基于时尚产业的标识色彩设计运用分析

2024-05-07常冉章海虹

设计 2024年5期

常冉章海虹

摘要：在社交媒体信息传播习惯加剧短平快沟通方式的背景下，研究时尚产业背后标识色彩在设计创新应用中对快速识别产品品牌、传递设计氛围和品牌调性的作用。文章通过对时尚产业大量典型标识色彩的调研，以及标识色彩在时尚产业中不同圈层的应用环节及设计原则等方面进行分析。总结出标识色彩在时尚产业设计中的设计原则、维度考量及作用等信息。文章可为后疫情时代时尚产业对于标识色彩在设计创新中的系统设计和美学研究提供参考。

关键词：标识色彩；时尚产业；设计运用；创新；圈层

中图分类号：TS01 文献标识码：A文章编号：1003-0069（2024）05-0028-04

Abstract：To study the role of logo color in the application of design innovation in the fashion industry in the rapid identification of product brands，the transmission of design atmosphere and brand tonality under the background that the communication habits of social media information are intensifying.A large number of typical logo colors in the fashion industry were investigated，and the application links and design principles of logo colors in different circles in the fashion industry were analyzed.The design principle，dimension consideration and function of logo color in fashion industry design were summarized.This paper can provide reference for the systematic design and aesthetic research of logo color in the design innovation of the fashion industry in the post-epidemic era.

Keywords：Logo color；Fashion industry；Design application；Innovation；Circle

一、時尚产业与标识色彩

（一）时尚产业的概念

时尚的概念是随着时代的进步不断变化的，时尚产业是通过技能、创意、沟通、消费等各种因素，以文化为基础，以技术为手段，对不同的传统产业资源进行整合、提升、组合而形成的一种较为独特的产品和商品运作模式，作为一种新的产业链。创新和品牌是时尚产业的灵魂和基础，是推动传统产业升级转型，刺激消费升级的重要工具。

（二）时尚产业的层次

时尚产业不是单一的产业，其融合了第二产业的制造、第三产业中商业、媒体、媒介、设计等一系列的业态，在产业层次上主要分为：如图1。

1.核心层：对人体进行装饰和美化的个人时尚用品，包括服饰配套品、鞋帽、皮具，乃至珠宝首饰等。

2.扩展层：对人所生活所处的环境进行装饰和美化的家居用品，包括家居用具，家居装潢，家居寝具及生活出行用品等。

3.延伸层：对人所生存和发展中相联系的事物进行装饰和美化的空间环境时尚化工程，包括创建时尚社区、时尚街区、时尚品牌。在设计领域，主要提供个性化和装饰性的产品或服务，以反映人们的审美情趣和消费观念；在产业特征领域，其强调时尚的创新概念，采用多元文化的价值观，根据社会生活潮流变化趋势，不断设计创新、丰富和发展；在产业目标上，为人们带来更有特色和满足感的生活，为时尚产业带来可持续设计发展。

（三）标识色彩

消费者对品牌商品的快速印象有80%来自色彩，品牌及产品的标识色彩是人们接触产品最直接的视觉呈现，是时尚产业在人们心中构建辨识度的第一步，其纳入各类设计模块过程中，设计者应当充分考虑标识色彩在设计中充当的角色与反馈的效应，借助不同的设计运用和搭配增加设计创新的独特性与差异性，同时更好地传达时尚产业的核心价值。因此，设计者应综合运用不同的呈现载体，考虑设计的适配性和空间氛围感，合理地将标识色彩以最佳方式展现在产品设计创新中，为时尚产业的设计带来无形的附加值。

二、时尚产业标识色彩的运用方式-以VALENTINO为例

在当今成熟的时尚产业链中，标识色彩贯穿了每一个设计流程。严格的科学方法和富有想象力的美学推动了研究成果在产业中的创新运用，能引发情感上的反馈并留下持久的印象[1]。伴随着庞大市场品牌数增长而来的高度雷同性和同质化，通过对时尚产业中典型品牌的标识色彩提炼与整理，如图2，标识色彩在时尚产业中的各层次均有呈现：

