从《寻宝》到《国家宝藏》

韩晓

摘 要：《国家宝藏》的横空出世使大众对于博物馆的热情空前高涨，这并不是博物馆于电视综艺领域的首次尝试，却是目前为止综合影响力最大、评价最高的。文章在系统梳理博物馆综艺路径转换的基础上，结合心理学、传播学、博物馆学相关理论解读《国家宝藏》的创新要素，及其对文博类综艺及博物馆展教设计的启发。

关键词：《国家宝藏》；博物馆；文博类综艺

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.04.021

《國家宝藏》定位为文博类探索节目，就传统的电视节目类别而言，《国家宝藏》应归类为综艺节目。综艺（Variety）一词源自美国，意即汇合娱乐艺术，综艺节目则是指充分调动电子技术手段，运用独特的电视表现手法，广泛融合音乐、舞蹈、戏剧（戏曲）、小品、曲艺、杂技、游戏、竞赛（猜）问答等艺术形式或非艺术形式为一整体，对各种文艺形式进行二度创作，用以满足广大观众多方面的艺术审美和休闲娱乐等需求，为观众提供文化娱乐审美享受的电视节目形态。①截至目前，《国家宝藏》已经制作并播出三季，豆瓣评分都在9分以上，截至2021年全网播放量超过10亿②。根据某旅游平台的统计，2017年12月通过“博物馆”搜索国内旅游产品的数据骤然上升了50%，参与第一季的9家博物馆观众参观量平均增长50%。线上叫好，线下叫座，热度跨越三年不减并惠及全国博物馆，《国家宝藏》被称为现象级节目。

1 博物馆综艺路径的不同尝试

《国家宝藏》并不是博物馆在综艺节目领域的首次亮相，截至目前博物馆参与的综艺节目主要有以下几个类别。

1.1 鉴定类综艺

在综艺之前，博物馆相关的电视节目主要是聚焦考古发掘、文物科普等的纪录片，由于内容较为专业艰深，观众理解起来有一定难度。2010年6月，来自全国各地上百位民办博物馆馆长走进《寻宝》演播厅，将各自的“镇馆之宝”摆上“民间国宝大擂台”，这是目前可查的博物馆首次综艺亮相。百名馆长以各自的镇馆之宝打擂台，现场专家根据其艺术价值、历史价值、市场价值评价藏品等级高低，评出各个品类的擂主。从内容上看，尽管《寻宝》节目打出了“七分故事三分宝”的口号，但是节目重点介绍的和观众最感兴趣的焦点仍是藏品的真假和价值（或者说“价格”更为恰当）。就艺术形式而言，以馆方的描述和专家的评价为主，辅以视频介绍藏品年代、工艺、材质等。整体而言，专业性较强，趣味性、互动性不足，对文物的剖析停留在工艺、价值等表层信息，未能揭露文物深层的历史内涵与人文意义，不仅在一定程度上造成了对观众价值观的误导，更无法唤起观众的文化认同感，引发共鸣。

1.2 为综艺节目提供场景及道具

2016年，《奔跑吧兄弟》在杭州博物馆拍摄，节目中专门展示了鎏金铜牛，惩罚环节是用毛笔抄写《兰亭序》。2017年，《极限挑战》在三星堆博物馆录制，挑战的主题是为了让太阳神鸟有栖息之地，让“神树”之火永不熄灭。娱乐性大大提升，而“跑男”中撕名牌的环节在杭州博物馆镇馆之宝战国水晶杯前进行，激烈的动作对展品的安全造成了一定的威胁，不符合《博物馆条例》中关于藏品安全的规定，引发了社会对节目设置和博物馆管理的质疑。就内容设置而言，博物馆仅为节目提供场地和道具，博物馆与综艺节目的主体内容相关性较低，可以看作“摒弃博物馆文化内核、取其外部场景”的合作模式，仅配合综艺节目的娱乐性，而不立足于博物馆的文化独特性及文物的历史人文内涵。受此吸引来到博物馆参观的观众，更多的抱持着“到此一游”的猎奇心理，对博物馆及其展品所传达的历史、文化、科技信息接受度如何，不言而喻。

