提升移动电视传播效果的视觉传达策略——以武汉地铁移动电视为例

魏少婧 王敬欣 杨娟

一、什么是视觉传达

（一）视觉传达的定义

视觉传达是利用视觉符号来进行信息传达的设计。设计师是信息的发送者，传达对象是信息的接收者。信息的发送者和接收者必须具备部分相同的信息知识背景，即是说：信息传达所用的符号至少有一部分既存在于发送者的符号贮备系统中，也存在于接收者的符号贮备系统中。只有这样，传达才能实现。

（二）视觉传达的原则和功能

信息传达设计中作为发送者的设计师必须针对接收者，根据接收者的知识背景与传达内容来选择符号媒介，这是传达设计的基本原则。

视觉传达设计主要是凭借视觉符号来进行信息传达，不同于靠语言文字进行的抽象概念的传达。视觉传达设计的主要功能是传达信息，有别于直接以使用功能为主的产品设计和环境设计。视觉传达设计的过程，是设计者将思想和概念转变为视觉符号形式的过程，而对接收者来说，则是个相反的过程。

（三）视觉传达的元素

1.文字

文字是人类祖先为记录语言、事物和交流思想感情而发明的视觉文化符号，它对人类文明起了很大的促进作用。

文字主要有象形、表意和表音三种类型。文字主要可划分为中文字和外文字。中文字以汉字为主，外文中以英文为主。书写语言的使用和影响将文字文化与口语文化相区别。然而，文字作为固定代码的设计在表示语言时所依赖的不仅是工具和媒介，文字设计还需要视觉符号与语言系统的观念联系。

2.标志

标志是狭义的符号，有时称标识、标记、记号等。它以高度概括的形象代表或指称某一事物，表达一定的含义，传达特定的信息。相对文字符号，标志表现为一种图形符号，具有更直观、更直接的信息传达作用。标志在不同的使用环境，传达的信息也可能不一样。比如同是心形标志，出现在贺年卡上和出现在医学资料书上，传达的意思就完全不一样。

3.插图

插图是指插画或图解。传统的插图主要用来形象地表现文字叙述的内容，是作为文字的补充说明而存在。如今，作为设计要素的插图，不仅有补充说明的作用，更因为其造型和色彩诸方面的引人注目，而发挥着视觉中心的信息传达作用，有时甚至有意想不到的效果。

二、视觉传达在移动电视上的应用

在移动电视领域，观众通常面临瞬息万变的环境，需要迅速吸引并保持他们的注意力。视觉传达通过精心设计的图像和布局，能够在有限的时间内传达更多信息，提高内容的吸引力和可理解性。因此，移动电视环境的特殊性要求内容创作者更加注重视觉传达的有效性。

本文主要以地铁移动电视、公交移动电视作为移动媒体的两种主要形式来进行分析。移动电视通常处于嘈杂的环境中，观众往往无法触摸屏幕。这种情境对于视觉传达提出了独特的挑战，需要设计者充分考虑周围环境的噪音和移动性，以确保内容能够在有限时间内吸引观众。

（一）移动电视的关键要素分析

平衡是指在图像中分布各种元素以保持稳定感的原则。平衡可以分为对称平衡和不对称平衡，视觉传达者需根据设计目的选择适当的平衡方式。在移动电视中，平衡的应用可以使画面更加协调，增强观众的视觉体验。

对齐是确保元素在图像中有条理和组织的原则。良好的对齐有助于减少混乱感，使观众更容易理解和关注主要信息。在移动电视设计中，对齐可以通过网格系统和参考线等工具实现，提高内容的整体可读性。

重复是通过在设计中重复相似的元素来创建一致性和统一感的原则。在移动电视中，适度的重复可以强化品牌形象和提高观众对内容的记忆度，从而加强传达效果。

（二）移动电视的观看环境特征

有限停留时间：观众在公共交通工具上通常停留时间有限，需要迅速理解屏幕上的信息。不管是地铁还是公交都需要通过设计考虑这一因素，确保信息能够在短时间内被有效传达。

相对静止的观众：公共交通工具上的观众可能是相对静止的，无法进行复杂的交互。在节目设计时要考虑到观众的相对静止状态，保证信息在不同位置都能被清晰地观察到。此外，设计者需要更多地考虑到观众站立时的高度和角度。

简洁明了的设计：由于观众停留时间短，设计上需要使用清晰的图像和简洁的文本，确保信息能够迅速传达。

提供实时信息：公共交通工具上的移动电视可以提供实时信息，如车辆位置、到站信息等。这需要在设计中充分利用动态图像或实时数据更新，确保内容更具吸引力。

封闭空间特性：地铁车厢和公交车厢内都是相对封闭的状态，设计上可以更加自由地运用动态内容和引人注目的元素，因为观众相对静止，能够更专注于屏幕上的信息。

此外，这类媒体的屏幕一般与观众的距离较近。有些新建成的线路上，移动电视的屏幕更加大也更加清晰。内容生产方应当利用这些优势，采用清晰的图像和简明的文本，确保信息能够在相对短的时间内被观众理解。同时，考虑到屏幕在不同位置的放置，设计要保证内容能够在各个角度都能清晰可见。

