全媒体传播体系下的内容供给与传播策略——基于澎湃新闻微信公众号的观察与思考

朱建华

党的二十大报告指出，加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。对媒体而言，全媒体传播体系至少应该包括三个层面：一是报纸、广播、电视等传统的舆论阵地；二是以客户端为代表的媒体移动端主阵地；三是以微博、微信、抖音等为代表的第三方平台上的媒体账号。在这个体系中，微信公众号是媒体全媒体传播体系中内容供给与传播策略的一个重要载体。一方面，微信拥有强大的用户基数，截至2023年6月30日，微信及WeChat的合并月活跃账户数达13.27亿，这为微信公众号内容传播提供了强有力的用户基础；另一方面，微信公众号可以方便快捷地进行内容的全媒体传播，可以推送文字、照片、视频、音频等一种或几种的组合。

中共中央办公厅、国务院办公厅在《“十四五”文化发展规划》中明确，持续推进网络内容建设，推进内容生产供给侧结构性改革。中共中央办公厅、国务院办公厅还在《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中要求，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。如何把握微信公众号在全媒体传播体系中的地位，如何发挥微信公众号在建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态、提升新闻舆论传播力引导力影响力公信力等方面的作用，本文以澎湃新闻微信公众号为例，试做探讨。

一、基本情况：作为样本的澎湃新闻

上海报业集团主管主办的澎湃新闻，2014年7月22日上线，其前身是创办于2003年的东方早报，作为全国第一个由传统媒体向新媒体全面转型的产品，澎湃新闻是观察和研究媒体转型、融合发展的标志性样本之一。澎湃新闻微信公众号在澎湃新闻的全媒体传播体系中具有重要作用。头条是报纸版面编排中常见的术语之一，广播、电视等新闻节目中也有类似的术语，通常指多条内容中的第一条。不管微信公众号每次推送的内容有几条，头条只有一个。本文以澎湃新闻微信公众号2021年10月每次推送的头条作为研究对象进行观察分析。

从推送次数看，非工作日减少推送。2021年10月，澎湃新闻微信公众号共推送143次，平均每天推送4—5次。在节假日和周末等非工作日，适当减少了推送次数。这是因为，节假日、周末时，受众对新闻信息的刚需减弱，适当减少推送次数符合实际。节假日、周末时推送的内容，整体阅读量也低于工作日。

从推送条数看，追求内容的丰富性。微信公众号每次推送的内容，少则1条，多则8条。每次推送条数太少，内容就难以做到丰富，受众选择的余地就不大。澎湃新闻微信公众号每次推送追求内容的丰富性，2021年10月的143次推送，每次推送5条及以上内容的占比达97.9%。

从推送时间看，形成固定的时间段。微信公众号每天推送并不限制时间，理论上一天24小时内都可以。从实际情况看，澎湃新闻微信公众号已经形成了一个相对固定的内容推送时间段。如果把一天划分为上午（8时—12时）、中午（12时—14时）、下午（14时—18时）、晚上（18时—凌晨）4个时间段，澎湃新闻微信公众号2021年10月的推送，上午有33次（8:28—11:59），占比为23.1%；中午有27次（12:03—13:58），占比为18.9%；下午（14:10—17:52）有35次，占比为24.5%；晚上有48次（18:17—00:49）占比为33.6%。

从灵活性看，重大信息能及时推送。虽然澎湃新闻微信公众号形成了相对固定的推送时间段，但当有重大新闻或重要信息时，也可以打破常规，及时单条推送。2021年10月，澎湃新闻微信公众号一共进行了两次单条推送，一次是10月16日0:49推送的《神舟十三号，成功升空》，另一次是10月18日15:49推送的《定了！十九届六中全会11月8日至11日在京召开》。

二、特点分析：以传播力为首要目标

2021年10月，澎湃新闻微信公众号共进行了143次推送，也就是形成了143个头条，其中有4个头条因为发布后删除，用户已无法查看具体内容。分析这139个头条，可以发现一些鲜明特点，这些特点归结起来是以传播力为首要目标。

1.来源广泛：不求所有但求所用

澎湃新闻微信公众号推送的内容来源十分广泛，既有整合的报道，也有直接转载的内容，还有澎湃新闻自采的内容，另有少部分内容不太方便归类。总的来说，澎湃新闻微信公众号推送的内容属于综合和转载的占比较高，而澎湃新闻自身原创的内容不到1/3。这说明，澎湃新闻微信公众号在内容供给和传播策略上是不求所有但求所用。

