“国潮”咖啡馆与当代中华文化传播

胡钰 陈宇

【内容提要】“国潮”咖啡馆作为一种当下流行的文化空间与消费对象，成为愈发具有显示度的空间媒介与文化媒介，展现出了“国潮”文化的历史性、生活性与创造性，也展现出了中华优秀传统文化的强大生命力。通过建筑文本的文化符号、实践场域的文化认同、精神载体的文化想象，“国潮”咖啡馆成为当代中华文化国际传播的新载体。以“国潮”空间为载体开展国际传播时，应以文化真实感为基因、以文化创意感为底色、以文化生活感为支点，为增强中华文化国际影响力探索新的方式。

【关键词】咖啡馆 空间媒介 “国潮”文化 中华文化 国际传播

中华优秀传统文化是建设社会主义文化强国的自信之源和坚实根基。2023年6月，习近平总书记在文化传承发展座谈会上强调：“中华优秀传统文化有很多重要元素，共同塑造出中华文明的突出特性。”①理解中华优秀传统文化不能仅仅在抽象的概念上，而是要真正认识其鲜活的根基性，焕发其勃勃的生命力。在中华优秀传统文化创造性转化与创新性发展的实践中，代表着文化认同、民族自信和时尚潮流的“国潮”文化现象自2018年逐渐兴起，不仅体现了中华优秀传统文化历久弥新的独特价值与深厚底蕴，同时也是在新时代彰显文化自信、提升文化软实力、增强中华文化影响力的重要手段。习近平主席在2024年新年贺词中提到“国货潮牌广受欢迎”。可以说，“国潮”已经成为当代中国文化发展中极具显示度与典型性的文化现象。

“国潮”文化的传播离不开多元传播媒介与传播渠道的探索，一批独具中国风格、中国审美和中国气质的“国潮”咖啡馆，正在借助时尚化、创意化、生活化的表现形式深入人心，成为了融合传统文化与时尚潮流的城市文化新空间，为中华优秀传统文化的传承发展与国际传播提供了又一崭新路径。

作为空间媒介与文化媒介的“国潮”咖啡馆，既是彰显中华文脉推陈出新的重要场域，也是讲好中华优秀传统文化故事的生动载体，展现了“国潮”文化的历史性、生活性与创造性。从推进中华民族现代文明建设的视角看，“国潮”咖啡馆在增强中华文化影响力、提升中华文化创造力方面，都提供了一种生动而具体、本土而国际的鲜活经验，具有“润物细无声”“日用而不知”的传播效果，值得深入研究并广泛推广。

一、“国潮”咖啡馆成为融合中西文化的典型文化现象

咖啡源起于非洲，兴起于西方。早期希腊语中咖啡为“Kaweh”，意为“力量与热情”，恰恰隐喻了咖啡的文化价值。在西方社会，咖啡不只是一种饮品，咖啡馆也不只是简单的空间，它们更是满足身体需要和精神需要的生活方式与文化行为。早在17世纪时咖啡馆便已在欧洲大陆繁衍流行，因自由开放的讨论氛围成为人们交流信息、学习知识、提升品味、追求自由的重要公共空间。哈贝马斯也认为“有了它们（咖啡馆等），公众观念才能称其为观念”②。可以说，咖啡馆连接起了商业、文化、社交与生活等多个领域，浓缩为属于城市人的文化象征。作为西方文化的舶来物，咖啡馆在改革开放后大量涌入中国，并迅速呈现出本土化趋势，尤其体现在建筑空间上：越来越多具有中国特色的主题咖啡馆致力于打破西方连锁空间的统一设计思路，结合中国文化传统和当代活跃创意进行空间布局。中国本土文化介入西方文化空间，二者的融合使得本土咖啡馆在中国成为了一种全新的文化现象。

