校园IP形象设计与推广策略

[摘 要] 学校文化是学校品牌建设的根基与灵魂。校园IP形象是学校对外宣传、对内展示的可视化载体，对校园文化的传播有着重要的作用。文章基于校本课程体系，通过校园吉祥物的开发和应用，以“样样”1.0版本和“五荷少年”2.0版本为例，展示学校在深化新时代教育评价改革过程中，紧扣立德树人的根本任务，助力创新人才的培养，同时传递学校特有的精神文化和价值取向。

[关键词] 校园文化；IP形象；“五荷少年”；多元评价

[作者简介]刘娟娟（1982—""" ），女，浙江诸暨人，诸暨市实验小学教育集团荷花小学，一级教师，研究方向为学校管理。

IP（Intellectual Property）的释义为智慧知识产权，校园IP形象换言之则为校园吉祥物，它是校园文化的象征，是学校对外传播、对内展示的可视化载体，承载着学校的办学理念和课程理念。学校在对校园文化进行顶层设计的过程中，依托课程开展校园文化活动，让师生在活动参与中潜移默化地形成对校园文化的共同价值观。

本文通过分析校园IP形象与校园视觉文化的关系，阐述吉祥物在校园视觉文化中的价值。通过校园IP形象在校园场景中的具体应用，阐明校园IP形象对于师生精神价值和行为规范的榜样引领的重要作用。

一、依托校园文化开发校园IP形象

（一）校园IP形象与校园文化的关系

校园文化是指学校所具有的特定的精神环境和文化氛围。广义的校园文化是指在一定的校园范围内，经长期历史积淀而形成的、以校内师生为主体创造的、相对稳定的精神气质和行为规范，以及在此基础上衍生出来的教育方式和理念，包括校园物质文化、制度文化、行为文化和精神文化四个层面。其中，精神文化是校园文化的灵魂，包括学校的历史传统、人文精神和办学风格。校园文化既是显性的，也是隐性的。校园IP形象的创设，能够把隐性的精神文化通过有效的视觉途径进行传递，讲述师生之间、生生之间发生的教育故事，并形成有效的教育资源，从而得以留存和传播。

（二）校园IP形象的设计要素

校园IP形象作为对外宣传的重要载体，不仅要契合校园文化的独特气质，还要具有鲜明的记忆点。在形象设计上，它应该具有以下三个重要特点。

1.形象独特

校园IP形象首先要可爱，能反映相应群体的审美爱好。小学生对卡通形象的喜爱程度较高，对卡通人物的周边产品也有很高的兴趣。因此，校园IP形象设计要在视觉上有吸引力。

2.内涵丰富

校园IP形象不同于一般的卡通形象，它承载了校园文化的内涵，肩负着传播学校品牌的责任，因此，它必须与学校长期积淀的精神文化相契合，体现学校的办学理念和育人目标，包含丰富的内容资源，可以以点带面进行延展，具有高度凝练的精神内核。

3.易于传播

除了外在形象的吸引力，校园IP形象的相关文化体系也要能够方便大众传播，例如名字要朗朗上口，传播语要创新、有特色，能产生一定的品牌效应。此外，从品牌的传播来看，它需要让人产生共情效应，从而使IP形象与校园记忆相关联，产生更好的情感辐射。

（三）校园IP形象的重要作用

有学者认为，视觉文化是指“文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态”。校园IP形象是视觉文化的重要载体，是校园文化的“软名片”。通过视觉传递文化，将“立德树人”的教育理念贯穿于学校师生的衣食住行，创设具有深厚文化品位的教育情境，从而有效发挥其育人功能，引导形成正确的价值观念，不断延展校园文化的育人目标。

