兵团农旅深度融合发展路径探究

徐榕阳

摘   要：党的二十大报告强调要全面推进乡村振兴。农业和旅游业的深度融合发展，具有强劲的发展潜力与创新性，能够有效解决新时代兵团“三农”问题，也是解决新时代发展矛盾和实现乡村振兴的重要途径。以兵团旅游接待总人次为依据，抽取625位游客为样本获取调查数据，基于ASEB栅格分析法分析兵团农业旅游融合的现状。结果表明，兵团农业旅游的景区还存在资源开发融合利用脱节、产业结构发展不够均衡、市场消费有效供给不足、产业配套体系不够健全、宣传手段针对性不强等问题，需要通过资源、业务、职能、产品和市场融合等路径进一步促进农旅深度融合发展。

关键词：兵团；ASEB栅格分析法；农旅深度融合

中图分类号：F592        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2024）07-0037-03

“十四五”时期，由于居民物质生活水平的不断提高，对于精神文化生活的追求也不断增强，消费者的消费观念与需求发生了极大的转变。休闲农业与乡村旅游把自然文化、民族文化和兵团屯垦文化融入传统旅游文化体系，丰富了旅游产业内涵，实现一、二、三产业融合，拓展了农业多功能性，促进了资源高效利用，是满足新兴消费需求的朝阳产业[1]。目前学界关于兵团农业旅游的研究主要集中在农旅开发、旅游产品开发、美丽连队等领域，运用的研究方法多为VAR模型、耦合协调评价模型、SWOT分析、SPSS统计分析法、层次分析法等，对兵团农旅深度融合路径研究仍需进一步完善。本文运用ASEB栅格分析法和调查问卷法，对兵团农旅产业进行分析并提出相应的深度融合路径。

一、研究区域概况及研究方法

（一）研究区域概况

新疆维吾尔自治区是祖国西北生态安全的重要屏障，“三山夹两盆”大地形导致新疆生产建设兵团（以下简称“兵团”）地貌景观复杂多样[2]。近年来，兵团党委一直高度重视旅游业发展，将旅游产业放到兵团经济社会发展总体格局中谋篇布局，挖掘兵团特色旅游内涵，以“屯垦文化”为核心积极推进兵团乡村旅游“农工商一体化”发展战略，统筹多方资源，提升兵团乡村旅游服务品质，与自治区旅游形成补位和错位发展格局。

（二）兵团旅游资源概况

2018年兵团以乡村振兴战略和新疆突出发展旅游业为契机，以“中国屯垦旅游”为主体品牌，深入实施“文化润疆”工程和“旅游兴疆”战略，将兵团文化资源融入旅游项目，加大对师、团场和重点旅游景区规划力度，统筹推进餐饮住宿、休闲娱乐、文化产业等相关要素与相关行业的融合，实现了旅游市场总量上升，旅游人数持续增长，为旅游业在新常态下的快速发展奠定了良好的基础。2015—2021年累计接待旅游总人数突破1.1亿人次，旅游总收入突破600亿元人民币。截至2021年年底，兵团共有国家级农业产业化重点龙头企业22家，兵团级农业产业化重点龙头企业113家，国家级优势特色产业集群两个，国家现代农业产业园两个，全国农业产业强镇7个，全国乡村旅游重点村23个。农旅融合发展不仅延长了兵团农业产业链，还带动了连队的经济发展，促进职工群众增收，为实现乡村振兴战略提供了新思路。

（三）研究方法

1.ASEB栅格分析法。ASEB栅格分析法是一种以消费者为角度的分析方法，是对传统的以产品为导向的SWOT分析方法的完善与提升，将游客参与性与互动性以及个性化与体验化的新型消费需求理念融入兵团农旅发展现状进行剖析，形成16个单元代码分析矩阵，使消费群体的需求得到更优质的体验和满足，更有利于提升体验型旅游经济中以消费者需求或市场导向为目标的项目打造[3]。

2.问卷设计及数据收集。游客是旅游产业发展的根基，在参考相关文献并咨询相关专家后设计了适用于兵团农业旅游的游客感知服务质量的调查问卷，主要分为三个部分，第一部分为游客基本信息调查，包括客源地、年龄、文化程度、职业与月收入，第二部分为游客基本行为调查，第三部分为游客满意度感知调查。根据Scheaffer抽样公式，2021年兵团累计接待旅游总人次为3 118.73万人次，将0.04设定为抽样误差，确定本次问卷调查的适宜样本容量为625，采取随机抽样的方式对样本点的游客和职工群众进行半结构式访谈和线上线下问卷调查，提高调查的可靠性[4]。

