文旅融合的逻辑理路与实践探索

周娟

摘 要：文化和旅游深度融合发展是必然趋势。在理论之维，文旅融合应充分考虑文化与旅游各自的优势，兼顾二者的相似性和关联性，探索耦合发展模式。在实践之维，文旅融合的关键在于找准区域文化与旅游产业的交汇点，力求实现资源、技术、市场以及产品等要素的动态协同。当前，扬州文旅融合程度偏低，文化产业和旅游产业间协同性不足。为此，一要对扬州旅游资源进行整合，将分散的景点打造转向全域布局，变同质化竞争为城市文化底蕴和文化特色的展现；二要通过产品创新、业态升级、市场扩张等多种形式，实现文旅融合由自发交互向共生融合转变；三要采用多种渠道加大推广力度，促使文旅融合更好为地区发展服务。

关键词：文旅融合；逻辑理路；实践;策略

中图分类号：F12   文献标志码：A   文章编号：1002-2589（2024）02-0092-05

文化是旅游发展的重要根基，旅游是文化发展的重要载体。文化和旅游虽然分属两大复杂系统，但两大产业要素经过置换、重组推动了业态创新和区域联动，在发展过程中实现融合的逐步加深。党的二十大报告指出，“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。一方面，在我国旅游业高速发展的现实背景下，文旅融合实现了旅游产业价值链的延长，推动了旅游产业的转型升级；另一方面，随着文化需求呈现出日益广泛与多元的特征，文旅融合有助于文化资源科学保护、活态传承、合理利用的动态互促，满足人民群众精神文化生活新期待。

一、文旅融合的逻辑理路

文旅融合的研究从文旅关系的思辨开始。20世纪70年代，美国著作《旅游学：要素·实践·基本理论》中首次提出了“旅游文化”这一观点。80年代，我国学者于光远提出“旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业”。在“旅游具有文化属性”的判断成为文旅关系的基础后，文旅关系探讨也逐渐扩展至文旅产业之间。

（一）融合的逻辑起点：价值关联与功能互补

文化产业与旅游产业之间具有紧密关联。一是资源共通。通过比较旅游资源与文化资源的构成，发现一些资源既属于旅游资源又属于文化资源，如人文旅游资源中的遗址遗迹资源、建筑与设施资源、旅游商品资源、人文活动资源等。二是客源共享。细分文化市场和旅游市场可以发现，两者客源市场存在重叠与交叉，如休闲娱乐健身服务市场与度假旅游市场、艺术表演市场与文艺旅游市场等。三是功能互补。尽管旅游者的旅游动机各异、消费需求多样，但旅游产品都需要满足其审美与愉悦的需求，旅游者正是通过旅游产品来感知和理解蕴含在其中的文化内涵；而文化产品具有认识、教育、娱乐、审美四大功能，这就使得文化产品与旅游产品在功能上具有良好的互补性。文化与旅游的价值关联实质上反映的是文化产业与旅游产业的要素耦合关系。文旅融合不是文化产业和旅游产业的简单相加，而是依托于各地发展实际，扎根于现有文化资源和旅游产业基础，结合资源、技术、产品、渠道等要素实现的创新发展。文化产业与旅游产业互惠共生，文旅融合发展生成的应是新产业或新产品，通过产业或产品创新，实现经济、文化、社会、环境的协同发展。

（二）融合的动力来源：产业优化与技术创新

单一产业发展容易面临后劲不足或难以适应市场环境变化的问题，需要产业结构在动态调整中不断实现优化。文旅融合本质上是一种产业结构优化的方式。文化产业的辐射效应与渗透效应为与之融合的旅游产业升级提供外部推力，旅游经济增长方式逐渐向创新型、文化型、内生型转变；旅游产业随着市场需求变化不断促进文化事业发展与新兴文化产业挖掘，文化经济沿着更符合时代特征、更符合市场规律的道路快速前进。从这个意义上来讲，文化产业与旅游产业相互依存、相互促进，二者的有机融合加速了文旅产业的优化和升级。同时，文旅融合的持续推进还有赖于技术创新。在产业融合发展的过程中，出现具有替代性或关联性的技术和产品时，产业间的融合度就会变得更高。现阶段，文旅产品供给更加注重文化价值和受众体验，尤其是在信息技术的支持下，产品加速迭代、不断推陈出新。或借助大数据技术对受众需求偏好、心理行为特征进行画像，或通过虚拟现实技术融入增强受众的体验感，将文化内容巧妙地、多角度地融入旅游体验过程之中，推动文旅融合不断从初级向更高级别跃升。

