游戏化体验设计对互联网品牌用户增长的作用研究

蒋林均 吴祐昕

摘要：探索游戏化体验设计在互联网品牌不同场景中的应用，讨论对用户增长的影响。分析互联网品牌在传播、功能及嵌入类场景中游戏化体验设计对用户行为和增长的影响，总结用户增长方法。结合增长指标和游戏化体验设计路径：设计目标确立、游戏化机制设置、游戏化元素设计、体验结果评估4步骤，提出互联网品牌的游戏化体验设计方案。以期加强品牌与用户间的关系，为企业创造更多品牌流量价值。

关键词：游戏化；体验设计；用户增长；品牌；互联网

中图分类号：TB472 文献标识码：A文章编号：1003-0069（2024）05-0140-04

Abstract：Explore the application of gamification experience design in different scenarios of Internet brands and discuss the impact on user growth.Analyze the influence of gamification experience design on user behavior and user growth in communication，function and embedding scenarios of Internet brands. A gamification experience design scheme for Internet brands is proposed by combining growth indicators and gamification experience design path，including four steps：establishment of design objectives，setting of gamified mechanism，design of gamified elements and evaluation of experience results.It is expected to strengthen the relationship between brands and users，and create more value of user traffic for enterprises.

Keywords：Gamification；Experience design；User growth；Brand；Internet

引言

在移動互联时代，随着互联网品牌新增用户减少，互联网流量红利开始消失，企业对用户的获取和转化越来越难，流量争夺越来越激烈，互联网开始进入下半场。互联网企业开启了对流量的争夺、维系与转化，得流量者得天下。拥有的用户越多，企业的增长空间越大。

在产品同质化的今天，品牌影响着人们消费时的选择。杨飞在《流量池》中提到品牌才是新时代下最稳定的流量池[1]，因此，互联网产品对品牌的构建、打造和运营是提升人们响应率和积极性的关键。

游戏化体验设计可增强用户与品牌之间沟通的积极性，从品牌的单向传达到双方交互，从新用户到老用户，游戏化使用户沉淀于品牌中，使二者建立长期良好关系。因此，文章将研究互联网品牌在不同场景中游戏化体验设计对用户增长的作用与影响，并提出游戏化体验设计方法。

一、互联网品牌与游戏化体验的关系

（一）互联网品牌特征

“品牌”增加了企业经营者身份识别性和消费者选择效率。在企业经营角度，美国市场营销协会认为，品牌可用于区分竞争对手的商品和服务[2]，提高了消费者对品牌的追随。在消费体验角度，品牌是一种附加值，为人们提供了选择偏好，影响人们消费时的抉择。将两个角度统一来看，品牌是一种系统性传播框架[3]，为企业和消费者之间提供了沟通的桥梁，并在互联网技术下的媒介加强了连接。因此，在产品与服务同质化的今天，品牌作为一种可识别标识，提升了人们对产品与服务选择效率；当作为一种媒介，提高了消费者对品牌的追随；最终在企业与消费者不断的往来中，加强二者关系，如图1。

“互联网品牌”与“传统品牌”不同：传统品牌负责生产或销售实体商品；而互联网品牌则以互联网为媒介，提供虚拟的产品或服务。虚拟物品的边际成本低，易扩展，但互联网品牌当下却面临挑战：移动互联信息超量、刺激饱和，获取用户的关注难度大，用户增长迫在眉睫。“用户增长”首次由肖恩·埃利斯提出，其不仅关注用户数量的增长，也注重用户质量的提升：互联网产品中的活跃度、留存率和付费率也是评估用户贡献的维度。因此将用户规模、产品使用时长和付费收入作为用户增长的数据指标[4]，衡量互联网产品的增长情况。

（二）游戏化体验对互联网品牌的重要性

“游戏化”与“游戏”不同：游戏化是一种在非游戏情境中使用的技术[5]，有更高的自由度，像“液体”般融入各种商业化设计中，被当作一种有效的激励方法，而游戏则更加的独立与整体。游戏化也具有改变用户行为和决策的能力，如周郁凯在《游戏化实战》中整理了8种游戏化驱动力，这些驱动力能激励用户采取特定行动，从而达成了商业目标。在互联网用户注意力稀缺的时代，抢占用户注意力、挖掘其潜在需求是重要任务。而游戏化的底层思路是对人性深层次需求的洞察，挖掘人们对未知的好奇、稀有的渴望、成就的炫耀、自我的展示、奖励的获得等欲望，将其应用于商业化设计中，能提高活动的可玩性的同时，彰显品牌趣味。在指导设计上，凯文韦巴赫等将游戏划分为动机（Dynamics）、机制（Mechanics）、组件（Components）三类，简称DMC系统。在体验设计上，辛向阳将体验设计作为设计对象，总结出体验设计EEI模型：期许（Expectation）、事件（Event）、影响（Impact）[6]，认为好的体验是能被记忆的，强调了体验影响的重要性。一个优秀的体验可以使这段经历成为回忆，人们对品牌的印象也会更持久。根据DMC系统和EEI模型提出游戏化体验设计4路径：设计目标确立、游戏化机制制定、游戏化元素设计、体验结果评估，如图2，以期为用户带来更独特的游戏化体验，进而提高用户与品牌双向沟通效率。

