全媒体生态下的舆论主导力构建

丁 海

2023年10月27日，人民日报社和武汉市委、市政府联合主办2023媒体融合发展论坛。本次论坛主题为“新征程 新使命 新格局 新作为”，提出“建设全媒体传播体系，塑造主流舆论新格局”，旨在共同推动媒体融合发展之策，共商加强全媒体系之计，展示分享十年来媒体融合发展的新经验新成效，为加快构建融为一体、合二为一的全媒体传播格局凝聚共识、汇聚合力。

媒体融合在我国已经十年历程。早在2013年11月，党的十八届三中全会就提出，要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。这是“媒体融合”第一次写入党的中央全会公报，表明“媒体融合”已成为全党共识与统一意志。

2014年7月22日，国内首部关注融合发展的报告《中国新兴媒体融合发展报告（2013－2014）》由新华通讯社发布。

2014年8月18日，中央深改组第四次会议召开，习近平同志发表“8·18”重要讲话，就媒体融合的思路、原则、方法、路径进行了全面而精辟的阐述，回答了怎么融、融到什么程度、达成何种目标等问题。这是中国媒体融合发展的行动纲领和科学方略，具有极强的指导性和可操作性。“媒体融合”从党的意志变成了国家行动、国家战略。2014年被称为中国新闻发展史上的“媒体融合元年”。

2022年10月，党的二十大报告明确提出，巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论，加强全媒体传播体系建设，推动形成良好网络生态。

媒体融合是一个过程，指多种媒体在多个层面、多个领域、多重意义上的相互连接、打通、融通、整合。党的二十大报告对媒体融合的战略任务进行了清晰的表述。

如果说前半场的媒体融合，构架融媒体实现了技术、内容、渠道、平台等要素的相互融合，那么二十大召开后，在新的战略任务指导下，中国新闻业媒体融合进入了下半场“全媒体”构建的新时代。

全媒体是媒体融合的目的，指全程、全息、全员、全体媒体，还指全业态媒体。全媒体的多媒体表现手段包括：文字、影音、动画等等；媒介形态包括：广电、报刊、网站等等。全媒体时代，信息通过广电、电信以及互联网络进行融合传播，用户可以通过电视、电脑及手机等多种终端全时空融合接收，获得任何想要的信息。全媒体时代信息的采制、加工、发布各环节都形成了有别于以往任何时期的媒体生态。

媒体融合肇端之始全进程都受到全党高度重视并形成了全党共识与统一意志。做好党的新闻舆论工作，必须把政治方向摆在第一位，坚持党性原则。坚持党管宣传、党管意识形态、党管媒体，坚持政治家办报、办刊、办台、办新闻网站。对于媒体融合工作的高度重视体现了党管媒体的基本原则。

新闻舆论工作处在意识形态斗争最前沿，是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事。构建全媒体，必须把政治方向摆在第一位，把党管媒体原则贯彻到全媒体领域，深入开展马克思主义新闻观教育，引导广大新闻舆论工作者自觉抵制西方新闻观等错误观点的影响，做党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者。坚持正确舆论导向，坚持正面宣传为主，唱响主旋律，弘扬正能量，做大做强主流思想舆论，提高新闻舆论主导能力，这个能力涵盖了传播力、引导力、影响力、公信力等多重要素。

一、构建舆论主导力，要强化思想引领，提升理论素质，练好“内功”修养

我们要深入学习贯彻习近平文化思想和习近平总书记关于推动媒体融合发展的重要论述，再接再厉，开拓进取，推动媒体融合向纵深发展，建设全媒体传播体系，塑造主流舆论新格局，不断巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为全面建设社会主义现代化国家、全面推进中华民族伟大复兴提供强大精神力量和舆论支持。

要坚持导向为魂，筑牢全媒体传播体系的根基。深刻领悟“两个确立”的决定性意义，坚决做到“两个维护”，坚持政治家办报和党性原则，确保全媒体传播沿着正确导向发展，让正能量更强劲、主旋律更高昂。

要坚持内容为王，增强主流舆论新格局的势能。不断推进内容供给侧结构性改革，融通历史纵深与时代视角，融通理性思考与感性表达，融通主流叙事与话语创新，多推出让人眼前一亮的作品，以高质量赢得大流量，让大流量澎湃正能量。

要坚持创新为要，拓展媒体深度融合的优势。深化体制机制改革，重塑适合全媒体生产传播的组织架构、管理体制和工作机制，打造新型传播平台，建设新型主流媒体，牢牢掌握信息化条件下的舆论主导权。

内容、渠道、平台、技术、管理各方面深度融合，综合发力，努力打造融为一体、合而为一的全媒体传播格局，进一步巩固壮大主流思想舆论阵地。

二、构建舆论主导力，要增强“守门员”意识，避免信息传播“去中心化”带来的风险

网络空间，纷繁芜杂，在网络中，受众身份无从可查，于是惩罚机制在网络中的力度被削弱。舆情也变得不好控制。不确定性因素有可能影响人们的自我认知，通过符号互动，自我认知被获得的同时，人类的欲望也在一定程度上掺杂进去。媒体生态在一定程度上存在被污染的风险，