（三）融合的长效机制：搭建基于文化认同的价值链接

文旅融合实现长效发展需要厘清其发展逻辑。在文旅产业链上，所有企业的生产活动都是围绕满足消费者的不同需要展开的，消费者是文旅产业链的核心。从需求角度看，人们对文旅产品的消费与其审美、兴趣爱好及价值观等精神追求紧密相连。随着生活水平的提升，消费者越来越追求文旅产品的个性化、时尚化、定制化，更加注重文旅活动中文化层面体验感和精神层面认同感的心理共情，而不再仅仅是停留在感官体验层面。这也构成了文旅深度融合的价值增值逻辑。从供给角度看，消费者在观察、参与、融入旅游活动的过程中，形成对于地域文化的“记忆”，这些记忆包括特定的建筑、器物、风俗等，消费者与各类场景交互的过程，也是文化建构和文化认同不断增强的过程。文旅融合实质是一种基于文化认同的价值链接。打造文旅融合共同价值链，要扩大与不同产业的融合及消费场景的应用，实现产业链的延伸；要协调保护与开发的关系，尤其注重保护传统文化中的物质文化遗产和注重传承与开發非物质文化遗产；要充分关注传统文化与现代文化的关系，避免出现文化冲突。

二、扬州文旅融合的现状

国家“十四五”规划和2035年远景目标纲要明确提出，“推动文化和旅游融合发展”。近年来，各地纷纷将文旅融合纳入发展规划，积极探索各类文旅融合模式。扬州作为历史文化名城和传统旅游城市，将文化和旅游业作为具有核心竞争力的重要支柱产业，通过持续放大“世界运河之都”“世界美食之都”“东亚文化之都”的品牌效应，不断推进运河文旅项目、古城文旅提质工程、环瘦西湖文旅板块的建设与优化，努力将扬州建成国际知名文化旅游目的地、国家级旅游休闲城市。为了客观清晰地了解扬州文旅融合水平，本文通过建立融合发展评价指标体系，运用熵值法和耦合协调度模型对融合水平做出测度。基于文旅融合水平测度结果，对扬州文旅融合发展现状做出分析。

（一）指标选取

文旅产业的相互交叉使得要素重新组合，形成生产—产出关系，以投入要素和生产水平作为一级指标，衡量文化产业和旅游产业。借鉴国标分类标准、现有学者的相关研究以及数据的可得性，确定文化产业和旅游产业发展水平指标体系（见表1）。

（二）产业发展水平测度与分析

剔除疫情年份，根据纵向可比性及口径一致性，本文对2013—2019年间扬州文旅融合水平进行测度与分析。用于测度的原始数据来源于江苏省统计年鉴、扬州市统计年鉴和年度统计公报。

由于所选指标的量纲不同，为保证结果分析的相对准确性，需要对所有指标数据进行无量纲化处理。基于无量纲化处理后的数据，运用熵值法以确定各个指标的权重，然后计算产业综合发展水平。最终数值越大代表产业发展状况越好，反之则代表发展状况越差。扬州2013—2019年文化产业与旅游产业发展水平综合评价见图1。

文化产业发展分析。2013—2019年，扬州文化产业总体呈下降趋势，2017年到达谷值后逐步回升。具体来看，公共文化事业投入相对平稳，规模以上文化及相关产业法人单位数年增长率达16.4%，但扬州文化企业营收水平不稳定，特别是2017年出现明显下滑，文化转化经济能力不强。目前，扬州文化产业呈现以下三个特征：一是文化产业分布不广。根据国家文化及相关产业统计方案，共有146个行业小类，扬州“三上”文化产业分布不到一半，且每个行业的“三上”企业数都非常少。二是特色产业推动不力。工艺美术业、玩具生产业、乐器制造业等作为扬州特色文化产业，产业规模不大、产业链条不长、产业盈利不多。三是核心产业相对滞后。属于文化产业核心领域的内容创造生产、创意设计服务、文化传播渠道等在扬州还处于初步发展阶段，多以名家工作室、创意工作室等形式展现。

