县级融媒体的发展路径及其启示

作者简介   闭冬蕾，广西横州市融媒体中心办公室主任

【摘 要】横州市融媒体中心是中宣部重点联系推动建设的县级融媒体中心，是全国、广西首批县级融媒体中心建设试点。中心旗下新媒体总粉丝量达100万+，比成立之初增加80万，2021年获评广西广电媒体融合创新先导单位。2023年12月，“横州市融媒体中心建设的实践与探索——媒体深度融合高质量发展典型案例”被南宁市委宣传部授予2023年南宁市宣传思想文化创新工作案例。截至目前，横州市融媒体中心共有5部作品在“学习强国”全国县级融媒体中心优秀作品评比活动中获奖。本文通過分析其成功经验和做法，为推动县级融媒体中心高质量发展提供有益启示。

【关键词】县级融媒体；高质量发展；横州样板

广西横州市融媒体中心（以下简称“横州融媒”）于2018年12月27日挂牌成立，2020年8月28日通过自治区党委宣传部验收。横州融媒坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻落实中央《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》精神，大胆探索、守正创新，不断深化对机构、人事、薪酬等方面的改革，激发“新闻+政务+服务+商务”的融媒活力，不断巩固强化新闻宣传和意识形态主流阵地，建成具有世界茉莉花都品牌特色的媒体融合“横州样板”。横州融媒的建设也得到了上级领导的大力支持和悉心指导。中宣部新闻局的领导两次到该中心开展专题调研，对该中心改革发展取得的成效给予了充分肯定，认为横州融媒的建设已经走在广西的前列。横州融媒的建设成效，也吸引了区内外100多家县（区）单位、兄弟台，近千人前来考察学习。

一、横州融媒发展的路径分析

（一）深化顶层设计，抓住“一个核心 两个措施”破除体制机制障碍

1.深化顶层设计，激发融媒活力

横州市坚持高位推动、靶向发力，确保改革始终沿着正确方向推进。成立以市委书记、市长为组长的工作领导小组，制定《横州市融媒体中心建设实施方案》，按照“一次采集、多种生成、多元传播、全方位覆盖”的模式，以广播电视台为主体，统筹报纸、政府网、电子商务以及全市130多个政务微博、微信公众号等平台，将“台、报、网、微、端”新闻生产流程融合规范为一套新闻生产流程，建成内容丰富、载体多样、覆盖广泛的现代媒体传播体系。

2.抓住一个核心，引入企业化运营模式

根据媒体融合发展需要，自2019年开始启动体制机制改革，对组织构架进行重新设计，设立新闻中心、广播中心、运营中心、技术中心、保障中心，并成立广西花乡印象文化传媒有限公司，实行企业化管理，市场化运作，负责节庆会展组织策划、广告设计制作、文化艺术交流等业务，实现事业单位、文化公司同步发力、破立并举。

3.抓好两个措施，创新媒体融合管理体制机制、优化薪酬分配制度改革

组织构架组建完成后，进行全体干部职工双向互选和中层干部竞聘上岗，出台了《融媒体中心考评细则》《薪酬分配方案》《创新创优奖励办法》等绩效考核机制。2021年对采、编、播、管等各环节和岗位量化考核又重新进行微调和完善，以考核来评价工作、评先树优，不断激发干部职工干事创业的劲头和活力。

在人才队伍建设上，聘请广电实战专家团，对融媒体中心全体人员进行实战培训，引进专家智库，定期组织业务培训和人员进修，通过“请进来”和“走出去”等形式，开阔从业人员视野，提升工作能力和水平。同时以部校共建为契机，加深、扩大与院校的合作，挂牌成立融媒实践基地，为定向培养人才、吸纳人才建立了良好的基础。截至目前，通过实习试用双向选择、定向推荐招聘等“绿色通道”，接收了6名广西大学、广西民族大学专业对口的高质量新闻人才。

（二）打造传播矩阵，深化渠道平台融合和内容创新

1.以移动优先来“鼓舞人心”

发挥新媒体的交互性、便捷性和精准性优势，搭建公众号、视频号、头条号、抖音号等平台，上线蜻蜓、喜马拉雅等网络广播电台，形成强大的移动传播矩阵。成立短视频创作和直播团队，精心策划、精良制作，丰富宣传效果，增加受众的黏度，世界茉莉花大会期间在新浪微博发起的“发现横州好地方”话题，阅读点击量超过1000万次，充分展示了主流媒体的影响力和发展潜力。