随着“李宁”国产运动服装2018年2月在纽约时装周上火爆“出圈”，“国潮”热自此兴起。“中国货+时尚潮”兼具中国古典传统文化内涵与现代时尚潮流美感，成为当代年轻人自觉的时尚行为③。在咖啡消费、咖啡文化领域，大量文化创意开始围绕“国潮”概念与特征进行跨界创新。2023年，瑞幸咖啡与茅台酒联合推出“酱香拿铁”，各地出现一杯难求的场面，甚至韩国、泰国等海外消费者也在社交媒体上给予热评。此外，兰韵铁观音拿铁、豆汁儿美式、麻酱阿芙朵等咖啡的出现，也让中国口味与咖啡文化的交融获得了国际好评。从当前实践来看，“國潮”咖啡呈现出了鲜明的发展特点：一是追求“国风化”的视觉形式，将中华美学与现代审美融入咖啡的外观设计；二是打造“茶+咖”的味觉体验，展现东方茶韵与西方味道的融合魅力；三是创新“新中式”的产品组合，推崇当代风味和热门美食的碰撞混搭。

在“国潮”咖啡快速发展的进程中，“国潮”咖啡馆应运而生并成为“国潮”咖啡创新与传播的重要载体。近年来，不同风格的“国潮”咖啡馆在北京、上海、深圳等城市井喷式出现，尤其是基于中华老字号品牌的“焕活”十分值得关注。中国邮政打造潮范儿十足的邮局咖啡店，人民文学出版社以“鲁迅”为主要元素开设朝花夕拾文创咖啡供销社，新华书店推出复古仿真的红皮字典芝士千层……这些具有民族文化感与时尚潮流气的“国潮”咖啡馆深受年轻人喜爱。“国潮”咖啡馆的兴起，让中华优秀传统文化借由咖啡消费的形式进入大众视野，传统古典的老字号品牌由此有了新的生长契机。

“国潮”咖啡馆的出现，不仅是具有经济意义的新业态，也是具有文化意义的新现象。“国潮”咖啡馆既是传统文化与当代生活聚合凝结的文化空间，又是中华文化与西方文明交融互鉴的文化创意，更是推动中华文化当代传播与国际传播的文化实践。理解“国潮”咖啡馆的文化内涵，发掘“国潮”咖啡馆的文化价值，具有鲜活的理论意义与现实意义。

二、“国潮”咖啡馆的文化意义：文化符号、文化认同与文化想象

“国潮”咖啡馆是典型的文化空间，其特征表现在：一是承载地域文化记忆的历史性；二是嵌入个体日常行为的生活性；三是展现文明传承发展的创造性。沉浸其中不仅带来了青年群体的文化认同和文化自信，也为现代城市文明建设提供了文化驱动，更为中华文化国际传播打造了崭新平台。“国潮”咖啡馆的空间媒介通过建筑文本的文化符号、实践场域的文化认同、精神载体的文化想象，呈现出了中华美学气质与中华人文精神。

（一）作为建筑文本的文化符号

在经营者的精心设计之下，“国潮”咖啡馆利用建筑文本的各种文化符号，创造出了具有审美体验和情感认同的文化空间，具有鲜明的文化属性。

其一，“国潮”咖啡馆精准再现，生成传统文化记忆。“国潮”空间的基本属性是物质性空间，建筑景观的营造是其空间生产意义的重要方式。以大内·宫保咖啡馆为例，其所在的内联升鞋店总铺，属于传统中式明清风格的仿古建筑，门外灰白色雕龙石砖砌成斜坡阶柱，延展向上是精致的黄瓦红柱与描金彩绘，三块匾额层层错落置于屋梁中间，尽显清朝宫廷的大气辉煌。不仅如此，咖啡馆的外部形态、空间布局和内部装饰都包含了大量的传统符号，不仅承载着清朝时期的历史风貌，同时也精准还原了老北京的建筑特点，形成了统一的京式风格。由此，文化符号成为咖啡馆建筑文本中的物质性再现，被鲜明、生动、直接地呈现在消费者眼前，从而满足了消费者对于清朝都城的文化想象，勾连起人们对于老北京的集体记忆。

