新媒体平台网络交易现状与监管对策研究

李响　吴江　王晶　谢秋琪

关键词：网络交易，平台监管，对策

DOI编码：10.3969/j.issn.1002-5944.2024.01.008

0 引言

2023年是贯彻落实党的二十大精神的开局之年，是发展网络强国的重要阶段。随着技术手段的不断发展，新媒体催生了直播带货、直播打赏、小程序电商等新兴网络交易形式，极大地改变了人们的生产生活方式，但同时也伴随产生了网络违法行为，依据法律法规对网络交易实施必要监管的必要性不言自明。

“新媒体”（New Media）在新闻传播界较新且较为权威的定义是：基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的，具有互动性、融合性的媒介形态和平台[1]。其主要包括网络媒体、手机媒体及其两者融合形成的移动互联网，以及其他具有互动性的数字媒体形式。新媒体的范围十分广泛，包括但不限于网络社交媒体、在线视频和流媒体、数字出版和电子书籍、移动应用和游戏、虚拟现实和增强现实等。

本研究旨在探索高效的新媒体平台网络交易监管方法，强化监管部门监督管理网络市场交易行为及与网络商品交易相关的服务行为，进一步加快网络交易监管步伐，有效治理目前网络交易中出现的乱象，疏通消费者维护自身权益的有效路径，实现“以网管网”，为国内网络交易发展保驾护航。

1 新媒体平台网络交易现状

1.1 电商交易平台

电商交易在消费中占比持续提升。全国电子商务公共服务网数据中心的最新数据显示，我国电子商务市场规模逐渐扩大，2022年电商交易量已经达到43.83万亿，其中全国网上零售额达到13.7万亿[2]。网购用户投诉总量呈上升态势。根据我国最大的电子商务研究中心消费调解平台——电诉宝的统计，2016年至2022年全国网购用户投诉总量呈上升态势，商品质量、网络欺诈、退款困难、网络售假、霸王条款在电商平台网络交易中消费者投诉量占比超过60%，这种上升趋势是网络交易潜在问题的指示器，需要引起重视并采取措施解决。

1.2 直播平台

根据全国电子商务公共服务网的数据显示，截至2023年6月，重点监测电商平台直播商品超7000万个，销售额累计达1.27万亿元，活跃的从业主播人数达270万以上，直播场次数累计1.1亿场以上[2]。《2022年度中国电子商务市场数据报告》表明，2022年直播电商行业企业规模达1.87万家，同比增长17.61%。2018-2021年直播电商的企业规模分别为3545家、5684家、7502家、1.59万家，2021年企业规模增速最快，为111.94%[3]。

1.3 社交媒体平台

社交媒体平台的网络交易是指借助社交媒体平台，通过微信朋友圈，微信群等渠道推广商品信息，以达到销售产品和服务目的的活动。根据腾讯控股2023年5月初发布的第一季度财报显示，截至2023年3月31日，微信及 WeChat 的合并月活跃账户数为13.19亿，同比增长2%；QQ的移动终端月活跃账户数为5.97亿，同比增长6%[4]。2023年同月，微博也发布了2023年Q1财报，该财报显示微博月活跃用户数为5.93亿，同比净增约1100万用户[5]。社交媒体平台的网络交易日益呈现出交易方式多元化、传统电商渗透广泛、强社交属性的特点。

1.4 游戏平台

2022年上半年，我国游戏市场用户规模约6.66亿人，实际销售收入为1477.89亿元[6]。这仅仅涵盖游戏开发商和运营商的销售收入，并不包含在线交易关衍生产品、服务、游戏玩家个人私下交易的收入。游戏平台的网络交易类型多样，包含游戏内物品交易、账号交易、购买游戏服务等。目前游戏平台交易类型众多，呈现出多样性、复杂性、跨平台性的特点。随着各游戏产业的发展，游戏平台上直接进行物品交易变得更加便捷；但账号交易，购买游戏代练服务等大多只能通过第三方平台，以直接支付转账或以在传统电商平台上架购买链接的方式进行交易。

2 网络交易存在的问题

2.1 经营主体违规

经营主体违规主要表现为经营主体身份问题和经营资质违规。经营主体身份问题又表现为实际控制人与注册人不符、网店营业执照过期、实体店铺停业整改但利用网络交易继续经营等具体形式。经营资质违规主要是指在朋友圈销售自制食品，通过微博、朋友圈批量倒卖演出门票，微信群接龙购物，在小红书售卖化妆品及保健品等没有经营资质或经营资质不符的现象。

