西部地市级媒体深度融合的效能优先策略探究

李畅

摘要：媒体融合上升为国家战略十年来，西部城市克服资金、技术短缺等困难，在媒体融合探索实践中取得了令人瞩目的业绩，但在融合机制创新、融合效能提升等方面存在较多问题，亟待解决。本文基于西部城市经济文化实际，分析媒体如何在“关系重构”中破局融合，并从管理机制、内容生产、技术条件、人才举措、全媒体运营五方面提出西部地市级媒体“效能优先”融合策略。

关键词：西部地市级媒体 媒体融合 效能优先 关系重构

2014年8月、2020年9月，党中央、国务院先后推出《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》。媒体融合作为国家战略在我国各级媒体中持续深入推进。在媒体融合进程中，中央和省级媒体凭借政策、人财物等资源优势，充分发挥主流媒体的引领作用，在融合中居主导地位、立创新潮头；县级媒体着力打造覆盖“最后一公里”的“新闻+政务+服务”平台，将新闻资讯传播与社会生活服务及文明创建、社会治理融合起来，让百姓共享喜闻乐见的融媒体产品和贴近贴心的服务。作为政治、经济、文化、社会和生态文明建设的主战场、主阵地及人流、物流、信息流集聚的地级城市，其媒体在“四级融合”布局和全媒体生态圈构建中，处于“承上启下”不可或缺的中心地位。而受制于经济发展水平的相对滞后，部分西部地市级媒体融合之路困难凸显，亟须加快步伐，纵深融合，不断提升融合效能，努力做好万物互联时代全媒体传播体系中承上启下的重要节点。

一、西部地市级媒体融合的问题与困境

西部地市级媒体在融合进程中结合各自实际，抢抓机遇，不断尝试，融合之路具有鲜明的地方特色和城市特质，但也存在比较突出的问题与发展困境。

一是理念僵化，制度改革滞后。相对于东部沿海城市而言，大部分西部地市级媒体融合发展的内生动力不足，求稳怕乱思想较明显，不敢不愿触及人事、分配等制度的改革。一些单位还想借媒体融合之机重回文化体制改革之前的旧路，千方百计寻求事业单位的财政兜底和政府补贴。思想观念上缺乏借媒体融合改革之机寻求创新发展之策的动能和魄力。

二是人才短缺，引人、用人、留人机制缺乏活力。西部地市级媒体人才短缺是客观事实，人才支撑薄弱是“短板”。引才、用人、留人机制严重制约了西部地市级媒体的人才发展，人才流失成为常态。人才问题是西部地市级媒体融合发展的“瓶颈”。

三是融合生产传播有名无实。许多西部地市级媒体虽然成立了融媒体中心，但采编队伍只组合、不融合，虽然在一个中心，但广播、电视、报纸、新媒体仍然各自为政，融合生产传播效能低。同时，由于资金、人才等因素制约，西部地市级媒体的融产品生产运行机制不健全，产品研发缺乏主动性、积极性和约束力。此外，西部地市级媒体技术赋能成本高，智慧化程度低，“移动优先”尚未落实。西部地市级媒体内容与技术的融合缺乏刚性保障与监督措施，没有制定围绕精品、名品生产的目标重构内容与技术融合契合度高的制度与规范。

总之，西部地市级媒体融合发展存在的问题与困境比较突出。跟风布局求大求全、融合发展定位模糊、技术应用不精不深、人才支撑有待强化、评价体系尚不健全等，仍是地市级媒体融合正在面临的重点难点议题，亟待解决。

二、西部地市级媒体在“关系重构”中破局融合

2020年前，西部地市级媒体在学习借鉴中艰难前行，从模式来看，主要有两种：一是报社、广电各成体系；二是“报社+广电”融合模式。西部地市级媒体采用“报社+广电”融合模式的较多。如宁夏各市、甘肃除省会城市外所有市州已全部完成机构融合并挂牌，陕西榆林、新疆克拉玛依等众多地市级媒体也纷纷合并报社和广播电视台，走上一条全媒体融合之路。西部地市级媒体结合自身媒体特性和城市实际，不断推进媒体融合，通过“关系重构”实现融合效应最大化。

1.顶层设计重构——机构整合集团化。西部城市通过“报社+广电”融合模式，在管理上主要有三大改变。一是实现了包括报纸、广播、电视、网站、新媒体等全媒体平台的策采编发一体化，媒体资源得以统筹共享，重大活动得以全媒体联动。二是报社与广播电视台两个主体实现了真正融合，两家单位都不再保留法人地位，集团“一个机构、一个班子”，从而确保了平台、人才、技术、管理、运营的大整合。三是一些地市级媒体实行编制总数限额管理，除用于引进高层次专业技术人才外，在编人员“只出不进”，在限额内聘用非在编人员则由集团自行决定。这一改革赋予了媒体很大的用人自主权。此外，明确事业性质、企业化管理模式，支持走多元化经营路子，市场营运有了“定心丸”。

