区域性对外传播的关键性对策：跨文化传播能力的提升

凌晨 罗盖伦

【摘 要】在移动互联网背景下，国际传播效果的提升与媒体机构的跨文化传播能力正向相关。作为区域性对外传播窗口的广西北部湾之声，与东南亚各国进行积极有效的传播交流，塑造自身的品牌形象，并服务国家周边外交战略。本文以此为案例，探讨跨文化传播的具体路径和基本策略，从跨文化传播的角度对中国与东南亚各国文化进行分析，发现两者文化之间异同性显著。北部湾之声针对文化上的异同，分别采取了不同的传播策略，抓住了区域性国际传播的关键所在，讲实效重长效，真正服务于国家外宣需求，取得了良好的传播效果。

【关键词】北部湾之声；同源性文化；异质性文化；跨文化传播能力

随着移动互联时代的到来，全球国际传播格局面临着新旧媒体更迭，以及互联网噪声发声的复杂传播语境。广西北部湾之声秉持“中国立场、广西特色、国际表达”的传播理念，扎实推进区域性国际传播能力建设，积极有效服务国家发展战略及我国周边外交战略。从融媒体实践到新技术应用，注重区域性国际传播的实际效果，近几年来稳扎稳打，讲实效重长效，抓住区域性对外传播的关键点，把节目内容的吸引力和影响力，内化为跨文化传播能力的提升。

一、提升跨文化传播能力的关键点

相较于中西方文化在各方面都存在巨大的差异，中国与东南亚各国之间存在的文化差异相对较小，而且存在着文化的共性。

跨文化传播是个复杂的过程，其中涉及信息与效果理论、象征性社会互动理论、媒介传播理论、文化差异理论、心理学理论等各学科各领域的理论。[1]总体而言，跨文化傳播仍然按照大众传播模式进行传播，因为涉及不同的国家和地区，实际传播情况会比一般的大众传播更为复杂。传播者通过编码将信息符号化，受众接受并解码，再将符号还原为信息，并反馈给传播者，完成一次传播过程。在符号编码解码的互动过程中，双方的交流与意义的交换需要依赖于双方具有共同的意义空间。

在跨文化传播过程中，因为不同国家和地区在文化传统、价值观念、宗教信仰以及民族心理情感等方面具有差异，这些差异将会对跨文化传播的效果产生影响，所以找准差异并进行有针对性的传播活动，是提升跨文化传播能力的关键点。

二、面向东南亚国家的跨文化传播的难点

东南亚是指亚洲的东南部地区，包括越南、新加坡、老挝、泰国、缅甸、柬埔寨等11个国家。众多族群在这里交汇，推动了不同文化的融合，使得东南亚成为一个民族成分复杂、宗教众多、文化多元的地区，这使得我国开展面向东南亚的跨文化传播存在一些难点。

（一）东南亚地区多元文化并存

东南亚地处中国和印度两大文明古国之间，必然会受到多元文化的影响，其中受佛教影响最为广泛、深刻。其中，“缅甸、泰国、柬埔寨、老挝以上座部佛教文化为主，越南以大乘佛教和儒家文化为主，印度尼西亚、泰国南部、菲律宾南部、马来西亚、文莱以伊斯兰教文化为主，菲律宾北部和中部、东帝汶以基督教文化为主。”[2]当前，东南亚各国都很重视对本国文化多样性的保护，并在区域内寻求文化合作、促进共同发展的方式。

此外，东南亚各国的政治、经济以及文化发展程度不一，在面向东南亚进行文化传播的时候，要针对各国的具体情况，采取“一国一策”的措施，做到有的放矢，精准施策。

（二）东南亚地区受西方媒体的影响较深

西方媒体早已建立起了一套完整的对外传播话语体系，且对东南亚地区产生的影响由来已久，因此，在面向东南亚地区的文化传播中，要突破西方舆论场的重围，必须建立起一套相对完整的传播中国价值的对外传播话语体系，掌握话语权，体现中国特色。

