泛娱乐化背景下传统文化IP 形象设计研究

王梦瑶　章温博　张荷清　冯一伊　王晨萱

[ 关键词] 泛娱乐化；传统文化；IP 形象

一、引言

随着信息技术的发展和网络时代的变革，以消费主义、享乐主义为核心，以现代媒介为主要载体的泛娱乐化现象逐渐兴盛，IP 的概念也快速发展起来。在这种时代背景下，创造性发展中华优秀传统文化，对于坚定文化自信、推动社会主义文化繁荣、引导正向的网络环境具有重要意义。中华优秀传统文化拥有丰富的文化内涵和优秀的艺术价值，通过与IP 形象相结合，挖掘优秀传统文化的精神内蕴并赋予其时代内涵，让中华优秀传统文化以一种形象、立体、鲜活的形式呈现出来，能够增强人们对文化的认同和归属感，实现传统文化传播的新表达，推动了我国传统文化的进一步传承和发展[1]。

二、基于中国传统文化设计的IP形象

（一）IP形象的开发与运用

“IP 形象” 通常指知识产权（intellectualproperty）下的角色或形象，它可以是一部小说中的主人公、一部电影中的角色、一款游戏中的主要角色，甚至是一个品牌的代表性形象。随着数字化媒体的兴起，IP 形象的传播途径也更加多样，包括电影、电视剧、游戏、漫画、文学作品等。

在泛娱乐化时代，IP 形象不仅仅是单一形式的娱乐产品，更是文化的代表，可以融入各种形式的娱乐内容，包括但不限于线上游戏、社交媒体、线下活动等。成功的IP 形象能够创造出全方位的文化体验，吸引不同层次、不同兴趣的观众，形成持久的影响。

在设计IP 形象时，除了考虑形象本身的吸引力和独特性，还可以考虑其与传统文化的融合。这种融合通过对特定文化元素的精准运用，包括传统服饰、建筑风格、习俗礼仪等，以及对文化内涵的深刻理解和呈现，使得IP 形象能够承载着文化内涵与情感，具有非常高的辨识度和认知度。通过这一形象，人们能够更好地理解和体验特定文化的独特魅力，促进文化的传承与创新。

（二）基于中国传统文化设计的IP形象的衍生价值

中国拥有悠久而丰富的历史，在漫长的历史长河中形成并传承了独特的文化传统。中国传统文化是一座源远流长、博大精深的文化宝库，涵盖多个领域，包括哲学思想、文学艺术、历史传统、礼仪习俗、科技知识等，形成了丰富多彩的文化面貌。通过千百年的演變，为中华民族的身份认同和价值观念奠定了坚实的基础。中国历史文化如同一幅多彩的画卷，记录了历史事件、封建王朝的更替及众多杰出人物的贡献。在哲学思想方面，儒家、道家、墨家、法家、兵家等多元的思想体系构成了中国传统文化的重要基石。这些哲学流派强调仁爱、礼仪、自然与道的合一等核心理念，为中国文化注入了深厚的思想内涵。

中国传统文化的表达手法通常是含蓄内敛的，通过具体而生动的形象，运用隐喻、象征、暗示等常见的艺术手法，将内涵意义与表现形式融为一体。优秀传统文化强调天人合一，注重人与天的和谐发展，形成了诸如仁者爱人、以民为本、诚信宽容、天下为公、居安思危等理念，与朴实、敦厚的良风美俗相辅相成。

丰富而多元的传统文化为中国赋予了独特的文化底蕴，蕴含着丰富的衍生价值，通过提炼创新，能够形成极具特色的文化符号和审美元素。中华优秀传统文化IP 形象通过具体形象呈现传统价值观、历史故事等，促进传统文化的传承。同时，基于这一IP 形象的商业运作为企业带来独特的文化溢价，推动了商品、文创产品等领域的创新和发展。在旅游和主题公园领域，这一形象成为吸引游客、提高地方文化产业知名度的核心元素。

此外，成功的IP 形象还具有引领社会认知的作用。在承载形象、表达故事和彰显感情的文化生产过程中，文化IP 形象能够唤起人们对传统文化的共鸣和认同，成为一种经过市场验证的情感载体，在娱乐的同时传递文化的深层内涵。因此，应让越来越多的优秀传统文化以更时尚、更具创意的方式走进并应用于国人的日常生活之中，实现文化的新发展[2]。