通过以上顶层设计层面的重构，摒弃了“我就是我、你就是你”的状况，初步实現了“我中有你、你中有我”，并向“我就是你、你就是我”的良好融媒生态迈进。另外，绝大多数西部地市级媒体技术普遍薄弱，广电与报社整合的一大好处就是广电技术+大数据在媒体融合中的充分利用，以“先进技术为支撑”成为现实。

2.运行机制重构——内设机构重置。对内设机构进行大刀阔斧地改革是各媒体整合后的第一件大事。着眼于“融为一体”，遵循新闻规律和媒体特性，西部地市级媒体对编采部门进行了深度整合。大多成立了一体化的新闻采集中心，向报纸、广播、电视、网站、新媒体统一提供新闻稿。然后根据自身实际重新组建各发布平台，包括报纸编辑部、广播中心、电视新闻编辑部、电视社教中心、融媒体中心等。也普遍组建了新的全媒体总编室和全媒体质量考评中心，对报纸、广播、电视、网站、新媒体进行统一编采管理和考核。内部运行机制问题不解决，媒体融合就是一句空话。重置内设机构，形成了“一次采集、多种生成、多平台传播”格局，拿优质内容说话、拿实绩说话的氛围，实现了资源共享。

3.传播格局重构——编采流程再造。整合之后，再造编采流程是重要的一项编采改革，通过成立全媒体编委会，负责报纸、电视、广播、网站、新媒体等全媒体编采策划、出版播出工作。按照媒介的传播规律和各媒体平台属性，充分发挥新媒体之“快”、网络之“广”、纸媒之“深”、广播电视媒体之“直观”的优势，实现“移动新媒体优先，再广播、电视、报纸”的传播流程再造，即记者采集的新闻内容经过各平台进行差异化、个性化编辑后，按照传播速度的快慢进行发布，满足不同受众的多元化需求。在实践中，发布顺序基本上为新闻客户端—新闻类微博微信账号—网站—广播—电视—报纸，使重点稿件、重要活动、突发事件通过客户端、网站、新闻类微博微信矩阵组合，实现第一时间首发，而需要进行深度加工的新闻则由纸媒发布。这一过程，“中央厨房”（全媒体采编指挥中心）机制发挥了至关重要的作用。“中央厨房”作为全媒体采编指挥中心，是信息聚合、分发、指挥平台，对全媒体采编工作进行总策划、总协调、总调度，对新闻采访、编辑、发布进行统一指挥，确保新闻事件采访有“第一现场”，新媒体发布有“第一落点”，传统媒体则在“深”与“精”上下功夫。

目前，“中央厨房”在西部地市级媒体融合过程中已成为标配。“中央厨房”机制的确立，让“全媒体策划、全媒体联动”成为常态，同时树立了“移动优先”的理念，带来了新媒体的快速崛起，全媒体记者也得到了锻炼。

4.管理機制重构——考核与分配机制创新。西部地市级媒体融合之后，在管理机制上的改革，重在打破身份界限，深化人事分配制度改革，遵循“全员聘用、同工同酬、绩效考核”的思路，推进收入分配制度改革，加大绩效分配力度，重点向新闻采编播一线倾斜，极大地提高了员工的工作积极性。

一是由单一考核向全媒体考核转变，打造全媒体人才队伍。对记者不光考核给报纸、电视提供了多少稿件，还要考核给新媒体提供了多少稿件。报纸、广播、电视成立的编辑部，不光要做好传统媒体的编辑，同时必须开设符合本媒体特质的新媒体账号，并纳入考核体系。二是由条目考核向与到达率/点击率考核并重转变，强调“移动优先”。以前传统媒体考核虽然有“量”与“质”的要求，但对“质”的考核是主观性的。现在把新媒体到达率/点击率纳入考核，更加强调了新媒体移动传播，大幅提升了新闻传播的效果。用好考核导向“指挥棒”，拿优质内容说话、拿实绩说话，报纸、广播、电视内容质量有了大幅提升，各媒体都推出了不少短视频新媒体“爆款”产品。

