媒介化理论视域下图书出版的媒介化表征与逻辑探析

桑裕臻 李世娟

【摘要】作为晚近现代化进程中的一个特殊现象，媒介化在高度现代化社会逐步彰显其特性，电子媒介的兴起亦促使出版媒介化趋势加深，继而对传播形态、互动模式乃至整个出版流造成革新。文章基于媒介化理论的四个重要特性，以媒介逻辑为核心，归纳“出版回流”现象背后图书出版呈现的三种媒介化表征，重新审视被媒介逻辑介入的出版体系，旨在正视新媒介对传统出版业产生的重要影响，由此促成二者依存共生的发展态势。

【关键词】媒介化理论 媒介逻辑 图书出版

【中图分类号】G230 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2024）4-034-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.4.005

一、问题提出：新媒介赋权下“出版回流”现象缘起及其内在逻辑

肇始于信息技术的层级迭代，媒介形态的演化引发了一场出版领域内的传播形态革命，知识付费、有声书、短视频乃至直播等现象蔚然成风，媒介下渗至当今出版文化与社会生活中，依凭口语、图文、声像冲击人们的感官，各类媒介平台的融合正以一种认知隐喻重塑着出版的意涵。在数字出版盛行的当下，传统出版机构纷纷向数字化演进，出版社利用数字技术将纸质书加工为数字出版产品，或直接依凭数字媒介制作原生型数字出版物。然而，在出版业数字化转型的发展浪潮中，出现了基于线上内容资源出版实体图书的逆流现象，即“出版回流”现象。

“出版回流”现象是指将已发布的数字化内容重新筛选与编排，进行纸质书出版的二次开发现象，即出版主体依托新媒体平台，将线上已推送的文章资源结集成册出版实体书籍，主要以微信公众平台为代表。该现象最早出现于2013年，较有代表性的如长江文艺出版社将“罗辑思维”公众号发布内容结集出版《罗辑思维》，随后各类自媒体纷纷基于微信公众号已发布内容出版实体书籍，如“十点读书”结集出版《疲惫生活中的英雄梦想》、“正午故事”结集出版数册“正午”系列，北京联合出版公司则相继推出“二更食堂”的《陪你说一世晚安》、人民日报社新媒体中心推出的《你的坚持，终将美好》等实体精选集，教育、医学类图书等也有依照该模式结集成册的出版实例。[1]此类付梓发行以利益最大化为原则，落地出版成为自媒体变现的有效途径，销量却因质量参差而有别。近年来，将媒体端已发布内容进行筛选、整合并结集出版的做法并不罕见，不仅销售数据亮眼，而且出现了传统出版社、民营图书公司等出版机构介入媒介平台的出版试验：2017年中信出版社将亲子类公众号文章结集出版了《让孩子像孩子那样长大》，两周内销量逾10万册；[2]2017—2018年“半小时漫画中国史”系列结集出版后总发行量超过2000万册；[3]2020年“真实故事计划”结集推出《非自然死亡》，出版不久销量便超4万册，[4]如今销量已累计超过40万册；[5]2021年“bibi动物园”将连载条漫出版成书——《忍不住想打扰你》，甫一推出即荣登当当新书热卖榜、京东新书销量榜榜首，[6]而后再次结集出版《等你好久啦》《难过的话我可以把你吃掉》等系列实体漫画书。

随着数字技术介入程度深化、权重增加，出版媒介化的文化功能及社会价值逐步提升。出版主体借助各类媒介平台经营文化空间的展演，使得出版资源以主题聚合的方式实现集中生成。在数字技术赋权的出版逻辑下，大多数出版社致力于实现纸质内容的数字化，或是基于网络平台直接生成数字出版产品并提供数字服务。然而在数字出版愈演愈烈的态势下，基于数字出版平台生成并出版纸质图书的“出版回流”现象有其内在逻辑。数字出版平台不再仅作为发布渠道存在，而是更多地转变为内容提供方，甚或介入传统出版环节实现出版流程的再造与革新。因此值得追问的是，在新兴媒介赋权出版环节的过程中，是何种逻辑促使这种回流现象生成？新媒介平台自身的使用逻辑究竟在多大程度上影响了传统出版产业的运作？“出版回流”现象的出现是否为出版媒介化时代的一种必然结果？出版業意识到了电子媒介对出版流程的形塑与再造，其内在逻辑为何？对上述问题的解答需以媒介化理论为旨归，以期更深刻地理解“出版回流”现象的本质及其内在逻辑。

