中国品牌海外营销传播的数字化变革

2024-05-30李薇

品牌与标准化 2024年2期

关键词：传播

【摘要】技术和数据变革了品牌的全球化营销模式，不断创新营销手段和传播内容，成为数字化转型过程中中国品牌“出海”的必经路径。通过梳理中国品牌的海外营销传播事件，本文探讨了中国品牌在海外营销传播过程中表现出来的主要特征：即融合不同渠道、跨越媒介类型，贯通不同形式品牌接触点等；随后通过分析小米Redmi系列的海外营销活动，阐述其具有创新性的海外营销传播策略。

【关键词】中国品牌；数字营销；传播

【DOI编码】10.3969/j.issn.1674-4977.2024.02.018

Digital Transformation of Chinese Brands Overseas Marketing and Communication

LI Wei

（Zhejiang Yuexiu University， Shaoxing 312000， China）

Abstract：Through innovating marketing methods and communication content，technology and data have changed the global marketing model of brands， and become the only way for Chinese brands to "go overseas" in the process of digital transformation. By sorting out the overseas marketing communication events of Chinese brands，this paper discusses the main characteristics of Chinese brands in the process of overseas marketing and communication：integrating different channels，spanning media types，connecting different forms of brand contact points， and so on， then，by analyzing the Xiaomi Redmi series of overseas marketing activities，this paper expounds its innovative overseas marketing and communication strategies.

Keywords：chinese brands； digital marketing； communication

“数字化、信息技术、知识产权和传播系统这四大基石对市场的变革起着推进作用，进而也推动着市场营销和营销传播的变革[1]。”移动互联网、社交媒体、电商平台和线上购物的普及，对品牌的数字化能力提出了全新的要求。菲利普·科特勒（Philip Kotler）在数字经济的转型期提出了“营销4.0”概念，即“结合企业与用户线上和闲暇交互等营销方式；利用机对机连通性和人工智能来提高营销效率，利用人对人连通性促进用户的参与”[2]。在这一阶段，营销是以价值观、连接、大数据、社区和新一代分析技术为基础发展而来，品牌将营销的重心转移到与消费者的互动、以消费者为主体，使他们参与到品牌价值的创造中来，并最终帮助消费者实现自我价值。品牌的营销传播在数字化与体验化的浪潮下迈入4.0时代，技术和数据成为变革营销传播的重要驱动力。

数字营销产业的发展为中国品牌国际化带来了全面升级。互联网“数字原住民”已成为品牌新一代的消费主力军，社交媒体作为“Z世代”群体使用的主要媒体，深刻影响着他们的消费心理和消费行为。依托国内良好的社交媒体生态环境，江小白、钟薛高、完美日记等一批年轻的国货品牌迅速成长起来，受到了年轻消费者的追捧。在海外，包括Facebook、Instagram、Youtube和Tiktok在内的社交媒体平臺，正在陆续开发“品牌发现”“红人种草”和“商品购买”等与购物相关的应用场景，将社交媒体与电商购物进行深度融合；亚马逊、阿里巴巴国际站、速卖通等B2B和B2C电商平台，已经成为中国传统企业国际化拓展的新渠道。《从新业态到新常态——2020中国出口跨境电商趋势报告》显示，有大约60%亚马逊全球开店的中国卖家，已同时运营两个以上亚马逊海外站点；82%的卖家计划在现有基础上拓展新的站点，中国品牌在线上的全球布局得到了进一步拓展。

随着全球“钟情本地，走向全球”消费趋势的出现，全球消费者对于个性的渴望以及源自本地文化的国家认同感与日俱增，要开拓国际市场的中国品牌更应创新产品制造方式，适应当地社会环境和消费者习惯，定制化生产以满足消费者的个性化需求，并在销售模式、品牌传播和顾客体验等方面开展创新，才有可能持续吸引消费者的关注。变革全球化的营销模式，不断创新营销手段和传播内容，是数字化转型过程中“品牌出海”的必经路径。

