探析政务公众号网络舆论引导之策——基于“浙江宣传”的内容生产及传播

文_郑梦莹

做新闻舆论工作实际上是做人的工作。新媒介场域中，政务媒体是引导网络舆论、扩大主流价值影响力版图的重要阵地。在网络舆论场中，政务新媒体要想出新，以共情筑共识是突破口，应当充分重视公众的情绪价值，用好情绪、情感等“杠杆”，直面舆论场上的杂音噪音，积极发声，主动作为，不断输出有深度、有温度的内容，为经济社会发展营造良好舆论环境。

“浙江宣传”是浙江省委宣传部的官方微信公众平台，于2022年5月30日正式上线。上线以来，公众号受到广大读者和各界人士的关心关注。多篇爆款文章聚焦舆论场议题主动发声，直击热点、解剖难点、亮出观点，弥合价值分歧，取得良好反响。“浙江宣传”的经验做法，包括如何通过提升共情力来做强主流舆论等，对当下做好网络舆论引导具有一定启示意义。

一、在流动的社会中变幻的网络舆情

英国社会学家齐格蒙特·鲍曼以“流动的现代性”来描述我们身处的这个像水一样流动变幻的时代。社会公众的情绪、认知、心态以及在舆论场上的言论等都会随环境而变。因而，在现代社会，任何政府都不可避免要常态化进行风险应对，包括线上线下的舆情风险。一般而言，网络舆情指网民针对各类公共议题尤其是突发事件、热点事件等在网络空间中形成的态度、意见、情绪等的总和。舆情生发传播由综合因素促成，各种各样、大大小小的事情、事故、事件，都可能引发舆情。对其不当处置、不当发声，也可能引发舆情叠加。

舆情并非都是负面的。不过，具体到负面舆情，它往往表现为一定的情绪化、非理性、极端化等倾向。尤其当面对重大突发事件或争议性话题时，舆情的“大广场”就将变得更为复杂喧嚣。

情绪化。互联网时代，人人都有麦克风，都能参与到对宏观、微观议题的讨论中，意见表达门槛相对更低。囿于网络的匿名性和法不责众心理等因素，一些网民将互联网平台视为释放压力、宣泄情绪的渠道。因而，网络空间中情绪色彩明显甚至极端的言论和行为不少。这些言论和行为往往是“先入为主”式切入，凭感觉下决定而非基于科学认知、理性判断。

群体性。一种消极态度通过情绪感染机制发挥作用，又将影响到其他个体的情感情绪，加之从众跟风等心理，使得更多网民被裹挟在舆论洪流当中，极端观点如“滚雪球”般迅速传播开。这种群体性行为在平台算法推荐和“信息茧房”效应下表现更加突出。

对立性。在讨论某个热点议题尤其是是否难辨的话题时，个体在潜意识里往往会将对此的价值判断区分为非此即彼的两极。一些网友还会自动“站队”，指责甚至谩骂与自己相悖的观点，引发两个“阵营”之间的对立，形成舆论场的撕裂。

我们所处的舆论环境，已与传统大众传播时代大有不同，舆论引导工作面临的形势也更为严峻。一方面，媒介形态随信息革命浪潮而变，一些新情况因网而生、因网而增，舆情治理压力增大。与之相应，主流媒体话语权遭遇冲击，舆论场格局有所改变。另一方面，国内外形势发生深刻复杂变化，带来复杂的舆论环境，“黑天鹅”和“灰犀牛”不断，日益多元的群众利益诉求和舆情反馈随之而来。这对网络平台舆论生态构建、网络舆情治理与引导水平等提出了更高要求。

二、政务新媒体：在互动中拉近政民“心距离”

如今，网络舆情应对与引导已成为社会治理的重要一环。新闻媒体如何在其中发挥作用，也成为学界、业界聚焦的热点议题。舆情并非洪水猛兽，重要的是有没有弥合分歧、凝聚共识的底气和策略。在这个过程中，主流媒体包括政务新媒体如何发声引导，如何“提升新闻舆论传播力引导力影响力公信力”，成为重要而紧迫的任务。