（一）标识色彩设计的原则

1.独特性：独特性是围绕设计的色彩标识在众多色彩中脱颖而出，具有与众不同的视觉特性，其具体用来聚焦一个色调，投资一个色号，并随着社会发展放大专属的特效，在设计中的季度更新、环境衬托、设计管理等持续焕发新的魅力，保持设计的生命力。

2.延展性：所谓延展性主要指标识色彩在设计中的组合延展到各种设计应用中能够被很好地认知，并具有良好的适配性，为产品开发和宣传提供动力支持。

3.记忆度：记忆度与前面的独特性和辨识度相联系，创造出独特、有辨识度的标识色彩是设计者的终极目标。首先要通过标识色彩在设计中的应用进行针对性的密集投放，使受众产生特殊印象，触发孤立效应；其次，色彩标识本身具备独特性，使受众在接触时可以放松地用大脑抓住特点，产生记忆。

4.前瞻性：前瞻性指的是设计者需要具备对色彩具备长远眼光，不盲目跟风，从标识色彩对消费群体心理变化和流行趋势的长久性着手。明确设计背后的目的和原因，追求经典的标识色彩设计。例如，自19世纪开始对颜色进行研究以来，蓝色一直是人们的最爱。大多数人对蓝色的体验都是积极的。人们联想到自然中的蓝天、大海和花朵，都会使许多人愉悦。

5.简洁性：简洁是标识色彩设计聚焦的核心。简洁是保留标识色彩独特性的同时，去掉那些过度形式化的色彩，使标识色彩以清晰的方式呈现，让标识在传播中的独特性更加突出。如HERMES橙、VALENTINO红、TIFFANY蓝和CHANEL黑白等。

（二）核心层的标识色彩运用

在时尚产业核心层的设计中，标识色彩是最为直接和主导的因素。不论是服装、配饰或包装给人们最直观的感受便是整体的颜色，之后是设计的轮廓，尺寸等特点，最后是设计使用的不同材质。核心层中的设计载体一般不会出现同色系以外的颜色呈现，而是结合标识色彩给予设计展现视觉调性，使核心层对统一设计应用规范系统起到引导作用。

标识色彩不仅仅是代表了颜色，更是独特的品牌文化、品牌故事结合，注重色彩的延续性带给人们独特的视觉体验和色彩记忆[2]。在服饰设计方面，如图3、4，VALENTINO2022官网PINK PP系列，标识色作为单色系怎样呈现在不同材质和品类的产品上，极易造成整体色感平淡，是对设计者最大的挑战。但设计者依旧通过单一色彩演绎简约的精髓，令服饰配套设计的重点回到本身的细节。配合款式或面料进行的设计，多以色彩一致的套装为主，搭配小面积嫩粉色、珊瑚色作为点缀，形成一种渐变的层次感。而服装配饰中的鞋帽、皮具等在标识色的基础上搭配了蝴蝶结、荷叶边、花瓣、蕾丝刺绣和欧根纱等面料，装饰细节大量运用，通过色彩美学角度把大面积高亮粉驾驭得毫无压力。而产品包装设计，作为商品物理属性的体现，同时也是设计师的心理折射表现最为突出的方面，其包含了众多内涵[3]。标识色彩在产品包装中的运用包括了手提袋、包装盒、礼盒包装、化妆品瓶体、手机壳、日用产品、丝织物等。根据标识色彩确定总色调，结合不同的材质、尺寸特点在此基础上装饰。如VALENTINO在礼盒包装设计中，设计者基于产品保护因素，又结合色彩情感的规律在包装外加上一条白色丝织物作为点缀，内外盒与LOGO颜色通过红白对比达到调和整体和谐程度的意向，借助消费者审美意识中特有的价值观，从而会营造心情兴奋、热烈、刺激的感觉，“VALTENTINO红”也几乎出现在每一季的作品中。霸气逼人的色彩，让人举手投足间都流露出慑人的气势[4]。因此，通过标识色彩的赋予，产品均实现了保护功能、使用功能和引导功能，如图5。