二、媒介化理论及其对出版的应用

施蒂格·夏瓦在《文化与社会的媒介化》一书提出媒介化理论，其隶属于媒介社会学范畴，旨在探析媒介如何影响更为广远的文化进程与社会机制。有别于过去文化研究中的效果范式传统与受众研究传统，媒介化理论不再止步于考察媒介信息之于受众、受众对媒介信息的使用层面，而是着重强调媒介在当代社会及其文化进程中的渗透，其研究核心意即“媒介、文化和社会之间关系的长期、大范围的结构性变迁”。[7]（5）媒介成为机构运作的组成部分，又具有一定的自决权，迫使其他机构或多或少地遵从其逻辑。媒介化是贯穿全书的核心概念，文化与社会的媒介化使人们对媒介及其逻辑产生依赖性，这一过程以二元性为典型特征，即“媒介融入其他社会制度与文化领域的运作中，同时其自身也相应成为社会制度”，[7]（21）包括出版在内的社会互动便通过依赖媒介得以实现。

媒介化的理论意涵直至21世纪才被西方学者定义，该术语最早见于德国和斯堪的纳维亚语的学术研究，如瑞典学者肯特·阿斯普借鉴挪威社会学学者古德芒德·赫尼斯的观点提出政治生活媒介化概念，[8]将媒介化置于政治范畴探讨媒介对政治传播的各类影响。大卫·阿什德、罗伯特·斯诺在《媒介逻辑》一书中亦提出相似观点，通过对媒介带来的社会制度变革进行分析，试图揭示媒介逻辑如何对社会的知识存量造成影响，同时意在表明任何拣选出媒介影响特定变量的努力都可能忽视一个基本前提——媒介塑造了我们的社会文化。[9]相比于另一个极易与其混淆的概念——中介化，媒介化主要“指涉一个更长期的过程，即不断增长的媒介影响所带来的社会及文化机制与互动模式的改变”，英国媒介学者尼克·库尔德利也曾指出：“通过使用媒介化这一概念，我们承认媒介作为一个所有社会进程中无法忽视的维度。”[10]

施蒂格·夏瓦的媒介化理论基于舒尔茨的类型学展开，后者区分了媒介改变交流与互动的四种类型，分别是延伸、替代、融合、适应。首先，媒介最初在時间与空间意义上延伸了沟通能力；其次，替代了面对面的社会交流；再次，使得面对面交流与媒介化传播相结合，媒介渗入日常生活；最后，各领域不得不调整其行为以适应媒介的评估、形式及惯例。[11]施蒂格·夏瓦提出媒介化的重要概念即以此为参照：媒介化的重要过程包含了延展性、替代性、融合性以及适应性。[7]（17）而所谓的媒介逻辑，则被用于描述媒介所具有的独特方式及特质，涵盖媒介分配物质与符号资源，它不仅影响社会交流与传播形式，同时也对社会关系的本质、功能乃至传者、内容、受众的关系产生作用。“‘媒介逻辑这一术语被用来描述媒介所具有的独特方式及特质，从而影响其他制度与文化社会……用于描述特定制度的、美学的和科技的独特方式，包括媒介分配物质与符号资源，以及在正式与非正式规则下运作的方式。”[7]（21）因此，本文所指媒介逻辑亦即新媒介诞生后有其独特的运行逻辑（主要以微信公众平台为代表），并非指涉所有媒介背后仅有单一的运行逻辑，后者容易落入社会线性发展的窠臼，阿什德、斯诺提出的媒介逻辑意在揭示不同社会领域中媒介的各类特质。