旅游产业发展分析。2013—2019年，扬州旅游产业有小幅波动，总体呈增长态势。具体来看，旅行社数和A级旅游景区数平稳增长，尽管星级饭店数略有下降，但对旅游产业仍起正面效应。6年间，扬州全年接待境内外游客和旅游业总收入分别实现11.2%和11.8%的年均增长率。这与多年来扬州一直致力于旅游业发展的实践密切相关。扬州通过创办“烟花三月国际经贸旅游节”、举办世界运河城市论坛等系列大型活动增加城市旅游发展魅力，通过实施“清水活水”工程、推进生态休闲公园体系建设提升城市旅游发展环境，通过将旅游业明确为城市永久性基本产业增强城市旅游发展潜力。特别是从2017年开始，扬州每年出台服务游客的“3号文件”，不断优化政策环境和游客体验，构筑城市良好旅游生态。

（三）文旅融合水平测度与分析

参照物理学耦合概念衡量文旅产业间相互作用程度，并通过测算耦合协调度来表征文旅产业协调状况，即在耦合中两者是相互促进还是相互制约。耦合协调度数值越大，说明文旅产业要素间的共生耦合程度越高，相应地，文旅融合水平越高；反之，则表示耦合协调性不强，文旅融合水平需要加强。扬州2013—2019年文旅产业融合度水平见图2。

文旅融合水平分析。采用均匀分布函数法可对文旅产业的耦合协调程度进行等级划分，从0—1，每0.1为一协调区间，划分为从极度失调到优质协调的十个等级。其中，耦合协调度数值达到0.5，协调等级视为勉强协调。2013—2019年，扬州文旅融合水平尚处于初级阶段，耦合协调度数值分布在0.31—0.52范围，融合程度呈现先下降后回升的态势。在实践过程中，扬州文旅存在合而不融的现象。一是融合模式较为单一，基本采用“文化叙事+景区景点”的方式来打造文旅项目，致使呈现在消费者面前的产品差异性不大，市场吸引力不足。二是融合业态培育不足，通过与农业、工业、体育等产业结合，推出了系列国际赛事、打造了农耕文化休闲区、推动了工艺美术和琴筝产业等集聚，但融合体量小、范围窄、层次低，市场竞争力不强。三是支持体系尚不完善，从治理机制上看，融合发展涉及众多领域，存在多部门、多层级分头管理的现实；从市场环境上看，配套设施、公共服务等方面沿袭传统支持模式，市场驱动力不够。

综上，扬州文旅融合程度偏低，融合水平受文化产业和旅游产业发展水平的影响。具体来看，文化产业和旅游产业发展的协同性不足，文化产业发展相对滞后，限制了扬州文旅融合水平。

三、文旅融合的经验借鉴

近年来，我国文化和旅游事业快速发展，文旅融合的趋势越加明显与迅速。特别是2018年国家文化和旅游部设立，进一步从组织层面推动了文化和旅游融合的进程。西安、杭州、成都等城市凭借各自特色元素频频出圈，不断吸引全国各地的消费热情和关注度。深入研究这些城市的成功经验，对探索和推动扬州文旅深度融合发展具有重要的借鉴意义。

（一）西安——盛唐主题的塑造

西安以城市厚重的历史为资本，以灿烂的文化为品牌，通过打造“盛唐”主题文化，构建具有鲜明特色的国际化城市。一是系统规划建设。西安通过盛唐主题文化旅游系统、文化系统、节庆会展系统、景观系统、商贸系统、公共建筑系统等的构建，形成涵盖旅游、会展、节庆、影视、演艺、出版、传媒、商贸、文化门类的城市主题文化系统工程框架。盛唐文化要素的高度集中和配置，最大程度地发挥了盛唐文化的优势资源，使西安的城市品牌瞬间形成。二是主题景区打造。盛唐主題文化项目由大唐圣境、大唐华清宫、大明宫国家遗址公园、大唐不夜城步行街等系列构成。西安在旅游项目打造中，首先进行主题文化定位。每个项目都按照盛唐主题文化进行精心设计与打造，从而形成主题公园的概念。通过主题景区向大众展示与演绎盛唐文化故事，营造大唐盛世的历史空间，增强游客的体验感与忠诚度。三是城市空间营造。西安在城市公共艺术空间系统的设计中，严格按照盛唐主题文化进行精心打造。每一个广场、每一个雕塑、每一个标识不仅要充分体现盛唐文化的人文内涵，而且要保证主题内容的独特性，成为盛唐主题文化的独立景观与符号。四是演艺产品创造。西安紧紧围绕赏唐、说唐、看唐、思唐、咏唐、梦唐主题，打造出了一系列文化精品力作。通过《梦回大唐》《仿唐乐舞》《盛唐交响乐》等作品的推出与拍摄，凸显盛唐文化的特色与气质，构筑盛唐文化与西安的紧密联结。