1.3 文博类综艺

《国家宝藏》每季均由9家国内极具代表性的博物馆组成，前两季每家博物馆推出3件藏品，由观众投票选出一件入选《国家宝藏》特展，并打出“您的一票至关重要”的宣传语，增强了观众的参与感，第三季的主角转为九座历史文化遗产。国宝及文化遗产的阐释融合了情景剧、纪录片、现场解读等方式，由明星“国宝守护人”通过现场情景剧的演绎讲述“前世”故事，由考古学家、文博人员、讲解员等与国宝有密切联系的人通过短片录制和现场解读揭示近当代的传世故事及其历史文化内涵（图1）。节目的核心一改以往节目关注文物“价值”的做法，转而通过文物演绎活的历史，架起观众与历史之间的桥梁，拉近普通观众与文化传承之间的距离，引发观众内心的文化自豪感和历史认同感。至此，博物馆与综艺节目的融合终于找到了恰当的路径，《国家宝藏》的成功要素也可从节目企划与执行细节中略窥一二。

2 《国家宝藏》的创新要素及启示

2.1 精准定位，分众传播，实现媒体融合

1970年，Alvin Toffler（阿尔文·托夫勒）在其出版的Future Shock（《未来的冲击》）一书中创造了“分众”（demassification）这个新词，此后立即获得了广泛关注。“分众化”指受众从原来的大众转变为只针对某一特定的群体。其中分众对象“并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群”③。分众传播与市场营销学中STP理论有异曲同工之处，在一定的市场细分（Segmentation）的基础上，确定自己的目标市场（Targeting），最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置（Positioning）。同样的，分众的确立是综艺节目策划之初首先要决定的要素，分众的属性、心理及行为习惯决定了其在观看节目时的内容偏好、媒介选择等。

传统的文博类综艺以电视作为主要传播渠道，固定的播出时间较难配合年轻人的观看时间和习惯。《国家宝藏》将目标分众定位为15～31岁的年轻人，所以在节目运营时充分考虑了年轻人灵活、碎片化的媒介观看习惯。除了在央视播出外，还在主流视频平台如爱奇艺、优酷、腾讯等播出，为了迎合目标人群的喜好，《国家宝藏》及其总导演于蕾入驻B站（哔哩哔哩）。B站2019财年Q3季度财报显示，B站用户平均年龄为21.5岁，与《国家宝藏》的用户画像重合度较高。这类人群社会生活压力较低，一般接受能力较强，强调自我和多元观点的诉求。④截至目前，节目三季的播放量接近9000万，评分9.7以上。不仅如此，B站用户发表了大量关于国家宝藏的自创素材，如国宝拟人、国宝仿妆等，Up主鹤龄Healing的清乾隆金嵌珍珠天球仪仿妆也获得了超过90万的播放量。高相关度的选题与高品质的原创内容，使《国家宝藏》免费获得了众多二次传播的机会，进一步获得了目标群体的关注和认可。

社交媒体方面，《国家宝藏》采取了借势大V和联合互动的方式。微信、微博所拥有的强大用户基数和传播便捷性，为节目打开话题热度，为实现传播传统历史文化的目标提供了多元化的渠道。由于独特的节目构建方式，参演嘉宾和博物馆各自在微博、微信上推广《国家宝藏》，节目组成功地将大V流量转化为自身流量。此外，观众在观看节目后将讨论转移到社交媒体上，也加速了节目的二级传播。如第一季第一集中演绎“各种釉彩大瓶”时，吐槽乾隆皇帝“农家乐”的审美这一话题登上了微博热搜，网友纷纷表示“官方吐槽最致命”，严肃的文物和幽默的话题形成了反差，使节目迅速引发了网络的热烈讨论和高曝光度。

