短视频时代下传统电视节目传播策略探究

余清子

摘 要：短視频传播已经成为当下人们获取新闻文娱信息的重要途径，任何节目信息都可以通过短视频迅速传播，由此可见短视频的时代已经到来。传统电视台在进行节目传播时，应当客观认清当下的市场发展状况，并准确把握电视节目传播的机遇与挑战，进而采取科学的传播策略，如引入现代化的媒体融合传播理念、基于电视台品牌开展短视频营销传播、引入现代化的新媒体技术、打造多元化的媒体融合路径等。分析短视频时代下传统电视节目的传播策略，以期促进电视台的转型升级。

关键词：短视频时代；传统电视节目；传播策略

新媒体和自媒体在发展过程中都借助短视频成功获得了用户的青睐，而传统电视节目若仍旧秉持以往的工作方式与理念，不主动创新改革，将会对文娱市场的影响力与用户量造成不利影响，最终丧失竞争的主动权。在短视频传播时代语境下，传统电视节目应当敢于创新，打破常规，构建传播新模式，稳固电视台的市场影响力，并科学合理地引导社会舆论的走向。

一、传统电视节目市场发展现状

传统电视节目具有得天独厚的市场优势。电视台具有话语权威性与公信力，积累了大量的忠实用户，而电视台制作的相关节目，又具有特有的文化导向与教育意义，吸引了大量观众的关注。随着信息技术的飞速发展，人们获取信息的方式不断更新，如网络直播、短视频、图文信息等，其中短视频是当下人们获取信息的主流方式之一，因为其能够快速精简地传播相关信息，与人们的碎片化阅读习惯相适应。

部分电视台已经着手创新节目传播策略，把握短视频传播的特点与规律，使其与电视节目进行有效结合，使电视节目在短视频平台传播时，能够最大程度保持原汁原味，为电视节目的传播开辟新路径。但一些电视台在进行节目创作与传播管理时，仍旧采取老一套的工作方式与体系，最终导致电视节目的收视率不断下降，广告商大量流失，增加了电视台运行的经济压力。在当下传统电视节目传播过程中，部分电视台负责人意识到改革的迫切性，并着手进行创新探索，但仍有一些电视台负责人坚守传统，不主动接受新事物，影响了电视台的转型升级，进而影响电视台出品优秀的文娱节目[1]。

二、传统电视节目的机遇与挑战

短视频为传统电视节目的传播带来了机遇与挑战。短视频平台能够为电视节目提供更为广泛的传播覆盖面。短视频在传播过程中，能够打破电视节目固定的时间与空间约束，使用户可以随时随地获取短视频内容，了解相关信息。要想借助短视频的东风，推动传统电视节目的传播，需要电视台工作人员把握时代机遇，把握短视频的传播特点。此外，短视频不仅拥有海量的用户群体，而且拥有科学智能化的算法模型，能够根据用户的喜好为用户精准推荐相关的视频，有效增强了用户与短视频之间的黏性。传统电视节目则不具备该种能力，因此，电视台在进行节目传播创新时，应当客观深入地分析时代发展带来的机遇，借力造势，为电视台的未来发展开辟新的天地。

机遇与挑战一直都是并存的，在发现时代发展的机遇时，也应当认识到时代发展的挑战。因此，电视台工作人员在把握短视频传播机遇的同时，必须客观冷静地思考短视频传播带来的挑战。如在短视频的传播语境下，用户的画像更加多元，每一位用户都具有独特的信息诉求，如何才能更加精准地评估用户的喜好与需求，并快速制作出相应的短视频内容，需要引起相关人员的重视。传统电视节目在运用短视频进行传播时，需要运用人工智能技术，使短视频传播更加智能、精准、高效、稳定与安全。短视频的时长有限，而电视节目的内容相对较多，在进行短视频剪辑制作时，如何最大程度保留节目的精髓，并突出短视频精彩有趣的传播特点，成为电视节目制作人员需要解决的现实问题。同时，短视频内容传播并不是单一的内容输出，现代用户在获取各类信息时，更期望基于某个话题进行互动讨论，进而参与相关事件发展的全过程。为此，在进行电视节目的短视频传播时，不仅需要突出内容的创意与亮点，而且需要考量短视频的话题性与互动性，引发用户的思想共鸣，引导用户参与话题讨论，拉近电视节目与用户之间的距离。这些问题的存在构成了短视频传播时代下传统电视节目工作面临的挑战，相关工作人员应当在解决问题的过程中，更好地把握时代机遇，推动传统电视节目传播达到更高的层次[2]。