三、泛娱乐化时代下传统文化IP形象的设计特色

（一）具有文化特色的“萌”化造型设计

在传统文化IP 形象的角色造型设计方面，为了提高其辨识度和认知度，设计者常常借用经典的传统文化元素，并突出其中的文化经典符号。通过对这些具有传统文化特色的IP 形象进行视觉元素的借用，能够以最直观的方式建立IP 形象与传统文化之间的视觉联系，从而提高传统文化IP 形象的辨识度。

当下，在IP 形象设计中处理造型的典型方式是采用形象的“萌”化，也可以描述为卡通化。这种“萌”化的处理方式主要包括对形象进行幼态化和圆润化的设计。借用“萌”形象来拉近IP 形象与大众之间的距离，增加亲近感，使IP 形象所涵盖的信息以最快的方式得到大众的接受[3]。

例如，陕西省历史博物馆的形象代言人“唐妞”（见图1）的造型包括高髻、峨眉、面如满月、体态丰满、身穿宽袖长裙。唐妞的设计以陕西历史博物馆的唐朝仕女俑为原型，同时糅合了西安十三朝古都的历史文化底蕴，通过“萌”化的处理方式，成功打造出了一个独特而富有吸引力的卡通人物形象。这种设计不仅保留了传统文化元素，还通过“萌”化使其更贴近现代观众，达到了传统与现代的巧妙结合。

（二）IP形象蕴含的传统文化内涵

无论是借用传统文化元素，还是萌化造型设计，都只是设计出一个图形，真正将IP 形象立体化、鲜活化、人格化，还是需要在角色的故事背景中赋予其传统文化的内涵，以引起人们的情感共鸣[4]。

传统文化IP 形象的故事背景往往从传统文化中的两个方面提取。其一是传统文化中经典历史、神话和传说人物形象；其二是传统文化中的经典图案元素。在塑造当代IP 形象时，必须对借鉴的传统文化内容进行再塑造，以全新的方式表达传统文化，其中关键在于捕捉传统文化的核心特色，然后赋予其新的时代特征与情感内涵。

例如，《小门神》中的“门神”IP 形象以农历新年时贴于门上的一种民间画作中的神荼和郁垒为原型。在人物故事背景中，保留了门神司门守卫的职责，突显了善良正义的特点。同时，故事中融入了经济萧条、失业和再就业等现实社会话题元素，使之更加贴合社会现实，引起人们更深层次的情感共鸣。通过这种方式，IP 形象不仅仅是一个设计上的创意，更是一个富有故事性、文化内涵丰富的角色，从而深深吸引着观众并建立情感联系。

（三）数字化平台的传播效应

在泛娱乐化时代，娱乐化模式的不断发展使得IP形象在营销中呈现出跨界多元化的特点。通过采用文创产品、影视化等手段，成功打破了虚拟角色IP 带给人们的刻板印象。随着互联网技术的迅速发展，数字化平台的传播方式也变得越来越多元化，为信息的高效传播提供了便利，实现了虚拟与现实的融合。这种趋势不仅使得IP 形象更受消费者欢迎，同时也有效传播了传统文化。

以“唐妞”为例，该IP 充分利用陕西得天独厚的文化资源及主创团队出色的动漫设计能力。通过新媒体的传播途径，采用一系列数字化方式进行推广宣传，使得“唐妞”受到广泛关注与好评，受邀参加了央视春晚、中国博物馆博览会、香港亚洲授权展、海峡两岸动漫节和丝路文化艺术节等多项展览和活动，成功在不同平台展现其魅力。同时，推出了各类衍生品如唐妞抱枕、团扇、手机壳等，通过市场销售巩固了IP的商业影响力。

四、泛娱乐化时代下传统文化IP形象的设计策略

（一）立足传统文化，挖掘符号元素

中华优秀传统文化IP 形象的设计应当根植于传统文化的深厚底蕴。首先，挖掘传统文化中的典型符号，这要求对中国传统文化进行深入了解，对各元素进行融合再创造，使其形成醒目、强烈的标志感，如此才能保证IP 形象兼具传统文化的艺术韵味和时代气息。在形式上，可以直接用简单的形态和线条进行简明、完整的表达。一件具有识别性和传播性的设计产品，可以用简单的形态和线条唤起人们的记忆，并用一些典型的元素引发大众对传统文化的联想[5]。

