乡村振兴战略下常德市桃源木雕品牌构建研究

刘佳骏 唐昌乔 胡威朋

【摘 要】湖南省内得天独厚的非遗产业是增强人们文化自信的理性选择。以湖南省常德市桃源木雕为例，运用田野调查法，对桃源县进行实地调研，分析总结出桃源现有木雕品牌现状及不足，通过SPSS因子分析，求出影响桃源木雕传承发展的各项因素，并在此基础上提出以品牌标志、定位、差异化结构为方向的品牌构建策略，进行品牌推广，驱动省内地区特色非遗品牌，为非遗木雕传承打下坚实基础，并促进乡村经济的发展。

【关键词】乡村振兴；桃源木雕；品牌推广

【中图分类号】J314.2；F426.8 【文献标识码】A 【文章编号】1007—4198（2024）02—048—03

近年来国家在乡村振兴政策背景下大力发展非物质文化遗产建设，并通过文旅部委印发《关于大力振兴贫困地区传统工艺助力精准扶贫的通知》《关于持续推动非遗工坊建设助力乡村振兴的通知》等文件，提出加强贫困地区非遗传承人群培养，搭建贫困地区传统工艺产品设计、展示和销售平台，加大地区传统工艺产品在线下线上的宣传和营销力度①。在以往市场竞争中，个人灵活性与市场成本占据主导地位，因此主体环境以个人与企业品牌为导向[1]，随着互联网与经济全球化的快速发展，区域化、规模化水准要求越来越高，逐渐由个人、企业品牌转向为区域品牌。区域品牌称为地区品牌、公共品牌，具有地域依赖性、准公共物品、产业集群相关性等特征[2]，构建区域品牌成为国家的热点。基于此，本文采用SPSS软件，求出数据，根据因子探究桃源木雕品牌的影响因素，借助系统化管理模式促进地区非遗推广，推动木雕特色产业的品牌传播。

一、桃源木雕现状分析

桃源木雕是地处常德桃源的一种民间工艺，最早追溯于新石器时代，如今依然存在少数手工艺人进行雕刻。民国之前它以樟木为主要材质，其他为黑檀、紫檀等，由于稀缺昂贵，故在民间木雕艺术中较少采用[3]。发展至今，木质发生改变，当代采用黑木、阴沉乌木、金丝楠木等名贵木材雕刻装饰。延至现代，因战争时期的摧残，手工艺人所剩无几，桃源县佘家全县现从事木雕工艺匠人已不足30人[4]，标志桃源木雕的传承面临极大困境。桃源木雕作为省级非物质文化遗产，目前国内存在专家考究，现针对桃源木雕的研究领域主要以历史背景、数字化探究等为主，这些探讨主要研究木雕本体，对其整体性描述，缺乏对非遗传承、持续发展性的探究。

二、桃源木雕数据分析

（一）可靠性与信度分析

本文共收集样本数量为145份，剔除无效样本6份，取样139份样本。本次分析信度值为0.726，问卷具有较高可信性。

将指标进行标准化处理，进行KMO和巴特利特检验，本次研究KMO值为0.791，显著性为0.000（小于0.05），说明该数据良好，能进行下一步因子分析检验。

（二）因子分析

因子分析是SPSS软件中的一种统计方法，利用事物多个变量之间的相关关系探索事物间的内在和规律性，本文利用桃源木雕的形态特征确定品牌特征，从而进行品牌推广。将前面的数据录入SPSS 26，得出4个公因子，如表3所示。

从表1提取四个特征值大于1的公因子值，依次为4.772、2.293、1.488、1.132；方差累积贡献率为69.181%，说明方差解释率较高，效果较好。

如表2所示，对公因子维度进行提取，出现4个公因子维度，分别为：题材、材质、价格、雕刻。因此，以上四个维度是影响桃源木雕品牌化推广的重要因素。

三、桃源木雕品牌构建与推广

从经济学角度分析，中国经济的发展，致使传统物质条件与精神层级无法满足顾客对商品的各项需求，价值取向的人文营销是当前购买的趋向。Philip Kotler.在《Marketing 3.0： From Products to Customers to the Human Spirit》讲述，市场销售手段划分三大时代：销售产品为中心时代1.0、消费者为导向时代2.0、价值驱动利益的时代3.0[5]。前两者产品销售对象为有生理需求与思想感情的消费者，而大数据时代到来，公民参与信息化消费，价值驱动利益的参与时代呈现，称为主动消费者。因此，桃源木雕品牌建设应以乡村振兴政策为导向，鉴于产品特性与时代市场趋势，分析桃源木雕发展现状与消费环境，构建木雕品牌体系。

（一）桃源木雕品牌体系构建

信息技术渗透，使价值驱动品牌传播的时代兴起。当前，构建木雕品牌针对的目标顾客不能仅视为消费者，而是将对方看作具有理智思考、可感知外部视觉情绪的完整个体，此时消费者已经将品牌信任从企业转向其他消费者，更愿意消费者之间产生互动性而非品牌地域，导致木雕品牌重新定义为品牌标志、定位、差异化结构的等边三角形，即品牌标志、品牌道德与品牌形象[6]。

