水墨艺术元素在广告视觉设计中的应用研究

罗心怡

[ 关键词] 水墨；艺术形式；广告设计

一、引言

在当今竞争激烈的广告行业中，视觉设计作为传递信息和引发观众共鸣的关键元素，一直在不断探索新的表现方式和艺术元素的融合。中国传统水墨画作为中华传统文化的瑰宝之一，具有悠久的历史和卓越的艺术价值[1]，其博大精深的文化底蕴、别具一格的艺术语言，在广告设计领域渐渐受到人们的重视。文章研究的目的在于对水墨艺术元素运用于广告视觉设计进行深入的研究，探索它对传达信息、激发情感及树立品牌形象所可能产生的作用。水墨艺术因其特殊的笔墨技法与意境表达方式，不仅对传统绘画有着举足轻重的作用，对当代艺术也依然产生着深远影响。通过对水墨艺术审美特点与文化内涵的深度发掘，能够给广告设计提供全新的启示与创意可能。水墨的意境抽象、笔墨韵律为广告传递更有深度、更有内涵的信息提供强有力的手段。文章将对实际案例及广告作品进行剖析，探究水墨艺术在视觉传达上是怎样达到情感共鸣的，又是怎样利用它特有的表现形式来凸显品牌独特性与文化底蕴的。同时，笔者将深入研究水墨艺术在广告设计的应用情况，以揭示其在广告设计中的多样性和适用性。

二、中国画中的水墨元素与广告视觉设计的有机联系

（一）水墨元素的含义

水墨元素实际上是水墨画的中国风，从事水墨画创作时添加中国风色彩，一般以人物、山川树木、水流花鸟为主题。水墨画一开始就是由中国传统山水画衍生而来，由山水画演变而来。其与山水画的区别在于，水墨画多以大量笔墨加以渲染，从事水墨画创作时，主要以抒发内心情感为主，讲究更多的绘画意境与绘画技巧，借助绘画来展现人的内心情感，使鉴赏者理解。这使水墨画具有了非常深远的内涵，是艺术家通过不断思考與学习而形成的精髓，有着非常强烈的审美效果。丰富是时代性与民族性在中国绘画当中非常重要的特点。

（二）水墨元素与广告视觉设计的有机联系

水墨元素与广告设计之间的有机联系在于它们共同体现了创作者对于艺术和设计的深刻思考，以及对文化传统的敬重和借鉴。尽管水墨画和广告设计看似截然不同，但它们在本质上都是艺术创作的表达形式，都需要设计者通过自身的思考和技巧来传递特定的信息和情感。水墨画的绘制是一个经过深思熟虑的过程，需要艺术家通过独特的笔墨技法和意境表达方式来呈现特定主题[2]。类似地，广告设计要求设计者对产品或者服务的性质进行深刻的思考，并通过视觉元素来传递品牌核心价值与特征。这一深度思考与创造的过程，在二者间构成相通。与此同时，中国传统文化对广告设计的促进作用亦是一个不容忽视的要素。好的水墨画作品给广告设计带来了大量艺术素材，使设计更能反映出中国传统文化特有的魅力。这一文化的继承与交融，给广告设计提供了更多、更丰富、更多元的表达方式，使设计作品拥有着深厚的历史底蕴与文化内涵。

三、广告设计和水墨元素结合的重要性

（一）体现广告设计中的民族化

在多元化、信息化高速发展的今天，广告设计民族化已是迫在眉睫。在这样的时代背景之下，不同国家之间的文化互相碰撞，并不断地影响自身行业的发展，设计者将自身优秀的文化元素融入广告设计当中就成了增强广告竞争力的关键环节。这一过程要求设计者必须有丰富的文化知识与文学素养。水墨艺术是中国传统文化中的优秀代表，它给广告设计带来了民族化的特殊表达方式。体现广告设计民族化，就是要把自己国家特有的文化元素纳入设计当中去，去其糟粕，并在此基础上表现出本土文化所蕴含的意义。设计者文化素养与知识水平的高低，会对广告设计深度与广度产生直接的影响。水墨元素的导入既能表达出中国传统文化的博大精深，又能为广告设计探索出一种民族表达方式。它既是中国文化的继承，也是当代广告设计领域中的创新性尝试。在我国国际贸易日益拓展的今天，广告设计也需更密切的与国际接轨。在这一过程中，设计者需要对如何既能保持民族性，又能与国际广告接轨给予足够的重视。水墨元素对这种平衡起着独特的作用，它不仅有利于同国际广告对话，而且能凸显中国文化特有的魅力。这种组合会让中国广告设计拥有更强大的国际竞争优势，更能满足市场多元化需求。但当前国内部分设计者的广告设计普遍存在着西化成分过高，忽略本国民族元素等现象。这一现象既让设计丧失民族特色，又不利于将中华文化传统魅力展现给世人。所以，在学习国外广告设计时，一定要坚持自己民族的文化元素，这样才能让广告设计在吸收国际经验的基础上还能保持特有的中国特色，从而保证中国广告设计更有生命力、更吸引国际。

