作为“人民足球”的“村超”：本土媒介景观的塑造路径及其启示

2024-04-27马立明袁嘉婧

对外传播 2024年4期

马立明袁嘉婧

【内容提要】作为群众自发举办的乡间赛事，“村超”从黔东南走向全国乃至世界，成为中国本土媒体奇观全球传播具有较强代表性的案例。依托媒体奇观、景观理论来分析，作为“人民足球”的“村超”综合了此岸与彼岸、解构与重构、迎合与抵抗等不同维度，体现了策划者的造景思维，刺破超级景观的包围，在西方主导的景观霸权中探索出一条突围之路，对中国国际传播有较强启示意义。

【关键词】村超媒体奇观景观霸权人民性

这是一场意料之外的盛会。2023年的夏天，数万人涌入黔东南榕江县的足球场，只为现场观看有着“村超”之名的“贵州榕江（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛”。无数国内外网友通过互联网隔空参与了这一盛会。据统计，截至2023年12月31日，“村超”全网全平台综合浏览量超480亿人次，①成为近年来很有代表性的国际传播案例。在国内足球版图中，位于黔东南的榕江县算是“足球荒漠”，却形成了一个极富草根元素与地方特色的中国本土媒体奇观。这种媒体奇观是如何建构的，又为何能“火”到国外？“村超”对中国国际传播事业有哪些启示？本文将依托媒体奇观、景观理论，对以上问题进行探讨。

一、概念缘起：从景观社会到媒体奇观

“景观”这一词汇因法国学者居伊·德波而广为人知。在《情境主义国际》刊登的影评中，“景观”的首次登场便自带批判色彩，体现了德波对革命视觉表象化的批判和对暗藏背后的特权与意识形态的斥责。②在马克思所关注的“商品对社会实现全面统治”的工业化生产时代之后，鉴于工业化在社会生活中的渗透以及大众传媒的兴起，③“景观社会”取代“商品社会”成为现实。在德波随后发展景观理论的主要阵地《景观社会》中，他并没有为景观框定具体的定义。但基于此时的社会环境、比真实更真实的“超真实”首次出现——“被精心策划和制作的表象无所不包、无所不在而且越来越精致、细腻和逼真”，④以及工具理性主导的商业社会对人的发展的严重制约，“景观不是附加于现实世界的无关紧要的装饰或补充，它是现实社会的非现实的核心。在全部特有的形式——新闻、宣传、广告、舆论表演中，景观成为主导性的生活模式。” ⑤毋庸置疑的是，作为后现代批判思潮中的重要一环，德波的景观社会启发了鲍德里亚、阿甘本、巴特等学者的研究。

美国学者道格拉斯·凯尔纳试图重新建构“景观”（Spectacle）这一词汇。他认为，媒体文化在联结人类政治、经济等领域发挥着愈发不可忽视的作用，并称之为“轴心势力”，认为“那些能体现当代社会基本價值观、引导个人适应现代生活方式，并将当代社会中的冲突和方式戏剧化的媒体文化现象” ⑥构成了今天的媒体奇观。它包括媒体制造的各种豪华场面、体育赛事、政治事件等。他以文化研究为主要手段，通过诊断式批评，对当代社会中的各种奇观现象进行阐释，以着重分析其中的矛盾、逆转和冲突。凯尔纳试图在主流意识形态与对抗性政治的矛盾和冲突之间找到一个通过对话达成和解和多赢的话语场。⑦

虽然凯尔纳将其提出的媒体奇观看作是对德波全局性、抽象化的景观社会的发展，但相较于德波对景观社会的强烈批判，凯尔纳更多表现出一种“与之共舞”的倾向。⑧但事实上，德波对于景观的资本主义批判并未过时，这一点在新自由主义深度发展的今天更是得到了证明。

二、爆火“村超”：线下盛况与线上狂欢

“村超”的名字对应了国际知名足球赛事英格兰超级联赛（简称“英超”），在取名时带有些许揶揄色彩。在2023年这一爆火赛季中，有20支村队参赛，这一数目也与“英超”完全相同。可以说，“村超”在创办之初，就是对“英超”的模仿。村超队员是来自各行各业的青年人，水平参差不齐，有观众形容其“相当于校队水平”。