（三）游戏化体验与用户增长研究现状

从游戏化体验和用户增长两方面筛选与互联网品牌相关的国内外文献，分析研究现状。相关研究验证了游戏化体验在学习教育、营销推广、新闻媒体和企业管理4领域中产生的积极效果，但少有提及对用户增长领域的影响。在游戏化角度，研究局限于营销传播方面，宁昌会等（2017）[7]认为游戏化营销能提高服务价值；汪兰川（2019）[8]总结了品牌营销广告的传播特征。程晓妍（2020）[9]从心理角度出发，认为游戏化能激发用户的内驱力，使其持续使用产品。在体验设计角度，黄家骏等（2022）[10]总结了线上品牌体验设计的游戏化设计方法。在用户增长角度，相关研究提出品牌契合概念，探讨了消费者与品牌之间如何通过游戏化建立亲密的品牌关系，李岚（2020）[11]认为品牌的游戏化体验能提高用户对品牌的认同感，增加参与主动性。

目前，研究论证了游戏化在互联网产品中的有效性[12]，也总结了部分设计方法，但未讨论互联网产品在多场景下的游戏化形式，也未分析用户增长的效果。因此，文章将从体验设计角度出发，探讨提升互联网品牌在红海竞争中的方法，以提高用户参与的积极性和促进品牌价值的增长。

二、游戏化体验设计对互联网品牌的影响

在品牌游戏化设计过程中，品牌不同发展阶段增长指标不同，采用的游戏化形式和带来的增长效果也不同。从互联网品牌中选取较典型的游戏化体验设计案例分析，把游戏化体验形式分为传播、功能及嵌入类3种，体验深度由表及里，层层渐入产品和服务的核心。同时通过分析游戏化体验设计路径4步骤，总结品牌不同阶段的游戏化体验特征，解读设计方法，探究对用户增长的影响。

（一）传播类游戏化体验设计中的用户增长

品牌构建目的之一是为更好地传播。传播类游戏化活动常用于品牌宣传，时效短，但是获取新用户、回流老用户的关键，通过外部奖励、新鲜内容引发用户的关注与好奇，利用用户的自我炫耀心理刺激分享和传播。如JOOX Music App 年度听歌报告采用趣味化方式展示用户的听歌数据，如图3。该品牌的核心受众是年轻群体，强调探索与乐趣。在游戏化机制设置上，活动突出用户对自我听歌形象的探索，符合品牌的音乐属性；在活动宣传上，通过展示部分卡通听歌形象来引发用户对自我形象的好奇，提高对活动的期待感；在活动过程中，人们也易受从众影响，进而参与大家都在讨论的话题。在元素设计上，将用户听歌形象与听歌场景结合，如宅家一族、上班族、朋克青年、头号粉丝等，从侧面体现用户的生活方式。人物形象设计沿用了品牌IP，同时其他视觉元素也将品牌图形、颜色和音乐元素结合，充分彰显品牌特色。最终，人们为分享自己的听歌数据和展示自己的个性与生活方式而传播，在提高品牌影响力的同时，获取更多用户，为品牌的进一步用户增长做铺垫。

2021年度，听歌报告活动期间有百万用户参与，终页面留存率高，如图4，极大增加了品牌曝光度和影响力，为产品挖掘了更多的潜在用户。

（二）功能类游戏化体验设计中的用户增长

功能类游戏化主要作用于互联网产品的核心功能，有更强的可玩性，也最能凸显产品特色，其目的为提升用户自我创造力和成就感：在用户努力达成目标时，使之更沉浸和忘我地留在平台中，从而提高活跃度和留存率。

