场景理论视域下原生广告的场景建构与传播策略探析

摘 要：进入互联网时代，传统广告逐渐衰落，基于新技术的原生广告逐渐成为产业发展趋势。从场景内容、场景连接和场景服务三个维度，对场景理论视域下原生广告的场景构建进行探究，在此基础上提出新时代背景下原生广告传播存在的不足，并提出优化策略。

关键词：场景理论；原生广告；场景构建；传播策略

注：本文系山东省文化艺术科学协会艺术科学重点课题“新媒体时代下互联网广告传播的互动性模式研究”（L2022Z06170360）研究成果。

原生广告强调以受众为中心，构建出满足受众需求的广告场景。而场景理论是探寻传播过程中场景问题的理论依据。因此，在场景理论视域下研究原生广告的场景构建与传播具有重要的价值。

一、场景理论视域下原生广告的场景构建

场景理论视域下广告的原生化植入已成為产业发展趋势。原生广告的场景构建包括场景内容、场景连接和场景服务三个方面。

（一）大数据技术助力场景内容设计

随着大数据技术的日趋成熟，智能化的数据采集和数据分析技术能有效把握用户的消费偏好和需求。原生广告设计师可通过大数据技术对用户的浏览记录、购买记录等数据进行提取、分析，从而了解用户需求，有针对性地进行场景内容设计。原生广告无论是被投放在电视节目还是新媒体节目之中，都可以将其依托的节目当作一个大的场景。而原生广告要具有传播力，必须从节目的目标受众出发，利用大数据技术对目标受众的年龄分布、个性特点和兴趣爱好进行分析，挖掘目标受众的购买偏好和真实需求，以此为基础进行广告产品的选择和广告表现形式的设计。在广告产品的选择上，产品的目标受众要与节目的目标受众具有一致性，产品的品牌理念要与节目理念相契合，使原生广告能轻松地融入节目。在广告的表现形式上，要根据大数据技术分析的用户特点进行设计，充分考虑目标受众在内容呈现方面的偏好，以此提升目标受众对原生广告的接受度。利用大数据技术能进一步优化原生广告的场景内容设计，满足受众需求，而受众在通过原生广告购买产品或服务后，产生的用户数据又能进一步优化原生广告，二者之间相互促进形成良性循环，使原生广告不断满足动态化的受众需求，增加受众黏性，实现良好的广告价值。

（二）新媒体助力场景连接

在新媒体背景下，社会公众不再是被动的信息接收者。每个用户都是一个微型的信息集散中心，能随时随地接收信息和传播信息，个人场景与社会场景实现了充分的融合发展。在原生广告传播方面，新媒体的裂变传播大幅提升了广告的传播速度和传播范围。以“两微一端”和短视频平台为核心的新媒体提升了原生广告的变现能力，因此原生广告要充分借助新媒体实现多渠道传播。在离开节目场景后，受众能通过其他新媒体渠道了解原生广告内容。若原生广告能引起受众的兴趣、满足受众的需求，受众很可能通过新媒体对其进行转发和分享，实现原生广告的二次传播。

（三）移动设备助力场景服务

场景分析的最终落脚点还是场景服务，即为受众提供能满足其需求的产品或服务。这意味着原生广告在设计上不仅要准确把握受众需求，还要迅速提供对应的产品或服务。随着移动终端的普及，受众可以随时随地浏览信息，其个人场景处于动态变换之中，所以移动设备逐渐成为提高场景服务水平的重要工具。原生广告能通过移动设备对受众在不同时间、地点的个人场景进行搜集和分析，通过移动设备中的定位记录、浏览记录、购买记录等进行大数据分析，能清晰了解受众场景的变化。这样一方面可以对受众需求进行准确把握，另一方面可以对受众线上线下的行为轨迹进行场景分析，从而更精准地了解受众，优化原生广告设计，提升原生广告传播力。同时，移动设备提升了原生广告与受众之间的交互性，强化了受众的场景体验，拉近了原生广告与受众之间的距离。例如，受众可以利用移动设备通过实时弹幕等形式进一步强化与原生广告之间的互动，获得更好的场景体验。