1数字化背景下中国品牌海外营销传播现状

在数字化背景下，“营销”与“传播”活动之间的界限日益模糊并逐渐呈现出了一体化趋势。品牌营销与品牌传播在整合营销传播领域内进一步得到深化，正如唐E.舒尔茨（Don E. Schultz）所说“营销即传播，传播即营销”[4]，品牌传播是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程[5]。“营销者应该为企业找到目标消费者与品牌接触的接触点，并针对不同的接触点提供有效信息”[6]。如何设置、运用和管理品牌接触点，实现与海外消费者的有效沟通，也是品牌海外营销传播的核心内容。数字技术和新媒体的发展，为品牌营销和传播提供了巨大可能性，使得品牌接触点既能包含基于互联网技术的营销渠道，也能涵盖非数字媒体渠道推广的实践。

本文通过梳理2018年至2020年部分中国消费电子类品牌和家电品牌的海外营销传播事件发现（见表1），中国品牌实现了融合不同渠道、跨越媒介类型，贯通不同形式品牌接触点的海外营销传播。普遍运用社交媒体制造话题和活动，注重与内容型电商的结合，不断开发产业融合形态和海外体育赛事营销，是中国品牌在海外营销传播过程中表现出来的主要特征。

品牌接触点是指消费者有机会面对一个品牌讯息的情景，此接触点就是品牌讯息的来源，若非人为的就是自发的[7]。由于社交媒体上的“关系网络”与“内容网络”相互嵌套，品牌运用社交媒体进入用户的“关系网络”，通过增加消费者的品牌接触点数量，能够使品牌信息传播获得事半功倍的效果。海尔、美的、创维、华为、小米、VIVO和OPPO等品牌的新产品，往往都会选择社交媒体进行推广，制作创意性强的广告、制造有趣的话题或者策划参与性的活动，通过社交媒体用户的转发或分享行为，来形成消费者对产品信息的病毒化扩散。另外，通过分析发现，品牌往往会将消费者的各个品牌接触点贯穿于营销传播活动过程之中。例如，华为选择在西方的节日节点推出相应广告；美的、长虹和VIVO等与重大体育比赛和手游赛事进行合作推广；长虹与黑山合作所做的跨国直播；VIVO为V20制作的创意丰富的短视频；小米为粉丝策划的各种线下活动等。品牌建立了不同类型媒介之间的关联，既有社交媒体、直播、短视频和小视频等新媒体营销形式，也采用了门店销售、节日营销、活动营销、赞助赛事、参加论坛和经销商大会等传统的营销渠道，为消费者构建出了类型丰富的品牌接触点。

通过品牌跨界（Crossover）合作的方式实现品牌的本土化发展，也是许多中国品牌海外推广的重要手段。产业融合的发展趋势下，越来越多的品牌与其他品牌合作开展跨界营销。品牌借助其他品牌的文化优势或地域优势来激活自身产品，通过双方品牌传播效果的累积来丰富并提升自身品牌的内涵和价值。

分析发现，与国外著名影视品牌、游戏品牌以及重大体育赛事等合作，进行广告植入、推出影视周边产品或者开发出定制款产品，是中国品牌在海外跨界合作的主要手段。例如，在进入美国市场的初期，为了迅速融入当地并提升产品的知名度，大疆创新（DJI）将航拍飞行器植入了《生活大爆炸》《摩登家庭》《神盾局特工》和《智能缉凶》等一系列美国著名的影视剧中，并通过好莱坞明星口碑传播的方式，为产品积累了一定的口碑效应。跨界合作的品牌双方往往具有一致的价值理念或代表着相同类型的消费群体，在合作过程中，能够实现品牌之间的相互关联，让消费者产生一定的品牌联想。中国的手机品牌不断开发与国外知名品牌合作的定制款。例如，一加与波兰游戏开发商推出的8T赛博朋克2077限定版，一加与相机品牌哈苏的合作款手机，OPPO与漫威品牌推出的F11 Pro复仇者联盟限量定制版等。通过跨界合作而开发的产品，代表了当地消费群体的需求、情感与文化等方面的特征，不仅能使品牌实现感性价值和功能性价值的提升，同时也为品牌创造了象征性价值，更为有效地实现了海外消费者对中国品牌的价值认同。