——编辑整合。2021年10月，澎湃新闻微信公众号139个有效头条中，注明为“综合报道”的有39条。综合报道多为编辑整合。具体而言，综合报道既有综合两家以上媒体或政务号、政务网站、网民声音的内容，也有把澎湃新闻记者整合或采写的内容，与其他来源的内容综合在一起的。另外，还有12条内容虽然没有注明为“综合报道”，但实际上也是综合。这样算下来，139个头条中属于综合的达到了51条，占比为36.7%，超过1/3。及时整合传播，也发挥了微信公众号编辑的主动性。

——直接转载。澎湃新闻微信公众号内容来源广泛还体现在转载的内容比较多。转载的内容通常来源只有一处，不像综合的内容来源至少有两处。综合的内容编辑一般会进行删改，但转载因为来源相对单一，一般不会有较大改动。2021年10月，澎湃新闻微信公众号139个有效头条中，属于转载的有41条，占比接近30%。其中，内容转自新华社的有5条，转自央视新闻（含央视新闻微信公众号及客户端）的有9条，另外的内容多转自公安部门网站、中央纪委国家监委网站、中国驻洛杉矶总领事馆网站等。

——自身原创。澎湃新闻本身具有比较强的原创能力，但澎湃新闻微信公众号推送的内容中，属于澎湃新闻自身原创的内容比例并不是特别高。2021年10月，澎湃新闻微信公众号139个有效头条中，署名为“澎湃新闻记者”的共有43条，占比为30.9%。这些内容中，有一部分还属于整合式原创或者是浅层次的原创。这些原创内容中，仅有10条内容打了“原创”标识。

2.选题丰富：满足用户阅读需求

澎湃新闻的自我介绍为“全天候为中文互联网用户生产、聚合优质时政、思想、财经、文化类内容”，已成为全链条内容生态服务商、全媒体矩阵营销平台、全球中文互联网重要的内容供应商。从澎湃新闻微信公众号推送的内容看，选题十分丰富，这有利于满足不同用户的阅读需求。

——时政内容多。2021年10月，澎湃新闻微信公众号推送的头条内容中，属于国内外时政的内容有40条，占比最高，如《定了！十九届六中全会11月8日至11日在京召开》《国防部：全时待战，随时能战！》等。时政内容占比高，这本身与澎湃新闻定位高度相符——“澎湃新闻专注报道中国时政、财经、文化、思想，实时跟踪时事动态，解析经济时局变化，倾身关注社会民生。”

——社会内容多。每一个人的身份不同、职业不同，但终归都是社会中的一员，都有社会属性的一面。澎湃新闻微信公众号推送的内容，社会类的内容占比也较高，这些内容涉及社会生活的方方面面，颇有早年都市类媒体的风格。2021年10月，澎湃新闻微信公众号头条推文中，25条内容属于社会类，如《“一个电话让你14天回不去！”导游怼游客，当地正在查》等。

——热点内容多。新闻界有一句常说的话：“要么跟上热点，要么制造热点。”互联网时代，热点内容传播变得更加快捷，不仅如此，媒体对热点新闻的重视程度也是前所未有，这种重视体现之一是微信公众号推送的内容中热点占比较高。2021年10月，澎湃新闻微信公众号推送的头条中，51条内容属于新闻热点，如《全红婵又破了个纪录》《罗昌平，刑拘》《国家发改委征求意见：非公有资本不得从事新闻采编播发业务》等。

——疫情内容多。新冠肺炎疫情发生后，对全球人民的工作和生活造成了重大影响，很长一段时间，与疫情相关的内容都备受关注。2021年10月，澎湃新闻微信公众号推送的头条内容中，有20条属于疫情防控方面的内容，如《黑龙江多名病例，居家隔离期间仍外出》等。疫情防控方面的内容，多为转载或整合报道，涉及国内多个地方。

3.标题实在：力求准确反映内容

以微信公众号为代表的移动端互联网传播，越来越重视标题的作用，标题吸引人，打开率就会高，但不容忽视的一个现象是，为了追求微信公众号的打开率，甚至出现了“标题党”。“标题党”之所以令人厌恶，原因在于或言过其实，或断章取义，或名不副实，或故弄玄虚，一句话概括就在于这样的标题不能客观准确地反映内容。澎湃新闻微信公众号推文的标题有自身的特点，不做“标题党”，但又力求能准确反映内容。

——追求简洁。微信公众号的标题不同于传统的报纸标题，传统的报纸标题可以是单行题，也可以是多行题，但微信公众号的标题只能是单行题。按照平台规则，微信公众号的标题长度最多为64个字符，但实际上很少有公众号的标题长达64个字符。不这样做，是因为标题太长就显得不简洁，转发分享到朋友圈时也难以显示全。2021年10月，澎湃新闻微信公众号143个头条推文标题，短的6个字，长的29个字，平均17个字。如把这143个标题再细分，不超过10个字的标题19个，11~15字的标题45个，16~22字的标题63个，23~29字的标题26个。可以说，澎湃新闻微信公众号标题的特点之一是追求简洁。如何让标题短下来，背后体现的也是编辑的业务能力。

