文化场域视角下文旅短视频口语传播策略重构

周静 牟坤书

【摘 要】随着新媒体技术的发展，短视频成为传播文化的新场域，也成为文化交流、互鉴的新渠道。特别是文化类短视频以其创作的便捷性呈现出更强的视听冲击效果，为口语传播带来了更多机遇。近年来，文化旅游逐渐成为一种新的生活方式，因此，口语传播作为文化传播的重要手段之一也在不断被重塑。从“看”到“听”再到“说”，口语传播为文化传播带来了更多可能。本文以“广西文化和旅游厅”抖音号为例，尝试在皮埃尔·布迪厄的场域理论指导下，分析探讨短视频口语传播策略重构问题。

【关键词】口语传播；文化场域；短视频；传播模式

“广西文化和旅游厅”抖音短视频从2019年创作至今，其发展经历了雏形阶段（2019—2020年）和摸索阶段（2021年至今）。作为广西文旅厅官方抖音账号，广西文旅厅联合广西云发布《记录在路上》《共赴春光TOUCH（踏趣）壮乡》《全国广播电台DJ身游壮乡》等短视频，为全国网友展示广西的风土人情、旅游资源、美食特产等。截至2024年1月8日，“广西文化和旅游厅”官方抖音账号共发布1784条短视频，获赞1203.8万次。其中视频播放量最高的是“云上壮族”拍摄的《云上壮乡·锦绣田园》视频，播放量为110.3万次。《壮族三月三》《乡村振兴》《壮乡美食》等视频也取得了较好的传播效果。本文将从两个阶段分析和探讨“广西文化和旅游厅”（以下简称“广西文旅厅”）抖音号在短视频创作方面口语传播价值的回归与再现。

一、文旅短视频的言语嵌入与文化场域

（一）口语传播的变迁：短视频“声音场景”构建

口语传播理论，是由美国社会学家拉扎斯菲尔德提出的。他在《群众心理学》一书中指出：“我们可以把群众心理看作是一种特殊的传播现象。”“它是在一种特定的时间、地点和条件下，由具有一定知识或经验的人对一定数量的人所进行的、具有特殊结构和特殊过程的传播活动。”[1]

口语传播理论的发展经历了一个由朴素到丰富的过程。早期的口语传播理论主要是以人际传播为主要研究对象，只重视口语传播的形式而忽视了内容。20世纪50年代以来，电子技术、通信技术的迅速发展和计算机的普及应用，为口语传播研究开辟了广阔的领域。人们逐步认识到：口语传播既是人际沟通过程，也是大众传播过程；既有内在规律，又有外在机制。[2]随着新技术、新手段的应用和发展，特别是互联网的普及应用及新媒体的发展，加速推动了口语传播研究向新阶段发展，短视频已成为当下传播文化的新场域。

（二）文化场域视角下的短视频传播现状

法国社会学家皮埃尔·布迪厄（Pierre Bourdieu）在名著《场域、资本和惯习》中，将场域（field）、资本（capital）、惯习（practice）等概念引入社会学理论中，形成了文化场域理论。该理论认为，文化场域是一种能够将个人或群体组织起来的社会结构，也是一种使社会成员可以在其中进行社会互动的组织系统。[3]布迪厄认为，文化场域是一个“文化实践的场所”。每个人都生活在特定的文化场域中。不同的人对同一个文化场有着不同的态度和行为，而他们对同一场域所做出的反应又决定了他们之间不同的地位。

二、文旅短视频口语传播的隐匿与解构

短视频是近年来兴起并流行的传播形式，从其发展趋势来看，短视频传播的口语化特征非常明显。以抖音为例，从2018年1月至2019年12月底，抖音上播放的短视频超过10亿条，其中大量使用口语词汇和口语表达方式，使受众产生语言上的共鸣，进而产生情感上的认同。所以在分析抖音用户口语化倾向时，不能将其简单地归结为“戏谑”和“调侃”两个方面，而是需要结合其内容和传播特征进行分析。[4]

（一）短视频口语传播现状

在抖音平台上，短视频内容大致可以分为三类：一是记录风景、分享日常、展现生活百态的生活记录类；二是分享知识、普及知识的知识科普类；三是表达观点、讲述故事、塑造人物形象、传达情绪的情感类。从这些内容来看，短视频中运用最多的便是口语化语言。口语化语言是指具有一定表达能力和情感色彩的语言形式。这种表达方式能够让用户感受到强烈的情感共鸣和鲜明的人物形象特征，从而对视频内容产生认同感与兴趣。