2.2 交易行为违规

交易行为违规主要分为虚假宣传、价格违规、刷单炒信、直播内容违规等。虚假宣传类的违规表现形式主要为虚拟服务宣传失真和实物产品质量信息失真。价格违规包括但不限于以下具体行为：虚构原价、超低价欺诈（无法以宣传底价购买到商品）、虚假折扣欺诈、哄抬价格欺诈、价外加价欺诈、特价搭售欺诈、商品比价欺诈、以次充优高价销售等。刷单炒信通常发生在传统电子商务平台和点评平台，分为正向刷单和反向刷单两种类别。前者目的在于是通过制造假象，提高被刷单方在平台中的竞争力；后者目的在于使被刷单方信誉收到侵害，降低被刷单方在平台中的竞争力。直播内容违规包括低俗恶心、虚假夸张、诱导场外交易、诱导未成年人进行充值打赏等。

2.3 交易商品违规

交易商品违规主要有产品质量问题、违禁品销售、侵犯知识产权三种形式。产品质量问题包括产品质量不达标、临期产品出售时未标注以及售卖假货等情况。违禁品销售，例如销售禁止和限制寄递的危险化学制品、枪支等主要发生在某些二手商品交易平台以及社交网络平台，这类非法交易多以隐匿的方式进行。侵犯知识产权其表现形式为冒用他人商标、贩售盗版文化制品等。

2.4 交易平台主体违规

交易平台主体违规主要集中在不公平合同条款和个人信息与隐私泄漏两种形式。目前各平台的普遍问题是用户必须同意冗长繁杂的条款和个人信息获取权限才能使用服务，大多数用户并不会仔细阅读，以致于消费者在遭遇“霸王条款”时维权困难，个人隐私泄露风险增加。

3 新媒体平台网络交易问题成因

3.1 监管法律制度有待完善

目前，我国的《网络交易监督管理办法》《电子商务法》是适用于广义上的网络交易监管的部门规章，对于新形势下涌现的直播带货、网络交易形式的管理规范还在探索之中。以直播平台为例，我国在2021年发布《网络直播营销管理办法（试行）》中将带货主播定义为营销人员[7]。但实践上对于KOC（Key Opinion Customer：垂直用户中拥有较大的决策影响力的关键意见领袖）的直播带货，很难定义其为营销人员还是广告。

3.2 违法行为难以查处

新兴直播平台与社交媒体平台上的网络交易存在注销账号、篡改证据等问题，导致取证困难；通过引流至其他平台进行交易的场外模式使消费者维权难以提供充分证据；绝大多数在社交媒体平台交易的卖家或微商没有进行工商注册登记，甚至个别卖家成交量极小难以判断是否为电子商务经营者，违法成本低，限制了处罚效果，缺乏足够的震慑作用。

3.3 监管队伍综合性专业人才欠缺

网络交易监管中，监管人员综合专业知识不足，缺乏精通计算机学科知识与业务知识的人员，导致对网络技术和系统运行机制的理解有限。同时，缺乏计算机与法律背景的人员，使得处理违规行为时法律准确性不足。专业人才匮乏，人员招录受到数量限制，难以引进复合型专业人才，使得现有队伍面对特定网络平台，比如游戏平台、打赏类直播平台等缺乏熟悉度，监管效率有待提高。

3.4 缺乏有效的监管工具

当前网络交易领域技术迅速发展，传统监管手段无法覆盖网络交易的全面监管。新技术、交易模式和智能合约的出现超出传统监管范畴，导致监管滞后。为有效进行监管网络交易，必须结合技术手段，包括实时监测各类媒体平台的违法行为、固定电子证据、定位经营者等。同时，保护个人和财务数据的隐私和安全也是亟需解决的问题。

4 新媒体平台网络交易监管对策

4.1 继续推进法规和标准体系建设

网络市场监管必须优先规范政策体系，才能形成法律的支撑框架，真正做到以网管网。为及时应对迭代迅速的网络交易形式，应建立健全法律法规的协调性和更新机制。同时，还应定期评估现有法律法规的适用性和有效性，及时进行修订和调整，以确保法律法规与社会形势的变化保持一致。另外，应完善网络交易相关服务的配套规则，推动涉及网络交易各环节的电子支付、物流配送、售后服务等相关标准优化更新。只有实现监管工作标准化、明晰化，才能让监管部门有规可循、有法可依。