三、移动电视视觉传达典型案例分析

在国内，一些城市的移动电视通过巧妙的视觉传达策略优化了内容的传播效果。以下是对一些典型案例的分析：

（一）北京

信息层次清晰：北京地铁移动电视通过清晰的信息层次结构，将主要信息突出展示，确保乘客能够迅速获取到关键信息。

引人注目的图像：利用生动、引人注目的图像和动画，使信息更加生动有趣，提高了乘客对屏幕内容的注意力。

颜色和字体设计：使用高对比度的颜色和清晰易读的字体设计，确保信息在车厢内能够清晰可辨，同时考虑色彩对视觉的吸引力。

（二）苏州

简洁明了的界面：苏州地铁移动电视界面简洁明了，采用直观的图标和简单的布局，使乘客能够迅速理解屏幕上的信息。

多语言服务图标：引入多语言服务图标，通过简单直观的图形表达，提高了服务的可访问性，使不同语言背景的乘客都能方便获取信息。

文化推广图像：在文化推广方面，通过用当地特色的图像和文化元素，增强了内容的吸引力，使乘客更愿意关注屏幕上的信息。

（三）长沙

引人注目的广告：长沙地铁移动电视成功整合广告资源，通过巧妙的广告植入和品牌整合，使广告更具吸引力，提高了观众的接受度。

互动元素设计：引入一些互动元素，如用户调查、投票等，通过图形化的设计，提升了互动的趣味性，增加了观众的参与感。

图像动态元素：采用不过于繁琐的图像动态元素，增加了屏幕的生动感，但又不会过于刺眼，提高了观众对内容的关注度。

（四）杭州

智能推荐服务图标：杭州地铁移动电视引入了智能推荐服务，通过清晰的图标和界面设计，使乘客能够轻松理解和使用这一服务。

交互式导览动画：引入交互式导览功能，通过动画呈现，使信息更形象生动，提高了乘客对站点和换乘信息的理解度。

多媒体元素：在信息推送上，运用多媒体元素，如图片、视频等，提高了信息的多样性和趣味性，使乘客更容易接受。

（五）南京

清晰的紧急信息界面：南京地铁移动电视在紧急信息传递方面，设计清晰的界面，通过简洁明了的图像和文字，确保信息能够快速传达给乘客。

节假日主题设计：在节假日服务上，通过采用与节日主题相关的图像设计，增强了内容的亲和力，使乘客更容易接受和喜欢。

新技术整合：在整合新技术方面，通过图像和图标形象地展示人脸识别、AR技术等，提高了乘客对科技感的感知。

四、武汉地铁移动电视的优化策略

武汉地铁移动电视作为覆盖武汉市地铁全线网络的公共播出平台，采用了互联网思维的流媒体制播平台，传播方式碎片化，有传播力大、受众面广、影响力强的特点。但是地铁移动电视处于一个空间封闭、收视相对被动的环境，而且受到声音无法外放的传播限制，想要吸引乘客观众，节目就需要以更直接、更有效的视觉传达方式传播信息，提高传播效果。

武汉地铁移动电视可以通过图像设计、颜色运用、信息层次结构、动画元素等多个方面的综合考虑，使得内容更具吸引力和可读性。

（一）简洁明了的设计

考虑到地铁特有的传播规律，为了在几乎无声的环境中、用小小的屏幕吸引乘客注意力，节目的整体包装遵循时尚、简洁、精致、醒目的原则，并以鲜艳的大色块为主，为观众带来视觉的冲击和美的享受。同时为了弥补移动电视没有声音的短板，节目制作中将大量使用屏幕文字和大字幕，在新闻节目中，使用全程文字摘要和图片等方式，补足声音传播的不足，同时能快速明了传达新闻信息，如资讯栏目《今日速览》《是真是假》等。

（二）引人注目的图像和动画

除了简洁明了的信息直接传达方式，画面的创意表现力也是吸引受众眼球的重要方式，相较而言，信息简单完整的图像和生动活泼的动画更能引起关注。乘客在拥挤车厢内，内心感到压抑、情绪不安，这种焦躁的心理，会影响到移动电视内容的宣传效果，使用引人注目信息有效的图像和活泼生动的动画，能够给乘客们清晰的角色，实现传播内容和乘客之间的情绪沟通，从而有效缓解乘客在压抑空间内的烦躁情绪。

（三）多语言服务和文化推广

武汉地铁电视为了增加视觉表达的丰富性，在传播内容上也注重多语言服务和多文化推广。比如在内容中加入中英文对照的字幕，在推广西藏山南人文风景的同时加上藏文字幕。

（四）互动元素设计

新媒体时代下的视觉传达需要更加注重互动性。相比于传统媒体时代，用户在新媒体时代拥有更多的自由度和参与度，武汉地铁电视为了促使用户主动参与，增加用户与内容之间的互动，在内容呈现方面，采用动态的图像、视频等元素，吸引用户的注意力，通过二维码让乘客与内容进行互动，提升用户关注的积极性。

（五）碎片化传播和动态元素

短视频盛行的信息碎片化传播时代，武汉地铁电视利用多平台资源，将短视频根植移动电视平台，提供短小精悍、鲜活快捷、“微言大义”的微信息，方便乘客利用碎片化时间接受到相对完整的内容，同时尽量满足不同受众的观看需求和习惯，在包装上加入动态元素，使画面更加鲜活，优化乘客的观看感受。

（六）创新技术整合

当下，武汉地铁电视也在通过技术创新和融媒体资源整合增强视觉传达的效果，比如为了增强信息传达的时效性，选取最新资讯，通过简洁明了的大字报形式，制作成《今日速览》栏目，当天制作，当天插播；同时也正在考虑通过技术创新，实现新闻栏目《武汉新闻》在早高峰时期能以最快捷的方式通过地铁电视传播出去。

武汉地铁电视还会根据需求整合地铁所有的宣传资源，利用地铁站台站厅内的灯箱、立柱、墙贴以及地铁列车的包车等各种形式，配合地铁电视视频内容的展播，达到更有冲击力的视觉传播效果。比如地铁电视曾在全国廉政宣教月活动中，策划了以“清风号”专列、洪山广场站等为主的“两车三站”宣传活动，利用地铁包站包车、车厢内车贴门贴、灯厢大牌及地铁电视等，进行了持续一个月的密集宣传，获得了很好的宣传效果。