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洋河爬坡

2024-05-22谢之迎

21世纪商业评论 2024年5期
关键词:山西汾酒老窖洋河

谢之迎

白酒老三洋河,艰难守位中。

4月27日,公司公告称,2023年营收331.3亿元,增长10个百分点,净利润首次突破100亿。

山西汾酒和泸州老窖,分别入账319.3亿和302.3亿元,洋河在营收上守住“老三”地位。

只是,净利润6.8%的增速,不敌汾泸两家。截至4月30日,洋河股份市值约1400亿元,大体只有汾泸的一半。

洋河管理层,着力提振其增长和盈利能力。

4月下旬,董事长张联东亮出绵柔年份老酒战略,未来的洋河,变革或可能加速。

爬坡吃力

2023年,张联东团队,增长爬坡确显吃力。

尤其是去年10—12月,其入账仅28.4亿,亏了近两个亿。四季度,素为白酒厂家的收入淡季,只是,洋河表现,多少有点出人意料。

针对季度亏损原因,财报未给出详细解释。《21CBR》询问洋河方面,截至发稿时也未收到回复。

“洋河业绩略低于行业与市场预期。”白酒行业分析师蔡学飞评论说。须知,2022年,洋河营收增速为18.8%,尚在合理水平。

合同负债是酒企的蓄水池,为营收的先行指标,暂时也不乐观。

2023年初,洋河的合同负债为137.4亿,年末为111亿,同比减少近两成。

到今年3月末,这一数字则降至58亿。

有投资者质疑,其经销商整体需求量下降,打款减少。此前,洋河高管回应称,2023年以来,持续采取促动销、去库存的工作措施。

形势严峻,张联东团队努力提振销量。

去年,洋河在销售费用上豪掷53.9亿元,同比增长近3成,营销费用率达16%,高于山西汾酒的10%和泸州老窖的13%。

其中,超一半花在广告促销上,目前看,效果有待验证。

“要实现白酒行业‘十四五规划,每年15%的增長率是不够的。”去年股东大会上,张联东放话,每年增长率要不低于18.5%。

现在,他已理性调低2024年的营收目标,定为增长5%~10%,即向360亿元左右发起冲击。

1—3月,洋河入账162.6亿元,拿下全年超4成指标,增速在8%左右,净利则超过60亿元。

友商们的增长势头,更为凌厉。

2023年,山西汾酒、泸州老窖的营收增速,均在20%左右,今年一季度增长依旧稳定,尤其是山西汾酒,其季度营收体量,跟洋河相差不到9个亿。

论挣钱能力,洋河也处于下风。

尤其对比泸州老窖,其营收落后,净利则反超30亿,高端产品收入,是造成这一差距的主要因素。

洋河将出厂价高于100元/500ml的单品归为中高档酒,包括梦之蓝(手工班、M9、M6+、水晶梦)、苏酒、天之蓝、珍宝坊和海之蓝等。

去年,洋河大曲、双沟大曲等普通产品,增速冲向20%,中高档酒入账285.4亿元,贡献超86%的营收,增速却不到9个百分点。

“洋河弱在高端,但公司正在全力发展。”张联东坦言。

“按照目前态势,洋河营收被汾酒与泸州老窖超越,是大概率事件。”蔡学飞坦言。

固本培元

张联东掌舵洋河股份,已有三年有余。

他到任时,洋河正处在调整期,渠道问题显现,已有业绩滑坡隐忧,他带队开启“二次创业”。

张提出“双名酒、多品牌、多品类”战略,展开产品培育、渠道改革、组织变革等动作,以固本培元。

手工班和梦九是高端化的主抓手。

梦九定位千元价位段主导产品,张联东团队抢抓销量;手工班则是高端占位产品,围绕核心消费者做培育,打造稀缺、超高端的形象。

3月春糖会上,梦之蓝·手工班新品发布,包括手工班、手工班大师和手工班经典,2024版52度500ml手工班,到手价为1780元。

4月下旬的封藏大典上,张联东又推“绵柔年份老酒战略”,上新梦之蓝·手工班10、15、20系列产品,主打“真实年份酒”,角逐千元价位带。

他寄望于,把手工班系列塑造成“一览众山小”的塔尖品牌,他甚至专门成立高端销售公司,在重点市场设立高端分公司。

据介绍,洋河已建成60多万吨不同年份、不同等级的基酒,以及23万吨高端陶坛原酒储能。

“洋河是绵柔浓香品类代表,其根据地市场是年份老酒的核心区域。”

蔡学飞认为,聚焦梦6+、手工班等中高端与高端产品,打造绵柔年份老酒,洋河在高端有望实现突破。

同时,张联东将“多商并存”体系,转变为“一商为主,多商配称”,将市场主导权更多交给经销商。

4月,洋河宣布打造“厂商共生4.0造血阶段”,与经销商奋斗在一起,塑造“生命共同体”。

洋河曾是国内销售和地推人员最多的酒企,规模最大时,经销商超过1万家,其后数量大减。

如今,这一数字重回增长趋势。截至2023年末,洋河股份经销商8789家,比上年增加551家。

只是,头部酒企,各个都是强手,洋河调整期间,竞争越发激烈。

在大本营江苏,洋河就面对今世缘的挑战,二家同为苏派浓香白酒,今世缘几乎只用一省市场,加入“百亿俱乐部”。

况且,香型风口也时常切换。

“白酒产业持续向‘优势产区、头部企业、名酒品牌集中。”张联东判断,其二次创业就必须“逢山开路、遇水搭桥”。

“横向看,5%~10%增幅并不高。”

蔡学飞说,对于身处存量竞争及浓香品类的洋河,后300亿时代,相对理性客观地看待增长,有利于企业优化利润结构,抵抗不确定性风险。

对于张联东和他同事,重要的还是应专注自己的事。

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