三、短视频时代下传统电视节目传播策略

（一）引入现代化的媒体融合传播理念

在开展相关工作时，应当积极引进现代化的媒体融合传播理念，积极探索传统电视台的节目传播新路径。通过将传统媒体、新媒体、自媒体进行有效融合，并以短视频传播为载体，有效提升电视节目传播效果。

在传统电视节目的制作过程中，制作团队的相关人员必须统一工作理念，认识到电视节目短视频化传播的必要性与重要性。为保证短视频化传播的可行性，并实现融媒体传播的预期目标，应当深入了解当下短视频传播的特点，了解用户对节目信息的获取诉求，以及现有短视频运营的主要平台和视频推送的算法模型。通过深入的调研与充足的准备，进而明确电视节目传播的方案与工作目标，团队成员齐心协力，共同打造多元化、创意型的电视节目，并制作出大量优秀的短视频，采取科学合理的短视频传播策略，从多个渠道开展电视节目的传播，从而形成独特的融媒体节目传播矩阵，有效提升电视节目的传播影响力，助力传统电视台的转型创新，推动其高质量发展。

（二）基于电视台品牌开展短视频营销传播

经过多年的经营，电视台不仅拥有广大的用户基础，而且具有独特的品牌形象。在短视频传播时代下，要推动电视台品牌形象的建设，加深用户对电视台品牌的认可度与忠诚度。在进行电视节目制作与传播时，应当基于电视台品牌开展短视频营销传播，使每一个短视频都具有特有的品牌标识与形象特色，能够在传播过程中吸引更多的忠实用户。在短视频营销传播时，应当突出差异化战略营销思维，紧扣传统电视台的市场品牌形象，体现出短视频内容的独特优势，使其能够在短视频市场中脱颖而出，获得用户的喜爱与认可。

比如，中央廣播电视总台始终在媒体市场中具有权威影响力与社会公信力，打造出了众多优秀的电视节目，并受到了用户的一致好评，如《朗读者》《星光大道》《开门大吉》《开讲啦》《国家宝藏》《故事里的中国》等。中央广播电视总台的市场品牌形象是深入人心的，人们将其作为权威信息发布的参考标准。在短视频盛行的时代背景下，中央广播电视总台积极探索基于品牌形象的短视频营销传播新路径。为此组建相关的技术团队，推出了央视频App，其中涵盖了中央广播电视总台的所有电视节目，并以短视频的方式进行传播，以满足用户的碎片化需求。在短视频营销传播时，央视频App的传播团队将短视频与长视频进行有效结合，即用户在浏览短视频时，若对相关的视频内容感兴趣，则可以一键跳转到原视频，完整地观看电视节目，使用户能够在碎片化浏览与沉浸式观看中自由切换。通过兼顾短视频与长视频的营销策略，央视频App的活跃用户数量不断增加，中央广播电视总台节目传播的新渠道，充分体现出电视台品牌下短视频营销传播工作开展的价值与意义。

（三）引入现代化的新媒体技术

短视频传播背景下，传统电视节目要抓住短视频传播的机遇，合理引进现代化新媒体技术，创新电视节目制作的技术方案，并形成独具特色的电视节目传播形态。传统电视台在引进新媒体技术时，应当契合现代用户的需求，突出电视节目与用户的有效互动，使用户不再单一地被动接收相关信息[3]。

比如，中央电视台中文国际频道的《中国舆论场》在播出过程中，始终保持与广大网友的互动，从而增强节目的开放性与多元性。在主持人鲁健的随机挑选下，节目嘉宾回答网友的提问，解答网友的疑惑。为使更多的用户参与到节目互动环节，该节目设定了扫码互动领红包的环节，用户可通过微信扫一扫，进而关注《中国舆论场》，而后参与相关的话题讨论，在抢红包环节可随机抢到数额不等的红包，这极大地增强了电视节目的趣味性与互动性，打破了传统电视新闻节目的枯燥与单一。

在《中国舆论场》电视节目制作过程中，为保证主持人与用户互动的有效性，以及抢红包环节的顺利进行，需要组建一支专业的新媒体技术团队，为节目的互动性提供技术支持。在参与电视节目互动时，可鼓励用户通过录制短视频的方式，直观地阐述自己的观点与想法，并将短视频进行上传，营造出短视频互动的虚拟社区氛围，增强用户对电视节目的认同感。

