图书馆网络视频运营传播现状研究

2024-04-30李庆华徐姗姗洪丽平杨荣成

四川图书馆学报 2024年1期

李庆华徐姗姗洪丽平杨荣成

摘要：以B站官方认证账号及视频为研究对象，通过对比分析视频发布数据、推广效果数据及内容特征，划分账号活跃度，计算账号的传播指数，揭示图书馆网络视频服务的现状，提出从区域协同发展、爆款视频制作、发展中账号运营三个方面改善图书馆视频运营的策略。

关键词：图书馆；网络视频；视频运营；传播指数；策略

中图分类号：G250.7 文献标识码：A

Research on the Current Situation of Network Video Operation and Communication of Libraries： Case Study of Bilibili

LI Qinghua， XU Shanshan， HONG Liping， YANG Rongcheng

Abstract： Taking the official certified accounts and videos of Bilibili as the research object， this paper compares and analyzes the video release data， promotion effect data and content characteristics， divides the activity of the account， calculates the communication index of the account， reveals the current situation of network video service of libraries， and puts forward strategies to improve the video operation of libraries from three aspects： regional coordinated development， popular video production， and account operation in development.

Keywords： library；network video；video operation；communication index；strategy

0 引言

随着网络媒体平台和智能终端的发展，人们更加倾向于用各类视频平台获取信息或分享生活。据中国互联网络信息中心发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》报告，截至2022年6月，我国网民规模达10.5 1亿，我国短视频的用户规模增长最为明显，达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%［1］。

哔哩哔哩网站，简称B站，作为是国内用户社群最活跃的视频网站，悠久的历史让它拥有可观的核心用户群体，它以原创视频为主，弹幕内容新颖，拥有浓厚社区氛围的视频社区，并且社区视频创作的渗透率和互动率较高。2021年，在B站有1.98亿用户观看泛知识类视频，泛知识类视频占全平台视频播放量的44%，截至2021年底，B站传统文化爱好者总数达到1.3 6亿［2］。B站成为学习和传播传统文化的主要阵地，图书馆也敏锐地察觉视频平台的优势，开始进驻B站通过网络视频开展各类线上文化活动，完成其为弘扬优秀传统文化、提高全民文化素质、为大众阅读提供指导的使命。

1 文献综述

图书馆不仅在B站上尝试发布视频、直播及互动等实践，对于图书馆网络视频的推广情况、行业视频推广概况、网络视频运营等方面都进行了研究。李慕君研究B站图书馆45个认证账号的传播指数、热门视频等数据并给出推广策略［3］。王聪等对抖音、B站、微博视频号、微信视频号为研究对象，调查我国省级公共图书馆和高校图书馆“短视频+”服务的现状［4］。刘青等基于SICAS用户消费行为模型提出公共图书馆短视频营销策略［5］。李佳欣以52个图书馆Ｂ站账号为研究对象的视频播放量等数据进行分析后给出营销建议［6］。储节旺对我国31家省级公共图书馆的短视频知识营销现状展开调查，发现不足提出针对性策略［7］。姜玲以抖音平台为例，对图书馆短视频从获赞数、来源账号、时长、“名人效应”等8个方面总结爆款视频特征［8］。此外，还有大量不同研究角度或研究對象略有不同的其他网络视频的相关研究［9-11］。

综上所述，我国虽已有相关的短视频运营研究，但大多研究对象为视频播放量等推广效果数据，少有研究从网络视频的发布时间等发布的数据维度出发，研究这些网络视频的分布规律。因此，本文试图从这两种数据，通过分析官方认证的图书馆B站账号运营现状，尝试从结果中总结经验以供同行借鉴。

2 调研对象及调研方法

在图书馆同行研究的基础上，针对B站图书馆经认证的账号运营状态进行调研及分析。文章进行分析的调研对象是在哔哩哔哩官网检索“图书馆”，并增加官方认证筛选条件后的用户，共75个，考虑商业、中学及个人图书馆账号和图书馆机构账号运营模式不同，剔除5个此类账号，账号概况实际研究对象70个。在B站官方账号运营分析时，需要对每个账号的投稿视频进行研究，因此剔除5个没有发布视频的账号，实际研究对象65个。