受众在观看文旅短视频时，往往会产生一种代入感，也就是“沉浸感”。例如，《柳州“老市长”柳宗元》系列短视频以数字技术重现柳州第一任“市长”柳宗元的语言样态，以其口吻加入现代诚挚邀请的话语格调，如“东北老铁”“冻梨公主”“冰雪王子”等，受众能够切身感受到柳州的美食之味、山水之美以及历史的厚重感。在新技术以及网络的加持下，受众往往会沉浸其中，而这种感觉正是文化短视频中口语传播和场景再现的情感效果。它通过风景的渲染、人物故事情节、风趣幽默的对话、古今人物的时空穿越，吸引用户驻足观看。

（二）口语传播缺失，城市文化认同存在差异

城市形象對城市发展起着重要作用。近年来，各地政府纷纷将构建城市形象纳入城市发展战略之中，大力塑造具有地方特色的城市形象。2024年新年伊始，桂林市文旅局局长在网络上“喊话”，诚挚邀请“东北老铁”来桂林旅游，成为宣介桂林旅游的新方式，令人感觉很亲切。

从广西文旅厅的抖音短视频来看，2021年发布的短视频内容逐渐发生变化，此前主要以风景视频配以音乐为主，缺少人物现身、口语解说，趣味性不足。令人欣喜的是，此后广西文旅厅简化编码、解码的过程，在文化实践的场所中努力寻找受众对于文化的认同感和情感共鸣。后来又借助“金牌导游说广西”系列活动，通过优秀导游的简短介绍，唤起人们对广西文化产业的热情。但是，仅仅通过单一的旅游词介绍，使处于社会场域中的人们难以感受到文化的“真实存在”，这也体现出这一阶段短视频传播中话语缺失带来的文化认同多元化。

三、文旅短视频听觉生态与口语文化的“在场”

随着媒介化社会的到来，新型口语传播的发展进入了一个新阶段。作为一种以口语为基础的传播形式，新型口语传播是以技术为基础，以信息为导向，通过对口语的重组、转换、加工，使其变成更加适应社会需求的表达形式。

（一）场景适配造就情境感知

短视频口语传播以场景适配与情境感知为主要特征，短视频的口语传播研究从“在场”视角出发，考察其“在场”的媒介想象与情感互动。短视频的口语传播呈现出“在场”的媒介想象，即基于对场景和互动的构建。[5]短视频口语传播不仅是一种技术，更是一种媒介想象，这种媒介想象又在不同时空中创造了不同的社会空间。

在《壮乡春正好 潮起三月三 相约游广西》MV中，歌词“妈妈织好了壮锦，阿妹绣好了绣球，阿哥备好了米酒，只待你来”，通过情感互动建构起一个有温度、有烟火气的公共空间，营造出与现实生活中截然不同的景观。在这一系列话语传播中，尝试通过听觉传播下的“场景再现+媒介联想”双重文化说服，使“不在场”的人仿佛置身“在场”。

（二）口语传播表演呈现空间真实

口语传播表演指人们通过语言和行为表达自己的情感、思想和观点。在短视频口语传播中，表演的衍生对传播真实性产生了积极影响，以“沙龙式”对话呈现空间真实感，有利于消解信息虚假性。[6]短视频在中国快速发展的过程中，其口语传播表演也逐渐受到人们的关注。人们通过观看短视频了解不同国家和地区的文化和风俗习惯等，这使得短视频成为人们获取信息、交流思想、获取知识和娱乐休闲的重要途径。

2022年9月10日，短剧《去女朋友家，该送什么样的中秋礼物》，通过男主人公内心独白，宣传合浦月饼小镇，真实展现了合浦月饼的制作过程和真材实料。在短视频平台中，创作者们通过真人出镜或虚拟出镜等多种方式来进行口语传播表演。与传统媒介相比，短视频口语传播表演具有交互性强、易分享、易模仿、互动性强等特点，但也存在着真实性低、可复制性强等问题。

（三）具身存在强化空间叙事

从传播学角度来看，短视频在口語传播中强调身体在场和身体交流。这种新传播方式突出了短视频口语传播中身体与空间、听觉、视觉等因素之间的互动关系。短视频口语传播中身体在场体现在两个方面：一方面表现为身体的视觉呈现，另一方面表现为身体与空间的互动。[7]短视频口语传播具有以身体为中心的特征，其中呈现出的具身化和互动化可以使受众获得一种沉浸式、强交互、强体验、强沉浸的传播体验。

2023年2月13日，广西文旅厅发布的纪录片《记录在路上》中，旅游达人梁伟龙用壮语叙述，旁白用壮语和普通话阐述。短视频口语传播中旅游达人梁伟龙、广西文旅推广大使沈鹏鸣的身体在场表现为身体的参与和互动，短视频中餐厅的美食品尝即空间叙事是对现实世界的建构，受众在其中能够体验到与现实世界一致的空间，即“在这种空间里，身体可以扮演重要角色，它让我们看到、听到和经历世界上的一切。这种空间既是我们创造出来的，也是我们所置身其中的”。