全民K歌是国内最活跃的录唱应用之一，产品具有高浓度娱乐性，如图5。其核心录唱功能“K歌王者”采用了游戏化竞技方式，通过擂台PK场景引发用户的参与和围观。K歌行为主要发生在成长型和社交型两类用户中，两者都有较强的求胜心，通过PK挑战，来获得更多成就或关注。在机制设置上，通过引入用户成长系统，根据K歌成绩给予用户不同等级的徽章：青铜、白银、星耀和王者，在徽章设计上也加入了麦克风元素以贴合品牌主题。用户也可通过排行榜和战绩查看自己和别人的K歌情况。在元素设计上，特效与音效渲染氛围，强化活动的竞技性。在挑战进程中，K歌擂台高度实时的升降体现用户分数的高低，增加竞技的紧张感。与改版前功能相比，竞技游戏化方式使中低活跃用户的录唱时长显著提升，如图6。

（三）嵌入类游戏化体验设计中的用户增长

嵌入类游戏化常被应用于互联网产品的付费功能中，是对付费流程的一种主题化包装，通过增强体验趣味性和弱化用户对金钱的敏感性，强调付费后的获得感，从而提高付费率，增加营收。

全民K歌App中的“荒野淘金”抽奖小游戏，如图7，是对直播送礼功能的补充。抽奖活动是互联网产品创造营收有力的方式之一，已被广泛应用，但用户对此游戏的机制和视觉样式感到疲劳。抽奖游戏从选择到开奖，可比拟“淘金”的紧张与冒险，因此用“荒野淘金”主题包装抽奖元素，以弱化博彩感，使抽奖体验更沉浸。在玩法上，用户付费后对抽奖形象进行押注，每轮会中奖一个形象，中奖的用户会获得高价值奖励。在机制设置上，获奖礼物只能从“荒野淘金”游戏中获得，赋予了禮物的稀缺和游戏的独特；同时礼物在价值上也做了梯度设计，从低到高展现了高价礼物的尊贵，也成为付费用户身份的炫耀。“荒野淘金”使抽奖游戏变得更加新颖与独特，让用户更易接纳，体验也变得更有趣和具故事性。最终活动在营收上取得了较高成绩，营收占较大比例，如图8。

综上，将3种游戏化体验形式与体验设计四步骤总结得到表1：传播类游戏化通过轻量的游戏机制对品牌进行包装与宣传，帮助品牌获取用户；功能类游戏化通过更高的可玩性增加用户在平台中的活跃度与留存时间；嵌入类游戏化则对传统付费模式进行趣味性包装使付费转化提高，以实现品牌的商业化与经济价值。

三、互联网品牌的游戏化体验设计方法

从商业游戏化设计步骤出发，结合用户增长指标和游戏化体验设计4路径，输出关于互联网品牌的游戏化体验设计方法，在提高用户体验同时，实现互联网品牌的用户增长。

（一）设计目标确立

1.有效衔接商业目标

品牌增长目标不同游戏化体验形式也不同。在提高用户规模上，传播类游戏化可加大品牌曝光，吸引新用户和回流老用户。在提高留存上，功能类游戏化能增加产品的可玩性，提高用户活跃度和产品口碑。此阶段能快速对新用户进行激活、老用户留存，进一步提高用户规模。在付费转化上，嵌入类游戏化能降低用户付费心理门槛、减少决策时间，也能提升付费后的心理价值感，从而帮助品牌创造营收。

2.确立用户驱动力

（1）用户体验目标

了解用户参与游戏化活动的动机，能驱动更多用户参与。人们会首先关注活动利处，评估投入与回报，再决定是否参与。因此在设计游戏化体验时，为用户设置的任务不能过重，需符合其行动力，同时给予的奖励也需与付出相匹配。

（2）用户类型驱动

不同用户类型需提供不同的游戏化机制才能更好地满足用户需求。Bartle曾提出4种游戏用户：探索类用户偏好发现新事物：可以通过引起用户的好奇心的方式，引导用户逐步探索；成长型用户偏好自我的创造和成就：可引入成就系统帮助用户了解自我成长；社交类用户关注对外的自我表现与好友间的联系：可加强这类用户身份的尊贵或独特，满足其虚荣心和自重感；杀手类用户偏好对战PK：可营造紧张的游戏氛围和提供成绩对比，增加体验的临场感。此外，品牌可同时存在多类型用户，若只针对一类用户制订方案，可能会忽视其他用户体验，因此在游戏化设计时，需同时兼顾多种用户群体。

（二）游戏化机制设置

1.世界观与品牌和谐性

在确定游戏化目标后，制订设计方案时，需先确定游戏世界观。游戏世界观为体验赋予了故事与情感，易引发用户共情、增强游戏代入感，是灵魂所在。在设定上，世界观需符合品牌定位并匹配用户特点，一个好的世界觀可让用户快速认知产品，传达出品牌特色和产品亮点。在世界观的塑造上也需符合用户审美，才能更好地与之共鸣。