通过爬虫软件采集65个官方认证账号自开始视频投稿至2023年1月2日的4404个视频的播放量、点赞、投币、评论、标签等网络数据。从获取到的视频数量、投稿时间、视频时长等不同的维度，将整合、清洗后的研究数据进行分析及可视化展示，同时对视频内容进行分析，展示图书馆B站运营的影响因素之间的关系。

3 图书馆B站账号运营概况

图书馆对于新媒体平台的敏锐度较高，不少图书馆已经在平台账号运营中获得广大读者粉丝的喜爱，取得不错的阅读推广效果。在B站中，用户名称中包含图书馆的账号有754个，包含个人账号、机构账号以及其他类账号，其中官方认证账号75个。为了更好地了解公共及高校图书馆机构账号运营状况，提高信息处理效率，B站官方认证账号更加可靠准确，下面将对70个官方认证账号进行分析。

全国22个省市都有图书馆B站官方认证账号，从下图看研究对象账号分布广泛，但主要集中在上海、广东、浙江、江苏等南方省市，仅上海、广东、浙江、江苏四省的图书馆认证账号数量有31个，占比为44.3%，粉丝数为91992人，占比50.1%。除少数省市外，大部分省市均有注册账号及受众粉丝，说明B站账号分布即集中又分散。从实际情况考虑，这种地域上的集中分布与它们的地理位置处于B站总部上海及附近省市有一定的关系，从理论角度考虑集中有分散的分布符合文献分布的特点。同时可以看出，通常情况一个区域账号数目较多，视频产出量更大，粉丝数量更多。例如上海市共有11个图书馆官方账号，投稿视频共1023个，粉丝数59813人。

图1 各省图书馆B站官方认证账号及粉丝分布

B站是面向所有互联网用户的视频平台具有宣传及推广作用，图书馆敏锐地觉察到这一点，开展具备各自特色的阅读营销活动。在调研对象中，公共馆认证账号44个，高校馆26个；视频数量公共馆3338个，高校馆1066个；粉丝数量公共馆130069人，高校馆53431人。根据公共馆和高校馆的视频数和粉丝数量做散点图发现，公共馆在B站上宣传推广效果优于高校馆，其视频数量及粉丝数的最大值约是高校馆三倍。调研发现，头部账号和其他账号运营效果两极分化严重，并且粉丝数和视频数有同步增长的表现，但并没有呈现严格的正相关关系。这也说明B站官方认证账号运营除了投稿视频的产出量，还会受到推广时其他因素影响。

图2 图书馆B站官方账号视频数量及粉丝

4 图书馆B站官方账号运营分析

为了更好地通过B站认证账号宣传图书馆的资源，在网络空间实现图书馆文化引领的作用，对图书馆界的账号运营进行统计分析是十分必要的。通过分析过去运营数据及其影响因素，借鉴成功经验，助力营造书香社会及建设文化强国。

4.1 账号活跃度分析-布拉德福

在图书馆B站官方认证账号的运营概况中，视频产出量一定程度上会促进粉丝量及播放量的增长，可以看出图书馆B站官方认证账号的持续产出对推广营销效果有影响。下面对B站认证账号的活跃度进行分析，活跃度主要指账号视频发布频次，研究对象为有投稿视频的65个账号，共4404个视频。因每个账号运营时间不同且视频数量即集中又分散，故将研究对象开始视頻运营后的年均视频数量进行降序排序按布拉福德定律来划分图书馆B站官方认证账号的高活跃区、中活跃区及低活跃区。具体分析情况如下表所示。

根据布拉福德定律，n1代表高活跃区，n2代表中活跃区，n3代表低活跃区，这三个区域视频合计趋于一致的情况下，它们之间的账号数量比值满足以下公式。

n1：n2：n3=1：a：a2

按公式推算，图书馆B站官方认证账号的分布中，a≈3，即 n1：n2：n3=1：3：9。通过分析可以看到，高活跃区B站官方认证账号共5个，中活跃区包括B站官方认证账号14个，是图书馆B站推广视频的分布集中体现。而低活跃区的46个图书馆B站官方认证账号，这些账号正处于在发展期或发展探索期，平均投稿视频数量较少，投稿视频分散，内容持续性不够。