校园IP形象是校园视觉识别系统中的重要一环，它包含在校园视觉文化建设的范畴中，它们之间互相影响、互相促进。以笔者所在学校为例，在校园文化建设的推进过程中，通过“样样”1.0版本和“五荷少年”2.0版本的品牌升级，呈现校园文化品牌建设的发展过程。“样样”是第一代校园文化的凝结，相对校本和草根。学校在深化新时代教育评价改革的过程中，不断深化立德树人的根本任务，助力创新人才的培养，提出了更为具体和全面的“五荷少年”的育人目标，校园IP形象也随之迭代升级。在此过程中，全体师生借助校园IP形象的设计和推广，在活动中不断为校园文化提供丰富的文化内核，也在无形中凝聚着学校特有的精神文化和价值取向。

二、通过课程建设，建构价值认同

打造校园IP形象是一个系统化循序渐进的过程，在为学校设计吉祥物时，首先要挖掘学校的历史沉淀与文化底蕴，分析梳理办学特色、办学宗旨、地域文化等，筛选有效关键词，确定设计所要表现的风格及主色调，巧妙运用创意性的设计元素，融入学校精神理念、文化特质、历史传承，以独特的视觉语言支撑学校文化整体建设。通过对环境、课程、文化、师生关系等方面核心内容的提取，逐步建立校园文化的显性形象。

（一）依托学校课程，开发校园IP形象

优秀的课程，是学校教育漫长进程中最宝贵的精华凝结，是学习者想象力与创造力得以培养与发展的3D空间，更是教育面向未来的“首要课堂”。以笔者所在学校为例，学校结合自身校情，提出以“荷文化”建设为行动指导，以“藏息相辅”为轴心，强调课内与课外、理论与实践、劳与逸的结合，从“境、智、能、场”四个方面，将环境、课程、文化、师生关系等生活元素和谐统一，改变了原有校园空间的闭锁与单一，让学生在校园中体验融学习、尝试与创新为一体的真实学习模式，以便使重构的学校教育生态与学生紧密、有效地联结。

基于以上课程建设的背景，学校提出了以“荷文化”为核心的校园IP形象设计目标。通过设计妙趣横生的吉祥物，达到展示学校形象、凝聚人心的目的，将学校文化理念贯彻其中，有助于陶冶师生情操，塑造师生美好心灵。它不仅是联结全校师生及校友的精神纽带，也是学校精神文明程度提高的一种体现。因此，在设计校园IP形象时，记忆点、文化内涵及生命力尤为重要。校园IP形象不仅承载着学校的文化与思想，传递着每一个师生的价值追求，引导着师生的行为习惯，还能让审美活动的艺术性渗透到教育生活的细枝末节。

2016年，学校思考推出一个能够代表校园文化的吉祥物作为形象代言，进行文化的显性输出。在“立足‘无穷碧’，创造‘别样红’”的培养目标下，我们提取了核心关键词“别样”作为校园吉祥物的核心内容，于是，代表校园文化的第一代吉祥物“样样”应运而生。在随后的运动会、音乐季中“样样”精彩亮相，受到了师生的喜爱。

（二）紧跟文化发展，不断迭代升级

校园IP形象的开发不是一劳永逸的，随着校园文化的建设和发展，校园IP形象也需要与时俱进，做到信息在第一时间输出。学校第一代IP形象 “样样”是校园文化品牌理念进步发展的产物，它让校园文化的承载形式不再单纯依赖简单的符号文字，而是化身为有温度、有性格、有感情的校园IP形象，既具备校园品牌的基因特性和性格气质，又拉近了品牌与学生家长的距离，让校园文化获得更鲜明的展示。随着校园文化的不断发展，校本课程孕育出了更为丰富的内容。

2020年，学校结合办学实际，提出“五荷少年”的培养目标。“五荷少年”对应“德、智、体、美、劳”五个方面，分别是“清荷”“慧荷”“风荷”“雅荷”“彩荷”。随着“五荷少年”的不断丰富与实践，校园IP形象“样样”需要有更为丰富的外延。于是，校园IP形象需要在新的教育环境中进行创新。从学校IP形象的设计和开发路径看，“样样”1.0版本迭代升级为“五荷少年”IP形象的过程，体现了校园文化在新的教育改革过程中的高质量发展。以“视觉形象”凸显校园文化，通过“五荷少年”的榜样引领，学校的每一个学生都在无形中有了“行为镜面”和“情感依托”。