2小米海外数字营销传播的创新

小米集团是以手机、智能硬件和消费级IOT平台为核心的互联网公司，国际化初期以印度作为主要目标市场，目前已经进入全球100多个国家和地区。小米在全球智能手机市场独具特色的品牌形象得益于其矩阵化的海外营销工具和创意性的传播策略。Canalys发布的《2021年第二季度全球智能手机出货量报告》显示：截至2021年6月，小米在全球智能手机市占率排名第二，成为全球第二大智能手机品牌。小米也是继苹果和三星之后，在Facebook、Twitter、Instagram和YouTube四大社交平台粉丝量突破百万的第三大智能手机品牌。其中，小米Redmi系列的海外市场营销理念是小米品牌营销和海外生态发展理念的综合体现。小米的创始人、董事长兼CEO雷军曾多次表示“创新决定我们飞得有多高”。作为小米公司在海外推广的中端旗舰系列产品，Redmi Note 7曾经刷新了手机新品最快销售突破千万的纪录；Redmi Note系列手机成为小米海外营销理念创新性的典型代表。本文通过分析发现，小米品牌海外营销传播的创新主要体现为以下三个方面。

1）整合線上线下渠道，全方位激发消费场景感和体验感。

渠道是消费者与品牌进行交互的线上或线下媒介，包括传播渠道和销售渠道，数字化是线上线下渠道平衡协作系统的技术驱动力。无论是通过线下门店活动带动线上产品的消费，或者是线上进行传播来带动线下的活动，都能起到增强双向互动、提升消费体验的作用。从表2可以看出，小米的海外营销首先会针对本土化市场提出统一的宣传理念，再运用米粉社区、跨界合作、短视频或微电影、KOL传播、活动营销制造话题或线下门店带动线上社交媒体传播等方式，来完成吸引用户参与互动和主动推广的过程。米粉社区是小米在中国独创的企业网上社区形式，是企业与用户互动的虚拟社区。小米在海外营销中复制了在中国的成功经验，通过吸引一批粉丝建立起社区，再运用社交媒体进行产品的推广。无论是网上社区还是社交媒体，都能使消费者以最真实的方式与企业、品牌或产品进行互动。小米比较注重社区和社交媒体两种营销工具，擅长通过活动来制造话题，并通过社交媒体扩大传播效应来完成线上线下营销渠道的整合，最终实现品牌的销售转化。

智能终端环境下的消费与渠道直接相关，各类渠道就是对消费者生活场景的再现，而营销的关键就是要挖掘出满足消费的场景需求。消费者往往通过“场景”认识产品，“场景”可以被理解为一种人为建构且“被建立”的环境[8]，往往能够赋予产品生活化和生动化的意义。构建“场景”是维系消费者体验，促进品牌与消费者的情感连接，进而形成品牌产品与消费者连接的必要中介。不同场景为产品带来的体验感也是不同的。因此，要实现良好的体验，需要在分析消费者消费心理和消费行为基础上，通过再现生活场景并将产品嵌入场景中，才能激发消费者的购买欲望。通过案例分析发现，小米善于设计个性化和多元化的场景体验，在线上将手机和电影、游戏场景进行关联，拓展手机的使用场景；在线下门店举办主题活动，举办观影会、米粉跑等线下活动，就是为消费者打造能满足他们需求和偏好的场景；这些与消费者相关的场景充分激发了手机用户的主动性，也使消费者对于品牌产生了较为全面的体验。

2）依托本地文化和目标消费群体，创意传播内容，提升用戶的参与性和价值认同。

营销是基于传播基础上的交换过程，社会文化则为人们在交换关系中如何进行互动提供规则[9]。在品牌传播过程中注入一定的文化元素，能够使消费者对品牌产生一定的价值认同。通过梳理小米Redmi系列手机海外营销传播的内容（见表3）发现，小米善于结合本土文化和年轻消费群体的需求，通过富有创意的话题内容和活动，为品牌带来曝光和热度的同时，实现品牌与用户之间的“价值共享和共创”。

以影视剧作为流行文化切入点，将品牌的产品理念与电影角色进行绑定，以一种隐蔽且非直白的方式向消费者传播信息，能够正面影响目标消费者的价值观和情感倾向的广告形式。在Redmi Note7、Redmi Note8的推广中，小米运用手机的“硬核”理念和电影角色之间建立了内在互通点，赋予了品牌鲜明的人格化特征，激发年轻群体的情感共鸣。通过制造送手机“上太空”和送用户“下南极”的话题，小米诠释了Redmi Note系列“无所畏惧地攀登高品质”和“极致性价比的巅峰”的理念，多元化创意激发了年轻消费群体向往冒险与探索的情感共鸣，同时也进一步强化了产品优质的性能。