（三）我国对外话语表达水土不服

我国传统的对外传播话语体系往往带着中国人的思维习惯和表达方式，这种传播方式往往不一定适用于国外受众。比如，面对东南亚地区传播，我国传统的传播和表达方式不容易产生亲切感。因此，要转变中国式的表达习惯，让传播方式既有中国特色又能与当地情况相适应。

（四）融媒体环境下难以突围

新媒体迅速发展，传播已经打破了国别的限制，世界各地的声音都能在网络上进行表达，各种讯息、各种思潮、各种理念交织混杂在一起，让人更加难辨真伪，因此，要在纷繁的网络环境中，让国外人民看到真实的中国，更要讲究技巧和方式。

三、面向东南亚国家的跨文化传播策略

（一）同源性文化传播策略

中国与东南亚地缘相近，人文相通。从秦朝开始，中国与东南亚国家就开启了政治往来和文化交流，一直到明清，2000多年间交往从未间断。从17世纪到20世纪90年代，中国人总共有4次移民东南亚的大潮。[3]大量的向东南亚的移民促进了中国与东南亚国家之间的文化交流与融合，构成了同源文化。作为移民主要动力之一的经贸发展和合作，同样是当前中国与东南亚各国的共同追求。

1.紧扣同源文化背景下的经贸合作时代主题

中国和东南亚各国同为发展中国家，同时面临着强烈的经济发展需求。改革开放以来，中国经济发展迅速，国力日益强盛，人民日益富足。随着中国与东南亚国家交流的持续深入，东南亚国家和人民更希望了解中国经济快速增长和人民日益富足的举措和经验。此外，中国与东南亚各国的经贸合作也在日益加深，尤其是边境贸易往来频繁。一方面，来往的东南亚各国商人需要对中国的边贸政策有进一步的了解；另一方面，中国与东南亚各国之间旅游购物的人数也在逐年增加，需要对中国的风土人情有一定认识。

针对这些信息需求，广西北部湾之声将改革开放以来中国取得的成就以及中国百姓的收益准确、真实地呈现出来，使东南亚人民获得客观实在的信息资源。把握同源文化的共性，缓解语言不同带来的隔阂，通过媒体报道以及线下活动，在同源文化与经贸合作的融通之下，当下需求与潜在的同源文化亲近感契合，抓住了当地受众的核心需求，特别是潜在的需求、潜在的心理期待，有效提升了传播的实际效果。

2.经典文化与流行文化支持下的节目创新动力

中国与东南亚文化交流的过程源远流长，站在跨文化传播的角度，广西北部湾之声应从两个方面考虑如何创新节目的编排。

一方面是从传统文化的角度进行考虑，因为中国与东南亚国家的传统文化具有共通性，深受中国受众喜欢的传统文化作品，同样受到东南亚各国听众的热烈欢迎。2020年6月，北部湾之声与柬埔寨国家广播电台联合译制的《中国广播剧场》首播剧《三国演义》在柬埔寨播出。这是柬埔寨首部采用多角色配音、多音效制作的广播剧剧目，深受柬埔寨当地民众喜爱。柬埔寨新闻部部长乔干那烈在审听该广播剧后给予高度评价。柬埔寨国家广播电台多次接到听众反馈电话、邮件及信件。来自柬埔寨干丹省的听众JurBrosa表示：“在收听《三国演义》节目的这段时间里，我对中国的历史和文化有了比以往更清晰的了解。收听节目，让我仿佛置身其中。作为愿望，我希望柬埔寨国家广播电台能继续推出此类通过电波用声音演绎的故事。” 2022年，北部湾之声与老挝国家广播电台签订《中国广播剧场协议》，首部广播剧也是《三国演义》。