（三）扩展层的标识色彩运用

扩展层是建立品牌记忆度的重要辅助层，通过家居用品、摆件、丝织物、挂饰、耳环、鞋履等搭配核心层设计，建立搭配为主的生活辅助设计模块，以标识色为主要标志，通过少量辅色将标识色的打造和品牌长期规划充分结合，建立差异化设计策略，凸显个性。如图6、7，VALENTINO丝巾及挂饰产品系列中标识色系的色块让人一目了然，总色调依然明晰，正红色占据了图案的大面积，搭配红白、红绿对比，使得图案层次感丰富且有秩序，大面积标识色融入花色的运用，既抽象又都演绎着随风而动的灵气，突出了品牌设计的复古、典雅、大气。事实证明，标识色的综合运用是富有成效和远见的，因为设计者努力通过标识色令品牌年轻化，创造了十分成功和受欢迎的设计系列。VALTENTINO的设计作品不但传承了品牌半个世纪的传统，同时亦融合了女性气质和现代设計的色彩美感。

（四）延伸层的标识色彩运用

时尚产业中，延伸层包括营造品牌氛围的环境相关设计，其独特性会直接影响到环境建筑空间的视觉化界面和观者的体验效果，如橱窗、秀场、快闪店、时尚街区等，标识色彩的加持为品牌调性和宣传带来稳定价值。合理营造环境氛围能更好地烘托出设计背后的意义与内涵。标识色彩在空间打造中配合地理环境、各类设计、道具等也会加深人们的印象。

目前在国外，品牌卖场非常讲究橱窗展示的设计，大量地运用空间陈列技术和标识色彩设计、心理学等手段达到销售目的[5]。但在国内除沿海地区个别一线品牌以外，多数品牌对标识色彩和橱窗设计是不甚讲究的，既达不到要求，又没有橱窗陈列概念的运用，差距明了，橱窗展示的标识色彩设计与相关巧妙搭配是关键。以VALENTINO PINK PP纽约橱窗为例，如图8，橱窗内部以标识粉色为视觉语言，结合灯光和楼梯，橱窗外以标识色点亮纽约第五大道，橱窗内在粉色调灯光照射下，设计者运用了色彩中邻近色，使包袋和服饰配品一目了然成为视觉焦点，观者会不自觉将目光锁定时尚单品，并留下深刻的印象。如图9，在VALENTINO PINK PP 2022-2023秋冬系列大秀上，其标识粉色从巴黎秀场蔓延到世界各地，在城市街头、街角、巴士、快闪店、电话亭、教堂、海岸社区等再度吸睛。在空间的隔断和构架上，其标识色彩占据了多数面积，台阶、地面的色彩与墙体色彩尽相呼应，其次，在天花、灯光、软装饰品等色彩也与整体和谐统一，合理利用自然环境中天空、大海、沙滩的色彩作为搭配，依次完整地展现了主题空间的标识色彩氛围[6]，以破格的手法呈现粉色世界的异世感，缔造独一无二的现代设计美学风格。

三、标识色彩设计在时尚产业中的维度考量

（一）实用主义之维度

在后疫情时代和数字媒体的发展下，实用主义对于设计者来讲是一种较可靠的方式，这是一种在19世纪末兴起于美国的哲学思潮，它本就是一种以结果导向或是目的导向的功利主义模式。对于标识色彩来讲，其实则是在消费者心理和传播环境前提下，依借色彩设计树立起来的品牌形象，持续抓住消费者注意力，在最大限度适配产品范围内，通过色彩装饰品牌中产品设计的搭配和协调的色彩辨识度使消费者感知品牌内在气息，通过产生的结果与实际影响来加以分析和判断设计创新的发展策略，为时尚产业带来可持续价值。

通过对标识色彩的设计原则和运用梳理不难发现，时尚产业虽然日益倾向于发展“颜色资产”，但与Hermes、Tiffany等相比，有些品牌却已不执着于长期绑定一个标识颜色。时尚产业的设计版图也将随着社会发展通过标识色彩重新刷新品牌的现代性身份。不论是短线思维或长久思维，标识色彩的创新都將为设计的持续发展提供源源不断的动力。例如，VALENTINO红自1991年开始使用，通过20余年的产业发展让潘通为品牌研发PINK PP粉作为第二标识色，其粉色由67%的玫瑰红加33%的透光白混合而成，是一种散发神秘气息并充满活力和振奋精神的颜色，其使得品牌不断出圈，在后疫情时代扭亏为盈，商业价值得到显著提升。引入第二个新晋专属色也为设计版图的发展开创新纪元，这一改变将不仅仅体现在时尚产业的核心圈层，也将体现在彩妆线为品牌转型提供有利的帮助。