B站网络视频的评价标准涉及因素较多，主要包含播放量、点赞、投币等，基于点赞、投币等都是在播放视频后产生，现对不同活跃区的播放量进行比较。用m1表示高活跃区的播放量，m2代表中活跃区播放量，m3代表低活跃区播放量，从上表中可以得出：

m1：m2：m3≈3：2：1

此比值是本次调研对象数据得出的结果，具有局限性。通过不同活跃区域的播放量比值发现，高活跃区5个账号的播放量占据了52%的播放量，图书馆B站官方认证账号的运行两极分化严重。在调研中发现，对账号的活跃度进行分区，能够对研究对象的视频产出进行了解，但是并不是高活跃区的所有账号的播放量一定比中活跃区的账号高，如高活跃区的长沙图书馆视频产出多于中活跃区的湖北图书馆和厦大图书馆（活跃度排序17），但后两个馆各自的播放量约是前者播放量的五倍，由此看出活跃度划分无法代表单个账号的播放量等级。

4.2 视频播放效果分析

通过B站视频与读者建立线上联结并获得认可，仅靠图书馆持续进行视频投稿是不够的，还需要从采集到的其他数据进行分析，例如视频时长、视频发布时间等因素，从多个维度分析影响投稿视频播放量的可能因素。众所周知，B站与抖音、快手等短视频平台相比，支持的视频时长更加丰富，现对研究对象视频分析后得到视频时长与播放量之间的关系，如下图所示。

图中左侧坐标轴为视频时长最多的类型是10分钟以内的视频，数量为2522，占总视频数的57.3%。视频时长在1小时至2小时之间的视频数量为733个，其他时长的视频数量相差不大，均在二百左右，其中10分钟以内的短视频播放总量达到180万，可以推断读者对这个时长的视频接受度较高。从不同时长的视频对应的平均播放量可以看出，120分钟以上的视频平均播放量最高为1441次。此外，60分钟以上及50～60分钟的视频拥有较高的平均播放量，从视频数量和播放量角度拥有较高的“性价比”，这类视频主要为系列讲座、公开课及在线陪伴自习。例如上海图书馆知名学者名作解析类讲座、厦大图书馆的i学堂系列讲座、浙江工商大学图书馆资源获取和文献管理相关讲座以及长沙图书馆开展的白噪声云同桌自习等。数据表明短视频符合现在广大读者的快节奏的生活方式，可以利用碎片化时间浏览，另一方面具备贴合读者需求的优秀内容的长视频也比较受欢迎，而20～30分钟时长的视频平均播放量最低，同样这些是平均水平的体现，不代表单个视频的播放量。

此外，研究对象投稿视频的投稿时间也对播放量有影响。图书馆B站官方认证账号自2017年就开始视频投稿，2017—2019年投稿视频数较少，但在2020—2022这三年中发展迅猛，其中2021年有42个账号在B站发布了1425个视频，并获得141万的播放总量，比较而言2022年参与投稿的账号和视频数量增加了，视频总量减少了。因数据截止日期为2023年1月2日，所以2023年数据较少。通过分析对比发现，2022年比2021年虽然新增了16个官方认证账号开始视频运营，但大部分新增账号处于摸索阶段，视频产出及播放量较少。当然，有个别馆刚开始后运营就取得不错的效果，如温州大学图书馆发布了46个视频，总播放量4.5 万。尽管如此，由于2021年界首市图书馆的短视频《听说你们都想当图书管理员？》拥有35.6万播放量，2022年其因没有爆款视频，其播放量的年度排名由2021的第2名变化为2022年第17名。2021—2022年这两年的数据表明超高播放量的爆款视频对每个馆及每年的数据有比较大的影响力。