过去，传统出版业基于媒介—环境系统进行运作，环境通过自身所承载的使用逻辑来接收讯息，并为这些讯息制定意义范围。历史上传播环境的具体形塑即依托某些社会传播装置，交由占有者、担保者、推荐者与联系人连接成网络，如印刷出版业网络是由出版商、书贩、图书馆管理员、读者俱乐部等组成，他们对信息进行挑选、传播与推动。[12]以往出版业始终遵循着自身已成体系的出版逻辑，将文本加工、校订、装帧并发行，从而完成图书的生成。伴随着20世纪末现代化的发展进程，全球化使得新语境下的媒介化传播与交流制度化得以成型，媒介化理论逐步运用于不同学科领域的探究。本文将基于媒介化的四个重要进程，从媒介逻辑着手，厘清电子媒介对出版文化产业造成了何种影响，对传统出版环节又产生了何种革新等议题。

三、图书出版的媒介化表征

1. 风险预判：时—空延展的社群化互动

根据夏瓦提出的媒介化进程概念，延展性即媒介拓展了时—空意义，使人际沟通、社会互动得以延伸，“社会关系从彼此互动的地域性关联中，从通过对不确定的时间的无限穿越而被重构的关联中‘脱离出来”，[13]（18）替代面对面交流且不再囿于具体情境，电子媒介本身可以被视作一种脱域机制。书籍、报纸等传统媒介面向未知受众时，传受双方无法展开即时通信，而直播、短视频等网络媒介平台则促进交流和互动得以媒介化，类互动便由此转变为对话式的媒介化互动，这也契合了替代性的含义。媒介化的互动情境实现了吉登斯所谓的“再嵌入”，[13]（69）其形塑了共享意义层面的全球性经验领域，重构了社群关系，这也意味着“媒介提供了对‘事物状态的持续呈现和解读，并借此建构身份认同感和社群意识”。[7]（39）

这些脱域的受众群体始终处于不断分化的变动中，根据读者趣味、偏好在媒介平台实现重构，形成某种聚合度、交流频次高且行为趋同的社交群落。一对一的垂直交互式对话构建了传受双方平等的话语空间，基于强关系链的圈群扩散效应亦有助于培育受众黏性。平台数据可以直观体现出互动频率与市场实时反馈，编辑通过阅读量、点赞数、评论数、转发数等统计数据可以先行掌握读者阅读偏好及需求，以此判定选题决策可能面临的成本风险。新媒介平台无疑演化为黏合剂角色，在突破时—空限制的同时，也在社会意义层面将本尼迪克特·安德森所言“想象的共同体”转化为真实可感的具体经验，独立的社会个体因兴趣聚合，由此建构为关系紧密的趣缘社群。电子媒介的介入促进了精神交流与社会交往的移动性，更普泛的受众通过虚拟平台聚集，利用社交与媒体双重介质优势，起到垂直交互的裂变式传播效果，拓宽了读者面向。

图书出版在商业层面上实为一项风险投资行为，需要面对市场机制的检定与拣选，而脱域媒介聚合了时—空延展的受众群体，有利于读者定位的先行锚定，不仅在一定程度上减少经济亏损，也实现了虚拟社群空间跨媒介的线上—线下联动。如民营出版公司新经典旗下“bibi动物园”微信公众号2019年7月创立，每篇推送文章阅读量均达5万以上，抖音、小红书等平台有超百万忠实受众。[6]平台壁垒的消解亦推动原创内容直抵多元受众，直观展现读者的评价及购买意愿，使得该内容从互联网形态落地为纸质出版物时，依托前期对读者市场的准确判定，甫一出版便销量甚佳。

