新时代城市形象刊物国际传播的创新路径

卜颖颖 林宏宇

【内容提要】面对世界百年未有之大变局，我国国际传播能力建设进入跨越式发展的战略机遇期。城市形象刊物作为国际传播的重要载体，是对外展示中国式现代化故事的重要窗口。新形势下借城市形象刊物讲好中国故事、展示中国形象，既要会叙事又要懂技术。本文以北京市唯一城市形象官方刊物《北京》杂志为例，剖析其在国际传播方面的创新经验，以期为我国城市形象刊物“走出去”提供有效路径，助力提升我国城市形象的国际传播。

【关键词】城市形象刊物 国际传播 创新实践

北京是中国的首都。外国人了解中国，一般从了解北京开始。北京正在向着国际一流和谐宜居之都迈进，其城市形象刊物为实现这一目标也承担着相应的使命。

《北京》杂志作为北京市唯一城市形象官方刊物，由北京市委宣传部主管，以中文、英文、法文等多语种满足海内外读者的需求，是国际友人、海外游客、在京留学生及其他外籍人士了解北京的重要窗口。为更好负担塑造北京城市形象职责，持续发挥国际传播效能，《北京》杂志积极顺应媒体融合发展趋势，聚焦新时代首都发展的生动实践，深耕叙事模式，扩大发行渠道，创新传播方式，于2023年全新改版亮相，为提高城市形象刊物国际传播效能提供了有效路径。

一、城市形象刊物国际传播面临的现实挑战

城市形象刊物是促进外宣功能提升、助推新时代国际品牌建设的重要着力点。进入新时代，世界格局和国际社会对华认知发生变化，媒体融合加速演进，媒体格局、技术应用、传播方式等都在发生深刻变革，城市形象刊物的国际传播也因此面临多重挑战。

（一）舆论挑战

当前，世界百年变局加速演进，全球进入新的动荡时期。中国综合国力和国际地位近年来不断提升，但国际话语权依然由西方发达国家把控。新一轮“中国威胁论”花样翻新，“美国等西方政府基于讹诈、遏制、封锁、极限施压等政治需要对中国进行的舆论抹黑和攻击将长期存在”，①给讲好中国故事带来了严峻的外部环境挑战。受历史、现实双重因素影响，国际舆论格局目前“西强我弱”的现象依然存在，西方话语在国际舆论场上仍居于主导地位，中国国际传播面临前所未有的挑战。

（二）叙事挑战

参考消息报社与新华社新闻信息中心共同发布的《中国城市海外影响力分析报告（2022）》指出，中国城市的国际传播依然存在较大提升空间，“如内宣语言做外宣现象仍很普遍，国际传播话语体系亟待建立；重量不重质，国际传播能效仍需提升；国际传播渠道和方式同质化严重，尚需拓展和创新”。②目前，中国真实形象和西方主观印象存在反差，软实力和硬实力存在落差，亟须创新一套具有中国特色的国际传播话语体系来塑造国际形象，以易于国际社会理解和接受的话语在国际舞台上展现大国风范。

在中国故事的叙事表达上，当前我国对外传播很大程度上囿于“以传播者为中心”的模式，导致讲中国故事更多的是“我想说什么”，而不是“你想听什么”，忽略了海外受众对中国印象以及兴趣点的调查研究。准确地瞄准受众，往往是中国故事引起共鸣、深入人心的关键。

此外，城市形象刊物里中国故事很大一方面是历史文化故事的讲述，容易导致内容陈旧、角度片面、缺乏时代感等问题，甚至掩盖了中国当下社会发展新活力。通过城市形象刊物讲好城市故事，就不能仅仅讲述历史文化故事，还要全面、立体、生动地展示新时代城市发展。面对叙事宏大、引起海外受众共鸣故事较少等问题，真情实感讲述客观故事、讲述中外文化交织的故事，是增强中国故事细腻性、真实性、魅力性、共鸣性的关键抓手。

（三）传播挑战

随着媒体形态和传播技术日新月异，主流话语体系发生深刻变革，更加复杂多元的应用创新冲击着传统出版业的传播方式。读者更多地转向电子书、微信公众号、头条号等新型媒体去获取知识和信息。传统纸质城市形象刊物因印量和发行范围所限，传播能力有限。推动媒体融合发展，加大信息传播力度和覆盖面，加快构建国际传播新格局是摆在传统纸质刊物面前的一项紧迫任务。