品牌标志影响品牌定位，在市场经济中，以新颖、独特的品牌方式定位于消费者心智中[7]。品牌定位可反映为品牌形象，但并不代表良好的品牌形象，在定位同时，必须以差异化为加持，差异化是反映品牌完整性的根本特征。本质上，差异化是非遗馆如何保证向消费者提供承诺的服务与满意度，差异化与定位兼具能创建良好的非遗品牌形象[8]。良好品牌形象是打造木雕品牌方与消费者达成共识所产生的情感价值，在满足于功能属性体系后额外的感知共鸣，即品牌愿景与价值观，其目标是实现消费者的情感需求[9]。消费者与木雕品牌相互作用，并通过人体在知觉情境下发挥主观意识，对品牌进行感知与认同。

在满足品牌形象基础上构建品牌道德，品牌道德是打造区域品牌方在满足品牌定位与差异化提出的主张，目的是消费者对品牌的精神认同。最初的品牌道德是根据功能性定位，市场经济发展导致非遗逐渐消失，无法打造当代审美功能性的差异化保障品牌维系，此时应依据定位給非遗品牌注入精神理念，打造品牌道德，推进品牌发展。

（二）桃源木雕品牌化推广

传播是品牌推广重要途径之一，传播意旨构建感动消费者的木雕历史品牌故事并加以传播，打开顾客心智。从因子分析得出，题材、材质、价格、雕刻是影响桃源木雕品牌化推广的重要因素，因此品牌化推广能从四个因子维度进行设计。

木雕题材，选取供消费者共鸣的题材故事，从三个部分出发：特征、故事情节、寓意。特征是题材故事中心，使消费者认识木雕雕刻的艺术手法，故事情节贯穿完整故事，寓意是从隐性层面让消费者无意识地对木雕品牌产生共鸣，引导消费者的品牌认同。选取神话传说题材，将木兰从军、水漫金山等雕刻版面与视觉可视化相结合，进行观感设计，通过视觉传达的方式将木雕题材呈现于消费者视角。

木雕材质影响着木雕价格，木雕价格牵制木雕材质，据调研发现，桃源木雕范围落座于桃源县博物馆，木雕主要以室内家具装饰品为主，因此材质主要以阴沉乌木、黑木、金丝楠等木材为主，放置于室内可视位置，因此价格会高于市场装饰价。另一部分以小型装饰品为主，如博物馆的纪念品，钥匙扣等，材质主要以普通木材为主，受材质影响，价格普遍与市场价齐平，因此，桃源木雕可以将非遗商业化，以桃源县博物馆为基托，以乡村振兴政策背景为导向，将受众人群进行细分，普通人群实行传播，加深品牌印象，木雕产品更为细化，并以网状分布向湖南周边扩散，实现常德市非遗品牌—湖南非遗品牌—国家非遗品牌为走向。

木雕工艺，从现实出发，木雕传承手艺人逐年下降，当代桃源木雕因受生活环境影响，部分手工艺品才用机雕形式，所呈现的效果是产品批量化，因此，在视觉可视与产品细分基础上进行对非遗的文化宣传，是桃源木雕传承的重要步骤，如高校教师选修课对学生进行非遗文化、桃源木雕等进行宣传，开设木雕等手艺课使学生进行情景化参与，能加深当代学生对木雕文化的印象，在提高时代审美的同时将非遗文化印入脑海，实现美学与非遗文化一体化发展。

四、结语

非遗品牌成为当前市场经济中品牌竞争一部分，品牌构建立足于市场，品牌文化、传播手段等依托于良好的价值体系快速发展。如“东阳木雕”“乐清黄杨木雕”品牌在木雕品牌中名声享誉。经过以上分析，构建完善的桃源木雕品牌应进行品牌研讨与定位，满足价值驱动利用。再者，进行传播渠道建设，互联网时代，线上线下并存进行品牌传播，使木雕品牌映入消费者脑海。最后，进行品牌美学宣传，促进非遗价值认同，使木雕品牌经久不衰。

注释：

①中华人民共和国中央人民政府.文化和旅游部：大力推进“非遗+扶贫”振兴贫困地区传统工艺[EB/OL].[2018-07-19].https：// www.gov.cn//xinwen/2018-07/19/ content_5307561.htm.

参考文献：

[1]齐文娥.区域品牌成长路径及其机理[J].中国流通经济，2021（12）.

[2]李耀东.农产品区域品牌助推乡村振兴的作用机理和实施路径研究[J].经济问题，2021（9）.

[3]封宇.桃源木雕的工艺及其文化研究[J].家具与室内装饰，2021（10）.

[4]任思闽.和合之美—湖南桃源木雕纹饰审美和创新应用研究[D].长沙：湖南师范大学，2022.

[5][6]Philip Kotler.Marketing 3.0：From Products to Customers to the Human Spirit[M].Hoboken：Wiley，2020.

[7]李凯.以顾客价值为导向的企业品牌定位研究[D].青岛：中国海洋大学，2013.

[8]陈雨生.基于扎根理论的海水稻大米绿色品牌培育模式与策略研究[J].农业经济问题，2019（3）.

[9]吴爽.基于人文价值观的文化营销策略在设计师品牌中的运用[D].杭州：浙江理工大学，2015.

★通讯作者：唐昌乔

基金项目：本文系常德市社会科学应用研究资助项目（项目编号：CSP23YY54）。

作者简介：刘佳骏（1996—），男，汉族，湖南益阳人，硕士，设计学专业，湖南应用技术学院设计艺术学院，助教，研究方向为品牌形象设计与策划；通讯作者：唐昌乔（1970—），男，汉族，贵州贵阳人，设计学专业，贵州大学美术学院，教授，研究方向为品牌形象设计与策划；胡威朋（1996—），男，汉族，湖南衡阳人，硕士，设计学专业，湖南城市学院經管学院，助教，研究方向为环境设计。