徽州传统村落文旅融合高质量发展研究

周亚琴

（中共安徽省委党校（安徽行政学院）科学文化教研部，安徽 合肥 230022）

党的二十大报告进一步明确要全面推进乡村振兴，指出要“发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道”，“推进文化和旅游深度融合发展”。2023 年中央一号文件《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出“实施文化产业赋能乡村振兴计划”“实施乡村休闲旅游精品工程”。文旅融合是乡村高质量发展的重要途径，可为实现乡村振兴提供强劲动力，也将为实现城乡融合发展和推进共同富裕作出重大贡献。传统村落凭借其独特深厚的文化底蕴和优美的人文景观成为重要的乡村旅游目的地，其文旅融合高质量发展是乡村旅游高质量发展的关键环节。鉴于此，本文从乡村振兴视域分析徽州传统村落文旅融合高质量发展的路径选择，以促进传统村落文旅融合高质量发展，推动乡村振兴战略实施。

一、文献综述

乡村文旅融合是推动乡村经济与文化协同发展的重要路径。新时代背景下，文旅融合对乡村旅游产业转型升级和传统文化活态传承具有重要的价值，也逐渐成为学界研究的重点。

近年来，学者主要从乡村文旅融合的价值［1-2］、逻辑［3-5］、影响［6-8］、机制［9-11］、路径［12-13］等方面探讨了文旅融合与乡村振兴之间的联系。乡村文旅融合政策虽与乡村振兴战略具有高度契合性，但仍存在欠缺，表现为政策的迟滞化与粗放化［14］。对此，有学者提出要制定合理的文旅融合规划，为文旅融合发展提供政策支持［15］。现有研究已从多个角度对乡村文旅融合作了较为丰富的论证，但在全面推进乡村振兴和“以文塑旅、以旅彰文”的新时代背景下，对乡村文旅深度融合、高质量发展的研究仍是亟待探索的新命题。目前仅有少数学者涉及文旅融合高质量发展的研究［16-18］。

涉及传统村落文旅融合的研究主要集中在融合发展水平的评价、数字化文物活化利用、文化空间的营造等方面。唐承财等以北京市16 个典型传统村落为研究对象，构建传统村落文旅融合发展水平指标体系［6］；刘沛林等基于文旅融合视角，构建传统村落景观数字化监测预警模式［19］；荣玥芳等提出，以文化空间为着力点带动传统村落发展［20］。

徽州传统村落在我国众多村落中具有典型意义，其中黟县的西递、宏村被联合国教科文组织列入世界文化遗产名录，是我国目前唯一以传统村落为载体的世界文化遗产。因此，本文以徽州传统村落为研究对象，探索其在乡村振兴视域下文旅融合高质量发展的路径，旨在为国内其他地区村落文旅融合高质量发展提供借鉴。

二、文旅融合高质量发展的形成逻辑

（一）文旅融合的形成逻辑

所谓“文旅融合”是指文化产业和旅游产业各要素通过交叉重组、有机结合、互相渗透的方式形成共同体的过程，在此过程中两大产业的相关资源、功能和服务等要素不断产生交集进而产生更大的产业叠加效益［5］。文旅融合的主要方式有：

1.资源要素的融合

五千多年灿烂的中华文明创造了我国丰富的物质文化和精神文化。进入新时代，古代文明和现代文明相互交融、碰撞，推动我国文化产业发展。而优美的自然风景资源和深厚的人文历史资源成为中国旅游业发展的有利条件。文旅融合应在充分挖掘两大产业资源要素的基础上，结合现代科技，打造多种综合性文旅产品，如动漫电影、旅游文创产品等。

2.运用技术手段进行融合

“十四五”期间，我国文旅产业的发展正处于新一轮科技革命的深刻变革期，大数据、VR、5G 等技术为文旅融合提供了无限可能。利用先进的科学技术可以更好地为文旅产业运营提供支持，也可以更好地保护宝贵的历史文化资源和旅游资源。

