从“平替”到“贵替”，不变的是对效用的追求

刘哲宇

近两年来，“平替经济”成为消费市场上的热词，与之相伴的是消费降级之下的各种省钱购物攻略。可是，大牌产品的平价替代品，真的能替代其消费体验吗？随着时间的推移，“平替”的光环开始褪色。掉色、结块的低价化妆品，一摔就变形、一戴就夹脸的几十元的眼镜，“一眼假”的鞋包，香精味过浓的饮料零食……价格虽然足够低，但使用价值实在不高，人们开始重新审视自己的消费选择，“贵替”的概念应运而生。

“贵替”，顾名思义，就是更高端、更贵的替代品。在小红书上，关于“贵替”的讨论已经超过了两万条，各大论坛上也有专门的帖子讨论如何找到更好的替代品，从服饰到化妆品，甚至是食品和饮料。

买过一抽屉便宜眼镜后，我还是去店里配了一副贵的

“眼镜可以买很多副，但是眼睛只有一双，一次也只能戴一副。买20副便宜眼镜，不如去配一副好的，以前花的钱，就当交学费吧。”00后小刘是一名兴趣驱动的消费者——其购物围绕着不定期出现的兴趣而变化，有时是“每个男生都爱”的运动鞋，有时是小众的手办、模玩，最近半年，则是眼镜。

通过在知乎、小红书等平台“潜水”学习专业知识，小刘构建了自己的眼镜知识体系，并陆续购买了10副眼镜：最便宜的是花了9元钱在拼多多购买的“韩式金胶大框”眼镜，最贵的是在抖音平台购买的一款变色眼镜，价值80元。到手之后他发现，在各种折扣和BUG满减规则叠加之后低至9元的眼镜，其使用价值并不高：镜腿材质粗糙、硌脸，开合角度不对、容易夹头，一体式的鼻托支撑使眼镜容易滑落。而80元的变色眼镜，连中梁都是歪的。

“眼镜不同于电子产品，详情页没有具体的参数，实际戴了之后才发现，很多商家都是用心做产品图，用脚做产品，没有一副能戴的。”最终，小刘前往家附近的眼镜店，配了一副品质过硬、皮实耐用的眼镜。

网上也有类似的声音，寻找特定产品的“贵替”：抄各大品牌，“博采众长”的平价眼镜款式大方好看、配色符合当下最新潮流，但因为质量问题配戴体验不尽如人意。曾有人发帖问“这么好看的镜架难道真的没有质量好点的品牌做同款吗？”除了眼镜，美妆个护品类。口红、眼影、彩色隐形眼镜等，都是网友寻找“贵替”的常见品类。

在挑选“平替”时，消费者最看重的标准是价格，而寻找“贵替”时，耐用性、使用体验，乃至心理加持都成了可能的卖点——“贵”，只是其品质更高后的客观结果而已，这与以“贵”为卖点的奢侈品牌有本质的区别。一位经营平价彩色隐形眼镜的电商从业者曾向记者表示，平替经济没有太多回头客，忠诚度低、复购率低，一般买平替的年轻人，工作几年后就会升级到成熟品牌，因为比价、拔草太费时间精力，收入增加的他们会更高效地利用时间，转而购买“闭眼可入”的成熟品牌。

“贵替”体现的消费心理及其本质

搜索引擎上，“贵替”一词首先出现于2017年的一篇购物推荐中，在2019年左右逐渐频繁出现在美妆个护、零食品类的资讯中，又在2023年迎来热度高峰。

平替、贵替是代表消费能力有限、产品供给充分、消费趋于理性的市场环境下，人们寻求“高品质价比”的理性消费现象。从消费心理学上讲，略贵的外显式消费品理性成分更低，内显式消费品的理性成分更高。平替多出现在经济下行周期，而贵替，则普遍发生在经济增长迅速、商业竞争充分，逐步走向差异化竞争的时期。

笔者认为，“贵替”的本质仍是对商品效用的追求，搜罗“贵替”眼镜、口红的消费者，并非因其价格更贵而选择，而是其能够提供平价同类商品所不具备的功效。找“贵替”不是为了贵而贵，其依然属于理性消费的范畴。从“平替”到“贵替”，不变的是社会中间阶层的年轻消费者对于产品效用的追求，回归产品本身，忽略虚无缥缈的附加价值，这何尝不是一种实用主义？