——传递信息。能不能提供有价值的信息，直接关乎媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。与一些媒体类、政务类微信公众号推文的标题呈现出“标题党”的倾向不同，澎湃新闻微信公众号推文的标题相对而言比较实在，注重传递信息，用户看了标题基本能知道这条内容具体要说什么事，如《罗某平被批捕》《甘肃“熔断”文旅活动》《房地产税改革试点来了！》等，不会让用户觉得故弄玄虚或似是而非。

——重视细节。不做“标题党”，但又要增强标题的吸引力和打开率，澎湃新闻微信公众号呈现出的特点是在突出新闻性的同时，让细节上标题，让抽象的问题具体化，如《25岁任985高校博导！“招生名额已满，谢谢同学们的热情”》《“我是警察，你鞋子里有密拍设备”抓捕视频冲上热搜，太帅了！》《女子住酒店换两房都有摄像头，“正对着床，已有29G内容”》等。重视细节有利于增强内容的传播力。

——轻巧灵动。做标题是编辑的新闻业务基本功，微信公众号有自身的传播规律，做微信公众号推文的标题既不能把原稿标题一搬了之，也不能做“标题党”，如何把标题做的轻巧灵动有吸引力，这是编辑应有的业务能力。澎湃新闻微信公众号的编辑比较善于重新提炼制作标题，重新提炼制作的多个标题也都获得了不错的点击量。2021年10月31日晚，澎湃新闻推送的《上海迪士尼暂停开放》，内容出自上海发布微信公众号，稿件原题为《接外省协查通报，迪士尼乐园和迪士尼小镇配合疫情排查暂停开放》，改后的标题不仅显得轻巧灵动，也简洁有力，直奔核心新闻事实。

4.呈现多样：全媒体传播成常态

一条微信公众号推文，说简单也简单，说复杂也复杂，简单到可以是一段文字、一张照片、一条视频、一条音频等，复杂时则可以是多种样式的组合，具体应视情况而定，不宜搞“一刀切”。澎湃新闻微信公众号推文的一大特点是，呈现形式具有多样性，全媒体传播已经成为常态。

——组合传播。2021年10月，澎湃新闻微信公众号139个有效头条中，文字与照片（包括海报、动图和各种截图，如网页截图、视频截图、网民评论截图等）组合起来传播的有64条，占比为47.5%。这139个头条中，包含视频的有38条，占比为27.3%。这种组合传播是全媒体时代内容输出方式的一种必然。

——内容简短。2021年10月，澎湃新闻微信公众号139个有效头条中，正文为纯文字的有34条，占比为24.5%。这些纯文字的推文，短的不到百字，如《菅义伟内阁全体辞职》仅38字，《罗某平被批捕》97字，长的《央行行长：恒大风险是个案风险》也只有1900余字。

——导语简洁。导语是消息写作中常见的术语，是对内容的高度概括。以微信公众号为代表的移动端传播，虽然已经打破了传统的体裁束缚，但有一部分信息模式的内容仍可归到传统的消息范畴。导语简洁是澎湃新闻微信公众号的一个鲜明特点。2021年10月，澎湃新闻微信公众号139个有效头条中，有13条带有明显的导语，但这些导语与传统的消息导语并不完全相同，呈现了一些新变化。与传统消息导语多为一段话不同，这些导语均为一句话，如《晚上好，尾款人，定金都付了吗？》中的“第十三个‘双11’如约而至。”这13条导语中，只有4条有准确的时间元素，其他均无。这些导语有的用的是直接引语，有的是对标题上信息内容的进一步补充，有的是介绍或评述。

——编排灵活。传统的写作与阅读都是段落式，一段就是一段，有标点符号，但以微信公众号为代表的移动端传播则打破了这一传统样式。微信公众号推文的常见形式是一段话拆成好几行还不用标点符号，居中排列，唯一区分的就是每个段落或层次之间用空行进行区分，姑且把这称为“断句式”编排。2021年10月，澎湃新闻微信公众号139个有效头条中，使用“断句式”编排的有14条，占比为10.1%。另有8条开头采用了“断句式”编排，但正文又使用了段落式编排。“断句式”编排，需要编辑对内容重新进行加工，且每行内容不宜过长。