在对电视节目内容进行短视频化传播时，必须巧用新媒体技术，进而对电视节目进行创意剪辑，通过为节目添加更多的花边特效、文字特效、人物特效、音效、动画效果等，使短视频化的电视节目内容更加有趣，更好地吸引用户的注意力。为此，在对传统的电视节目内容进行剪辑时，应当准确把握用户的信息诉求，从而开展针对性剪辑处理，产生特殊的蒙太奇效果，使用户在画面内容切换中产生强烈的好奇心与求知欲，并主动搜集更多的电视节目内容，获取电视节目的更多信息。为精准分析用户的画像，为用户推送相关的电视节目信息，则应当引进大数据技术，对海量的用户数据信息进行分析处理，挖掘出数据背后的规律与特点，不断提升电视节目的短视频制作水平，实现短视频传播的预期工作目标与效果[4]。

（四）打造多元化的媒体融合路径

在传统电视台与短视频媒介的融合过程中，为实现电视节目的高效率传播，应当打造多元化的媒体传播路径，助力传统电视台的转型发展。在实际开展工作时，应当充分发挥电视节目主持人的作用，因为在提及一档知名度较高的电视节目时，人们的脑海中自然会浮现出节目中主持人的精彩表现，如撒贝宁、尼格买提、朱迅、朱广权、康辉、鲁健、敬一丹、白岩松、董卿等，主持人在电视节目中的出场时间相对较长，人们自然而然就记住了节目的主持人，而对节目的编导、舞美、灯光、摄影、剪辑等工作了解得较少。一档优秀的电视节目，必定是经过精心打磨的作品，为使用户能够从多个视角走进电视节目，了解节目制作的点点滴滴，可以让主持人开通自己的短视频账号，从第一人称的视角切入，带着观众了解编导的工作内容、摄影的工位、舞美的设计理念、剪辑人员的辛苦付出、灯光组的艺术创意。通过短视频的传播，电视节目能够以更多元的姿态展现在观众面前，为观众呈现出节目的创意和文化深度，调动观众的好奇心与求知欲，增强电视节目短视频传播的市场影响力。

在进行电视节目传播工作创新时，可借助短视频平台的支持，制作精彩的短视频内容，完成对电视节目的二次传播，即电视栏目组在短视频平台注册官方账号，将剪辑好的电视节目内容投放到短视频平台，并基于智能算法提炼出用户感兴趣的关键词，从而完成科学精准的引流，使短视频化的电视节目内容收获一定量的忠诚用户。在对电视节目内容进行短视频平台二次传播时，不仅需要考虑引流目标，而且需要保证电视节目的完整性，避免碎片化的短视频内容对电视节目进行割裂，使其不能发挥出应有的文化影响力与教育功能性。因此在制作相关的短视频内容时，可采取系列合集的方式，最大程度保证电视节目内容的完整度，给予用户自主选择空间，使用户能够随时获取相关的电视节目信息。

在多元化的媒体融合路径探索中，还应当挖掘直播业态的特点，开展一些独具特色的直播活动，为电视台的相关电视节目造势，从而引进更多的广告商，保证电视节目制作的质量。在开展直播活动的过程中，不仅需要加强与用户的互动，而且应当吸纳一些优秀的网络主播人员，并设定趣味游戏活动，提高直播活动的曝光度，让更多人了解电视台的新节目，为后续节目内容的短视频化传播提供有力支持。在一些新闻报道中，工作人员可采取直播的方式，深处新闻第一现场，为人们介绍新闻事件的始末，消除人们的疑虑和困扰，避免出现恐慌情绪[5]。

四、结语

本文重点阐述了短视频时代下，传统电视节目传播的新举措，以说明传统电视节目传播模式创新改革的必要性与重要性。为使电视台制作出更多优秀的作品，并发挥出一定的社会影响力与文娱传播力，应当在创编节目的同时创新节目传播的理念与方式，抓住短视频传播的媒体契机，打造全新的电视节目传播媒体矩阵，推动电视台的高质量发展。

参考文献：

[1]刘艺.新媒体时代电视节目短视频化的融合传播策略[J].新闻文化建设，2023（13）：98-100.

[2]陈晨.新媒体环境下电视节目短视频化的媒介融合传播策略[J].东西南北，2023（18）：39-41.

[3]朱微莉.媒体融合背景下电视节目短视频化的传播路径分析[J].新闻文化建设，2023（2）：155-157.

[4]赵彬.“互联网+”模式下电视节目短视频化传播的有效路径[J].西部广播电视，2023（13）：47-49.

[5]张娜.电视节目短视频化的媒介融合传播策略探究[J].记者摇篮，2022（2）：74-75.

作者单位：

南京传媒学院