短视频口语传播中身体在场和空间叙事的特征，使其突破了传统口语传播中时间和空间的限制，将具身化的口语传播推向了新的空间叙事，使受众获得一种沉浸式、强交互、强沉浸的传播体验。

四、口语传播策略创新路径探析

（一）建立亲切、包容、多元的话语传播体系

在新型媒介环境下，新兴媒体之间需要建立一种新型的短视频创作、传播模式和受众关系。新媒体平台搭建了一个公众参与短视频创作和传播的平台，形成了一个多元、包容、对话的公共空间。[8]这个公共空间是短视频生产和传播过程中最贴近受众的部分。

构建尊重、关切的话语表达体系，在口语表达中融入情感化的话语表达，不仅能拉近与受众的情感距离，而且能激发他们对文化内涵进行深度解读和分析的兴趣。此外，共情也是短视频创作中不可或缺的重要元素。因此，在叙事方式上应多采用以共情性语言为主的个性化语言，将情感话语融入其中，增强意义表达的说服力和感染力，在叙事视角上要善于利用情感因素进行内容的创作和呈现，使话语具有共情性和共鸣性。[9]

（二）从平民化视角发掘新的传播路径

从短视频创作的角度来看，传统的短视频叙事模式发生了变化，改变了过去以第一视角为代表的“硬”性叙事路径，将更多视角和信息引入叙事之中，让受众在接收信息的同时还能参与到解读和讨论中。这种视角上的变化，让视频视角呈现出“平民化”“下沉化”“去精英化”等趋势。

（三）通过社交可供性与受众建立深度连接

研究发现，社交可供性为社交媒体的文化产品传播提供了可能性和便利性，同时也成为影响受众参与互联网环境中介入深度互动的重要因素。[10]目前，受众与媒体的互动方式主要以文本互动交流的评论区点赞讨论、视频弹幕互动为主，这些互动手段都充分利用了新技术的社交互动性，在媒介与受众的联系与沟通方面发挥了不可替代的作用。

通过社交化传播让用户参与内容生产，在这种模式下，用户不再是被动接受者，而是短视频内容的生产者。在众多互联网平台和应用中，受众“眼花缭乱”，真正吸引受众的还是那些更便捷的信息。这主要指受众不仅触手可及，也可以便捷参与。例如，如今人们可以通过抖音上观看官方媒体发布的主流信息，还可以互动发表自己的言论，抒发自己的观点，使平台建立起与受众的联系。

五、结语

在大众媒体时代，视听语言正在重塑“现实空间”，短视频口语传播以“声音”为介质，力争再现场景中的时空和人物事件。受众实现了对“讲故事”的重塑，使其在内容生产和传播中重新获得了主体性，也为受众的身体在场提供了一个更加真实和多元的空间。因此，伴随着移动互联网的发展，在视觉文化主导的社会里，听觉语言依旧蕴藏着丰富的潜能可供研究和发掘。

参考文献

[1] 陈虹.“人机”协作，正在重构口语传播[N].社会科学报，2021-03-11（05）.

[2]季凌霄. 从“声景”思考传播：声音、空间与听觉感官文化［J］.国际新闻界，2019（3）：24-41.

[3]王媛.“口耳相传”的数字化重建：社交媒介时代的口语文化［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2020（6）：27-31.

[4]许加彪，张宇然.耳朵的苏醒：场景时代下的声音景观与听觉文化［J］. 编辑之友，2021（8）：12-17，23.

[5]曾一果，时静.从“情感按摩”到“情感结构”：现代性焦虑下的田园想象：以 “李子柒短视频”为例[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2020（2）：122-130，170-171.

[6]米斯茹. 可听的身体：审美现代性视域下的主持人身体实践［J］.中国主持传播研究，2020（1）：109-118.

[7]季芳芳.文旅扶贫与政务短视频：缘起、现状及问题[J].中国报业，2020（3）：26-28.

[8]李贞.试论口语传播的审美特性［J］.中国广播电视学刊，2020（1）：65-68.

[9]谢清果，曹艳辉.口语媒介的变迁与人性化传播理念的回归［J].徐州工程学院学报 （社会科学版），2013（3）：79-84.

[10]陈力丹.传播是信息的传递，还是一种仪式？——关于传播 “传递观”与“仪式观” 的讨论［J］.国际新闻界，2008（8）：44-49.

作者简介   周静，广西艺术学院影视与传媒学院语言传播系主任，播音指导，硕士研究生导师；牟坤书，广西艺术学院（南湖校区）硕士研究生