（二）设计内容可以多样化、个性化

在现代信息技术高度发展的大环境中，广告设计所面对的审美观与市场需求也随之发生了改变。设计者要不断提高自己的创造力，跟随审美的转变去理解市场与人的审美要求。当我们寻求创意形式的改变时，重点在于注入新鲜的精神内容，不至于陷入审美疲劳使设计程序化。水墨元素的导入，给广告设计带来多样化、个性化的可能。现代社会通过网络来获得资源，设计者能够很容易地获得多种多样的创意形式。但简单地追求形式的改变易造成审美疲劳。就广告设计而言，设计者应既重视外在形式上的革新，又要重视内在精神内涵上的灌注。水墨元素在中国传统文化中具有代表性，它给设计者带来了大量的创作灵感，使得设计内容更多样化、个性化。水墨元素所具有的特殊魅力，不仅仅源于它的艺术形式，还在于它对于感情的深切抒发。现代设计者发现水墨元素能够在艺术表现上不断丰富其特征。为了提高设计作品的表现张力，他们将现代设计元素和传统水墨元素紧密地结合起来，让现代设计艺术具备中国风和浓厚的地域特性，在国际范围内引起很大的反响[3]。这种多样化、个性化的设计既能引起受众的关注，又能赋予品牌更深的文化内涵，并增强其艺术性与表现力。所以，将水墨元素融入广告设计中，对设计内容多样化、个性化具有积极作用。

（三）实现广告设计的人性化、内涵化

当代从事广告设计时，都认为所设计出来的作品应该是人性化的，才能实现广告设计中的内涵，才能传达出正能量和引领思想风向。当前人们工作压力相对较大，在享受广告设计之余，更加追求宁静之美，使自己的心在浮躁的社会里能获得一次洗涤，使心灵得以舒展，向往归向自然，去感受自然之美。我们可以发现，当下好的广告设计主题多以峰峦、海洋、田园风光等为主，这都可以使人认识自然的景色，易于产生共鸣和情愫。设计者在广告设计时仍然应该采取以人为本的原则，其设计的目的是服务于人，为了达到这一点，设计者必须在设计过程中体现人与自然的和谐。水墨画实际上是由中国山水画演变而来，当我们从事水墨画创作时，多数情况下都会展现出人与人之间，以及人与自然之间和谐共处的情调，满足了当代人的审美需求。添加一些水墨元素，能使人体会当时人的哲学情感及对于山水自然的喜爱之情，并在当今社会领略自然的神奇。

四、水墨画在现代广告设计中的应用

（一）设计过程中元素画面的“大道至简”

现代广告设计对水墨画的运用是基于“大道至简”的设计思想，其元素画面建构过程体现出了特有的专业性与学术性。水墨广告用简练的语言、深邃的视觉体验，传递出水墨文化的本质内涵。传统水墨元素之所以重要，是因为它特有的简洁画面，以简单的用笔抒发了丰富的思想感情。设计者在进行广告设计时秉承了这一思想，强调画面空间结构排布要严谨而有条理。通过简约搭建，可以让受众感知水墨文化的丰富内涵。设计者将留白手法广泛应用于广告创作之中，借助大量留白抒发主观思想。留白既将艺术形式发挥到极致，又能使受众在鉴赏过程中对空白部分充满遐想并满足精神需求。这一留白手法使得虚实相生，表现出特殊的结构表达形式，让受众从留白中领略到了深厚的艺术内涵。水墨画运用于现代广告设计中，体现出“大道至简”的设计理念。设计者以简洁的图片与语言、留白等手段的应用，使得水墨文化所具有的特色得到充分展现，给受众带来独特的精神体验。这一专业与学术并存的设计历程既继承了传统水墨画之精华，又显示出广告设计之创新与艺术。