三、西部地市级媒体“效能优先”融合策略

媒体融合是传播体系和舆论格局变革的必然趋势，必须运用系统和整体思维来推进，涉及管理模式、运行机制、内容建设、技术运用、人才培养等方方面面。媒体融合发展的核心要义是发展，因此，着力提升融合效能是关键。西部地市级媒体要认真研究政策导向、融合创新、技术迭代、环境向好带来的“利好”，着眼于提升效能，着重从以下五个方面来优化融合发展路径。

1.优化管理运行机制，更好地激发内生活力。西部地市级媒体在强化“党媒”属性的同时，要进一步落实事业性单位、企业化管理运行机制。在这方面要向东部发达地区学习，把握媒体运行规律，因地制宜，善管媒体。要进一步赋予媒体内部运行更多的自主权，包括自主用人权、灵活薪酬分配权、更多资产支配权，放心放手才能激发内生活力。而体制机制的改革，主要是解决人的问题，要大力实施薪酬分配制度改革，支持推行首席制、工作室机制，着眼于优质产品生产、重点项目攻坚、技术开发创新等，调动现有员工的积极性，激活干事创业“一池春水”。

2.优化内容生产机制，提升融产品研发效能。西部地市级媒体要完善内容创优机制，坚持质量取胜，常态化推出有深度、有力度、有温度的融媒作品。要让“中央厨房”更加实用，真正发挥“指挥”的作用，进一步强化“全媒体策划、全媒体联动”和“一次采集、多种生成、多元传播”，真正打破各媒体之间的壁垒，让各种资源有效共享，让各媒体跨界传播，让新媒体图文、音视频诸多元素更加充盈。要重构“开放”的传播关系，紧盯受众选择性需求，增强受众黏性，进行精准传播。还要发扬党报优良传统，注重开门办媒体，顺应新媒体发展趋势，让社会大众积极参与到内容生产与传播之中。

3.优化技术赋能机制，提升移动传播效率。在技术赋能方面，西部城市普遍存有短板。为此，要树立移动优先的理念，充分发挥技术的推动作用，以5G、VR、AR等先进技术为支撑，提升采编能力，拓宽传播领域。要在“新闻+政务+服务”上下真功夫，打造自主可控的移动客户端平台，着力打造市级第一政务新媒体平台和对外宣传平台。还要高度重视数据挖掘，特别是借助智慧城市建设，建立起政务数据库，汇聚并用好数据，让大数据产生价值。

4.落实引人用人举措，着力破解人才短缺难题。对于西部地市级媒体来讲，人才短缺是最大的问题。高素质媒体人才引不来、留不住，必须从机制上解决人才这个“瓶颈”问题。因此，必须建立有助于干事创业的机制，大胆推行首席制、工作室制、项目制，给优秀人才以地位和待遇。要建立评价机制，牢固树立绩效考核导向，多劳多得、优劳优得。要建立培养机制，打造人才小高地，加大对员工业务技能、政治素质等多方面的培训。要建立柔性使用机制，面向发达地区媒体、高校和科研机构，柔性引进人才并按照市场原则给予相应报酬，不求所在、但求所用。还要建立战略合作机制，针对银川、兰州、西宁等西部城市人才适配度低的问题，协同成都、西安等新一线西部城市建立人才培养战略合作，探索西部全媒体人才培养新机制。

5.创新“四跨营销”策略，提升全媒体运营竞争力。没有持续的运营能力，优质内容的生产就没有保障，甚至媒体的基本运转都存有问题。这也是西部地市级媒体要面对的现实问题。因此，西部地市级媒体应实施“跨媒介、跨地区、跨行业、跨用户需求”的营销策略，融合媒体现有经营性要素和各类资源，优化结构，建立符合现代企业制度要求的法人治理结构，打造具有活力和创新能力的合格市场主体。要充分发挥全媒体传播的优势，以内容带品牌，以品牌打市场，坚持经营一体化思路，全媒体营销、多场景推广、个性化定制。探索新的商业模式，要依托主流宣传平台和政务资源汇聚优势，及早破题“媒体+”多元化经营的路子，构建具有竞争力的核心传播品牌体系，成为新媒体传播生态下城市全媒体融合运营服务的实践者。

媒体深度融合是提高主流媒体传播力、引导力、影响力和公信力的必由之路，是西部地市级媒体在夹缝中生存与发展的现实路径。在融合媒体进程中，西部地市级媒体亟待更新理念、大胆探索，扬城市文化之长，避资源环境之短，不求全、不追大，求真务实，提升媒体融合的综合效能，彰显西部地市级媒体人的实干风采和精神气质。

作者单位 银川市新闻传媒中心

参考文献

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【编辑：陈琦】