其次，在设计过程中需要注重传统文化的设计思维，即以中国传统思维模式为引导。在这个过程中，应注重整体思维法、形象思维法和意象思維法。整体上，设计需要注重平衡与和谐，角色造型上应将中国传统图案中的场景、人物形象、故事情节等直接运用到设计中。在设计中，通过对思想和记忆的二次演化和重组，从主观认知和想象出发，表达对中国传统文化的理解。这样的设计能够体现中国传统设计思维中的象征性、含蓄性和暗示性。

（二）紧跟时代潮流，迎合当代需求

随着中国居民消费水平上升、城市化进程加快、泛娱乐化深入，传统文化IP 形象设计更应该通过设计师的重新审视和对文化符号的提炼，结合现代思维和现代设计的新形式，将文化意旨传达给受众。用互联网时代下的现代语言传递传统文化的内涵，进而实现IP 形象与受众之间情感共鸣[6]。

数字技术的不断进步为传统文化IP 形象的设计提供了新的可能性。在互联网高速发展的时代背景下，设计应在继承优秀传统文化的基础上，赋予其新的时代内涵。通过运用先进的数字化技术，如虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等，可以为传统文化IP 形象注入创新性和互动性，提高用户参与度，使传统文化焕发出更为生动的表现形式。

同时，跨媒体拓展也是成功的关键策略之一，旨在将传统文化IP 形象引入不同的媒体平台。这涵盖了影视、游戏、动漫、文创产品等多个领域的拓展。通过在不同媒体上展示，可以提高IP 的知名度，吸引更广泛的受众。这种全方位的媒体拓展不仅有助于传播传统文化，还能够满足不同观众群体对娱乐形式的喜好，实现文化传承与当代需求的有机结合。

（三）做好内容输出，增强互动体验

内容质量被视为一切文化IP 产品的核心。相较于其他IP 形象而言，传统文化IP 形象以其深厚的历史底蕴和文化内涵为最大优势。在保留这一优势的基础上，创新的引入成为关键，以丰富的文化层次打造传统文化IP 形象。通过这一过程，大众能够深刻感受传统文化中的精神内蕴，引发内心深处的情感共鸣。

在传统文化IP 形象的塑造中，故事情节创新显得至关重要。通过引入新颖元素，如创新情节和有趣的角色关系，能够更好地迎合现代观众口味，使整个故事更富有吸引力。这包括在传统文化故事基础上进行创意发挥，通过角色个性化和情节发展等方式，使故事更符合当代观众的审美和情感需求。

在互动性方面，设计需要强调参与体验，这是与观众建立更紧密联系的关键。通过打造互动性强的体验，如主题公园、线上游戏等，观众能够深度参与并全身心地体验传统文化IP。这种互动性不仅增强了用户的参与感，还能在心理上建立用户与IP 形象之间更为牢固的纽带，提高用户的黏性和忠诚度。

泛娱乐化时代对传统文化IP 形象的挖掘和开发需把握其精髓，创造性转化传统文化，使之展现出无穷的生命力，成为国家形象建设和传播的文化符号。传统文化IP 形象应主动对接新语态，连接年轻观众，把“有意义”的文化传承转化为“有意思”的文化传播，把文化能量转化为大流量，让传统文化在与现代价值的融合与碰撞中历久弥新，以独特的东方文化魅力为世界所认可和喜爱[7]。

五、结语

在泛娱乐化时代，通过深入挖掘传统文化的内涵，融入创新元素，设计师成功地打造出富有吸引力和情感共鸣的IP 形象。同时，利用数字化技术，拓宽文化产业链，有效传播传统文化。随着泛娱乐化潮流的不断演进，传统文化IP 形象设计将面临更多挑战和机遇。传统文化与现代价值通过传统文化IP 形象融合、碰撞，只有在传统与现代、文化与创新的交汇中，传统文化IP 才能在泛娱乐化时代继续绽放出独特的文化魅力。