3.以市场为导向推动融合

在已有文旅融合的基础上，还要坚持市场导向，精准把握文旅市场消费群体喜好，有针对性地制定引导政策，谋划特色文旅项目，开发文旅创意产品，形成文旅融合良性循环。

（二）文旅融合与高质量发展的内在逻辑

高质量发展是发展经济学的核心概念，是指能够更好满足人民日益增长的美好生活需要的经济发展方式、结构和动力状态。而供给侧结构性改革是高质量发展的主线和抓手。旅游高质量发展主要体现在提供高品质的旅游产品和服务、增加市场需求、提高企业效益、壮大产业规模方面。因此，旅游高质量发展主要应从供给侧结构性改革着手，以创新技术手段促进文化和旅游各要素融合，从而实现旅游产品和服务高品质目标，使旅游产品适应市场需求、提升游客体验，进而促进旅游消费，最终促进产业升级和优化发展。可见，文旅融合是旅游高质量发展的核心和关键。

乡村旅游是实施乡村振兴战略的重要力量。但随着社会的高速发展，出现村落文化逐渐流失、文化认同度日渐衰退等问题，制约了传统村落旅游高质量发展，而文旅融合则为其发展提供了突破口。传统村落通过文旅融合，整合两大产业要素，确保资源最大化利用，文化“赋能”旅游，旅游“使能”文化［17］，实现双向赋能，推动文旅融合高质量发展。

三、乡村振兴视域下徽州传统村落文旅融合高质量发展现状分析

（一）徽州传统村落文旅融合高质量发展的基础

1.资源基础

位于皖南的徽州景色优美，地形相对闭塞，特殊的地理环境孕育了徽州独一无二的传统村落。举世闻名的世界文化与自然遗产黄山以及中国四大道教圣地齐云山（古称白岳）横亘其间。黄山市拥有国家级传统村落310个，位居全国市级第二，其中，歙县拥有传统村落167个，位居全国县级第一。徽州传统村落是地域历史和社会文化的缩影，是徽文化的物化表象。

徽州传统村落展示了徽州建筑艺术的杰出成就，黑白灰相互交融，形成徽派民居别具一格的中国山水画艺术审美效果；徽州传统村落大多顺溪水走向布置，山峦为溪水的骨架，溪水是村落的血脉，房屋与周围环境巧妙结合，形成了徽州人居的美丽乡村景观；独具特色的新安理学、新安医学、新安画派、徽派建筑、徽派篆刻以及八大菜系之一的徽菜，一直备受赞誉。丰富的历史地理人文资源为徽州传统村落文旅发展提供了广阔的空间，为徽州传统村落文旅高质量发展提供了宝贵资源。

2.发展基础

徽州传统村落的文旅融合经历了三种不同的模式。

（1）文化观光型旅游发展模式（20 世纪80年代中期—90年代末）。1987年，安徽正式提出“以黄山为中心，以皖南为重点”的旅游发展战略，黄山成为安徽旅游发展的突破口，而当时旅游投入主要是针对风景区的开发建设，对古村落投入较小。西递、宏村作为徽州古村落的典型，在政府的支持和引导下，其内部丰富的历史文化资源逐步对外开放，形成了以观光为主的旅游模式。但门票经济现象突出，收入模式单一，游客停留时间也较短。

（2）文化休闲型旅游发展模式（2000—2011 年）。2000 年11 月，皖南古村落西递、宏村被列入世界文化遗产，为徽州古村落发展带来新机遇。安徽省政府开始大力发展古村落旅游，通过相关政策措施的实施不仅改善了古村落的旅游交通条件，也优化了投资环境。全省旅游发展模式从黄山、九华山点状发展格局转向“两山一湖”区域发展，吸引了大量的外来资本，为古村落发展注入了新的活力，但也带来了新的问题：如文化创意滞后、古村落旅游同质化严重；高度商业化造成本地文化空心化；古村落原真文化吸引力逐渐减弱等。

（3）文化体验型旅游发展模式（2012 年至今）。自2012 年我国正式将“古村落”更名为“传统村落”以来，黟县碧山村、丰梧村等传统村落开始转向体验式旅游发展模式，强调文化与旅游有机结合、协同发展，既注重当地传统文化的传承，又选择性地引入外来文化创意；将现代生活要素和时尚旅游元素注入传统村落，既满足现代人的审美和消费需要，又保存了当地的文化脉络和生活习惯，同时又突出人与自然和谐共生，维持自然居住状态和传统生活方式。如在碧山村，外来文艺工作者发起了“碧山共同体”计划，居住在乡间村里，成为新碧山人，凭借当地良好的乡村风貌及文化资源，传承创新文化艺术产业，拓展了传统村落的发展新空间。