此外，还发现图书馆B站官方认证账号的视频发布的时间在不同的月份、日期和小时，它们播放量也会有所不同。例如，研究对象发布视频的趋势大致符合从1月—12月逐月增加的规律，12月发布的视频数量最多为504个。从平均播放量的角度看在10月的平均播放量最高为1406次，紧随其后的是12月、2月、7月及5月。通过分析发现，这个分布情况主要涉及两个因素，一方面是由于每个月发布视频账号中播放总量极大值差距较大造成，例如10月上海图书馆的播放总量最多为36.5 万次，12月界首市图书馆播放量居首位，共36万次，7月上海图书馆播放总量居首位为24.6万次，2月湖北省图书馆播放总量居首位为12.8万，其他月份播放总量首位均低于10万。另一方面，高校图书馆B站官方认证账号进行视频宣传时间会随着寒暑假会有一些变化，例如2月有7个高校馆进行视频投稿，8月有10个高校账号发布了视频，在其他月份活跃账号更多，特别是10月有18个高校账号在积极运营。每个月播放总量的极大值及高校图书馆运行时间规律，这两方面因素产生了下图的分布规律。

此外，通过数据分析发现视频发布的日期与播放量的关系，在17日、21日、1日、4日及28日的平均播放量较高。视频投放的小时中，北京时间20点、10点、23点的发布的视频平均播放量较高，其中20点的平均播放量为3003次，这三个小时均处于相对闲暇的时刻，读者观看视频的意愿更强烈，推广效果更好。

4.3 视频传播及内容分析

4.3 .1 传播指数分析

图书馆B站官方认证账号视频发布相关数据能够揭示这些因素和播放量的关系，也能够帮助我们了解行业视频推广的情况，但是还有点赞、收藏、内容标签等信息可以探究B站视频推广的其他因素。参照清博的“B站视频传播指数BVCI（V2.0）”公式及盛琳涵研究的传播指数（BVCI）［12］略作调整，基于B站账号的视频发布活跃状况、视频传播热度以及视频观看用户互动情况，结合发布总视频数X1、视频平均播放量X2、视频平均评论量X3、账号总粉丝数X4、账号点赞数X5、账号投币数X6及收藏数X7分配不同比例权重，进而综合反映B站账号的视频发布与传播效果，具体权重见下列公式。

BVCI={0.1 5*ln（X1+1）+0.2 5*ln（X2+1）+0.2 *ln（X3+1）+0.2 *ln（X4+1）+0.1 *ln（X5+1）+0.05*ln（X6+1）+ 0.05*ln（X7+1）}*100

對65个有投稿视频的图书馆B站官方认证账号的视频数据整理计算后，将公式中的七项指标套入公式，得到研究对象的传播指数，由于篇幅有限仅列出排名前十名的传播排行表。研究对象的传播指数范围是134-781，传播指数差异依然较大，但相邻账号间的差距在20左右，并且通过表4和表2对比可以发现，账号活跃度排名前十位和传播指数排名前十位重复账号有5个，也侧面说明视频产出即视频数量是传播指数的一个指标，是图书馆改善其传播指数过程中可控性较强的因素。其他会影响传播指数的指标，需要每个图书馆利用各种活动及场合积极推广B站官方认证账号，提供优质且贴合用户需求的内容，积极对用户留言进行反馈和用户形成良好的互动等方式提升账号的影响力。

4.3 .2 视频内容分析

对视频发布相关的客观数据及视频投放后的传播数据进行分析后，发现图书馆视频内容非常丰富，涉及领域广泛。为了探究内容分布情况，将内容标签提取关键词进行词频分析后，对前一千个关键词形成图书馆B站官方认证账号的视频内容的词云图。从图中可以看出，4404个视频中内容主要涉及人文、历史、图书馆、学习、读书、文学等主要关键词，涉及关键词很多，词频分散。研究对象中高校馆和公共馆都包含阅读推广、活动宣传、公开课、使用指南、疫情资讯等内容类型，但两者内容范围存在差异。公共馆因服务对象多样性，视频内容涉及领域较广，科普性强能够提升全民人文素养。例如广西图书馆的八桂讲坛涉及手工、美食、戏曲、皮影、历史等优秀传统文化的系列讲座；徐汇区图书馆的探访魔都老建筑对上海气象博物馆、衡复风貌馆、张乐平故居等老建筑的历史及现状通过视频的方式分享给读者，既欣赏了建筑美学，又了解了它们的历史人文，实现了线上的文旅结合。相对而言，高校图书馆内容范围较小，用户类型相对单一，专业性和人文普及并重，例如厦门大学图书馆的i学堂系列视频向读者提供Excle、python及文献管理等各类软件、语言的专业知识服务。南开大学图书馆通过知识产权微课堂系列视频普及专利及专利申请相关知识。公共图书馆和高校图书馆B站官方认证账号内容方面各有侧重及优势，图书馆在视频制作中，结合自身情况，从内容上采取扬长避短、取长补短等策略来改善账号运营效果。