这样的系列赛事，却达到了空前火爆的程度：最高上座数一度达到五万人，有着堪比顶级赛事的入座率。⑨ 据界面新闻报道，参赛的月寨村总人口约1700人，有500多人属于拉拉队；村里的老人还会敲锣，提醒村民拉拉队准时集合入场。⑩看台上载歌载舞的民族风情也是比赛不可缺少的元素，数万人在看台上表演“侗族飞歌”的场景堪称壮观。尽管赛事水平难以与“英超”媲美，甚至比不过“中超”，但其比赛过程更像是一场欢乐的嘉年华，充满了各种歌舞元素。榕江县村超办公室统计数据显示，2023年5月中旬至10月28日系列赛事举办期间，当地累计接待游客超519万人次，实现旅游综合收入59.86亿元。11中国前国脚范志毅、著名解说员韩乔生、特级裁判孙葆洁、明星鹿晗等赶到现场，通过其社交媒体账号为“村超”“破圈”传播造势。据《贵州村超大数据》显示，仅在抖音平台，村超便有相关话题词近2万个，18.5万人次参与话题内容创作，视频播放量超130亿人次，点赞2.4亿人次，评论超2300万条。 12国家语言资源监测与研究中心发布的“2023年度中国媒体十大新词语”还将“村超”列为“2023年度十大流行词汇”之一。13

国内的火爆，推动“村超”从国内社媒走向世界，很多海外媒体都报道了中国“村超”的盛况。海外网友看到了村超中酷似“英超”的元素，如队徽、球衣、吉祥物等，也看到了看台上规模宏大的狂欢画面。多位“英超”球员对“村超”进行了回应，包括阿森纳球星哈弗茨、西汉姆联队球星安东尼奥、卢顿球星姆潘祖、利物浦球星加克波、纽卡斯尔球星特拉皮尔等。安东尼奥说：“真是盛事，宾客满门，大家穿着民族服装，还有烟花表演。”加克波说：“五万人看一场草根球赛真是让人难以置信。”特拉皮尔说：“氛围太棒了，能够深刻感受到球迷脸上洋溢的笑容。”14我国外交部发言人华春莹在X（原推特）平台上这样介绍村超：“这不仅仅是一场足球赛事，更是中国乡村振兴的催化剂。”中国驻外使馆则在海外平台纷纷跟进介绍，使得村超在国际上引发了更广泛关注。

三、塑造路径：中国本土景观的实践

大型体育赛事天然具备成为公共景观的潜力。凯尔纳认为，体育文化奇观已经超出了民族/国家的范围，成为一个全球性的现象，“成为一种当代社会的替代性宗教，一种终极关怀”。15凯尔纳尤其提到了美国职业篮球联赛（NBA）和超级巨星迈克尔·乔丹的造景策略，指出这是一种“彻底商业化”的模式。但“村超”显然不具备这样的前提，作为一个缺乏资金、缺乏球星的草根联赛，它遵循的是不同于“英超”和NBA的另一种模式。事实上，“村超”形成了一种替代性景观（alternative）。

（一）此岸与彼岸：以英超联赛为锚点

“村超”之名是何人、何时赋予的，如今已较难考证。但不可否认的是，这个与“英超”仅一字之差的简称，是“村超”走红的重要前提。它即刻為眼前的草根足球树立了一个遥远的彼岸世界：全球知名的足球品牌“英超”。这个彼岸一直隐约存在于村超的叙事过程中，减轻了受众的陌生感。同时又因为“村”这个出乎意料的前缀，激起了受众的好奇心。

作为彼岸，“英超”是世界上最受欢迎的体育赛事之一，与凯尔纳津津乐道的NBA属于同一级别，是收入最高的足球联赛。毫无疑问，“英超”是全球超级景观：球迷惊叹于英超的激烈程度与竞技水平，以及来自全球范围的顶级球星。但若仔细分析，“英超”本质上是高度资本化的产物，堪称“由金钱堆砌起来的联赛”。球队间的竞争从赛场比拼到转会“抢人”，再到球队后勤运营和青训，无一不是财力的全面较量。从20世纪末开始，“英超”逐渐放开了资本准入门槛，大量外国资本如美国、俄罗斯、泰国、阿联酋、沙特等进入英国，开始了一掷千金的豪赌时代。德波在探讨景观时，总是不忘指出景观背后的资本属性，“在这些迹象中，我们看到了宿敌——商品……社会以可见而不可见之物的统治，在景观中得到绝对的贯彻”。16作为全球超级景观“英超”联赛的核心逻辑依然是资本逻辑。