（二）徽州传统村落文旅融合高质量发展面临的困境

1.文旅开发模式单一，产业链较短

徽文化是中国三大地域文化之一，徽州传统村落蕴含着丰富的极具地域特色的文化资源，在文旅品牌形象打造上取得了一定效果，如“中国画里的乡村”宏村、“中国风水第一村”呈坎、“文艺乡建”碧山村等发展颇为成功。徽州文旅资源历史悠久、底蕴深厚，拥有很多非物质文化遗产，如民俗活动舞鱼灯、跳钟馗，宣纸、歙砚、徽笔、徽墨制作工艺等。但是徽州传统村落的文旅资源挖掘不足，产品品牌意识淡漠，缺乏运营意识，既没有很好凸显传统村落良好的文化属性，又没有充分满足市场需求，导致村落文旅品牌不足，缺乏核心卖点，对旅游者的吸引力有限。村落空间营造和规划日趋同质化，文旅开发模式高度相似，甚至出现了恶性竞争的现象，影响了徽州传统村落文旅融合高质量发展。

2.文旅资源科技赋能薄弱，内生活力有限

科技创新是传统村落文化保护的重要手段，也是文旅融合高质量发展的动力。当前，数字技术赋能乡村振兴备受重视，数字化成为传承传统村落优秀传统文化、加大传统村落文化产品供给、助力文旅产业发展的重要手段。但徽州传统村落由于特殊的区位环境和落后的经济发展水平导致其数字基础设施覆盖有限，影响了传统村落文旅资源的技术赋能，致使徽州历史文化资源挖掘有限，多元化产业项目开发不足，影响了徽州传统村落旅游高质量发展。

3.文旅资源所有权不明确，村落社会秩序失衡

产权不清晰，加上历史遗留问题，导致传统村落文旅资源使用权存在外部有纠纷、内部划分不清晰的问题。徽州传统村落旅游开发主要是依托当地深厚的文化资源，因此开发初期是以当地政府和村民为主体，但随着市场逐渐扩大，外来资本不断注入给村落带来了新的开发理念和管理经验，却导致村民利益主体地位缺失、参与开发力量薄弱，从而利益被外来资本挤占。另外，古民居建筑等传统村落的核心吸引物，由于无法明确产权人，导致许多古民居的修缮计划被搁置。

在旅游资源开发和管理过程中，还存在不同部门和主体间组织协调力度不够、政府的配套治理与民间快速开发的步伐不一致等问题。开发资金统筹和监管不到位，文化资源被过度商业化，低端复制品泛滥，“公地悲剧”现象不断上演，传统村落的物质文化资源和生态环境都遭到了一定程度的破坏。传统村落原本稳定的熟人社会关系逐渐瓦解，人际关系和经济关系的复杂性导致各种矛盾出现，不利于传统村落文旅高质量发展。

四、乡村振兴视域下徽州传统村落文旅融合高质量发展的路径选择

在全面推进乡村振兴、建设宜居宜业和美乡村和国内大循环新格局背景下，作为中国乡村旅游的排头兵，徽州传统村落文旅融合高质量发展势在必行。

（一）创新徽州传统村落文旅开发形式，拓宽高质量发展路径

1.充分挖掘徽文化资源，纵向延长文旅产业链

文旅产业链包括上游环节的文旅资源规划、开发，中游环节的文旅产品和文旅服务运营，下游环节的品牌包装与公共营销。文旅产业是以文化旅游为核心，打造集食、住、行、游、购、娱为一体的产业，而每一个旅游环节都要与当地特色文化对接，赋予其丰富的文化内容，增强了旅游的文化属性，为旅游者提供完善的文旅体验。

首先，要充分挖掘徽文化的特色。徽州传统村落拥有丰富的文化和历史资源，吸引了越来越多的游客，但很多独特的民间文化和传统技艺表演宣传展示不够深入，走马观花式的旅游很难让游客真正领略徽文化的魅力。徽州传统村落应结合本身资源特色进行整合，将其打造成游客情感认同的文化品牌，提高文旅产业核心竞争力。徽州传统村落文化品牌建设可以徽商精神为核心，以徽商贾而好儒的品质为主要内容。