（二）杭州——文化产业的协同

杭州独具特色的文化产业是推动文旅融合发展、城市成长进步的深层次力量。首先，构筑发展生态。杭州在企业发展、人才培育、金融扶持、平台建设等方面，先后制定实施了一系列卓有成效的产业政策和举措，构建了较为完善的文化产业政策体系，以“服务+政策”的不断迭代升级创造了良好发展氛围。据专业机构研究分析，杭州规上文化企业规模化率、产业利润率、人均产出率等多项指标排名居全国各大城市前列。其次，推动产业集聚。在产业带的引领带动下，杭州基本形成以数字内容、影视生产、动漫游戏、创意设计、现代演艺等为优势行业的文化产业高质量发展格局。一是钱塘江畔的之江文化产业带，通过聚焦“文化+互联网”，加快资源要素、创新能力、政策环境和产业平台集聚的提升；二是大运河（杭州段）文化产业带，依托世界文化遗产资源优势，以“文化+”和创新发展理念，培育壮大了一大批特色文化产业平台；三是打造国际文化产业集聚，通过国际会展活动，培育了多个国家文化出口重点企业和重点项目以及国家文化出口基地，并在全国率先设立海外文化产业推广平台。最后，结合数字技术。以数字和文化融合为特色的数字内容产业持续壮大，包括数字展览、数字艺术、网络直播、数字创意、沉浸式体验等新兴业态不断崛起，网易云音乐、微念品牌、中南卡通等一大批数字文化企业蓬勃发展。

（三）成都——网红城市的打造

成都通过当地政府和宣传部门的精心策划，在众多城市中脱颖而出、一炮而红。一是精准定位。早在互联网刚刚兴起时，成都政府就开始重新思考自己的定位：既要兼顾标识度与喜爱度，又要避开与一线城市正面竞争。为此，成都选择打造一个人文气息浓厚、休闲气质满满的城市形象。二是组织支撑。为了解决城市形象宣传问题，“成都城市形象提升协调小组”应运而生。这个小组由成都宣传部门牵头成立，工作人员由四川各大媒体、传媒公司、旅游集团、投资部门抽调人员组成。同时，还聘请了专门的公关公司作为顾问。这种由政府部门成立，囊括专业团队、咨询顾问的新型结构，充分保障了组织活力、专业程度与工作效率。三是全民参与。手机短视频时代的到来，使成都成为真正意义上的网红。成都上至官方机构，下至普通群众，全都把成都搬上了社交平台，以此来记录、展示成都悠然的生活。成都政府与热门短视频平台达成合作，多家政务机构集体入驻平台，大力助推城市形象传播；成都市民则通过记录大熊猫、美食小馆、绚丽风景等获取各自的专属粉丝。

四、文旅融合的策略选择

（一）整体化发展策略

旅游目的地首先要被消费者接纳并认可，因此要明确其自身的价值、定位与形象。这就要求各级政府对区域的旅游资源进行整合，将分散的景点打造转向全域布局，在展现城市文化底蕴和文化特色的同时，避免同质化竞争。一是明晰城市形象。精准定位，扬州地处长江和大运河交汇点，要抓住大运河文化带、长江国家文化公园建设等国家战略实施的历史机遇，放大江河交汇的区位优势、资源优势，塑造文旅价值优势。形象提炼，既要和消费者产生有效链接，又要成为扬州各鲜明要素的集合，通过形象区域内子形象的匹配，满足个性化、多样化需求的同时最大限度吸引潜在消费者。二是系统整合规划。扬州要按照“全域化布局、差异化定位、特色化发展”要求，着力打造全域旅游格局，实现观光游向深度休闲度假游转变。主动契合上位规划，并充分考虑周边地区文旅项目开发情况，力争同频共振、差异发展；统筹全市各板块旅游资源，推动城乡建设、水利交通、生态环境与文化旅游等规划有机融合，形成多规融合的叠加效应；推进文广旅、民宗、水利、市场监管等关联部门形成合作机制，实现市域统筹。三是打磨重点项目。围绕城市形象，持续推动大运河文化旅游度假区创建国家级旅游度假区、运河三湾风景区创建国家AAAAA级旅游景区、东关街创建国家级夜间文旅消费集聚区，聚力推动大运河非遗文化园二期工程、明清古城保护暨文旅示范区、高邮邮运世遗景区等项目建设，努力打造大运河文化带建设、长江国家文化公园建设样板区、示范段。四是完善基础环境。对旅游线路进行升级和串联，完善道路标志系统，构建水陆空快速交通网络；实施旅游信息化建设项目，推进“数字扬州”建设；推进旅游产品和服务标准体系建设，引导提升服务品质。