二、城市形象刊物国际传播的北京实践

《北京》杂志是北京市委宣传部主管，北京市人民政府新闻办公室、北京市对外传播交流中心和新京报社共同主办的多语种月刊杂志，是北京市唯一城市形象官方刊物，秉承着“看北京从《北京》杂志看起”的理念。面对世界百年未有之大变局和诸多现实挑战，《北京》杂志积极探索国际传播新路径，对北京城市形象进行全方位、多角度的宣传和推介，助力国际友人对北京这座既蕴藏深厚传统文化、又充满现代国际化活力的城市有了更加深入的了解。

（一）明确办刊方向，打造国际性文化品牌

作为新中国首都的北京有3000多年的建城史、870年的建都史，是当之无愧的历史文化名城，蕴含丰富的文化精髓。如何赋予新时代首都城市形象刊物国际性，让北京的历史与现代走向国际舞台，必须要坚持办刊方向不动摇。

1.牢牢把握正确政治方向不动摇

在习近平新时代中国特色社会主义思想的旗帜下，把正确政治方向、舆论导向、价值取向贯穿于办刊始终，强化首都文化的价值导向和精神凝聚作用，围绕全人类共同价值、人类命运共同体等设置议题，在和而不同、谋求大同中增进国际共识。

2.聚焦全国文化中心定位不動摇

北京作为千年古都和全国文化中心，一砖一瓦、每条胡同、每个地名都藏着故事。同时，北京是一座时尚现代的国际化都市，《北京》杂志作为展现北京现代风貌的窗口，决定了在图片编发和设计制作方面要追求时尚感和国际化，能够通过杂志展现北京这座城市的文化特质和个性。《北京》杂志始终坚持提炼融古贯今的中华文明精神标识，深入研究塑造和推广北京城市形象的话语和手段，深耕杂志内容策划和精准生动的表达，讲好北京故事，传播中国声音。

3.坚定《北京》杂志官方定位不动摇

《北京》杂志是北京市唯一城市形象官方刊物，这是杂志始终坚守的身份和定位。因此，在杂志的语言方面，选取世界官方语言英语和法语进行中英文和中法文对照，助力外国人更好地了解北京；持续做到高标准严要求，做到字斟句酌，品质高雅。在杂志内容方面，《北京》杂志代表北京官方声音，反映北京文化、时尚等多样化和深度化信息，在读者心中具有权威性。

（二）创新叙事体系，展示首都立体形象

叙事体系是传播思想观念、表达价值立场、塑造国家形象、引领舆论导向的重要手段。面对全球化时代的机遇和挑战，《北京》杂志积极向世界展示自身形象、传播自身声音，创新首都叙事技巧，打造具有国际吸引力的叙事体系。

1.着力挖掘北京故事的当代价值和世界意义，提升中华文化感召力

深入广泛发掘北京文化中跨越时空、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神，做到不忘本来、开辟未来，用当下关怀来关注北京故事，深入挖掘北京故事在世界舞台中的共通性与共情性，从而抓好创造性转化的重点，以全球视野、全球思维打造《北京》杂志具有国际认同感的叙事体系。在杂志内容中，把握好民族和世界的关系，既要有中国视觉，也要有世界视野，让外国朋友看得懂、易接受，在历史与现实结合中体现人类命运共同体理念。

2.深耕主题，增强北京故事的阅读性和实用性

《北京》杂志通过对主题的深耕，从吃、住、行、游、购、赏等多角度入手，使杂志既具阅读性，又具实用性，从而提升读者的黏连度。以历史为经，以现代为纬，跟进北京发展的新、快、美、好，在呈现最新、最美、最好的北京的过程中，注重选题的纵深性，引领读者在看到今日北京的同时，加深对北京历史文化底蕴的认识。虽然杂志不强调新闻性，但在内容策划与语言使用上仍努力使读者保持一定的新闻感觉，整本杂志坚持城市发展和城市形象塑造同步。美国学者凯文·林奇指出，城市的形象不只通过静止元素形成，市民活动本身也是构成城市形象的有机部分。③北京作为一座文艺土壤丰厚的城市，市民文化生活丰富，可以去大剧院赏戏、去特色书店阅读、去博物馆探寻历史，还能在运河沿线挖掘隐藏的美食文化。这些极具生活感的内容打造了更为立体的北京生活空间，而《北京》杂志抓住这些城市生活空间场景，以贴合生活实际的方式塑造北京具有浓重文化气息的形象，拓展了京味文化对外传播的深度和影响力。