其次，完善徽州传统村落配套产业。逐步完善餐饮、住宿、非遗手工艺品制作等配套产业，尤其是旅游者向往的“诗和远方”——民宿。要引导经营者因地制宜，将民宿经济与文创产业紧密结合，加强对徽文化的继承和挖掘。徽州传统村落应抓住黟县打造国际乡村旅游综合示范区的契机，打造不同类型的徽文化主题民宿，如徽州历史名人、新安理学、新安医学、徽菜等主题。

此外，充分挖掘徽文化资源，延长文旅产业链。在强化现有产业链的基础上，实现文旅产业链纵向延伸，如影视、会展、动漫游戏、文艺演出、体育等。未来还可以重点打造以徽州民俗文化为核心的节庆旅游。徽州各传统村落都有独特的民俗和文化表演，为打造民俗节庆文旅IP 奠定了基础。民俗节庆活动要让村民共同参与，借鉴印象云南、宋城千古情的成功经验，注重营造沉浸式体验，以当代审美对传统村落特色元素进行艺术加工，不仅能够更加真实地展现当地文化，更能增加村民收入。

2.充分发挥徽州地域特色，横向拓宽文旅产业链

在“旅游+”思路的引导下，发挥“旅游+”产业经济的乘数效应，推进徽州传统村落旅游与文化、农业、教育、康养等产业深度融合，大力发展创新型体验式文旅融合、“五育”并举研学实践教育、村落生态康养体验等项目，拓宽文旅产业链。

首先，充分利用徽州村落优美的自然风光和良好的人居环境，大力发展康养项目。徽州传统村落从选址上看，“负阴抱阳”“背山面水”，充分利用自然资源，享受阳光；从外观上看，徽州建筑黑、白、灰相互交融，形成徽派民居别具一格的审美效果，给人以宁静之美。徽州传统村落要逐步完善相关康养项目，如太极禅修馆、徽文化特色休养中心、观景帐篷等，以增添个性化旅游服务与康养体验。

其次，发展研学项目，拓宽文旅产业链，促进徽文化活态传承，实现文旅融合代际传承。目前徽州呈坎是国家级研学基地，唐模、宏村等村落也开展了研学项目，研学内容主要是参观徽州文化博物馆、非遗手工艺品制作等。未来可以融入更多的徽文化元素，如将徽州民歌纳入研学项目，在古戏台完成研学内容，邀请徽州民歌传承人加入这一地域音乐文化的保护和传承。

此外，创新传统村落文旅开发形式，提升徽州传统村落文旅产业竞争力。在宏村等村落靠独特的“写生经济”积聚人气的基础上，进一步发展摄影、影视、露营产业等。通过整合产业资源创新徽州传统村落文旅开发形式。

（二）数字技术赋能徽州传统村落文旅发展，提供高质量发展动力

智慧文化旅游是基于“互联网+”产生的一种新型旅游方式，以“文化”为主要旅游资源，借助于5G、云计算、物联网等新技术实现智慧化旅游，是实现旅游业高质量发展的重要引擎。传统村落文旅高质量发展必须走信息化、智能化道路，通过数字技术赋能文旅产业，创新景区管理和文创产品开发，为古老的传统村落注入新的活力。

1.推动传统村落景区运营服务数字化

首先，建立全域旅游大数据中心。通过可视化等技术的引入来整合、挖掘、分析旅游数据。旅游者出游前，可以通过平台查看各村落旅游攻略、村落视频、图片，进而选择精品线路，提前做好村落游览攻略。完善分时段预定旅行、实时游客量发布、气象预警等功能。

其次，绘制电子文创地图。为各传统村落绘制风格鲜明的手绘地图，更加生动形象地传递村落特有文化，游客打开平台导览即可轻松定位村落景点以及餐饮、酒店、停车场和洗手间的位置。

另外，完善全程语音讲解服务。全程实现无纸化、智能化导览，旅游者在享受平台推荐的优质路线的同时，可以通过语音讲解聆听关于村落的历史人文知识介绍，打造沉浸式旅游。

2.推动传统村落文旅宣传数字化

首先，建立网络宣传平台。针对徽州传统村落文旅数字化建设，完善村落网络设施，通过“互联网+村落旅游”，建立网络宣传平台。在各大社交媒体平台上积极开展宣传和互动，通过发布旅游照片、小视频和文化故事等方式，吸引游客关注。通过优化网站关键词和内容质量，确保在搜索引擎中获得较好的排名，提高徽州传统村落曝光率和点击率。