作为此岸的“村超”与彼岸的“英超”迥然不同。这群爱好足球的乡村青年以及大量热心的村民，仅仅是“资本意义上的零”，平日在网络上很难被看到、被注视。黔东南山区较为偏远，苗族、侗族等少数民族至今依然过着与中国主流城市人群不尽相同的生活。相对于城市，“村超”所在的黔东南代表着一种“远方”“别处”的生活方式，被赋予了诗意的想象。因此，“村超”的景观，依靠着载歌载舞的少数民族风情及持续的想象力剧目塑造了一种不同于德波所言的资本主导的替代性景观。与被资本深度绑架的“英超”完全不同，“村超”代表着另一个世界、另一种发展的可能。

（二）解构与重构：阐释了另一种超级联赛

结构主义认为，结构在于“客体事物的关系要由人来重建，把原客体有组织、有目的地构拟起来，揭示支配该客体功能的规律和原则。”17“英超”这样一个庞大的超级联赛正是结构主义的完美实践。豪华场地、百年豪门、顶级球星、著名媒体，被“英超”这一主体支配起来的各个客体之间都是相互匹配且严丝合缝的。全球性的超级景观，大多数是符合结构主义逻辑的精妙作品。

后现代主义包括解构和建构两个维度，二者交织，犹如硬币两面。18雅克·德里达以解构的策略解读哲学文本，通过去中心化的策略实现对意义的确定性、单一性颠覆，使得文本有了独立的生命性和开放性的发展。19学者弗朗索瓦·多斯评价称，这种策略“既意味着破坏，又意味着建设”，20某种意义上奠定了解构主义的基调，实现了一种后现代的解读。“村超”对“英超”的解构也遵循了如此路径。“英超”权威、专业形象的建构离不开丰厚奖金、职业拉拉队以及豪华解说台的加持，但“村超”在把握这些核心表征的同时，把“原本事物的构成加以消解”，21融入了“村超”草根、娱乐、戏谑的底色，解构了它们为英超赋予的权威和专业形象。在村超中，出现了类似英超的名场面，某些草根球员由于球技突出，被戏称为“村超努涅斯”“C罗分罗”“梅东”等，加强了喜剧色彩。学者米哈伊尔·巴赫金认为，狂欢“是人民大众以诙谐因素组成的第二种生活”。22对于正统物——“英超”的偏离和背叛，“村超”体现了一种嘉年华式的狂欢娱乐，体现了鲜活的、宽容的、充满了生命活力和自由精神的民间话语。

解构的同时也伴随着重构。“村超”重构了另一种模式的“超级联赛”。首先，整场“村超”形成了“足球赛事+民族歌舞+焰火表演”的模式，这种超大型嘉年华氛围甚至令外国观众都大为震惊；其次，“村超”成为了展示中国乡村文化特色的平台，暖场节目以村民自发组织的少数民族歌舞秀、服装秀为主，人们“跳多耶、舞草龙、吹芦笙、唱侗歌”，展现着难得一见的西南部特色民族文化；再次，电商直播顺势入场，蓝染蜡染、银饰等特色产品也乘势热销。一种具有浓厚生活色彩的替代性的景观就此建立起来。

（三）迎合与抵抗：“人民足球”的模仿与坚持

在文艺批评家眼中，景观有强迫你直视的特性。英超的全球超级景观实质上形成了一种文化霸权。西方发达国家通过文化输出对不发达和欠发达地区实现文化霸权。它们利用先进的科学技术大力拓展和占领世界文化市场，以一种隐蔽性的但更具欺骗性的方式企图延续帝国主义在经济上和政治上的全球统治。对于“英超”这样高水平、高强度、重资产的赛事，它剥夺了全球其他体育赛事应该受到的关注，从而成为带有垄断性的超级景观。“村超”对“英超”的模仿，不可否认是一种对文化霸权的迎合：偏远而原始的山村、落后的足球水平、平日缺乏高质量娱乐的村民，以及人们对彼岸世界（“英超”）的朴素向往。在不经意间，“村超”的建构迎合了这种“西方中心主义”的文化霸权。

但村超又有抵抗霸权的一面。其实，火爆的“村超”早已经被资本盯上，永不休眠的资本一直在试图渗透入这个边缘地区。但“村超”的主要组织者在接受媒体采访时表示：“（村超）从上到下都拒绝资本介入，这是一项原则。”23“村超”组织方之所以要严格把控资本在球场上的影响力，抵抗商业资本霸权，是因为想要保证村超的纯粹性与自主性，维护“人民足球”的特性。“村超”一直在努力展示着一种可能：不再是金钱堆砌的比赛、年薪百万的球员、被商业异化的足球，而回归到最纯粹的快乐、最淳朴的球迷、最单纯的热爱。乌拉圭著名批评家爱德华多·加莱亚诺在《足球往事》中批评新自由主义，“足球的历史是一段从美丽走向职责的伤感历程。当这项运动变为一项产业，绽放在玩耍乐趣至上的足球美丽之花便被连根拔起。”24今天，尚未产业化的“村超”不仅让千万群众看到了足球这项运动本身的魅力，而且因为没有了资本霸权筑起的高墙，所有感兴趣的群众都可以走进其中、参与其中，使之成为了真正的“人民足球”。