图书馆B站官方认证账号发布视频的平均水平反映了全部视频的整体情况，但是在分析中不难发现，爆款视频这种小概率视频对整体以及单个馆的影响非常大。下面对播放量在一万以上的40个视频进行分析，下面列出排名前十位的视频详情和爆款视频来源账号情况。

表

图书馆B站官方认证账号的40个爆款视频首位和末位的播放量相差34万，差距很大。其中播放量30万以上有1条视频，播放量10万～30万之间有3条，播放量处于2万～10万的视频14条，剩余22条视频播放量在1万～2万间。爆款视频来源于15个图书馆B站官方认证账号，其中上海图书馆有18个，占爆款视频数的45%，播放量占比为44.6%。湖北省图书馆和厦大图书馆均有4个爆款视频，两者播放量为14万左右。其余14个爆款视频来自12个账号，播放量占38.5%。从爆款视频的账号来源情况可以看出爆款视频分布即集中又分散。

爆款视频的发布年份分布在2020—2022三年间，其中2020年与2021年均有14个爆款视频，各自视频数量占比34.1%，2020年播放量占比24%，2021年播放量占比为40.2%。2022年爆款视频12个，视频数量占比为30%，播放量占比35.8%。图书馆B站官方认证账号自产生爆款视频以来的年度分布相对均匀。这40个视频的时长分布区间较广，其中10分钟以内的视频14个，占比34.1%，60～120分钟的视频13个，占比31.7%，其余时间段视频数量相差不大，但暂未发现时长处于20～30分钟的爆款视频。这些视频发布时间数据相较于时长分布较均匀，爆款视频相对略多的月份为5月、7月、10月、12月，均有5个爆款视频。视频发布的日期未呈现出明显集中的现象，29日、25日、19日和15日有3-4个视频。视频发布的小时分布区间为9点至17点、20点及23点，主要集中在白日时间，其中10点有9个爆款视频，11点及16点均有6个爆款视频，以上三个时间点的爆款视频数量占总量的52.5%。

这些视频相关的客观数据仅显示了现有的爆款视频的分布情况，并不是满足以上条件就能大幅度提升视频的播放量，其形成因素非常复杂，与其的内容也密切相关。通过查看这些视频可以将其分为四类：第一类名人讲名作或讲专业，有19个此类视频，占比47.5%，主要集中在公共馆，例如上海图书馆沈语冰教授讲莫奈与印象派等名家讲座，湖北图书馆的长江讲坛系列等；第二类为符合读者刚需的实用视频，共11个，占爆款视频的27.5%，主要集中在高校馆，例如浙江工商大学图书馆【商小图学堂】文献管理神器之Zotero的视频，厦大图书馆的视频假如写论文有段位，湖北图书馆的视频手把手教你薅知网羊毛等贴合广大读者实际需求的爆款视频；第三类是具有新元素的视频，共5个，占比12.5%。例如上海图书馆的爆款视频通过AI虚拟人物洛天依唱诵《诗经》中所谓“依”人，在水一方相关内容来传播优秀传统文化，厦大图书馆推出能够帮助读者学习更加专注的图书馆白噪声，此外还有融入旅游胜地、新思想、vlog等不同表现形式的新元素视频；第四类是特殊类高质量视频，主要指依托高影响力的平台或图书馆馆舍设计美观、环境优美等因素的爆款视频。例如，武汉大学图书馆转发的央视直播武大图书馆跨年夜视频以及石家庄图书馆进驻B站时的宣传视频。总之，以上四类视频是现有爆款视频的组成情况，这些视频中大部分具备多类视频特征，说明爆款视频的形成对名人流量、内容、元素、视频制作等方面都有较高要求。