其次，运用数字技术展示非遗。徽州非遗形式多样、技艺精巧，是吸引旅游者的重要文化资源，普通展陈手段很难呈现其博大精深的文化内涵，而数字化推广和应用为非遗展示提供了理想途径。抖音《2022 非遗数据报告》显示，国家级非遗项目相关视频播放总数达3 726 亿次，获得直播打赏的非遗主播人数同比增长427%。徽州传统村落的非遗传承人一定要利用好网络工具和手段，完成非遗的数字化保护、传承与传播、销售。

3.推动传统村落文旅产品数字化

数字技术可以让“静止”的徽州历史文化遗产以全新方式与形态重新“活起来”，让徽商那些珍贵的历史遗存，以鲜活的方式与人们互动。在文旅产品开发方面，徽州传统村落可以利用数字化技术打造虚拟场景，如运用VR 技术让游客身临其境感受徽商的生活场景，提高游客体验感；运用5G 技术为游客提供更多高品质数字文化产品。在文化资源保护和传承方面，可借助移动设备以增强观赏体验，使用3D 成像和可视化交互技术建立徽州数字博物馆；还可以开发手机应用程序，游客通过扫描提示图案获得多元展品资讯。借助多种科技元素推动传统村落文旅产品创新开发。

（三）完善徽州传统村落文旅发展制度，夯实高质量发展社会保障基础

1.建立传统村落文旅资源的产权管理制度

要区分不同旅游资源的特征和自然资源、文化资源及精神资源的不同产权属性。全面建立健全传统村落文旅资源产权制度，处理好文旅资源开发保护基础性问题，既要在开发过程中把握好资源权属关系，又要积极探索文旅资源产权制度化构建方式，为资源活化利用提供制度支撑。

政府部门和各开发主体要从宏观上把握旅游文化资源开发的边界和进展，系统组织调查和研究，先规划后开发，建立合理公平的利益分配体系。还要明确传统村落文旅融合发展的示范点与普遍推广之间的关系，确保资源公平配置。

2.建立传统村落文旅项目资金管理制度

传统村落发展需要依靠现代资本力量。在传统村落文旅融合发展过程中，要引导社会资本投资，助力文旅产业更快更好发展。一方面，社会资本在追求经济效益时，也要注意引导资本回归满足人民美好生活需要的本源，实现村落文旅产业高质量发展，杜绝“圈地运动”现象重演，根本目标是提高村落高质量发展水平，增加村民收入；另一方面，地方政府要严格把控好投资的热度，在借助社会资本拉动文旅产业供给活力的同时，除了给予相应的政策红利，还应通过构建制度体系，避免投资项目“烂尾”。

3.建立传统村落文旅人才管理制度

乡村振兴的出发点在于人的全面发展，传统村落文旅融合高质量发展的道路最终落实在人身上。通过文旅融合发展实现全体村民物质富裕和精神富足，关键在于以人为本，培育村落内生力量和外来力量，全面提升人的发展能力，人人参与文旅产业发展。一方面，引导传统村落加强内部的管理和发展。通过培训，提高村民对村落文旅资源的认识和保护能力，改变其在旅游参与过程中片面追求利益、不重视保护的短视行为。另一方面，要把外部力量注入传统村落的内生动力中。通过城乡融合和互补，促进全社会参与传统村落文旅融合发展。借助外部经验示范，增强村民参与能力，提高村民收入水平，以文旅融合发展缩小城乡差距，实现共同富裕。

五、结 语

徽州传统村落在当地政府、社会资本和村民共同努力下，经过多年的旅游开发，村落的旅游发展模式逐渐成熟，而基于特有的徽文化精神，文旅融合新理念为徽州传统村落旅游业发展指明了方向。但总体来看，徽州传统村落文旅融合发展尚未达到高质量发展要求。徽州传统村落要围绕乡村振兴战略定位，紧扣“高质量”这个关键，通过创新徽州传统村落文旅开发形式，拓宽高质量发展路径；通过数字技术赋能徽州传统村落文旅发展，提供高质量发展动力；通过完善徽州传统村落文旅制度，夯实高质量发展社会保障基础。打造产业兴旺、生态宜居、农民富裕的新型传统村落。