四、造景探索：以想象力突破重围

在我国各国际传播主体努力向世界讲述中国故事之际，“村超”意外“出圈”且广为人知。“村超”的“走红”被描述为乡村振兴的鲜活故事，但“村超”这一案例對于国际传播的启示显然更加丰富而多维。

（一）理解奇观文化：体现造景思维

凯尔纳认为，20世纪90年代的美国已经形成了奇观文化，并在这个基础上展开了景观之间的竞争。奇观文化在很大程度上影响了视觉叙事，因为广大“看客”不关心背后的利益与纠葛，只关心奇观本身。25今天的全球网络舆论场也是奇观文化的延续，来自全球的超级景观在争夺着看客们的注意力，只有足够巨大、有趣的奇观才会被注意到。中国的国际传播实践，如果缺乏一个可见物，以及与之相关的叙事，那么它就较难形成真正被看到的奇观。要讲好中国故事，就需要有相应的中国景观。在我国国际传播实践中，总有一些图片容易获得关注，如万里长城、长江大桥、布达拉宫等，这些“巨大人造物”天然就是容易获得注视的宏伟奇观，它以无法拒绝的姿态，吸引着各国网友的注视。

作为人文盛事的“村超”则是一个多重意义构成的混合物。它的建构与解构同时进行，体现了策划者的造景思维。一方面它对标“英超”，找到了锚点。外国网友很快在比赛中找到致敬“英超”的部分，有似曾相识之感，但又与“英超”有所区别；另一方面它结合幽默的土味元素，重点突出村超的少数民族风情，将草根性和人民性充分展现，使“超级联赛”（Super League）与“村”（village）之间形成巨大反差。同时，组织方善于应用短视频，巧妙传播村超这一活动，以较短的时长和有限的画面呈现“村超”的精彩片段，引发受众的好奇心。“村超”的比赛强度和精彩度无法支撑90分钟的电视直播，却适合采用短短几十秒时间的碎片叙事来吸引并娱乐受众。可见，“村超”的策划迎合奇观文化特性，以想象力进行了精巧重构，凸显出景观的幽默感，而这正是“村超”实现全球传播的关键所在。

（二）突围：刺破超级景观的包围

应该看到，当下网络世界被德波所批判的大量超级景观所占据。一个外国网友在网络上冲浪，能看到可口可乐、耐克、亚马逊、谷歌等国际商业巨头的广告。如果他转去体育版块，则能看到“英超”、NBA、美国职业棒球大联盟（MLB）等耗费重金打造的商业联赛。他的世界已经被跨国公司精心打造的超级景观所包围。权力的运转离不开景观，景观是“等级社会的大使”，也是“自身秩序永不间断的演讲”。26这种超级景观形成了真正意义上的垄断，“观众在哪里都感到不自在，因为景观无处不在。”27但即便如此，依然有一些抗争性的景观突然出现，打破原有商业景观的统治。这些突如其来的非常规景观，如同刺点一样击破了原有景观画卷，成为万众瞩目的替代性景观。

或许，“村超”注定无法成为“英超”那样的全球超级景观，因为它本身就不是商业性的，缺乏资金，缺乏球星，只能靠着接地气的想象力编排来获得人们的注视。“靠想象力夺权”是曾经的法国情境主义运动的口号，该运动的发起者之一恰恰也是居伊·德波。他认为，要击破资本主义堆积的景观迷宫，就必须靠想象力打造出另一种吸引众人的事物。他尤其关注日常生活，认为每一项计划都应从日常生活开始，每一项成就都必须回到日常生活。日常生活是所有事情的尺度。28因此，日常生活的革命就是一场“激活日常”的想象力革命。中国的景观制造，注定不是奉行资本逻辑的。在全球超级景观的包围之下，中国故事应当是最鲜活、最生动、最有想象力的，它是源于百姓日常生活、承载着生命真实的替代性景观。