其二，“国潮”咖啡馆追求创意，激发消费者情感共鸣。仅仅有“国”并不能自然让消费者认同，还得与“潮”融合、与当代创意联结，才能唤起年轻一代对中华优秀传统文化的认同。“国潮”咖啡馆作为传播中华文化的媒介载体，将传统文化中的美好寓意转化为更潮流、更美感的文化符号，充分展现了中华文化的创造力，实现了对文化创意内涵的当代表达。“国潮”咖啡馆内随处可见的卡通熊猫摆件，因亲善可爱的形象而收获了许多本地游客、国际游客的喜爱，手绘的中国古建筑漫画也充满典雅韵味……许多创意萌趣的方式展现了“国潮”咖啡馆空间既古老又时尚的尝试，有效拉近了消费者与传统文化的情感距离。

建筑是地域文化最集中的物质展现，建筑空间内的文化符号凝聚着历史、情感和记忆，能够将过去的生活与当代的现实相联结。“国潮”咖啡馆的物质空间借助文化符号编织起地方文脉，通过“国潮”元素的再现和创意，满足了人们对传统文化的怀旧需求，生成了对民族文化的集体记忆，也向海外不同国家消费者展现了中華文化的意蕴与气质。许多国际消费者之所以沉浸在“国潮”咖啡馆中流连忘返，拍照转发社交媒体，正是因为在这一独特空间中看见了“无形的中国”，在消费中尝到了“有味的中国”。

（二）作为实践场域的文化认同

对于文化建构来说，传播无疑是极其活跃且不可缺少的行为。“传播是一种现实得以生产、维系、修正和改造的符号化过程”④，通过人对于传播活动的介入、参与，让意义的建构与共享更为有效。“国潮”咖啡馆既是具有物质性的实体建筑空间，同时也是城市中供大众消费、生活与开展传播实践的公共空间，人们在“国潮”咖啡馆消费时，也将交往实践嵌入其中，通过打卡拍照、上传到社交平台、与周边人分享等环节完成身份确认与文化认同的意义生产。

其一，“国潮”咖啡馆的文化场景，强化消费者空间体验与传播意愿。在传播学中有一个“媒介朝觐”的概念，指媒介信息的刺激能激发年轻群体的内生需要，从而衍生出到媒介叙事中的重要地点旅行的冲动⑤。“国潮”咖啡馆就是这样的一种特殊媒介。许多“国潮”咖啡馆因其特色的古典建筑、传统装置而极受欢迎，沉浸于其中宛如沉浸在传统中，通过亲自到店、亲口品尝、亲身交流，并在朋友圈、小红书、大众点评等社交媒体上分享转发，人们满足了空间体验动机；同时，“国潮”咖啡馆的文化场景也借助视觉符号被进一步向外传播，成为大众日常生活所想、所盼、所好奇的具身体验空间，强化了“国潮”空间作为载体传播传统文化的意义。

其二，“国潮”咖啡馆的文化氛围，契合青年人身份认同与个性追求。随着中国式现代化进程的成功实践，当代中国青年对于中国文化的认同感和归属感也在快速提升，“国潮”咖啡馆的火爆“出圈”离不开其文化表征背后蕴含的中国价值、中国美学与中国精神。传统文化与现代空间相结合，为青年带来了强烈而直接的情感联接，调动起了青年人对传统文化的历史想象和对民族个性的精神认同。正如身着马面裙或汉服等“国潮”服装走在街头，“打卡”“国潮”咖啡馆、“国潮”街区、“国潮”书店等场所的消费行为，已然成为青年人表达文化自信与民族认同的一种积极方式。“国潮”咖啡馆中的“国潮”，是青年群体抒发家国情怀、展现民族气质的体现；“国潮”咖啡馆中的“咖啡馆”，又是青年群体紧跟世界潮流、享受当代休闲的选择。