传播学家麦克卢汉在其20世纪60年代出版的《理解媒介—论人的延伸》一书中提出“媒介即讯息”的观点，作者在第二版序言中写道：“‘媒介即是讯息大概可以靠指出以下的事实来阐明：任何技术都逐渐创造出一种全新的人的环境，环境并非消极的包装用品，而是积极的作用进程。”⑤当下谈论媒体融合时，关注的重点不仅仅在于媒介内容的创作和技术手段的革新，而应该从媒介自身反映着也改变着人们的生活标准的层面去理解，新媒体技术对于传统媒体的补充，不仅满足了受众对信息的需求，也正在改变人们的交流环境和生活方式。对媒介选择、组合和掌控，对于综艺节目或是博物馆展教活动新媒体语境下的信息传播都至关重要。

2.2 立足线上，延伸线下，挖掘衍生价值

IP即Intellectual Property（知识产权），世界知识产权组织在《世界知识产权组织公约》中指出，知识产权包括传统意义上的著作权（版权）、商标权、专利权和“一切其他来自工业、科学及文学艺术领域的智力创作活动所产生的权利”⑥。随着互联网时代的到来和web3.0的兴起，IP逐渐被认可为可以进行各种媒介形态的转化、移植，用于二次或多次创作改编的文化素材。⑦最为人所津津乐道的IP价值最大化的案例便是迪士尼，根据其2020年年报，迪士尼涉足四大业务领域：媒体网络、主题乐园及度假区、影视娱乐、消费品和互动媒体。其中，传统的影视收入仅占总体经营收入的15%⑧，周边产品除了创造营收外，在保持迪士尼IP持续的关注度和影响力方面也有着不可忽视的作用。相较于影视高投资和不稳定的回报，IP周边等延伸产品具有成本低、受益跨度长、产品更迭较为简单、影响力更为持久的优点。

中国市场电视节目竞争激烈，更新迭代的频率极高，众多优质节目在风光一时后便淹没在历史洪流中，挖掘其IP价值对于扩大节目影响力和延长其生命周期意义非凡。《国家宝藏》IP价值的开发包括落地展馆、配套展览、独立及联名开发文创产品、演出及影视开发等。

展览方面，第一季播出后，《国家宝藏》特展在北京故宫博物院揭幕，故宫博物院馆藏石鼓等9件文物的数字影像亮相故宫箭亭广场。展馆方面，《国家宝藏》体验馆落户成都安仁，以数字展览的方式整合现代科技，为观众带来沉浸式体验。周边产品方面，2018年12月第二季播出之后，《国家宝藏》的“你好历史旗舰店”上线，以“让国宝潮起来”为口号，独家发布了十数款包含服饰、家居、美妆等品类、以节目中的国宝为设计灵感的文创产品。2018年1月到10月，在淘宝和天猫平台上搜索“博物馆”的用户数是2016年同期的2.15倍，其中近9成用户浏览了博物馆周边文创产品。演出方面，第二季节目播出后，因网友热评节目中的音乐并戏称《国家宝藏》是一档音乐节目，《国家宝藏·国宝音乐会》（于日本东京国立博物馆举办）及国家宝藏特别节目《“黄河之水天上来”国宝音乐会》应运而生，广受好评之余也将中国传统文化输出海外。2021年《国家宝藏·展演季》播出，以文艺作品展演国宝，歌舞戏不限，诗词曲赋皆可（图2）。《国家宝藏》在IP经营开发领域做了诸多尝试，尤其在文创产品方面颇有建树。可惜的是，除展览、文创产品、音乐会外，大多数活动并非主动开发而是受品牌方或者其他社会组织的邀请（如与化妆品牌玛黛丽佳的合作），在内容和形式方面存在着一定的重复度，缺乏新意，合作方式流于表面，未能更好地深度挖掘文物和博物馆背后的内涵，这是文化类综艺节目未来需要避免的问题。