2.以内容为王来“打动人心”

全平台、多视角讲好横州故事，营造浓厚的舆论氛围。围绕党的二十大等重大主题宣传，各媒体平台开设了《深入学习贯彻党的二十大精神》《重实效 强实干 抓落实》等专题专栏；开设了《我在党旗下说》《横州二十四节气》《沿着郁江看横州》等一系列专题节目；制作了《横州欢迎你》《这里是横州》等一系列接地气的“爆款”产品；紧扣中心工作和重点任务，成立宣传工作组，深入重大项目建设一线，开设《高质量推进平陆运河建设》专栏，服务推进平陆运河（横州段）建设和南宁东部新城建设；重点打造《花乡民声》《横州问政》《平安横州》《花乡好少年》《健康横州》《叶子姐姐讲故事》等品牌栏目。短视频《扎根脱贫攻坚一线的“追梦人”》《茉莉芬芳脱贫路》《一程山水路 一段邮递情》《搭载“茉莉快车”跑出一条芬芳振兴路》《李官三驻村记》等5部作品荣获“学习强国”学习平台全国县级融媒体中心优秀作品双月赛奖；选送的新闻信息被“学习强国”广西平台采用量连续4年位居南宁市各县（区）首位；首次派出精干力量，进京报道盛会，成为全区唯一参与党的二十大宣传报道的县级融媒体中心，用行动诠释县级融媒在党的二十大报道中的鲜活力量。

以开放共享来“振奋人心”。对内，在“横州云”APP设置“横州号”，集聚同步全市17个乡镇的微信公众号，联动基层发布，构建宣传舆论融媒矩阵。对外，对接“广西云”平台，实现与自治区级平台在内容生产、技术研发方面的共享合作，放大传播效能。

（三）建设多元平台，提升服务功能便利群众

横州融媒围绕“引导群众、服务群众”的工作思路，把党务建设、新时代文明实践中心、“智慧横州”、横州政务网等纳入融媒体中心建设，促进政务信息公开和群众问政、群众办事的移动化、便利化。一是拓展“宣传+党建”功能。建成党建信息平台，开设党建发布、党员先锋等版块，为群众提供更接地气的党务服务。二是拓展“宣传+志愿服务”功能。将融媒体中心与新时代文明实践中心相融共建，利用平台线上管理指导新时代文明实践中心35支志愿服务队，开通群众点单、中心派单、服务队接单、群众评单功能，实现实践活动异地指挥、网上招募、实时发布、同步宣传。三是拓展“宣传+政务服务”功能。“横州云”APP设置政务服务平台，将全市教育、就业、医疗等30多项电子政务和便民服务统筹在“我要看”“我要办”“我要查”版块中，群众只需下载一个APP就可以满足生活缴费、业务办理、信息查询等衣食住行用多方面需求。

（四）发挥舆论监督作用，营造和谐社会

坚持党管宣传、党管意识形态、党管媒体的理念。利用中心采编发系统及时发现社会舆情；与市委网信办联合开展净化网上舆论环境专项整治活动，及时发现和处理违规不良信息和负面舆情信息，做到快速报告、科学研判、妥善处置、正确引导；策划推出《主播说创城》系列节目，直击文明城市创建难点和问题；在“横州云”APP、“横州发布”微信公众号开设《我要爆料》《问题征集》等专栏，开通节目组热线电话，设置投诉举报邮箱，向社会广泛征集问题和线索，形成全方位问政沟通模式，并将群众意见通过《横州问政》品牌栏目进行跟踪报道，回应社会关切。截至目前，《横州问政》已举办17期，问政单位部门53个，推动问题整改66个。

（五）加强造血功能，提升服务品质满足社会需求

1.做好服务

横州融媒坚持采编经营“两分开”，由市财政注资5000万元支持中心成立广西花乡印象文化传媒有限公司，为全市各类重要活动提供策划、编导、设计、现场直播、新闻宣传等，以高效、有序、质优的服务获得良好的传播效果。比如，《健康横州》栏目为妇幼保健院量身定制宣传方案，以视频号代运营的形式提升传播效果。

2.做强品牌

通过广告发布、形象设计、品牌营销、影视制作、文化交流、市场开发、产业经营等活动开展跨界经营，成功打造了少儿春晚活动品牌，组织开展小记者团培训、研学游等活动，深耕少儿产业。以政务服务为重点，策划开展世界茉莉花大会、茉莉花采摘技能大赛、“广西三月三·八桂嘉年华”、甜玉米丰收节等大型活动，形成了以品牌活动为龙头，影视制作、广告经营为依托的创收格局。其中，2024年少儿春晚举办了5场活动，1300多名小演员参加了演出。