校园IP形象的打造，是学校在新的教育生态中的场景革命，体现了五育融合在互联网时代的流量担当。在校园IP形象的设计中，文化育人和课程育人相互融合，进一步提升了学生的学习能力、表现能力、审美能力、创新能力、合作能力，提高了学生的艺术素养，增强了他们对校园的情感记忆和文化共鸣。通过多种活动场景、不同人员参与、不同形式宣发，“五荷少年”的品质内涵在师生中逐渐加深记忆，从造型设计到文化内涵，它冲破学科障碍与年龄局限，成为凝聚和传播“别样”文化的小使者。

三、有效场景设计，建立文化自信

（一）让校园IP形象成为一种文化生产力

校园文化的本质是师生共同的价值观、信仰及行为模式，文化生产力是由价值观引导的教育行为产生的教育影响力。在校园IP形象的设计和应用过程中，我们秉持以人为中心的底层逻辑，最后体现出对人的影响力。通过人人参与、形象打造、价值认同、深度开发等四个精心设计和策划的步骤，力争使校园IP形象成为一种文化生产力。

随着“五荷少年”的正式发布，校园IP形象在初期产生了极大的轰动效应，赢得了师生和社会的形象认同，建立了初步的情感链接。学校要抓住契机，通过开发校园IP形象的周边应用，多元输出校园IP形象，使师生及社会大众从被动接收信息到主动效仿。正因为IP形象如此重要，我们要更加规范地打造校园IP形象的精神内核和文化价值，丰富其正向的、有积极意义的文化底蕴，使其成为学生的行为榜样和情感记忆。

（二）多场景应用产生行为共振

校园IP形象在从设计到推出的过程中，逐渐在师生中建立了价值认同。在后期的推广中，IP形象要充分融入校园环境的每一个时空中，做好视觉与文化嫁接，在出现的频率、参与的力度、行为的效度等方面使之成为师生的行为榜样，完成正确价值观的输出。学校“五荷少年”推出后，为了更好地提升文化影响力，让师生把“视觉形象”自觉转换成“行为镜面”和“情感依托”，学校开发和设计了不同的应用场景，让“清荷”“慧荷”“风荷”“雅荷”“彩荷”在不同的领域拓宽教育途径。

以“风荷”IP形象为例，它代表着迎风而上、挑战自我的体育精神。在校园运动会上，“五荷少年”集体亮相，其中“风荷”外形活泼，动作帅气，成为学生们争相模仿的超级IP明星。此外，学校还打造了运动打卡区，通过“风荷”擂台赛，让学生在富有趣味的空间内进行每日运动练习，并通过智慧系统进行实时呈现和数据记录，以周、月为单位产生擂主，每一位周冠军和月冠军可获得“风荷”特别表彰。在这个场景设计中，校园IP形象有效地融入学生的日常行为中，在空间和情感上与每一个学生产生了交互，符合小学生的视觉感受和情感追求。

校园IP形象突破了校园空间的局限，可以融合到不同的教学情境中，如节庆活动、空间建设、品牌宣传、教育故事、文创产品的开发等方面，让学生沉浸式地参与各种虚拟与现实结合的活动中，激发他们的学习兴趣，提高认知能力。

在校园文化建设过程中，用“视觉”的手段创设具有深厚文化品位的教育情境，能有效发挥育人功能，让学习者在有形的活动中感受到隐形的文化传递，让每一个学生在六年的小学时光里有专属的情感记忆。学校从成千上万的师生品格中，提炼出独特气质并融入学校文化中，继而影响成千上万的家庭，逐步形成良好的教育生态，为建设高质量的“诸有优学”提供本土资源。