二、数据处理结果与分析

（一）人口特征分析

据问卷第一部分统计可知，在客源地统计中，疆外游客来源遍布全国各省市，位列疆外客源前五的省市是广东、北京、四川、甘肃和山东，疆内游客主要来自乌鲁木齐、喀什、克拉玛依、库尔勒、阿勒泰、阿拉尔、北屯、石河子、和田、哈密等地。兵团推进“旅游+农业”，多数符合要求的兵团乡村休闲旅游项目纳入科普基地和中小学学农劳动实践基地范围，其主要受众群体是年龄在18岁以下青少年和在46—60岁之间的游客，分别占比25.28%和29.12%。而游客身份主要是学生、企业或单位白领和公务员，分别占比23.04%、18.24%、16.16%，学生一般是利用假期闲暇时间前往旅游目的地体验新生活环境、学习新知识、扩宽视野，公务员、企业或单位白领大多为教育子女、增进感情，这些旅游行为要素也逐渐成为促成旅游行为的重要因素。学历方面可以作为判断游客素质的标准，专科以上学历者共占68.8%，游客文化程度越高，外出旅游的念头越强烈。

（二）游客基本行为特征分析

该部分研究涉及受调研游客的游览目的及各项需求的具体情况，由问卷第二部分统计可知受调研的70.56%游客认为兵团旅游景区的知名度不是很高，选择再次游览该景区的有16.32%，不确定的占比为65.6%，游客普遍需要知道景点在后期是否有特殊活动或者有新开发的游玩项目等再进行选择，表明景区急需注重吸引度的提升，不断寻求创新，在了解游客需求的基础上，赋予旅游产品新鲜血液，增添其趣味性。绝大部分游客选择品尝农家美食、感受兵团屯垦文化、体验乡村活动、教育子女、增进感情等旅游动机，访谈中发现大多数游客在短途假期中会就近选择一些乡村性、传统性活动，也会带孩子进行一些田间劳作，体验乡村生活和民族习俗。同时传统媒介宣传力度非常薄弱，新媒体平台与互联网等方式影响力较强，但兵团在网络平台宣传方面有所欠缺，需要针对不同受众推广多元化的旅游景区营销渠道。有69.12%受调研的游客没有购买纪念品，访谈时可以发现，游客普遍认为景区纪念品的重复性过高，在其他旅游景区已进行购买，同时特殊性不强，不能体现這个旅游景点的特点。

（三）游客體验的ASEB分析

通过消费者的角度，将游客参与性与互动性以及个性化与体验化的新型消费需求理念融入兵团农旅发展现状中分析，使其在兵团农旅深度融合发展中所产生的问题更具有针对性。

从表1可知，游客在兵团农业旅游中主要还是以走马观花式的观光游览为主，停留时间短，被动地接受屯垦文化，很难让游客形成深度体验感受，无法满足游客的个性化和深度体验需求，产生的直接经济效益低[5]。

三、讨论

（一）资源开发融合利用脱节

从访谈中发现近年来兵团初步形成较为完善的旅游法规制度体系，但由于部门间、地区间衔接不够紧密，导致监督不足，资源保护与利用脱节，产业引领、指导作用发挥不充分。

（二）产业结构发展不够均衡

根据问卷描述性统计可以看出，兵团农旅产业相对于新疆来说，起步较晚，传统单一的农业旅游产品和服务开发模式日益显现出其局限性，缺少能够满足游客休闲度假多种旅游项目相结合的相关旅游产业链，产业功能还不能从简单的“吃农家饭、摘农家果”向“休闲、养生、体验、健身、度假、娱乐”等多样化、综合化、产业融合化转变。

（三）市场消费有效供给不足

在问卷开放性题目中可以发现兵团农旅产业体量较小，无法产生产业集群效应，研学游、自驾游、房车游、康养游、沙漠游等旅游新业态培育不足。游客在各个景点的游览时间较短，体验度不高，导致对于相关旅游产品的消费程度较低，旅游景点的产业化发展困难，单纯依靠传统的旅游产品难以刺激游客的消费，缺少农业旅游的象征品牌。