（二）价值链创新策略

文旅融合旨在实现文化和旅游潜在价值的释放和新增价值的创造。为此，要充分发挥文旅融合的价值功能，通过产品创新、业态升级、市场扩张等多种形式实现价值持续创新。一是丰富融合新产品。充分运用历史文化、民间文化、运河文化等资源推动文旅产品的创作生产，促进旅游商品形象化故事化、旅游产品场景化体验化。成立或招引专业团队，对扬州文化元素进行“再演绎”，重点开发反映扬州风土人情、传统工艺、景色风光的旅游系列商品；依托运河文化艺术节、运河嘉年华等重大活动，紧盯年轻群体，打造更多沉浸式、体验式的特色文旅项目。二是培育融合新业态。丰富“文旅+”内涵，积极推进文旅与商业、体育、工业遗产等产业相融合，拉长文旅产业链条，形成文旅产业融合发展裂变效应。发展“文旅+商业”，将休闲购物与传统工艺展示、非遗技艺传承相结合，在商业中心、景区景点增加工艺展示、技艺表演等内容，增加购物过程中的文旅体验功能。发展“文旅+体育”，依托扬州众多体育休闲公园、丰富的水资源、沿岸的生态廊道，开展赛艇、皮划艇、垂钓、马拉松、自行车、健步走等体育项目，并引进相关赛事，扩大扬州社会影响力。发展“文旅+工业遗产”，合理开发利用工业遗存，注重工业遗产内外空间形态与新功能的有机结合，赋予工业遗产以当代意义与价值。三是构筑融合新空间。推动扬州文化与大数据、人工智能、AR/VR等高新科技双向融合，通过建立文化和旅游基础数据库、区域性文旅主题库，优化文旅融合的数字资源与发展基础；通过建立数字博物馆、AR/VR主题体验馆，开拓扬州文化生产、传播、消费的数字化空间。四是夯实融合产业链。要重视文化产业发展，加大文化产业支持力度，优化文化产业结构布局，推动文化企业做優做强。通过建设创意设计产业带，集聚创作表演、出版发行等文化制作和传播渠道服务企业，科技研发、商务会展等相关辅助生产和服务企业；通过资源整合与商业模式创新，不断延伸工艺美术、乐器制造等特色产业链条；通过工艺创新与产品创新，不断探索漆器、玉器等传统技艺产业化道路。

（三）全渠道推广策略

扬州历史上虽然被频频称颂，但随着区位优势的丧失，经济不复鼎盛，逐渐泯然于众多城市之中。加强营销推广显然是唤起人们对扬州记忆与向往的重要手段。一是加大宣传推广力度。通过丰富主题活动、加入专项联盟、增加宣发投入等方法主动推介扬州旅游，鼓励文艺作品、自媒体短视频、地方曲艺与时代结合宣传好扬州文化。二是拓宽宣传推广渠道。一方面，继续巩固传统文旅推广渠道的价值和作用；另一方面，顺应“互联网+”发展趋势，丰富传播矩阵。加强与知名旅游电商合作，开展线上旅游推介和营销；设置微博平台和网红直播文旅话题，以话题互动、精品图集、视频助力等多种方式推介文旅产品；通过公众号、小程序、旅游App等平台建设，打造一站式文化和旅游公共服务宣传体系。三是加快宣传推广速度。周边城市文旅资源的同质化，不可避免带来城市间形象与产品的相似性。扬州只有迅速行动，不断优化推介内容、增加推介频次、保持推介更新，才能更大范围地培育消费者对扬州的文化认同，推动扬州在众多城市中脱颖而出。

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