另一方面是东南亚听众对中国流行文化及流行趋势充满兴趣，20世纪90年代的东南亚移民浪潮，除了促进了中国与东南亚的经贸合作，也带去了中国的审美与流行文化。从2014年起，北部湾之声先后与柬埔寨国家电视台、老挝国家电视台、缅甸国家广播电视台合作推出《中国剧场》电视栏目，除了经典影视剧，该栏目还译制播出了中国热播剧《琅琊榜》，现代剧《爱的多米诺》《时尚女编辑》等作品。2017年2月，老挝《中国剧场》栏目在万象、琅勃拉邦、甘蒙等地随机抽取1200名电视观众进行调查。调查数据显示，当地观众对《中国剧场》栏目播出的电视剧非常喜爱。时任老挝国家电视台台长本昭·皮吉表示：“合作的电视剧播出后，我们的电视节目变得更精彩，电视节目得到了很大的改善，观众也很喜欢。”

3.同源文化驱动下丰富的线下活动

跨文化传播是一个多元传播过程，线下活动的开展对国际关系的培养起到至关重要的作用。北部湾之声注重利用传统节日以及流行文化，开展线下各类文化交流活动，均取得了良好的传播效果，并形成了品牌效应与文化认同。

2011年，北部湾之声首次在越南举办“同一个月亮 共一片爱心”中秋跨国友谊活动，2015年该活动已成功拓展至5个国家。2012年起，北部湾之声多次邀请东盟国家驻南宁总领事馆以及部分留学生开展春节、端午等中国传统节日文化民俗体验活动。

同时，北部湾之声多渠道、多形式举办各种活动，传播流行文化。一是利用地缘优势打造文化交流品牌。2005年，北部湾之声发起“同唱友谊歌”中越歌曲演唱大赛活动，该赛事轮流在中越两国间举办国际总决赛，截至2023年已举办15届，成为中越民间交流的重要品牌活动。二是借助康养文化的兴起，拓展人文交流活动。2010年，北部湾之声与越南自然与环境保护协会携手，圆满完成了“携手同行——中越青年自行车友好之旅”活动的举办，自2013年起，多次邀请东盟国家驻南宁总领事馆，共同组织在邕留学生开展友好运动会。三是借助网络媒体平台，进行融合传播。2019年底，北部湾之声承办编译的中越双语《荷花》杂志联合越南驻南宁总领事馆举办“在华越南留学生看中国”系列活动，活动内容包括短视频创意拍大赛、翻译大赛以及征文大赛，吸引了来自北京、上海、天津、重庆、云南、江苏、广西等省（区、市）20多所高校的越南留学生参加，获奖优秀作品推送至海外平台刊播。

（二）异质性文化传播策略

中国虽然与东南亚国家有诸多的文化共性，但不同的国家之间仍具有相当的文化差异，中国与东南亚的文化带有既熟悉又陌生的性质。

1.在差异性语言中寻找合作传播的路径

针对异质性文化进行跨文化传播时，需要面对的就是语言差异问题。北部湾之声针对的是面向东南亚地区的跨文化传播，所以需要使用不同的语言进行传播。在传统媒体方面，北部湾之声采用英语、泰语、越南语、老挝语、柬埔寨语等外语，以及普通话和广州话等语言进行播音，以满足不同国家不同听众的需求，并根据不同的语言编排相应的节目，如《一词一世界》（东盟语言版）、《跟我學汉语》、《BBR有声杂志》、《感知中国》、《情景对话：一起看中国》等。

近年来，东南亚各国网络普及率显著提高，以老挝为例，截至2022年，老挝智能手机入网率已达到其总人口的90%以上。在融媒体发展趋势下，北部湾之声采用“借台唱戏 精准传播”的策略，与“柬埔寨头条”“老挝华人头条”等APP合作，有针对性地在各国网络媒体平台推送介绍中国社会经济文化发展的资讯及视频。2020年10月，与“柬埔寨头条”APP展开合作，在其平台开设北部湾之声中文、柬文账号。截至2023年11月，推送中柬文各类资讯、专题及视频3328条，总点击量超过2303.2万次。2021年4月，与“老挝华人头条”APP展开合作，在其平台开设北部湾之声账号。截至2023年11月，推送各类资讯、视频1241条，总点击量超过1069.4万次。2021年10月，与泰国亚洲大众集团展开合作，在其网站“泰国头条”推送北部湾之声采写、翻译、拍摄的文稿和视频。截至2023年11月，推送各类资讯、视频 297条，总点击量超过110.8万次。