中国首个政务新媒体诞生于2009 年。当年11月，湖南省桃源县官方微博“@桃源网”开通，国内第一个政务微博诞生。此后，各地党政机构纷纷开设账号，试水政务新媒体领域，微博、微信、客户端、抖音……在各大平台上，政务新媒体账号在较长一段时间内呈指数级增长，其中一部分更是成了“头部大号”。从近15年实践成果来看，政务新媒体作为政务信息发布和公共舆情回应引导的重要平台，已经成为新时代党委政府走好“网上群众路线”的重要阵地，有其独特价值所在。

解读回应。当面临重大突发公共事件时，网络舆论场复杂难控，极有必要去进行恰到好处的舆论引导和舆情处置。此时，政务新媒体及时公布信息、恰当进行解读、积极作出响应十分重要，一定程度上代表着政务公开水平。比如，疫情期间，全国各地的政务新媒体就承担起情况通报、政策发布、科普宣传、辟谎去伪等功能，发挥着增信释疑、凝心聚力的作用。

互动对话。政务新媒体是党政机构与群众联系沟通的桥梁，通过它，党和政府以清新活泼的话语方式对话网民、服务大众，使政民联系更密切。其中，部分平台还承担起收集社情民意等功能，为百姓答疑解惑，将舆情的“小火苗”扼杀在摇篮里，以一种更高形式的互动推动社会协同治理水平提升。比如，“中国政府网”公众号就设置了“政策问答”等功能，供网友线上提问、建言献策等。

在互联网时代，千千万万个“你一言我一语”，在“云”上“织就”了一张舆论之网。当负面舆情排山倒海而来时，只有依托政府、媒体等发挥一锤定音的作用，才能最大限度疏导极端情绪，拉近政民“心距离”。

三、“浙江宣传”爆红密码：构建共识与认同

截至2024 年3 月27 日，“浙江宣传”微信公众号共发文1375 篇，其中《“人民至上”不是“防疫至上”》《历史不会浓缩于一个晚上》《别让“污名化”言论干扰民营经济》《可惜我文笔平平，写不尽这一年》《“低级红”“高级黑”的六大危害》《莫以“第一学历”论英雄》等成为爆款，在壮大主流舆论方面贡献了力量。

深究内里，重视公众的情绪价值、以共情筑共识是文章出圈的一大密码。近两年，“情绪价值”一词十分火爆，甚至被评为年度流行语。事实上，做新闻舆论工作，也必须重视公众的情绪价值。面对舆情风波，除了积极主动去解决事情、事故、事件，还需找到公众情绪这个“变量”，切中公众所关切的，回应公众所疑惑的，用好用活主流舆论阵地，营造健康的网络舆论生态。在这方面，“浙江宣传”进行了一些尝试。

1.找叩击心灵的选题

身处流动的现代社会，可写的选题千千万，如何大浪淘沙“淘”到读者关切、感兴趣的选题？切中点很重要。这个点，可以是新近发生、广受关注的热点，可以是长期以来让大家备受困扰的难点，也可以是一直悬而未解的堵点，等等，总之是至少一部分人看到就能够提起兴致去看、看了觉得“与我有关”的点。抓住这些点，就等于精准抓住了大家的需求诉求。

比如，《爱国情怀岂能这样消费》一文，抨击了一些人打着“爱国”的旗号，用爽文和短视频等博人眼球、赚取流量，把“主义”当“生意”的现象。当下各种社会思潮在舆论“大广场”上的交锋日趋激烈，深藏于公众内心深处的爱国情感，不应在纷纷扰扰中被利用、被消费。很多网友在上网冲浪的过程中对此也有所发现、有所思考。此文的发出，不仅具有廓清迷雾的作用，还表达出了在很多网友内心盘旋已久的心声。此外，《为何考研不能成为“二次高考”》从“考研热”现象切入，直面大学生群体面临的“学历焦虑”与“就业焦虑”；《这届年轻人真的不想结婚吗》，深度剖析了年轻人群体的恋爱观及其背后深刻的经济和社会背景等。诸如此类的选题，都是大众十分关切的话题。