（三）聚焦重点场所，影响有影响力的人

通过多种发行、推广渠道将杂志品牌进行推广，让更多国际友人通过《北京》杂志了解北京，强化优势印象、补充丰富印象、纠偏刻板印象，从而借杂志的影响力塑造北京国际形象，扩大北京故事国际传播力。

1.把握涉外重点场所

《北京》杂志以免费寄赠形式主要发行至国际友人、海外游客、在京留学生及其他外籍人士在京聚集地，包括：驻华使馆，如澳大利亚驻华大使馆、意大利驻华大使馆、西班牙驻华大使馆等；国际组织，如世界卫生组织驻华代表处、联合国教科文组织驻华代表处、国际竹藤组织等；重点高校及国际学校、外交人员公寓、各区重点涉外场合和涉外企业、高档涉外公寓、四星和五星级酒店、京津冀地区高铁列车和车站等，为外国人提供了解北京的窗口。

2.把握重要国际活动

积极拓展線下传播渠道，在重要活动现场进行展示赠阅，进一步扩大影响力。在2024年外交部与北京市人民政府联合举办的外国驻华记者新年招待会、2023年国际城市媒体北京论坛、国家级国际性的2023北京文化论坛等重要活动期间，《北京》杂志积极向参会国际政要、外国记者推介。这一做法也成为《北京》杂志提升国际传播影响力的有益尝试。

（四）紧跟时代发展，实现全媒体矩阵传播

《北京》杂志秉持“一体策划、一次采集、多元生成、多媒传播”模式，在现有纸媒传播的基础上，逐步扩大传播矩阵平台，实现《北京》杂志国际传播同频共振“大合唱”。

1.充分发挥北京官方外文网站的作用

北京官方外文网站是外国人认识北京、了解北京的重要渠道，不仅是北京形象的塑造者，更是北京形象的海外传播者。在北京市人民政府官网（国际版）上开设专栏，刊登《北京》杂志内容，借助外文网站平台，擦亮《北京》杂志品牌。

2.创新海外新媒体平台传播模式

作为构建国际话语权的主要舆论工具和全球传播体系的主要力量，新媒体成为城市形象国际传播的有力抓手。目前，《北京》杂志采用多手段制作、多形式表达、多渠道传播模式，每期内容切片化发布在海外社交媒体矩阵中，打通了海外新媒体传播渠道，以适合境外传播的方式有逻辑、有节奏地分批发布，力求实现中外读者在同一语境下看见北京之美，阅读北京故事，既达到推广北京城市形象的目的，又使《北京》杂志的国际影响力得以扩大。例如，基于《北京》杂志2023年第1期“外国人在北京过年必做的48件事”相关内容策划推文，邀请外国人深度参与中国传统节庆活动，获“好吃”“好美”等高度评价。新媒体技术为杂志提供了与国际读者直接沟通的渠道，实现了与国际读者的互动与双向传播。

3.打造数字化电子刊物

《北京》杂志围绕“云杂志”理念，推出《北京》杂志的电子书阅读版，包含《北京》杂志各语种（中文、英文、法文），在平面期刊发行的基础上，利用新媒体扩大传播影响力，更好推广北京城市国际形象。

三、思考与启示

近年来国际舆论环境日趋复杂，对外传播面临新格局，城市形象刊物已成为国际传播的重要媒介。依托丰富的内容文本，打造国际化城市形象刊物，融通中外语体思维，形成中国话语体系，坚持传统媒体与新兴媒体协同并进，利用新技术开拓新渠道和新阵地，是让世界更好认识新时代的中国的有益尝试。

（一）构建中国式现代化的国际传播叙事体系

1.提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓

中国式现代化与文明的传承息息相关。要构建一个讲述中国式现代化的国际叙事框架，必须深植于传统文化的丰富土壤之中，提炼出中华文明的精神象征，并以此为依托，向世界传达中国现代化故事的智慧与深度。城市形象刊物在深耕内容之时，要注重挖掘与展示城市的历史文脉，提炼文化闪亮的金名片，多形式、多角度、全方位对历史名城的精神标识和文化精髓进行叙事，推动城市形象更好走向世界舞台。