——重视互动。澎湃新闻微信公众号推文的互动性主要体现在三个方面。一是重视使用网民评论，网民评论成为内容传播的一部分。2021年10月，澎湃新闻微信公众号139个有效头条中，有22条不同程度地使用了网民评论，占比为15.8%。这些网民评论主要是微博平台上网民留言评论的截图，微博或抖音平台上含有弹幕或网友评论的视频画面截图，少量为编辑整理摘录的网民留言评论的文字。二是重视互动。2021年10月，澎湃新闻微信公众号139个有效头条中，使用互动式结尾有20条，占比为14.4%，如《今天清晨的天安门，热烈欢呼》结尾是“让我们一起 祝新中国生日快乐 祝愿祖国繁荣昌盛”。20条互动式结尾中，还有4条使用了表情包。使用表情包的推文虽然占比不高，但也是一种积极尝试，有利于拉进内容与用户之间的距离。

5.传播效果：体现媒体的影响力

传播是实现影响的基础。对于媒体而言，没有传播，影响也就无从谈起，媒体的舆论引导功能也只有通过传播才能最终实现，这也促使越来越多的媒体把传播效果作为内容评价的重要标准。虽然不能说取得良好传播效果的内容，就一定是优质内容，但不能实现传播的内容，则很难说是优质内容。澎湃新闻微信公众号的效果，也直接体现着澎湃新闻的媒体影响力。

——“10万+”条数多。2021年10月，澎湃新闻微信公众号139个有效头条中，阅读量达到“10万+”条数多达123条，占为比88.5%。即便是阅读量未达到“10万+”的16条头条推文中，点击量也在5.3万—9万之间。值得一提的是，这些没有达到“10万+”的推文，仅有《重量级评委、12万奖金，敢不敢来》一条系澎湃新闻自身活动的推文，其他均为新闻类内容。

——网民互动踊跃。阅读量是全媒体时代内容传播效果最为直观的体现，除了阅读量，网民留言互动情况也能间接反映内容的传播效果。2021年10月，澎湃新闻微信公众号139个有效头条中，120条推文后面均显示有网民留言，留言数量少则1条，多则90条，平均为12.9条。在这120条有留言的推文中，又有4条留言形成了新的互动，这种互动或为网民与网民之间的互动，或为编辑与网民之间的互动。微信公众号推文后的留言，需要编辑纳入精选之后才能予以显示，才能被看到。编辑及时处理网民留言，有利于强化媒体与用户之间的连接和互动。

——点赞量比较高。除了阅读量、网民留言互动情况能直接体现传播效果外，点赞数也能体现微信公众号推文的传播效果。2021年10月，澎湃新闻微信公众号139个有效头条中，单条平均点赞数为575.3次，最低也有48次，最高的《“这不是你的小孩，别走！”》达到了6599次。有的网民留言因获得了多位网民认可，创下了比较高的点赞量，如推文《最新|莆田2死3伤案嫌犯拒捕，畏罪自杀》后的一条网民留言“梦到内河：必须一查到底！抓捕过程，怎么自杀的，尸检报告，案件后续，请给我们一个满意的真相！”点赞量高达5177次。这无形中又形成了新的互动和传播。

三、问题探讨：应以创新管理为保障

微信公众号在媒体全媒体传播体系中具有的重要性不言而喻，但也有一些值得探讨和关注的问题。澎湃新闻微信公众号呈现出的问题，具有一定的共性。如何认识并面对这些问题，都需要以创新管理为保障。

1.加强风险防控

2021年10月，澎湃新闻公众号推送的143个头条中，有4条内容发布后删除，这4条内容具体为《民进党当局领导人发表所谓讲话，国台办回应》《31岁北大考古博士不幸坠崖身亡》《“谁动了我的28亿存款”》《工程院院士王安被查》。无论是何种原因，这些内容不得不在发布后做删除处理，都要认识到，媒体发布后删文，都会影响公信力，这需要进一步加强内容风险防控，尽可能避免发布后删文。另外，还要减少发布后对文章进行编辑修改的情况。澎湃新闻微信公众号2021年10月推送的头条中，5条显示有修改记录。从澎湃新闻微信公众号推文的署名看，有编辑署名而没有审核和校对的名字，从风险防控的角度看，应进一步加强内容的审核、校对等把关环节。此外，个别稿件采访不够深入和全面，存在一定的传播风险。例如，《女子住酒店换两房都有摄像头，“正对着床，已有29G内容”》虽然打了“原创”标志，也可以看出记者的采访痕迹，受害者也向记者提供了《报警案件登记表》，但从稿件内容看，记者并未向警方核实求证。作为舆论监督报道，采访应该更加审慎和全面、客观，避免单一信源。