（二）黑白配色的设计内核并非“非黑即白”

水墨画元素广告设计中黑白配色设计的核心不是“非黑即白”的设计，而是将丰富的灰调进行整合，展现出一种独特的设计美感。传统水墨画突出黑白两色以体现民族风格，现代广告设计则是基于这种传统的革新。广告设计者对黑白色的使用并不局限于纯黑或纯白，而更多的是通过巧妙地使用灰调来表现颜色的水平与丰富程度。这一设计形式既继承水墨画无色的特性，又通过墨和水的不同配比渲染，并以特殊的毛笔笔法营造酣畅淋漓的表现效果。墨并不是真正意义上的色彩，它代表着一种色彩的度，这一设计手法使广告画面能深入表现大自然中的元素，反映出对自然的情感表现。黑与白的色彩搭配不仅在表现形式上追求极致的美感，更让观赏者体会到“计白当黑，以一当十”的欣赏效果，代表着对大自然的情感赋予了新的生命。水墨广告设计在黑白配色上并不是单一极端的选择，它通过巧妙地利用灰调，营造丰富层次与深度感，彰显专业性与学术性相结合的设计内核。这一设计手法在继承传统的同时，也显示出现代广告设计中的新意和独到之处。

（三）艺术融合设计体现出“以形写神”

在做水墨画广告设计时，设计者主要运用“以形写神”这一表现手法，而水墨元素能带给人们如此深刻的体会与感悟，其理由是欣赏者能从欣赏作品中领略到设计者所要表现的思想与感受。以形写神，实际上是借形式表现某种味道与意义。如今的传统绘画手法，绘画者对事物的形状先做一个简单的推敲，把这一形状以单纯的形式表现出来，注重刻画事物的气韵与含义。而中国古代绘画家在绘画时，若仅仅把形呈现给人，就无法使作品变成好作品，唯有把形与神共同呈现给人，才能使人从画中获得更深刻的体会[4]。设计者在设计水墨元素广告时，还应多运用这一表达技巧，用简单的形式来表达事物的气韵，再加些个人感觉，便于观赏者有更深刻的认识与感受。这一形式手法运用到广告设计中去，给广告设计带来了新生与生机。

（四）水墨艺术元素设计彰显“人文情怀”

水墨艺术元素既是现代广告设计的点缀，也是抒发“人文情怀”的重要方式。设计者致力于在广告设计中融入中国特有的水墨元素，讓人在享受广告的同时也能体会东方美的深厚意蕴。水墨广告设计所追求的不只是传达商品的信息，而是要深刻地表现中国东方文化之美。设计者将水墨画中包含的人文思想巧妙地导入广告设计的过程之中，让人们欣赏到古代中国的种种思想美与哲学意识。这类设计在提高设计水平的同时，也增强了设计者的人文素养。水墨元素的大量运用使得广告饱含着历史文化，比如唐代之繁荣、明代之强盛等，显示出中国文化中丰富的内容。水墨广告设计以儒释道相结合贯穿始终，融中西文化于一炉，表现出富有时代性。设计者通过虚实相生的方式，在设计中融入传统精髓，体现“文以载道”。这类设计既对内宣传了中国传统文化，又对外传达了国际贸易中国广告设计谦谦君子的气质。水墨元素在广告设计中的运用促使广告设计不断变革，给业界带去全新的理念与艺术表达方式。

五、结语

现代广告设计在某种程度上与我国传统文化元素有不谋而合、异曲同工之处，现代人不光需要在视觉上直观地感受到冲击，还要在设计作品上感受到美的呈现，从而体现设计作品的主旨[5]。通过准确地融入水墨元素，使广告设计呈现出民族化、多样化和个性化的突出性能。水墨画所具有的审美特点给广告带来了深度与内涵，使艺术和商业达到了巧妙结合。这种融合既给广告带来全新的创意可能，又展示出中华传统文化中所蕴含的丰富意蕴，使得广告设计更具有时代性与国际竞争力。