语言是重要的文化载体，包含着各国不同的价值观念。例如，“龙”一词在中国语境与西方语境中分别具有不同的内涵。要想让受众充分地认识和准确理解栏目和节目中承载的信息和情感，则必须对翻译过程进行严格要求。2014年，北部湾之声陆续向柬埔寨国家电台、柬埔寨国家电视台、老挝国家电台、老挝国家电视台、泰国国家广播电台以及缅甸国家广播电视台派驻译制人员，成立工作室、译制站，巩固中国与东南亚国家之间有效的文化对话机制，最大限度加入对象国的本土化元素，聘请对方名人、学者、学生参与制作，将译制传播工作前移，实现融合传播。

2.不同国家制度和社会规约下积极促成文化交流融合的中间形态

随着跨文化传播活动的拓展，想要树立自身的媒介形象，拓宽交流渠道，提升市场竞争力，需要深入了解对象国的方方面面。比如，越南、柬埔寨等国受访者感兴趣的影视剧作品题材主要为中国古装武侠玄幻和历史年代剧，可考虑在此类作品中植入中国文化核心理念，消除差异性语言的鸿沟，传播中华文化、讲述中国故事。另外，影视传播要针对不同地區采取不同的翻译方式，东南亚地区对于中华文化接受度高、有兴趣学习中华文化的国家，可以采取“原声+字幕”的方式，契合其学习中文的需求。

值得注意的是，美国学者卡斯米尔提出，来自互动双方经由认识彼此文化的异同而达成一个共同目标的协力合作，称为第三文化建立理论。[4]换言之，经过文化交流而形成的文化形态，不再完全属于交流双方的其中一方，而成为两者文化交流融合的一个中间形态。对外传播是一个长期的“润物细无声”的过程，北部湾之声在实践中，尊重这一中间状态的形成，以促成正向的文化交流为主要目标，在尊重对象国文化和国家法律法规的前提下，积极促成文化交流融合，与对象国各年龄层受众特别年轻受众展开亲切对话，发挥跨文化传播的持久影响作用。

四、结语

在跨文化传播中，要注重情感纽带的加固与文化认同的促进。广西北部湾之声丰富的跨文化传播实践当中，除了增加点击率、浏览量，获得品牌效应，更重要的作用在于促进中国与东南亚国家之间的文化认同与交流互鉴。由于各对象国体制、经济、文化存在差别，在具体传播中也应充分发挥“个性”，充分考虑到对象国实际需求及文化风俗，“一国一策”确定传播内容。

中国与东南亚国家文化地缘相近，人文相通，是促进中国—东盟区域性国际合作的重要因素，也是跨文化传播的有利条件。但同样需要认识到，中国和东南亚国家之间文化上仍有不小的差异，所以中国与东南亚的交流过程中，宜柔不宜刚，注重长期有效的渗透性；同时，也要充分展示出中国文化的先进性，使文化的先进性与当前中国经济发展的现状和前景互为表里。

参考文献

[1]林升梁.跨文化广告传播学[M].厦门：厦门大学出版社，2011：9

[2]邢新宇.中国周边国家文化外交：东南亚卷[M].北京：世界知识出版社，2015：23.

[3]庄国土.论中国人移民东南亚的四次大潮[J].南洋问题研究，2008（1）：69-81.

[4]Casmir，F.L.Third-culture building： A Paradigm shift for international and intercultural communication[J].Communication Yearbook，1993（16）：407-428.

作者简介   凌晨，广西广播电视台国际频道主任编辑；罗盖伦，中国人民大学2023级博士研究生