当代中国青年是自信的、开放的、个性的，“国潮”文化立足 “Z世代”的审美取向与文化旨趣，也切中了全世界青年人对于潮流、自我等共同的身份追求。2023年4月，拥有430万粉丝的 TikTok视频博主艾米（Amy），在其账号发布了一条品尝中国创意咖啡的视频。视频中，这个来自澳大利亚的年轻女孩来到长沙的“国潮”咖啡馆“醒神兽”，为观众介绍品尝臭豆腐拿铁的感受，获得了超过86万人次的点赞和400余条评论，具有极佳的国际传播效果。可见，“国潮”咖啡馆在时间维度上传承文化脉络，在空间维度上嵌入日常生活，在文化维度上超越国别限制，逐渐成为被各国青年人广泛认同、广泛好奇、广泛喜爱的文化空间。更值得欣喜的是，越来越多中国青年与各国青年在国际社交媒体上自发传播，让“国潮”咖啡馆愈发成为中华文化国际传播的有效新媒介。

（三）作为精神载体的文化想象

以历史文化为时空背景，以创意混搭为巧思设计，以现代审美为青年需求，“国潮”咖啡馆逐渐演变为中华优秀传统文化当代传承与传播的精神载体，也成为了城市现代文明的文化细胞，勾连起历史与当代、文化与生活。人们在“国潮”咖啡馆中并非被动接受文化浸润，而是主动参与、积极创造，在想象中创新中华优秀传统文化的当代叙事。

其一，“国潮”咖啡馆敢于跨界，推动传统文化的当代创新。呈现传统文化的方式并非一味复古，而应持续挖掘丰富的文化资源宝库，从而适应新时代要求、满足青年人需求。不同于国际连锁咖啡品牌，“国潮”咖啡馆的特调咖啡、特调茶饮与新中式甜品，重视对传统元素的创造性使用，借助视觉形象和口感混搭探索中西文化交融的路径。“月夕白露拿铁”主打中式盖碗茶造型、“ 洛红颜”冷萃在杯口放置新鲜老北京山楂、青竹伯爵慕斯采用竹筒造型包装蛋糕……外观精致、造型养眼的饮品与甜品紧紧贴合年轻消费者好奇、时尚的需求。此外，糖火烧与咖啡的口味融合、麻酱淋在冰激淋上的创意混搭等等也体现了一种全新的、亮眼的中华文化创造力，生动诠释了中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展。这些新的跨界创造对于当代青年特别是国际青年具有极强的吸引力，激发各种消费行为与传播行为。

其二，“国潮”咖啡馆构筑空间，刺激具身在场的想象漫游。“空间性既是行动的条件，又是行动的结果。”⑥“国潮”咖啡馆是供人娱乐休闲的消费场所，其特色在于消费者既是在空间中消费，同时也是对空间的消费。通过个体的在场观看、沉浸享受，“国潮”成为了空间媒介中撬动消费体验、刺激自发想象的关键。人们从传统文化中汲取灵感，并积极地发挥个人主观能动性，对咖啡馆的布局设计、创新创意提出想法，尝试用自我思想引领时代风尚，反过来形塑空间。此时，咖啡馆内的顾客既是空间消费者，也是空间建构者。

从国际传播视角来看，国际消费者在“国潮”咖啡馆中的切身体验将自己拽入到了一场对中华文化的想象之中，尽管语言不通，但空间感受是具体的、直接的，通过自发参与空间漫游与探访，通过穿梭在过去和现在、中国与世界，确认着自我身份和对中华文化的理解。

从调研来看，由于“国潮”咖啡馆将中华文化与西方文化互鉴融合，将传统文化与当代文化创新融合，成为了对国际消费者特别是国际青年极具吸引力的文化场所，不仅是展现中华文化符号的建筑文本，也是激发文化想象的精神载体。通过这一空间媒介，中华优秀传统文化的当代表达与国际传播愈发生动、细腻，展现出了勃勃生机与独特魅力。