值得一提的是，写叩击心灵的选题，并不是为了流量去硬找选题、硬蹭热点，而是对一些紧紧牵住公众神经和心绪的话题进行深度剖析梳理，提出符合实际、富有价值的观点，如果有可能的话再提出一些切实可行的建议。如此，才能在舆论漩涡当中，发挥出官方政务公众号举旗定向、引领舆论的作用。

2.写动之以情的内容

文字承载思想和观点，无论技术怎么变，内容的价值不会变。分析一些爆款文章后，我们发现，其出圈的内在逻辑，就是把握住了公众对于社会热点议题的情绪与情感，设身处地站在读者的立场去考虑问题，在此基础上动之以情去深入，输出自己的观点和思想，以争取更大的流量、更多的认同。

比如，在公众号内阅读量达到近200万的《可惜我文笔平平，写不尽这一年》一文，发布于2023 年底。岁末年初正是辞别迎新之时，人们向即将过去的一年的酸甜苦辣道别，对新一年也满怀着期待憧憬，有太多感慨、太多愿望。文章巧妙抓住了公众此时的心理和情绪，利用“文笔平平”的网梗，将“写不尽”的一年写了出来，成为大众表达心声的“嘴替”。文章下有条高赞回复说：“浙宣的文章总能戳中心坎，在每个重要时间节点与我们共情，为我们发声”。

当然，追求与公众的共情并不是刻意以煽情来赚取眼球，而是晓之以理，动之以情，在有理有据、以理服人的基础上，多换位思考，用实打实的观点和内容打动人，在与公众所思所想所盼的同频共振中进行引导，使得主流价值观“入脑”又“入心”。

3.说平实走心的话语

做新闻舆论工作的人都知道，“在这个时代，如果我们依然用我说你听的姿态来做传播，必然难以俘获人心。”话语的姿态影响着读者的阅读情绪和阅读体验。体现在文章上，这种姿态就是文风。文风是以共情筑共识的表征和基础，好内容须通过好文风呈现。

“浙江宣传”的文章中，一部分是大政经类的选题，还有一些话题涉及宣传思想文化系统的工作，比如理论宣讲、文明建设等。要阐释好这些话题，有必要把宏大的话题讲细，把有深度的内容讲浅，把一些对读者来说相对陌生的内容，以大家易懂爱听的形式传播出去。

比如，在表达上，我们尽可能用平实朴实的语言输出，尝试以年轻人听得进去的话去表达；在说理时，多用讲故事、举例子的方式，循循善诱，避免让读者感觉我们拿腔拿调、教人做人做事。将心比心，我们自己日常在阅读文章时，也不喜欢说教味很浓、晦涩难懂、不“好好说话”的文章。

4.做理性温暖的互动

“浙江宣传”将评论区视为内容的重要组成部分。有感情、接地气的互动是增强用户黏性的路径，更是主流媒体放下架子、打动读者的表现。我们设置了一名编辑全天候在线与网友沟通，或以幽默轻松的话语与网友对话，或以理性客观的态度进行探讨，希望评论区也能够成为一方网友倾诉彼此心声、多元声音融合交汇的空间。

像《“人民至上”不是“防疫至上”》一文发出后反响强烈，数小时内就收到3 万多条评论。由于微信系统限制，评论区能精选展示的留言十分有限。当晚，我们梳理后台所有留言，于次日一早发出《3.2万条留言，那些你还没看到的》，整理出了58条留言，展示网友在当时感受到的温暖、信心、迷茫，等等。此文当天在公号内收获73万阅读量、2000多条“次生”评论。

事实证明，只要用心用情去互动，读者也会用饱满的感情来回馈。2023年7月，我们收到这样一条留言，“最后的留言……我原是高危心脏病人，现倏尔成了绝症晚期。只能治疗，身体允许时听读，留言不能写了。从72年写新闻稿至今，已过去半个世纪。老人继续学习，精神文化丰富。与作者、编辑预先告辞，以表感谢。”编辑们读之无不为之动容。

当下，如何构建舆论表达和舆论引导的新格局，对于党委、政府和媒体而言可谓十分紧迫。面对舆论场的格局之变、话语之变、攻守之变，唯有怀揣一颗真心和满腔的真情，才能争取人心、凝聚人心。