4.2 加强监管队伍人才建设

在人才建设方面，第一是制定清晰的人才选拔标准和职业发展路径，采用灵活的招录机制，引入多元化的招聘渠道；为监管人员设定明确的职业发展路径，提供晋升机会和专业成长的途径，以激励监管人员不断提升专业水平。第二是加强与高等教育机构的合作，按照《数字中国建设整体布局规划》要求统筹布局网络监管领域学科专业点，促进开设相关专业的高校和研究机构建立合作关系，共同开展研究和人才培养项目，为有志于从事网络交易监管的学生提供专业的培训课程和实践机会。第三是建立内部的专业培训机制，推动高等学校、研究机构、企业共同参与，建立网络交易监管实训基地，提供如网络侦查技术、网络法律法规等方面的技能培训课程。

4.3 提高协同监管能力

提高跨部门、跨区域协同监管能力。加强网络交易监管的跨部门协作，在监管部门之间建立信息共享平台。该平台可以允许各个部门在实时或定期的基础上共享有关网络交易的数据和信息。在这个信息共享平台上，可以建立一个统一的数据格式和标准，以确保不同部门的数据可以互相对接和整合。此外，各地消费者投诉中心应该建立起信息共享的渠道，以便及时传递相关的投诉和纠纷信息。在信息共享的基础上，各地消费者协会可以进行协同行动，共同解决跨区域的网络交易纠纷。另外，积极构建消费者异地投诉处理机制，遵循消费者意愿择取纠纷处理地，这样既可以提高纠纷解决的效率，又能让消费者更加方便地参与解决过程。

4.4 切实提升智慧监管水平

为适应新媒体平台网络交易监管需求，更好地利用先进技术为市场监管提供支持，必须全面推动传统监管模式向智慧监管模式的转型。首先，必须以数据中台为基础，建立智慧监管体系，并加大投入，完善数据中台建设，确保其有效运行和发挥监管功能。其次，需要不断扩大大数据的应用范围，引入深度学习、人工智能、物联网和区块链等先进技术，以提高监管的准确性和效率。同时，监管部门应积极运用现代信息技术，加强大数据的采集、监测、分析和应用，为监管人员提供更全面、准确的监管视野，并为政府决策提供科学依据。通过大数据的监测、分析和应用，监管部门能够更好地识别网络交易违规行为和交易风险，并及时采取相应的监管措施。

4.5 巩固消费者网络交易教育

监管部门应牵头编制和更新网络交易安全指南和手册，为消费者提供实用的防范措施和建议，帮助消费者更好地保护自己权益。各级监管部门可以通过官方网站、移动应用程序和社交媒体等渠道，向居民提供全面的网络交易风险教育信息。通过新媒体平台，如微博、微信公众号、小红书等，加强网络交易的法律法规宣传，与新媒体平台合作向本地区消费者推送相关信息。利用直播、短视频、微博等形式及时公开违法案例，形成对违法行为的震慑效果。监督人员可以在直播平台开设账号，披露发现的网络交易违规行为和“黑名单”，同时为消费者直播讲解维权方法。还可以在短视频平台、视频网站等开展有奖创作活动，激发用户参与网络交易监管的积极性。

4.6 压实第三方平台责任

首先，第三方平台应主导引导行业自律，通过与行业协会合作，加强信用数据收集和评估，并提高对企业信用的分析和评价能力。其次，为保障消费者权益，第三方平台应设立专门的纠纷解决机构，配备专业的调解人员，确保消费者能够及时解决纠纷，避免损害权益。平台还应与政府的网络投诉举报平台对接，使无法解决的纠纷能够及时交由监管部门处理，提高监管执法效率。加强与市场监管部门的数据对接，能够快速处理消费纠纷。再者，第三方平台应与执法部门合作，建立违法风险预警机制，及时报告违法线索。另外，平台还应公示违法经营行为，加大对违法行为的曝光和打击力度，形成对网络交易违法行为的闭环监管。此外，第三方平台应加强与行政司法部门的合作，配合调取相关证据数据，并确保处理结果得到有效执行。

作者简介

李响，博士，工程师，研究方向为供应链管理、标准化。

吴江，主任，研究方向为标准化和质量研究。

王晶，硕士，助理工程师，研究方向为管理科学与工程。

谢秋琪，硕士，教授级高级工程师，研究方向为软件工程、电子商务。

（责任编辑：张佩玉）