2. 图景重构：多媒介的感知—符号环境建构

融合性同样是出版媒介化的重要特性，媒介带来活动的融合，各类媒介渗透出版各个环节，由此重构多媒介融合的出版图景。尽管出版一词指涉“将文字、图画、声音、图像、数字或符号等信息知识记录在一定介质上，并进行复制、向公众传播的行为”，[14]然而传统意义上的出版多以纸质文本为核心，进行图书的选题策划、组稿加工及印制发行。印刷术的发明使得听觉向视觉转变，书面文化带来一种倾向于视觉、线性和统一表现空间的方式，[15]文字的视觉特征导致阅读书籍趋向以默读的方式进行。随着电子媒介的出现，网络构建起集图文、视听、声像于一体的公共会话场景，音频与图书介质的结合使得复归口语文化在技术上成为可能，这也是麦克卢汉所称的“重新部落化时代”。然而不同的是，沃尔特·翁在此基础上提出了次生口语文化概念，他认为，尽管电子公共领域恢复了古代口语文化的特征，但是次生口语文化建构的群体感更为强烈，[16]且吸收了印刷媒介的部分性质，人们在数字技术的助力下以更为自觉的心态完成对外部世界的转向，即听读有声读物、观看图书短视频或直播等，人们重新以整体性的方式感知并认识世界，而非仅仅囿于拼音文字衍生的线性思维结构。

出版媒介化亦表现为直接与间接两种形式，直接媒介化如纸质书的电子版发行、图书产品被印制二维码以供收听衍生内容等，间接媒介化则是指所有的出版活动在形式、内容、组织或语境等方面越来越多地受到媒介符号的影响，即围绕出版业的文化语境已与电子媒介的存在息息相关。这种融合性所体现的也不仅是出版社介入多平台实现媒介矩阵的品牌建构，更是读者对出版物的感知、接收能力的多维融合。出版机构的图书产品不再只是纸质读物或附属物，有声书等音频扩展的跨媒介叙事展演无限放大资源潜力实现增值，传播载体的革新也使得大众在媒介接受过程中找回平衡的状态。如《半小时漫画中国史》一书即是将媒体端的内容结集成册，部分内容被制成音频置于喜马拉雅平台，少年系列音频课程播放量达4000万[3]。在跨媒介融合的主流趋势下，出版机构以多媒介出版业态的能动互补为指引，在延伸产业价值链的同时拓宽内容产业边界，实现跨媒介、跨行业的利润补充及品牌拓展，多种媒介通过资源重新配置实现资源共享，推动不同媒介形态的交互重组，从而完善全媒体出版链的融合发展业态。

3. 流程再造：从营销到选题的出版逻辑逆转

电子媒介发展乃至介入各制度时，适应性即是媒介化过程所展现的必然特性。媒介化不仅意味着媒介对自身的影响，它们成为一个半独立机构，并为其他社会制度与参与者提供交流手段……媒介干预并影响着其他社会制度的活动，同时也为社会整体提供一个共有之物，即其他社会制度与参与者越来越多地将媒介作为互动场合的虚拟交流论坛。[7]（24）正如出版活动受制于出版规章制度，出版制度内势必存在物质资源配置及权力委任，电子媒介的介入也会相应地改变原有的资源配置，这时传统出版机构就要顺应媒介运作规则进行调整，这也正是夏瓦所指出的，“媒介化意味着其他制度越来越依赖媒介所控制的资源，因此它们将不得不服从于媒介运作的一些规则以求获得通往这些资源的途径”，[7]（26）出版方不再只将原有的传统出版逻辑奉为圭臬，媒介化的融合特性使得媒介自身的逻辑同样重要。