（三）坚持“人民性”：当影子走上舞台

世界被商业化的超级景观所包裹，“它最终表达的不过是这一社会昏睡的愿望，景观是昏睡的监护人”。 29即使是代表了高水平赛事的英超联赛，日复一日的赛事、大同小异的赛果、超级豪门的垄断，也不可避免地让老球迷产生审美疲劳。金钱至上的“英超”在打造“超级联赛”精彩赛事的同时，也在逐渐异化。加莱亚诺感慨，“新自由主义化的足球已经丧失了其精髓”。在遵循新自由主义逻辑的全球超级景观包围下，“人民”成为推翻景观统治的重要力量。

在21世纪第3个十年里，受到新冠疫情、乌克兰危机、巴以冲突等问题的冲击，新自由主义话语已经受到了广泛质疑，“人民”正在回到历史舞台中。其一是发达国家的普通人民，率先对新自由主义提出批判，如因为燃油加价而走上街头的“黄马甲”等大众；其二是发展中国家普通人民开始发声，全球南方的力量开始浮现，如在巴以冲突中，包括卡塔尔、约旦、黎巴嫩、阿曼等多个中东国家的民众走上街头，支持巴勒斯坦。在新自由主义包围的景观社会中，这些“沉默的大多数”开始觉醒，并抗拒虚伪的商业景观。他们从模糊的整体，逐步上升为可见的个体。在国际网络舆论场中，越来越多来自底层的草根作品击破了景观社会的统治，反映普遍的人民性的电影、视频、图片、文字如同影子走上了舞台。中国少数民族风俗文化构成的“村超”，在全球传播体系中就是典型的他者中的他者、南方中的南方，成功打造了商业资本之外的“人民足球”。中国式现代化是人口规模巨大的现代化，是全体人民共同富裕的现代化，是最为典型的人民故事。因此，中国生产的替代性景观，注定是一幅带有人民性的、源于百姓日常生活的带有想象力的大型画卷。

五、结语

在景观、奇观理论看来，村超是一项打破了昏昏欲睡景观统治的替代性景观。它的生机与活力来自新自由主义的对立面——真实的世界。作为“人民足球”的“村超”，它是去资本化的，因为它与包裹世界的超级景观格格不入。但是，“村超”的建构本身是一个混合体，综合了此岸与彼岸、解构与重构、迎合与抵抗等不同维度，因此具备一定的视觉张力。因此，作为一种替代性景观，“村超”是真实而火热的，它成为不同于资本足球之外的“人民足球”。它刺破了被新自由主义主导的景观社会，呈现了“另一个世界是可能的”。按照葡萄牙社会学家鲍温图拉·德·苏撒·桑托斯提出的“南方认识论”，人类理解世界的知识是多元而丰富的，它们的综合大大超过了处于霸权地位的西方的理解。他指出，没有认知的正义，就没有全球的正义（global cognitive justice）。30当然，“村超”目前还很年轻，不必要过分拔高，但它的全球传播标志着“他者”的崛起，代表了景观社会千方百计试图遮蔽的真实世界。

马立明系暨南大学新闻与传播学院副教授，计算传播中心副研究员；袁嘉婧系暨南大学新闻与传播学院学生

「注释」

①《我的光影故事·回眸2023|回望“村超”这一年》，新华网，http：//www.news. cn/politics/20231229/00c5f5a6e5e04a218b8f80dc8534e90c/c.html，2023年12月29日。

②马立明：《景观的迷宫：“德波—凯尔纳之辩”与“后真相”的挑战》，《湘潭大学学报（哲学社会科学版）》2020年第5期，第177页。

③仰海峰：《商品社会、景观社会、符号社会——西方社会批判理论的一种变迁》，《哲学研究》2003年第10期，第21-26页。

④范欣：《媒体奇观研究理论溯源——从“视觉中心主义”到“景观社会”》，《浙江学刊》2009年第2期，第221页。

⑤[法]居伊·德波：《景观社会》（王昭风译），南京：南京大学出版社，2006年，第3页。

⑥[美]道格拉斯·凯尔纳：《媒体奇观：当代美国社会文化透视》（史安斌译），北京：清华大学出版社，2003年，第2页。

⑦同⑥，第xvii页。

⑧马立明、苟利武：《景观竞争的逻辑——基于政治权力实现的媒介路径考察》，《新闻大学》2020年第8期，第103页。

⑨《“县”在出发，贵有“超”经济——中国式现代化县域经济大调研贵州行》，城市中国网，http：//www.ccud.org.cn/article/26255.html，2023年9月21日。

⑩《200亿流量下的“村超”》，界面新闻微信公众号， https：//mp.weixin.qq.com/s/ uXbyNvYkZOZjmeKg_VyTmA，2023年7月22日。