（四）产业配套体系不够健全

兵团农业旅游多为观光采摘旅游，割裂式发展现象依然存在，且受兵团整体经济实力影响，对景区配套设施建设投资力度不足，基础设施建设严重滞后或过于简陋，新型技术的研发与运用不到位，突出表现为“三难一不畅”问题。

（五）宣传手段针对性不强

在游客满意度感知调查中发现部分景点是职工群众自主开发，经营粗糙，同时兵团农旅大型宣传的渠道以及措施都具有一定的固定性和传统性，一般为传统媒介宣传片、推介会以及举办文化活动等形式进行旅游营销，在实施过程中比较被动，而且这些形式的影响力比较有限，完全依靠传统的营销手段并不能与时代发展相适应。

四、结论

（一）资源融合路径

根植兵团古遗迹、军垦旧址、旧民居、马文化、重大节庆和历史文化资源，围绕“中国屯垦旅游”旅游品牌形象，以展现“屯垦文化”“兵团精神”“兵团历史”等文化资源为基础，进行跨界源头融合，将经营模式从一家一户单打独斗向园区化、带状化、片群化、连队化转变，经营主体从农户经营为主向农民专业合作社、本地龙头企业、社会资本参与、外地招商企业投资主体多元化、经营专业化转变，形态从粗放式向高端化、精细化、规范化转变，加大特色农旅产品开发力度。

（二）业务融合路径

“中国屯垦旅游”主体品牌是兵团独有的不可复制的强势文化资源。兵团农旅要长期可持续的高速发展，需要做到真正的深度融合，实现产业链上中下游的融合，将各师市的旅游资源进行“饮食、住房、交通、旅行、购物、娱乐、厕所、商务、护理、学习、休闲、情感、新奇和人文”14个主要因素优化配置与相互融合，突出兵团特色，形成差异性竞争，提高职工群众收入，增加兵团经济收益。

（三）职能融合路径

根据地理区位、公路衔接、交通顺捷、资源互补的特征，积极主动对接自治区旅游发展大格局，找定位、补缺位、求错位、谋发展，联合培育农业旅游精品线路，加快实现兵地旅游资源共享、产业融合、交通互联、客源互送、优势叠加、共同繁荣、协调发展的旅游联盟大格局，完善旅游新业态产品，提高服务质量，从而营造出一个优质的旅游市场环境。

（四）产品融合路径

随着人们对体验的要求升级，旅游已从“走马观花”式的观光游转向以体验为主的旅游方式。借助信息数字化、智能化的产业技术融合的手段，找准兵团屯垦文化的自身优势与农旅发展的契合点，推动一、二、三产深度融合，并对其进行符合市场要求的活态化、情景化、艺术性转化，进而生产出具有文化功能与经济效益的农旅体验产品，满足不同消费者的个性需求。

（五）市场融合路径

兵团农业旅游发展形式主要呈现为城镇休闲旅游、民族风情旅游、观光农业旅游、设施农业采摘、“农家乐”、农业体验、民宿等形式，需要立足优势资源并整合提炼出具有差异化的定位，加大旅游复合型人才的培养与扶持力度，健全高端人才的引进机制。立足优势，加大精准宣传营销力度，开展新媒体智慧营销，提升兵团乡村旅游综合竞争力，推进实现整个兵团农业旅游产业的深度融合，助力乡村振兴。

参考文献：

[1]   周宸.产业融合下贵州休闲农业旅游发展研究[J].经济研究导刊，2022（14）：35-37.

[2]   赵多芳，付志伟，王彬汕，等.绿色发展理念背景下新疆偏远地区县域旅游发展研究：以阿克苏地区沙雅县为例[J].旅游纵览，2022（9）：23-27.

[3]   孙娜.基于ASEB栅格分析法的桂林旅游产品开发研究[J].中国建设信息化，2021（11）：64-65.

[4]   刘顺伶.基于游客满意度调查的天津市乡村旅游文旅融合现状研究[J].山西农经，2021（9）：119-120.

[5]   周腾.乡村振兴战略背景下汉川市农旅融合发展对策研究[D].武汉：华中师范大学，2021.

[责任编辑   文   欣]