媒体融合互动既解构又重构了受众。全媒体时代新闻媒体纷纷在短视频、直播平台建立了自己的新媒体内容产品发布账户，为传统媒体与网络媒体之间的互动打下了基础。

构建舆论主导力要遵循高效的控制原则：一方面是要全方位地收集舆情信息，防止舆情的遗漏；另一方面则是要快、准、深、精，尤其是搜集信息要快，反映问题要准，分析要有深度，以供决策参考。

构建舆论主导力要加强网络舆情控制机制的建设：包括舆论安全事件监控、预警；舆论安全事件通报；启动应急预案；事件应急抑制；事件应急根除；事件应急恢复和应急审计评估。

构建舆论主导力要实现先进技术保障：主要是指借助专业舆情控制软件的先进技术，以加强网络舆情的监测，实时、全面、准确的掌握舆情，从而抢占舆情引导管控的先机。

构建舆论主导力要健全新闻发布制度：换言之，就是要通过互联网这个平台与网民直接进行沟通，接受网民的监督，取得网民的信任。并认真对待网民和媒体反馈的问题，对于报道失实和以讹传讹的要及时澄清说明，不回避、不拖延，消除影响。

传统媒体生态下，信息基本为单向的传播模式，“把关人”会对传播效果进行有效引导。在全媒体生态环境中，要避免“把关人”作用的衰弱，避免传播信息出现不健康的内容。

相关监管部门需要加强管制，对发布信息进行审核，坚决杜绝不健康的信息内容，营造绿色的媒体互动的环境。使用新技术新系统实现了互动网络媒体不良信息过滤，对经关键词过滤后的可疑样本再进行内容过滤。

三、构建舆论主导力，要求主流媒体通过提升传播的“到达率”，赢得公众的“亲和力”

现今社会受众对接受信息的渠道和方式的选择与以往相比，拥有了更多的自主性。与此同时，快节奏的社会生活也进一步压缩了社会公众的阅读时间，“抢眼球”成为新兴媒体平台追求的效果。为了吸引受众关注，获取更多的“点击率”，包括自媒体在内的各类新兴媒体可谓是“各显身段”。这也带来了一些误导隐患。需要主流媒体担当使命，引导公众，提供权威信息和解读。

构建主流媒体舆论主导力，坚持以人民为中心的发展思想，始终是不变的价值底色。

全媒体生态环境下，主流媒体充分调动包括渠道和内容方式在内的各项优质资源，让权威信息通过受众乐于接受、易于接受的方式，进入公众视野，被公众采信。只有这样社会公众才能自觉地与权威信息的发布方产生共鸣，并进一步产生“黏性”。只有在这样的基础上，主流媒体才能真正拥有舆论的主导力。

全媒体生态下，主流媒体应平衡权威性与可读性的关系。

传统媒体讲究专业性，融媒体集直播、短视频、文字报道为一体，报道更偏向于追求可读性。构建全媒体舆论主导力，实现良好的传播效果，要求在专业性和可读性两者之间把握好平衡点。要实现报道内容的丰富性，语言的通俗化，内容具有接近性；要灵活运用多种写作技巧，使报道形式多样化，如将财经新闻的可视化，又如一些相关内容的补充和新闻评论的多样化呈现；提高节目的编排艺术；新闻工作者自身需要紧跟时代新潮流，精益求精，有创新精神。

为了提升全媒体传播的“到达率”，近两年武汉广电进行了一系列的探索。在“学习强国”武汉学习平台上，有一个“学习小站”栏目。广电主播进社区，请基层党员干部群众“打擂台”，通过线上线下融合，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。武汉广播电视台推出的“映像武汉”融媒体产品，运用多种新技术打造城市形象名片。

媒体融合是一个渐进的过程。在媒体融合的“前半场”，更多的是强调传统媒体入驻新媒体。这个过程中的变革是相对缓慢的。某些传统媒体平台和生产严肃内容的账号只把新媒体领域作为传统媒介的延伸，只进行单向发布。

媒体融合“下半场”，构建全媒体，提升“到达率”，从内容生产层面期待更深层次的变革。将原始单向素材进行二次剪辑加工，形成可视化、高信息密度的内容，促进用户主动参与内容传播，推动传统媒体的转型，同时将信息发布中心分解为多个传播源头。紧跟新时代媒体现况，加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，一定能推动形成网上网下同心圆，让正能量更强劲、主旋律更高昂。

全媒体生态环境下，主流媒体构建舆论主导力，除了业务层面的探索外，还期待运营管理机制的不断创新。首先要加强政策支持。政府部门可以对当前我国新闻媒体的人事权、财政权等一系列权利进行政策调整，对于媒体融合的各项运营项目可以进行税收减免优惠，注重保护知识产权，建立起完善的收益分配机制。构建舆论主导力，还必须发掘和培养相关人才。加强当前从业人员的培训工作，进一步引导队伍结构的优化，进一步强化工作人员的互联网意识和融合意识，把握媒体未来的发展方向，熟练地掌握各项媒体融合的操作技能。与此同时，还需要进一步加强高校的参与力度，通过与高校的新闻院系等专业进行合作，培养一批懂得新兴传播规律和传播方向的编辑人才。媒体融合不是简单的物理叠加，而是通过机制变革产生深刻的化学反应。全媒体生态下，构建舆论主导力是一项系统工程，亟待更多的探索。