2.用户社会联结性

人是社会性动物，个体与社会是紧密相连的。人们会为不脱离队伍而选择从众。人们的从众行为可提高活动的参与人数，甚至诱发病毒式传播，因此可通过增加人与人之间紧密的话题性提高社会间的分享。同时，人们会为了解自己而与他人进行比较。如游戏中的排行榜是对用户成就的展示：可让用户了解与他人的差距，为获得更好的排名而努力，或为保持优秀的战绩而继续努力，从而增加产品的活跃度与留存率。在整个大社会中，有不同的社会群体，不同群体间有不同的标志进行身份区隔，因此，在设计上可提供彰显不同社会身份的可视化元素，为不同群体的人创造话题。

3.游戏驱动紧迫性

游戏化体验设计是在提高用户体验的同时，快速达成商业目标。因此，游戏化活动需有一定紧迫性，不延迟，通过增加用户对活动的好奇感与奖励的稀缺性快速驱动参与。在好奇感方面，人们对独特、猎奇感强的事物有较高精力探索，能帮助品牌降低用户获取难度。同时，稀缺性也可提升物品的价值，大大增加了虚拟物品的分量感，减少了用户获取成本，用户也很难为高价值物品而离开。

4.游戏反馈积极性

游戏结束后的成就反馈系统是激励用户再次行动的重要驱动机制。游戏成功可获得奖励等荣耀；但游戏未达成目标时，需给予用户积极反馈和较强的能动感，避免用户产生厌恶情绪。失败后的积极反馈可具趣味性，有趣的失败可延长游戏体验；较强的能动感可使用户在游戏前产生对游戏成功后的想象力。

（三）游戏化元素设计

1.游戏元素拥有品牌感

品牌的人物形象加深了品牌在用户心中的印象。将品牌色、品牌图形与用户偏好元素结合，更能引发用户的共鸣，对外传播也更有影响力。如JOOX 2021年度听歌盘点中，用户通过对品牌人物的穿搭设置来表达自我；反之，网易云音乐“云村村民证”中人物形象缺少品牌特色，但通过其他品牌元素建立了人们对其的认知，也在社交圈中引发了传播和话题讨论。

2.多感融合增强沉浸感

多感官的融合与注入将丰富用户的线上游戏化体验，带来了多层次体感，也可加深用户对品牌的认知深度，如视觉、听觉、触觉等。在视觉方面，紫、红、蓝色彰显游戏的紧张氛围；品牌人物形象、图形等元素也可加深用户对品牌的印象。在听觉方面，好的背景音乐可以将游戏世界观打造得更加具体，也更有场景感，如PK场景中加入紧张刺激的背景音效可以激起用户的战斗欲，使比拼更加激烈。在触感方面，如钓鱼小游戏中，用震动模拟鱼咬钩时的触感，增强临场感。这些充满趣味的游戏化方式使体验更充实和沉浸。

3. 进程可视下的掌控感

展示游戏的进度与成就，能让用户了解自己的能力，提高对游戏的掌控感，如经典的PBL（点数、徽章、排行榜）游戏化组件。游戏中的点数能实时反馈用户行为，徽章与排行榜则更加集中于用户的阶段性成就。稀有的徽章代表高阶，更彰显尊荣感。排行榜被广泛用于激励性刺激，可让强者越强，但也会削弱排名靠后用户士气，尤其是人数过多，与榜首玩家相距甚远时。因此，在设计排行榜时，可通过动态计分的方式，让用户更加关注其成长性；或增加条件筛选入榜人数，提升榜单竞争力。

（四）体验结果评估

通过回收相关数据，查看游戏化活动对品牌用户规模、使用时长和付费率的影响；同时可通过用户访谈的形式收集用户在情绪、体验、行为、思想层上对游戏化活动的评价，对活动进行总结，为新一轮的游戏化体验设计方案做调整和迭代。

总结

在激烈的互联网生存环境下，品牌的高增长才能赋予其生机与活力，才能在竞争中存活。游戏化体验设计能提供有趣和差异化内容，引来观众对品牌的关注、活动的围观与讨论。因此根据商业化增长目标，总结出传播、功能与嵌入3种游戏化体验形式，研究其中的机制与元素特点，分析用户的心理与行为，提出游戏化体验设计对互联网品牌用户增长设计4步骤，以加强用户体验和提升品牌价值。

基金项目：2021年国家社会科学基金一般项目场景交互设计理论（项目编号：21FYSB049）

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