2.3 以古鉴今，深入人心，架起沟通桥梁

传统的文博类综艺，如《寻宝》等将重点放在文物的市场价值，其工艺、材质、内涵的介绍都为市场估值提供合理性依据，归根到底是少数“古董”爱好者的狂欢，大多数观众只是作为“围观者”看看热闹。至于与其他综艺的结合，则是部分向“娱乐至上”的妥协。自从2007年国际博物馆协会将博物馆定义为“为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常设机构，为教育、研究、欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产”，教育与传播便一直是博物馆的主要目标，奈何长期以来博物馆在民众心中过于“阳春白雪”，传统的展览和教育活动因为观众自我解读的困难无形之中加高了博物馆教育的门槛。习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时强调：“我们要加强考古工作和历史研究，让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来，丰富全社会历史文化滋养。”在此号召下，博物馆界以弘扬传统文化为目的，加强藏品的历史文化价值的挖掘阐释和传播利用，与《国家宝藏》的合作便是突破固有边界的表现。

《国家宝藏》与以往文博类综艺的区别便是回归“物”的信息本身，透物见史见人的同时构建共同文化符号，以古鉴今，讲好中国故事，将每一个观众都纳入这个故事框架之内。观众们不仅是历史的见证者，更是历史的传承者和创造者。美国心理学家奥苏伯尔提出认知同化理论。其基本观点是新知识的学习必须以已有的认知结构为基础。学习新知识的过程就是学习者积极主动地从自己已有的认知结构中提取与新知识最有联系的旧知识，并且加以“固定”或者“归属”的一种动态的过程。⑨《国家宝藏》在挑选文物时，并不是简单罗列各大馆的镇馆之宝，反而更关注具有故事性和历史内涵的文物。如第一季第二期中，撒贝宁作为湖北云梦睡虎地秦简的守护人出现，通过秦朝一个小吏的故事，讲述了大秦律法在政治、经济等方面的细节。巧合的是，撒贝宁在现实社会中长期担任《今日说法》中的普法者角色。大秦律法与当代法制的冲突与融合，使观众将历史与当下有机融合在一起，增强了代入感，降低了理解的难度，达到了很好的传播效果，也是电视大众教育普及功能的绝佳体现。

从《寻宝》到《国家宝藏》，不仅是博物馆综艺路径的简单转变，更是民众对文物及其所代表的历史文化内涵的认识和态度的提升，从对商业价值的追逐，到对炎黄子孙这一身份的认同感；从娱乐至上道德感的偏离，到对文物背后历史内涵的深度挖掘与传播；从专注节目本身，到以IP经营理念延伸节目影响力，博物馆在综艺领域终于找到了最适合的路径。

注释

①慎冰莲.电视综艺节目的公益性传播[D].安阳：安阳师范学院，2016.

②央视网.央视《国家宝藏》第二季全媒体传播效果显著[EB/OL].（2019-01-29）[2023-09-05].http：//www.cctv.com/2019/01/29/ARTIf7RKvEDzR21HWxggyL9H190129.shtml.

③林雯.分众传播时代的新闻编辑理念浅析：以新闻时政类杂志《凤凰周刊》为例[J].采写编，2015（2）：22-23.

④单佳宜，喻轩.融媒體时代下基于内容分析法的用户行为研究及发展趋势：以Bilibili网站视频为例[J].新闻研究导刊，2020（7）：54-55.

⑤马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2000.

⑥韩续峰.有关博物馆知识产权问题的探析[J].法制博览，2014（12）：144-146.

⑦邹怡婷.互联网时代“IP”产业链初探析：以漫威电影模式为例[J].东南传播，2015（8）：59-61.

⑧数据来源：迪士尼2020年年报，https：//thewaltdisneycompany.com/app/uploads/2021/01/2020-Annual-Report.pdf.

⑨皮亚杰，英海尔德.儿童心理学[M].吴福元，译.北京：商务印书馆，1981：33.