（二）法律保护之维度

除了市场的瞬息万变，时尚产业转变色彩设计思维的另一个原因是品牌很难在法律上“专有”一种常见颜色的商标权。品牌对颜色的垄断式征用也一直存在着争议，不论是站在美学角度还是商业角度，颜色的标识和使用对品牌的设计都较为特殊。由于色彩在现实主义中的需求和大众市场的流行程度，以及种种颜色色调的难于辨别，同一色系包含众多差别很小的颜色，导致区分困难和标识色重复，品牌很难在事实上独占色彩的消费心智，例如CARTIER酒红和VALENTINO正红、TIFFANY浅蓝和CHANUMET海蓝，所以众多时尚品牌相继委托潘通独家开发标识色彩规避与颜色商标相关的问题，在满足设计原则基础上打造独一无二的标识色彩，得到良好的保障和效应，使得标识色彩在设计中可以全方位渗透，并通过对不同地区，不同艺术家的合作并赋予色彩文化属性，帮助人们形成更加感性的认识，因此，激励更多人群发起二次传播。

四、标识色彩对设计创新的作用

（一）加强设计系统的对内统一及对外区分

1.统一的设计应用规范系统

每一层设计，都是更大整体中的一部分，从标识色彩的构思出发，设计者必须站在更大范围的角度上，给予系统积极正面的效应，其功能不是孤立的，也不是离群的。以标识色彩作为系统有机整体的核心部分，通过系统设计方法中的生命周期法，将设计的相互关联模式和共享实践达到创新的目的，其过程中会考虑到时尚产业的设计理论和品牌化发展。所以标识色彩为时尚产业的各层设计提供了基石和指导，是一种动态的，需要不断维护和跟进的规范系统。

在上文指出的时尚产业层次中，不论是哪个层次都不可或缺。这是塑造产业发展、品牌调性、设计独立的重要载体。而这些载体都少不了标识色彩的加持。消费者可以通过色彩的不同呈现方式，体验品牌基因、设计规范、多场景应用三者结合的设计应用规范系统，使设计的可持续创新得到更好的认知。以生命周期法解释标识色彩作为主导的系统设计为例，首先，在确定标识色彩之前要通过需求分析阶段，品牌所针对的受众人群对于色彩的偏好和禁忌应该首先纳入考虑的范围，其次，针对不同群体有不同的规范，例如，针对年轻群体时，采用沉重压抑、明度较低的颜色要慎重；针对女性时，采用年轻、少女、激情、饱和度高、明度高的色彩；针对用户群体很广时，就要考虑大众能接受的色彩或大部分消费者喜欢的色彩。其主要是满足用户需求，并把这种需求反映到信息系统说明中，其次将色彩通过设计原则达到要求后通过时尚产业层次由内而外进行设计试用，在实施后，由于生命周期较长，通过实施运用在各载体中进行反馈，不断优化标识色在不同形式中的比例、面积、搭配、材质配套等，提高标识色彩在后续设计应用的成功率。

2.设计的差异化竞争思维

（1）逆向操作：一般设计者会通过改善缺点来完成设计差异化，但标识色彩本就存在单一色的本质特征，殊不知这样又会导致设计趋同。所以设计者应逆向思维：加强优点，而逆向操作的另一个经典策略则是“少即是多”。标识色彩的本质特征结合品牌产品、价值观、理念分析，再通过设计运用，将标识色彩传达情绪，并唤起用户对其正确的感知。经研究显示：降低复杂性和缩小选项，可以增加设计收益的5%-40%，降低成本10%-35%。而这本就可以通过标识色彩的特质来满足在时尚产业中不同圈层的应用与呈现。