2.以人为本，发动多元主体讲好城市故事

城市形象传播不仅依赖于自身的塑造和表达，也取决于“他者”视域下构建的关于文化、人物、风俗等形象或精神。而此种视角往往会直接对国际社会产生重要或深远的影响，容易形成知识层面的认知和理解以及价值层面的共识。④城市形象的“他塑”是通过外部人士的观察和体验来形成的，这包括外国游客、媒体、学者、外国使节等对城市的感受和印象。坚持以人为本的原则，增加“外眼”视角看城市内容，策划“驻华大使访谈”“外国人看城市”等栏目，进一步增强刊物内容深度与广度，发挥“借嘴说话”优势，促进文明交流互鉴，增强中华文明传播力影响力。

3.采用柔性叙事，以易于接受的内容塑造立体城市形象

面对当前国际舆论背景，柔性叙事是注入情感、激发心理层面共情的叙事体系建设的一种尝试。它跨越意识形态和文化差异障碍，以情感认同深化传播力度和效果。城市形象刊物在讲述城市故事时，可以以一种更加细腻、亲和的方式叙述，挖掘城市中充满情感色彩的故事，如历史人物的传奇经历、市井小巷的温馨故事、城市变迁对普通人生活的影响等，强调故事中的情感因素，如家国情怀、亲情友情、梦想奋斗等，以此来吸引和打动国际受众。

（二）借力新技术推动传统刊物在“Z世代”纵深发展

随着新一轮科技革命的开展，国际传播移动化、社交化、可视化趋势愈加凸显。新媒体拓展了产品形式和传播空间，在信息传播上有着传统媒体无法比拟的优势。

联合国经济和社会事务部2020年发布的数据显示，全球“Z世代”在2019年达到24亿人，占世界总人口的32%，成为数量最多的人口群体。⑤他们成长于数字化时代，对互联网、社交媒体和即时通讯等非常熟悉。要针对这一代人群盘活传统刊物，需要采取符合他们习惯和偏好的策略。

1.着力推进数字化与移动优先

随着数字化时代的到来，人们的阅读习惯也在逐漸改变。电子书的便携性和可访问性使其成为现代生活节奏中的优选。传统纸质版城市形象刊物受印刷和运输所限，不能有效地触及广泛的海外受众。而开发适用于智能手机的电子书，实现随时随地阅读，极大提高了城市形象的国际传播率。随着技术的不断发展，传统刊物需要提供互动数字版本，增加视频、动画和可点击链接来吸引“Z世代”读者，引领国际传播的潮流力量。

2.强化刊物的社交属性

新媒体技术可以构建强大的社交网络，为刊物提供与国际读者直接沟通的渠道，实现与国际读者的互动与双向传播。将刊物内容切片化发布到海外社交媒体平台上，鼓励读者分享他们的阅读体验和意见，比如可以通过发起话题挑战或参加讨论小组来促进参与。

在全球传播体系不断更新的时代，传统媒介传播方式和新兴媒介传播方式应协作分工，打通线上线下传播渠道，综合利用各类传播方式，优势互补，生动、立体地展示城市形象，持续提高城市形象刊物的影响力和传播力。

卜颖颖系北京市对外传播交流中心副主任；林宏宇系北京市对外传播交流中心干部

「注释」

①李宇：《讲好中国故事的策略创新：柔性叙事与软性传播》，《对外传播》2023年第7期，第44-47页。

②张陆煜：《这个报告，第三次发布！他们的影响力，到了这个程度——》，参考消息，https：//mp.weixin.qq.com/s/Glo1ato2xtBXGTJdkxgGWQ，2022年12月29日。

③[美]凯文·林奇：《城市意象》（方益萍等译），北京：华夏出版社，2001年，第1页。

④沈正赋：《讲好中国故事的叙事逻辑与媒体策略》，《国际传播》2018年第3期，第26-31页。

⑤孙美娟：《凝聚国际传播“Z世代”力量》，中国社会科学网，https：//www.cssn. cn/skgz/bwyc/202208/t20220803_5466550.shtml，2022年2月18日。

责编：谭震