三、以“国潮”咖啡馆为载体：打造中华文化国际传播新空间

“国潮”咖啡馆的兴起为中华文化走向世界带来了新鲜启示。随着全球文明倡议的提出，世界各国间特别是全球南方国家间和平交往、文明互鉴的共识愈发普遍，基于全球文明观的全球文化新秩序正在世界范围内不断深入，充分彰显了文化多样性，也对全球传播尤其是中华文化的国际传播提出了新的使命：既要讲自己的故事、讲正确的道理，也要重创新的形式、重实际的效果。在此探索过程中，“国潮”咖啡馆具有天然的生命力与感染力，以世界范围共同的消费形式传播人类共通的文化价值，有助于推动中华文化的国际传播效能提升。以“国潮”咖啡馆为载体，打造具有“国潮”传播力的文化新空间，必须既把握“国”，又彰显“潮”，以“国”为魂，以“潮”为力，不断提升中华文化的传播力和影响力。

（一）以文化真实感为基因

文化真实感联结着人类文化在不同时空中的流转演变，既是传承历史的真实依据，也是引发共鸣的真实情感。当代国际传播中，越真实的文化才越有感染力，才能在世界舞台上展现文化之真、文化之美。联合国教科文组织曾在1977年颁布技术性指导文件《实施世界遗产公约操作指南》，强调了“真实性”的核心地位：“理解遗产价值的能力取决于该价值信息来源的真实度或可信度。对涉及文化遗产原始及发展变化的特征的信息来源的认识和理解，是评价真实性各方面的必要基础。”⑦

以文化真实感为基因，就意味着保留文化的内在价值，展现文化的原初魅力。换言之，在各类特色咖啡馆层出不穷的今日，“国潮”咖啡馆更需深入挖掘丰富的历史资源，不仅要借助建筑、裝饰、美食等还原记录着传统的空间场景，也要运用史实、故事、传说挖掘存在于空间中的人与生活。来到“国潮”咖啡馆的消费者不只是“看新鲜”“晒美照”，更要“寻共鸣”“建记忆”。郑州曾是3500年前的商朝古都，在其商都文化遗址内开设的“城墙里”“国潮”咖啡馆以此为切入，深挖城市历史文化，通过空间设计让消费者真切感悟到郑州城的历史底蕴。由此，“城墙里”活跃“出海”，被纽约著名时尚媒体《精奢商业日报》（Jing Daily）称为“‘商朝都城里时尚而迷人的中式咖啡店”。可见，有感染力的“国潮”咖啡馆往往因真实的文化感而带来真诚的亲切感，不仅是城市国际传播的文化名片，更是对外传播中华民族现代文明新鲜的文化财富。

推动“国潮”咖啡馆成为国际传播新空间，必须要理解“国潮”咖啡馆背后的文化底蕴，进行立体与真实的呈现，警惕简单的符号化复制与夸张化虚构。好的“国潮”咖啡馆，从空间的位置选择到建筑的风格设计，都要体现文化真实感。深入挖掘“国潮”咖啡馆的文化本真，理清“国潮”咖啡馆与历史、与城市、与生活的关系，才能有效发挥“国潮”咖啡馆的文化意义，增强“国潮”咖啡馆在国际传播中的感染力。

（二）以文化创意感为底色

“国潮”咖啡馆作为中华优秀传统文化的传播媒介，不能只是陈列展示、复刻还原，而是要让空间“活”起来；在面向世界展开全球文化交流与国际传播时，也不能只是死板照搬、静态表达，更要让文化“潮”起来。当今，“Z世代”中外青年身上有着十分鲜明亮眼的代际特点：注重体验、彰显个性、追求潮流。因此，“国潮”咖啡馆更应凸显时代底色，推动空间更具青春态与创意感。

随着中华优秀传统文化频频“出圈”，古装写真、围炉煮茶、非遗手工等沉浸式体验越来越受到海外的关注与喜爱。“国潮”咖啡馆可以此为思路融入更多年轻人喜闻乐见、新颖有趣的文化形式，让其更具创意性、体验性、世界性。老字号中药铺同仁堂的“国潮”咖啡馆“知嘛健康”，将中草药与咖啡相碰撞，推出了甘草拿铁、罗汉果美式等，同时创新开发空间功能，消费者可以边喝下午茶边体验中医问诊。来自意大利的博主瑞丽亲自尝试了值班医生的脉诊后，激动地说“这次经历很神奇、很特别”。通过咖啡馆这一载体，她相信未来也会有更多人、更多国家愿意去深入了解中医药文化。

