剑南春冲刺

谢之迎

茅台、五粮液之后，剑南春也涨价了。

今年3月，剑南春水晶剑的出厂价每瓶上调15元，达410元左右。

这款中端大单品，官方旗舰店到手价大致在489元，百亿补贴打到了400出头。

白酒行业，向来是“铁打的茅五，流水的老三”，剑南春也曾“销量前三”。

这些年，经历股改等风波，未上市的剑南春，暂别“茅五剑”的荣光，实力依然不俗。

现在，董事长乔天明之子乔愚，执掌大局。

这位领导者作风低调，但雄心不已——到2025年，计划冲刺300个亿，“再造一个剑南春”。

百亿单品

“春季涨价是惯例，（水晶剑）去年也涨了。”走访市场时，一位上海酒商对《21CBR》记者表示。

水晶剑，是乔愚手上的核心宴席产品。其贡献剑南春约八成销量，单品营收过百亿。

去年2月，52度水晶剑出厂价上调20元/瓶；次月，零售指导价上调30元；年底，出厂价又提高了20元/瓶。

剑南春天猫官方旗舰店客服称，当前官方指导价为589元/瓶。在上海多家烟酒店和商超，52度水晶剑的售价在425元到558元不等。

“多年以来，剑南春一直是‘小步提价的策略。”

酒水行业研究者欧阳千里告诉《21CBR》记者，选择春节后的淡季涨价，符合决策者一贯低调的风格，“不太愿意被业内外关注。”

“涨价本质是逼迫经销商站队，抢夺渠道资金。”白酒营销专家肖竹青则认为，这是乔愚团队的一步狠棋。

以四川省内为例，剑南春和舍得酒在代理商、二批商和烟酒行终端层面，网络重合度很高。

“剑南春涨价，客户跟进买足旺季甚至更长时间的备货，在盘活资金的需求下，会发动资源积极推荐，大大减弱舍得酒对客户的控制力。”

肖竹青分析，“反之，如果舍得酒涨价压货成功，剑南春在四川省内市场基础将会受损”。

不过，采访中有酒商表示，并未因提价而大量打款拿货，“手头库存还比较多。后续的终端价格调整，也要看存货压力，暂时没有（终端）调价计划”。

“渠道库存依旧高企，剑南春的竞品倒挂严重，倒逼其实际成交价依旧偏低。”欧阳千里表示。

频繁涨价，大单品仍囿于400元价格带。

而同为“川酒六朵金花”的五粮液、泸州老窖等，核心单品价格早已突破千元。

“（水晶剑）没有采取跟随茅五的策略，在高端市场的品牌力弱于水井坊甚至舍得，更别提梦之蓝、国窖1573等了。”

欧阳千里表示，“团队也时常经历较大的人事变动，导致市场策略偏保守，营销表现中规中矩，增长速度始终趋稳”。

子承父业

两年前，乔愚正式接任集团副董事長、总经理，全面掌舵剑南春。

乔今年45岁，毕业于西南财经大学。他2011年出任剑南春集团总经理助理，主导销售，此后逐渐走向台前。

父亲乔天明，2000年起，任剑南春集团董事长、总经理。2017年，乔父以28亿元的身家，在福布斯富豪榜中，位列四川富豪第28位。

从川酒富豪到官司缠身，源起改制。

剑南春原是绵竹市一家国资酒厂，2003年起由乔天明主导改制，之后便屡屡曝出职工股权争端等问题。

2015年，乔天明被传遭到调查，3年后被提起公诉。

去年3月，乔以行贿罪、私分国有资产罪，获刑5年，并处罚金4亿元。

不只乔父陷入麻烦，剑南春的形势也大不如前。其营收规模，不只被“茅五”甩在身后，还陆续被洋河、泸州老窖、汾酒等后起之秀反超。

据“2023四川民营企业100强”榜单，剑南春集团2022年营收为157.5亿元。

有官方消息显示，2019—2021年，年营收从102.26亿元，攀升至154.23亿元。

剑南春未上市，各方披露的数据有一定差异。但从增速来看，2022年起业绩增长放缓。

“剑南春拥有庞大的销售网络及品牌号召力，加上其业绩存在‘藏拙的可能性，会寻找恰当的时机释放。”欧阳千里表示乐观。

“乔愚在接任后，提出了一系列发展战略和目标，并推动剑南春的品牌升级和高端化发展。”

国家二级品酒师李衡向《21CBR》记者评论说，在一定程度上，改革举措展现了乔愚的领导力和市场洞察力。

冲击300亿，剑南春需在高端市场取得突破，乔愚已有布局。

2023年，剑南春先后推出了千元价格带的剑南春老酒、剑南春冠军纪念酒、剑南春青铜纪面具版和剑南春·经典版等产品。水花不大。

剑南春的产品序列里，高端产品东方红系列已运营了十多年。

52度东方红1949，到手价1399元左右，从天猫官方旗舰店里两位数的销量看，不及水晶剑的百分之一。

高端路还没走通，乔愚已发力扩产。

目前，投资30亿的大唐国酒生态园（二期）酿酒工程项目，正在推进，项目建成后，将新增曲酒生产能力5万吨/年以上，达产后，新增工业总产值预计达100亿以上。

届时，公司基础酒储存、勾调能力，达到25万至30万吨以上。

错过黄金十年，乔愚和剑南春，确实要赶赶进度了。