5 图书馆运营策略的启发

对图书馆B站官方认证账号的视频运营情况进行统计分析结果展示了现阶段同行视频运营的成果，也为正在B站进行视频运营以及未开展此项工作的友馆提供了启示及帮助。

5.1 区域化协同发展

从图书馆B站官方认证账号各个省份的分布情况可以看出，账号更加集中的省市，该地区粉丝数更多。一方面是不同账号粉丝数叠加的结果，另一方面多个账号通过B站运营培养了读者使用该平台获取图书馆资源及服务的检索阅览习惯，帮助整个区域不同账号增加粉丝量。每个图书馆都有各自的馆藏资源特色，公共馆的内容普遍适用于全民阅读，高校馆内容虽然主要针对在校师生推广数据库、文献管理软件等视频，但社会面也存在需求，例如湖北图书馆关于知网的视频成为爆款视频验证了需求的广泛性。因此，与友馆账号构建良好的合作和互动，将优质视频通过B站、微信公众平台等账号间互动、转发及分享动态等方式互惠互利，实现图书馆视频资源能够在区域联盟内共同建设，让更大范围的读者群体从视频中收益，合作账号能够共享粉丝尽可能扩大影响群体。

5.2 爆款视频运作

爆款视频的产生对B站账号的运营有非常突出的作用，能够提升传播指数，为账号吸引更多的粉丝，还能够通过爆款视频带动粉丝观看该账号的其他视频，提升运营账号的影响力。运作爆款视频的方式我们可以从现有爆款视频的类别考虑结合图书馆馆自身资源来制定方案。如具备相应的人力、物力等条件可以邀请名人名家讲名作、时政、公众关注焦点等问题吸引读者注意力。目前爆款视频的名人范围包括文学、法学、历史等人文社科领域的专家学者，借助他们的社会影响力、专业能力、人格魅力来提升全民人文素养。在此基础上，挖掘广大读者或者某个群体的读者最迫切的需求，例如上海图书馆邀请语文特级教师诸灵康谈初中写作技法训练的视频，吸引大量家长与初中生粉丝关注，实现从大众普适的视频发展为以圈层群体为主要受众的视频，能够通过不同的圈层的维度吸收多样化的粉丝，从而扩大粉丝数量增加影响力。当然，好的视频发布后也需要配套的推广措施，利用图书馆微信、微博、抖音以及其他平台全方位转发宣传，积极对读者讨论进行回复，引导形成讨论热点，通过一系列运营手段提升视频的播放量、点赞、评论等互动数据，促进形成爆款视频。

5.3 发展中账号运营策略

对于B站账号处于发展中的图书馆，如果运营的客观条件有限，那么运营侧重点可以略作调整。首先，需要注重内容的持续更新，形成系列视频，通过可持续的视频输出逐步与读者建立连接。例如陕西省图书馆通过陕图公开课、陕图读书会、深夜书单等系列视频三年产出458个视频，这些视频并无大量名人视频，仅有一个播放量为1.2 万的爆款视频，但它的年播放总量逐年上升，并且传播指数排第六位，可以内容的可持续性对账号运营的重要性。其次，运营中要善用巧思。例如名人大咖資源不足，可以通过有共同经历或具备区域影响的“名人”带动观众情绪重在引起共鸣。温州大学图书馆拍摄的研究生毕业学长带你逛育英图书馆就取得了不错的播放效果。在视频拍摄和内容选取上运用新思路结合新元素，给图书馆要传递的优秀传统文化和严谨的知识穿上符合社会潮流的新衣。例如界首市图书馆的爆款视频“听说你们都想当图书管理员？”，在没有名人效应、刚需等加持的情况下，拥有35.6万播放量，处于爆款视频第一位。这个视频展示了图书馆馆员的一天，显示出这份工作实际情况和大众固有观念的反差，同时读者在评论区发表时兴的内卷或躺平态度，感情得到释放。从这个视频看出，B站视频的运营还需要心理学、广告学等方面的知识，从清奇的视角来展现内容，结合大众的心理逻辑思维，对账号的运营是大有裨益的。

6 结语

全媒体时代，视频化传播是图书馆宣传优秀传统文化资源主动出击的必然选择。相比其他行业，图书馆利用有限的资源，提升在网络中运营效果，扩大影响力使更多的读者受益是较难的一个课题。对行业视频运营情况分析发现视频的运营效果受诸多因素影响，但相信运用好数据逻辑思维和心理逻辑思维可以帮助线上视频运营进入新阶段。

参考文献：

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