（2）凸显个性：个性是设计的标签，标识色彩凸显的个性能使品牌在同类中与众不同，这里标识色彩个性可以通过STP策略完成，如图10，每个品牌都有自己存在的相对弱势区块，其在时尚产业层次扮演着不同角色，通过标识色彩主攻强势的设计区块来达到最佳的设计差异化满足目标。其次通过了解目标受众，他们的爱好、社会经历、心理变化等，通过色彩的感情特征锁定标识色并与品牌特性契合。最后有了科学的市场选择后，通过标识色的不断应用和改进，找到合适的品牌个性。例如：VALENTINO官网通过标识色设计特定专区PINK PP系列，而巧妙避开了在美妆和家居用品的相对弱势区块，通过对女士系列、男士系列、潘通联名的配饰系列确定不同的目标市场和定位，彰显独特的标识色个性。

（3）光环效应：光环效应是基于前两者的基础而产生的循环可持续效应，消费者喜欢愉悦的体验和难忘的经历。设计者要通过标识色彩的应用激发这种愉悦的体验，使之产生光环效应。通过围绕个体生活的全方位设计，使用户可以不断加深对其品牌设计的深刻印象。例如，通过标识色充斥的快闪店、橱窗、线下派对、线上数字沉浸式体验来达到设计效果。

（二）打造设计创新载体的多元化搭配

在时尚产业中的设计创新不能仅仅通过某一层次或某一载体表现，现如今，在数字技术的辅助运用下，多个品牌都可根据标识色彩的设计应用在线上展示，并且搭配形式多样化，通过3D沉浸式和线下展览带给观者真实的感受并获得心灵和感官的双重设计体验，近两年品牌的标识色设计应用搭配可谓是“质”的转变，这些设计搭配打破了原有人们与传统产品体验的界限，从根本上改变了设计的单一化、同质化和销售问题所在，从被动创新变主动求变[7]。例如HERMES丝巾系列，除了传统搭配概念中不同产品之间的搭配，服饰配用品、包装配织物等。而HERMES丝巾系列运用标识色的差异搭配来打造爆款设计产品，其橙色系设计系列是最火爆的卖点，在同一幅设计图案中，以标识色图案为主，放置其他3-4幅相对视觉较弱的配色图案搭配，凸显标识色橙色系图案设计，从而引导大众主要关注的爆款设计，并降低其他配色生产成本。

（三）建立设计文化体系和品牌感

文化与设计之间始终存在一种互动关系，设计创新是在一定的文化参与下展开和完成的，时尚产业的系统性打造和多元化应用基于各种时间、环境、地域、人群的差异，因此其发展路径基本也不同[8]，标识色彩的设计动力和构建是人经由外界文化环境作用而产生的，而标识色彩可以通过物的形式反映人的审美理念和价值观念。用鲜艳的、毫无杂质的标识色演绎设计中表达的充满健康灵性、浪漫激情的时尚生活方式，有必要认真对待色彩所创造的低成本和高附加值的竞争力，其在创新设计中也应通过色彩体现具有时代风格的文化内涵，达成色彩与物的融合而作为一个统一的完整体系持续打造品牌独特的设计感[9]。

结语

后疫情时代，色彩虽不再稀缺，但力量惊人，社交媒体的信息传播习惯加剧了短平快式的符号化沟通，标识色彩的设计应用不断增加，以及色彩对设计创新似乎越来越明显。时尚产业中的各类设计也一直随着社会发展和人类思想进步改善，标识色彩对于设计创新的应用不仅存在于应用，还具有独特的美学特征。与国外时尚产业的标识色彩运用相比，国内显而易见地较少考虑其发挥的价值。

那么设计者如何将标识色彩从设计到广泛应用在各类设计表现方式中，使得设计创新的可持续化和利益最大化是值得国内时尚产业设计者思考的。如一味地将多种多样的色彩滥用在设计中或标识色的不恰当利用，都会忽略其标识色彩最单一本质的美学，采取短线思维的做法是不可取的。通过标识色彩衍生的设计创新系统和多元化体系，达到不同载体强化设计的效应，才能使中国时尚产业创新设计更好地彰显和发展。