技术进步与新媒体传播范式在品牌传播过程中的融合，创造出了新的表达方式和意义，从根源上改变了品牌内容生产和传播的逻辑。参与是由文化和社会规范影响塑造，参与文化就是邀请粉丝和其他消费者积极参与到新内容的创作和传播中来的文化[10]，本质上是一种由技术催生的新型媒介文化。在传播Redmi Note 8 Pro的“All-star Challenge”理念的过程中，小米通过社交媒体发起用户摄影比赛活动，输出了400多幅由用户创意的作品。这一活动激发了社交媒体用户的参与性，他们在表达自己观念和态度的同时，与小米品牌的内涵“innovation for all”实现了共融。企业与用户特别是粉丝之间形成了一种文化共同体[11]。品牌通过特有的表现方式实现了文化的生产与传播，鼓励用户参与品牌的文化体验，与用户共同推动了新产品、新创造和新理念的产生，并最终形成了共鸣和价值认同。

亚文化是围绕着某种意识形态聚合在一起的群体或地方，与该领域的文化正统是对立的[12]。出生于1995年至2009年之间的“Z世代”，他们既注重品牌风格、理念等精神层面的内容，同时也希望借助产品来彰显自己的个性。在小米Redmi Note 10系列的海外推广中，围绕“Z世代”的消费特征，以“Challenge your boundaries”作为传播理念，针对产品的核心卖点，开发出有趣新颖的GIF动图、突出产品卖点的视频（人像分身、慢动作及长曝光等）以及展示手机功能（防抖模式、人像分享、定格拍摄等）的小视频内容。小米在视频中采用街舞对决、街头单车和泳池派对等社交场景，搭配潮酷感十足的剪辑和特效，通过直观和丰富的内容创意，实现了产品功能与消费者的深度沟通。为了进一步与“Z世代”产生共鸣，与他们关注的KOL（key opinion leader）合作拍摄展现自我挑战的照片和视频作品，记录镜头背后的人与挑战的过程（见图1）；通过Tiktok的全球挑战赛（见图2），举办了花式踢球、舞蹈以及时尚装扮等符合年轻人需求的挑战活动，进一步将“Z世代”的生活方式及挑战精神与产品理念进行了融合，实现了品牌与用户深层次的精神共鸣。小米Redmi Note 10海外传播的内容创意，既强化了产品理念和功能卖点，也为年轻群体带来了多元化的互动体验，增强了年轻群体的品牌黏度。

3）社交媒体与内容电商相结合，实现品牌的销售转化。

社交媒体时代，品牌应善于结合社交媒体和“内容电商”，通过社交互动、用户生成并传播优质内容等手段来激发兴趣，从而带动商品的销售和购买行为。创新运用直播、表情包、漫画、VR、AR以及短视频和小视频等数字营销形式，传播品牌的价值观、塑造品牌的人格化形象，通过创作内容来激发购买兴趣、使消费者产生共鸣，是实现品牌销售转化的重要途径。2020年在海外六大主流社交媒体平台推出的大规模直播营销活动，是小米海外营销传播的一次创新实践。小米与瑞典知名喜剧演员约翰娜·诺德斯特勒姆（Johanna Nordstrm）正在进行以“Meet Mi at home”为主题的直播（如图3）。此次直播在Facebook、Youtube和Twitter平台同步举行，将小米扫地机器人、小米手环4以及Redmi Note 8 Pro智能手机等产品搬进直播间，对于大多数瑞典网民来说是一次充满新鲜感的尝试。与消费者价值观一致的品牌，往往更能够增强消费者购买决策的动力。有报告显示，消费者往往追随与自己具有类似价值观、所写内容能够引发共鸣的自媒体KOL（key opinion leader），这导致了品牌导向的宏观影响者向独立于品牌的微观影响者的转变。瑞典KOL的点评推荐、轻松的直播间氛围以及不断出现的产品换购优惠券，提升了小米的品牌曝光率、讨论度以及下单转化率，成为小米在新冠疫情期间海外直播的一次成功尝试。