2.提升原创质量

澎湃新闻公众号推文中原创的数量不算低，但也不是特别高，原创内容质量也有待提升。例如，2021年10月27日推送的署名为澎湃新闻记者的《“最可爱的校徽”，回来了》，1000多字的内容中，几处信息表述都是模糊的——“10月27日，澎湃新闻记者注意到”“成都理工大学方面对校徽元素进行了解释”“据校方介绍”。10月4日的推文《“爱腾优”集体取消超前点播》，虽然有澎湃新闻的记者署名，但看不出采访痕迹，给人的感觉这是一条整合的内容。

3.打造鲜明特色

澎湃新闻微信公众号推送的内容十分丰富，也体现了澎湃新闻的定位，弊端是特色还不够鲜明，还有提升的空间。例如，澎湃新闻微信公众号2021年10月推送的头条中，属于澎湃新闻评论员撰写的内容仅有1条，具体为《致香港：耀眼的中国红，不变的中国心》，但阅读量只有5.3万人次。《国足2-3输了，他的道歉冲上热一》的推文，虽然有澎湃新闻记者的署名，也打了原创的标志，但这篇推文更像是记者的一篇观察或述评。

4.更加重视时效

全媒体时代互联网传播的优势之一是可以打破时空和地域的限制，理论上而言，不管在什么地方，都可以进行内容的生产与传播，可以做到24小时不停歇地进行发布和传播，这也促使媒体更加重视内容的时效性。2021年10月，澎湃新闻微信公众号有两次单条推送，不仅没有做到首发，也晚于其他媒体。虽然这两次单条推送的内容均为转载，晚发有客观因素，从提高媒体传播力、影响力的角度而言，还是要抢独家、争首发、拼时效。

5.增加深度内容

澎湃新闻微信公众号推送的内容动态多、热点多、转载多、整合多，从提升媒体传播力、影响力的角度而言，应适当增加深度原创内容。澎湃新闻微信公众号2021年10月推送的头条中，属于原创深度的仅有4条，但点击量都达到了“10万+”。这说明，优质的原创内容、深度内容也能获得用户的认可。

6.考虑用户感受

内容生产与传播应坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，这是前提，在这个前提下，还要考虑内容可能给用户带来的阅读感受。例如，澎湃新闻微信公众号推送的《“开价5万，杀了我”》，标题比较惊悚，读来有不适感。这条稿件在澎湃新闻网上发布时的标题为《被“冻”在轮椅上的李小中决定雇凶杀己》，报道的是一位患有渐冻症4年如今几乎无法动弹的女性，她仅能靠电脑的眼控系统与人交流，“哒、哒”的打字声像是滞重的音符，诉说着生死间的抉择、矛盾。这样的选题不是不能做，但还是应该考虑类似《“开价5万，杀了我”》的标题所产生的影响。

7.强化传播互动

2021年10月，澎湃新闻微信公众号139个有效头条中，有19条的精选留言量为0，其中还包括14条阅读量为“10万+”的内容。按理说，“10万+”的内容不会没有网民留言互动。微信公众号推文没有网民留言互动，或有网民留言但编辑没有纳入精选放出来，这等于是把评论功能一关了之，这是不利于引导舆论的。“浙江宣传”“深圳卫健委”等政务类微信公众号走红说明，公众号需要重视并强化传播互动，尤其是与网民之间的留言互动。

8.建立编辑规范

2021年10月，澎湃新闻微信公众号139个有效头条中，有3条没有编辑署名。封面图是微信公众号传播的重要元素之一，澎湃新闻微信公众号头条推文配图有的用的是“关注”“快讯”“通报”“最新”题花式封面图，有的用的是人物照片，有的用的是视频截图，还有的用新闻照片，有的用的又是制图，也有一部分封面图来源不详，显得欠规范。建立严格的内容发布和编辑规范，既可以有效避免传播风险，也是规范管理的必然。

结语

互联网既是当下宣传思想工作的主阵地，同时也是意识形态斗争的主战场和最前沿。作为全媒体传播体系中重要组成的媒体微信公众号，在优质内容对外输出和传播中扮演着重要角色。澎湃新闻微信公众号的探索实践，为认识全媒体传播体系下的内容供给与传播策略提供了生动案例。

习近平总书记强调，宣传思想文化工作面临新形势新任务，必须要有新气象新作为。对于媒体而言，着力建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，既要充分认识微信公众号内容传播的特点，始终坚持以提高传播力为首要目标，同时也要正视微信公众号在内容供给与传播策略方面存在的值得探讨的问题，而直面这些问题需要以创新管理为保障。