过去媒介平台往往作为图书出版的营销及发行渠道，然而互联技术的普及赋予个体生成内容的权利，准入门槛的下移使得这一逻辑发生逆转，数字媒介与出版物的融合致使从选题到发行的各个环节越来越依赖媒介逻辑，因此出版媒介化的适应性意味着出版流程再造、出版观念的革新。夏瓦认为，在媒介作为文化制度的时代，媒介领域内的工作会将媒介专业主义进行内化，这种专业主义逐渐被定义为依照媒介的特殊要求而行动的能力，因为电子媒介已然与其他制度融为一体。若加之上述提及的大规模业余生产的出现，当代媒介实则被双重逻辑主导：媒介专业主义和受众/用户参与。纵观现今出版媒介化的发展趋势，大众话语权的复归造就出版主体普泛化，然而出版社的介入却表明把关角色的不可或缺——全景式内容的生产将如何实现跨媒介展演，亦即如何在纸质文本上重新排列整合、校改并装帧，制成符合读者期待的出版物变得尤为重要。“bibi动物园”微信公众号即采取此类举措，该公众号结集出版的第一本纸质书《忍不住想打扰你》，是将过去两年间的数百篇线上推送进行精选及优化，封面设计、内文排版与内容重制、锁线平装的装帧方式等，[17]均由新经典文化的图书编辑负责，而编辑对书籍物质形态的干预亦是其专业素养之体现。此外，该公众号在稿件内容、书名选定方面均广纳读者意见，前者即征集受众投稿作为漫画脚本，[18]既有助于增强受众黏性、提升用户参與互动率，同时也能确保刊载内容贴合读者的阅读期待；后者则是在第二本实体书《等你好久啦》出版之前，先征求读者对书名的偏好，[19]列出备选选项之余供受众在留言区进行意见交换，并以留言点赞的形式了解读者对书名的认可程度，可谓由双重逻辑主导的具体实例。

由此可见，电子媒介终端不再仅仅作为营销渠道之用，身兼内容及服务提供方的出版主体将网络公共场域视作选题来源及论证的手段，先以问询、投票等方式调研读者感兴趣的潜在选题，再以媒介平台为中介直抵不同代际的受众，由此探查市场接受度。如今出版社纷纷入驻媒介平台延伸社群经济以构筑复合型品牌矩阵，但更值得思考的问题在于，电子媒介作为传播的中介手段使得传受双方实现垂直交互，在影响营销渠道端的同时或将直接影响图书选题的生成，这也重新赋予出版流程新的意义：在数字技术及电子媒介的助力下，出版机构需契合媒介逻辑运作规律，正视出版媒介化的适应特性造就的二者逻辑交汇，从根本上实现从营销到选题的逻辑逆转以再造出版流程，方能实现同一内容多种媒介表现形式的多元媒介表达，以此重塑媒介化趋势下的出版产业发展格局。

结语

电子媒介渗透文化、社会制度使得出版媒介化趋势成为一种时代之必然，传统出版业的原有逻辑受到冲击，而新媒介在延伸、替代、适应乃至与其融合的过程中，潜移默化地完成了对出版体系的迭代与再造。“出版回流”现象中图书出版所昭示出的三种媒介化表征亦在提醒我们：在出版媒介化蓬勃发展的当下，新媒介平台能够起到风险预判、图景重构乃至流程再造之用，除了作为营销宣传渠道之外，其本身或可等同于出版选题环节，应以媒介逻辑为核心重新审视整个出版体系，将新媒介平台视作纸质出版的重要组成，以此厘清二者如何在出版流程上各骋所长、共荣共存。

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The Mediatization Representation of Book Publishing and Logic from the Perspective of Mediatization Theory

SANG Yu-zhen1，  LI Shi-Juan1，2（1.Department of Information Management， Peking University， Beijing 100871， China; 2.Institute of Publishing Research， Peking University， Beijing 100871， China）

Abstract： As a special phenomenon in the process of modernization， mediatization has gradually demonstrated its characteristics in a highly modernized society. The emergence of electronic media has also promoted the phenomenon of mediatization in publishing， which in turn has revolutionized the form of communication， the mode of interaction and the entire publishing process. Based on the four important characteristics of the mediatization theory， this article will focus on the field of publishing with media logic as the core， summarize three mediatization representation of book publishing behind the phenomenon of "publication backflow"， and try to re-examine the publishing system that has been involved in the media logic. The purpose is to let us confront the important impact of new media on the traditional publishing industry， and ultimately realize the development trend of coexistence after the logical intersection of the two.

Key words： mediatization theory; media logic; book publishing