以文化创意感为底色的关键是要持续提供创意动力，要让更多青年人介入到“国潮”咖啡馆的空间建设、日常运营与内容传播中来，为传统文化的创新性发展与创造性转化提供青年视角、青年参与与青年声音。当前，许多90后、00后自发成为“国潮”咖啡馆主理人，将西方流行的“早上Coffee，晚上Alcohol”热潮带入到咖啡馆中，以突破传统束缚增强“国潮”咖啡馆的青春感，以大胆创意强化“国潮”咖啡馆的国际感。“国潮”咖啡馆在融入时代的过程中，不仅要吸收更多中国青年参与，也需要鼓励更多国际青年参与其中，不断吸纳世界经验，从而推动“国潮”咖啡馆作为载体向世界传播更加年轻、时尚和人文的中国形象。

（三）以文化生活感为支点

文化发展的真谛不是为了展示，而是为了生活。换言之，文化只有成为契合当下生活状态、满足人民生活需要的“活的文化”，才是具有强大生命力的文化。从“国潮”咖啡馆的流行来看，其传播力来源于消费者的广泛性与消费行为的深度性，充分表明生活化的文化形态更有感染力。

笔者在北京前门的大内·宫保咖啡馆中访谈过一位德国游客。他表示：“从来没有体验过如此‘中国的咖啡馆！”咖啡馆空间内的竹子红墙，咖啡产品的碰撞混搭，都让他“无比羡慕中國人休闲、有趣的生活”。不论从实践上还是从理论上来看，中华文化国际传播的重点都是展现中华生活中的文化魅力与价值选择，因此，通过“国潮”咖啡馆对外传播中华文化，既要展示东方美学与民族气质，也要将其转化为各国人民都能接受的生活行为与文化习俗，展示出中华文化的生活感与实用性。以文化生活感为支点，让“国潮”咖啡馆不仅成为源于中华文化的生活，也成为国际消费者喜爱的当代生活，从而面向世界焕发中华文化的活力。

“国潮”咖啡馆的空间生产、意义建构与商业流行，是中华优秀传统文化当代传播的生动体现。从建筑空间到实践空间再到精神空间，“国潮”联结了古与今、中与外、历史与青春。在“国潮”咖啡馆中，历久弥新的中华文化是根基，生动活跃的创意表达是动力。以“国潮”咖啡馆为载体，中华优秀传统文化在面向未来、面向世界的传播中，有了更新的传播媒介与更酷的传播方式。

本文系国家社科基金项目“中华文化国际传播战略研究”（23VRC006）阶段性成果。

胡钰系清华大学新闻与传播学院教授；陈宇系清华大学新闻与传播学院研究生

「注释」

①《担负起新的文化使命 努力建设中华民族现代文明》，《人民日报》，2023年6月3日，第2版。

②[德]尤尔根·哈贝马斯：《公共领域的结构转型》（曹卫东、王晓珏、刘北城、宋伟杰译），上海：学林出版社，1999年，第41页。

③胡钰：《论“国潮”的时尚传播、消费文化与文创理念》，《当代传播》，2022年第6期，第55-58页。

④[美]詹姆斯·凯瑞：《作为文化的传播：“媒介与社会”论文集》（丁未译），北京：中国人民大学出版社，2019年，第23页。

⑤Turner， V.， & Turner， E.： Image and Pilgrimage in Christian Culture， New York： Columbia University Press， 1978， pp.99.

⑥王宁：《消费社会学：一个分析的视角》，北京：社会科学文献出版社，2001年，第238页。

⑦联合国教育、科学及文化组织保护世界文化与自然遗产政府间委员会世界遗产中心：《实施世界遗产公约操作指南》（中国古迹遗址保护协会译），中国文化遗产研究院，https：//www.wochmoc.org.cn/upload/file/201811/1543393617505095373. pdf，2017年7月12日，第17页。

责编：谭震