3.做大产业

2022年4月成立运营中心设计部，主营户外广告、数码印刷、设计包装等业务，合作项目接连不断，承接了文明村镇创建文化提升与改造项目、红色文化馆平面设计及改造等多项业务，成为融媒体中心“造血”活力新动能。紧紧抓住产业发展机遇，开通中心带货抖音号，常态化与电商平台合作开展直播带货活动，打造一批茉莉花“网红产品”，先后与大静家烘焙坊、广西春江集团等多家供应商和品牌达成了带货合作，催生茉莉花经济发展新业态，助推茉莉花产品叫响全国，走向世界。

二、横州融媒的经验启示

横州融媒是县级融媒体中心高质量发展的一个创新工作案例，背后有很多经验、理念和机制值得关注和借鉴，其实践探索主要有4点启示。

（一）击破体制机制的痛点

体制机制是制約媒体融合高质量发展的根本问题，必须找到症结所在，逐一击破。每个融媒体中心的基础条件不一样，人员结构不一样，政策要求也不相同，只有找到影响自身发展的痛点，才能根据自身的发展实际和建设需求来确定体制机制改革创新的思路和方向。横州融媒在建设之初，得到市委、市政府的高度重视，结合实际，制定了融媒体中心建设实施方案，以横州市广播电视台为主体组建融媒体中心，统筹全市“台、报、网、微、端”资源，促进新闻、政务、服务、产业数据全面融通，目前内容丰富、载体多样、覆盖广泛的全媒体传播体系已建成。

（二）攻破内容生产创新的难点

从内容生产发力，聚焦用户关心的话题，注重用户的感受和体验，着重抓好民生类、政法类、少儿类、健康类等栏目的创作生产。比如，横州融媒《花乡好少年》节目面向特定人群，小手牵大手，分享先进的教育理念，用故事点亮童年；《平安横州》节目，立足平安建设，营造平安稳定和谐的社会环境和舆论环境，全面提升群众安全感、满意度；《向人民承诺——横州问政》节目反映社情民意，搭建沟通桥梁，生动展现了党委、政府心系群众、敢于担当的为民情怀。还有《叶子姐姐讲故事》《健康横州》《第一房产》《花乡民声》等栏目也深受受众喜爱。同时还成立了微电影工作室、媒体融合创意部，成员全都是90后的年轻人，通过年轻人的新思维新理念，把新技术新应用运用到移动端的内容生产开发，生产出短视频、微电影、H5等正能量产品，取得了良好的传播效果。

（三）打破人才短缺的弱点

媒体融合高质量发展，人才是关键。要以激发人才活力为核心，通过激励来强化人才的招引、培养，通过激励来吸引和留住人才，让人才发挥先进技术的引领作用，给媒体融合注入持续的动力和活力。为此，横州融媒出台了《薪酬分配制度改革实施方案》《创新创优奖励实施办法》，不断完善绩效激励机制，彻底打破编内人员和编外人员的身份差别，让所有员工都在同一起跑线上竞争，在薪酬分配上实现“同岗同责、同工同酬、优劳优酬”[1]。

（四）突破造血功能的堵点

坚持以主动出击，对接市场、适应市场的行动自觉，发挥好市场营销作用，与受众形成交互式传播，增强主流媒体的市场竞争力。探索建立“宣传+”的运营模式，探索多元化发展道路，以传媒公司为载体，开展视频制作、广告设计等业务，培育少儿、房车、健康等营收产业。通过打造活动品牌，加强活动策划营销，激发企业的内生动力，走深走实市场竞争的路子。

三、结语

媒体融合需要从政策、管理、体制机制等方面进行全方位的顶层设计，这些都必须有党委、政府强有力的政策推动，落实资金、人员等各方面的保障。在此基础上，横州融媒通过体制机制改革、创新内容生产、公司化运营，实现媒体深度融合高质量发展。新技术带来新变革，新理念引领新发展，县级融媒改革发展，必须走融合发展之路，必须抓好机构融合、平台融合，只有把国家政策、融合传播和市场化运作完美结合，才能持续推进媒体融合高质量发展。潮

参考文献

[1]郭全中.“十四五”时期的县级融媒体怎么干[J].城市党报研究，2021（1）：45-47.