二、场景理论视域下原生广告传播存在的不足

（一）场景内容与受众需求错位

场景内容与受众需求错位，会导致广告产品无法吸引受众，降低原生广告的传播价值。首先，部分原生广告产品与节目场景的契合度较低，难以在节目场景中实现原生化植入，导致广告痕迹明显。对于受众来说，生硬的广告植入会带来广告与节目场景割裂的视觉感受，这不仅会对节目场景的整体性造成破坏，而且会让受众对广告内容，乃至节目内容产生负面印象。其次，部分原生广告在数量、布局上不合理，与受众需求相背离。在互联网时代，很多节目都有冠名商、赞助商等，这些广告位意味着对节目的经济支持，但也导致部分节目的广告数量过多，展示频率过高。例如，在芒果TV推出的热播综艺节目《明星大侦探》中，广告可谓无所不在。不但案情推理过程的各个环节都穿插着广告，包括道具设计都包含大量的广告内容，主持人和嘉宾也要经常完成广告植入任务。虽然在互联网时代，受众对于广告植入大都带有调侃的态度，但是数量过多、频率过高的原生广告植入必然会磨灭受众的热情，导致受众对节目和广告产生反感的情绪。这样一来，原生广告不仅无法满足受众需求，反而会给产品带来负面的影响。

（二）受众与场景的连接不佳

原生广告与受众缺乏深层次互动，导致受众与场景的连接不佳。首先，原生广告的碎片化影响广告的裂变传播。在新媒体背景下，裂变传播是实现广告传播效果的有效方式。然而在现阶段，由于很多原生广告依附于节目场景，受众在发现感兴趣的广告内容时，很难将广告内容单独截取出来进行分享，这就影响了原生广告的二次传播，不利于广告传播范围的扩大。同时，原生广告与节目场景的深度融合，导致仅截取广告片段无法完整地展现广告场景，影响了原生广告的传播效果。碎片化的广告内容阻碍了原生广告的二次传播，不利于受众与广告实现深层次互动。其次，广告的属性与设计导致场景连接不佳。受众观看节目主要是为了满足自身的需求，包括文化需求、娱乐需求等，虽然广告通过原生化的方式植入节目，避免因为突兀地出现而引起受众不满，但广告自身的营销属性导致广告并不在受众的预期之中，导致受众与原生广告难以进行深层次互动。同时，为了吸引受众的注意力，原生广告在设计中往往会凸显某部分的内容，例如以娱乐性的方式呈现广告内容，但这可能导致受众忽视了产品属性和产品文化，不利于品牌效应的形成，也阻碍了受众与广告场景的深层次连接。

（三）场景服务不周到，弱化受众体验

场景服务是原生广告场景构建的核心内容，场景服务不周到会直接影响受众体验。首先，广告创意同质化会弱化受众体验。原生广告发展至今已经有十多年的时间，受众最初对原生广告表现出强烈的新奇感，而随着受众对原生广告套路的熟悉，其逐渐产生了审美疲劳。大同小异的原生广告呈现形式已经无法满足受众需求，弱化了受众体验。其次，原生广告效果评价不合理会弱化受众体验。对原生广告效果进行科学评价是了解广告传播效果，从而优化受众场景的重要手段。然而，目前对原生广告的效果评价存在不全面、不科学的问题。与节目内容相比，原生广告虽然融入节目场景，但无法通过点击量、观看量等量化指标进行评价，其广告效果评价往往基于节目播出期间产品的销售情况，评价标准较为片面，科学性有待考量。评价体系不健全导致许多原生广告对场景服务的敏感度降低，不利于受众体验的提升。最后，原生广告过度隐形化会弱化受众体验。节目为了减少广告对受众的侵扰，采取广告内容与节目深度融合的方式让广告隐形化。这对于优化受众体验是非常有利的，然而部分节目过于强调广告的隐形化，刻意弱化了广告和节目的界限，导致受众在不知情的情况下进行了广告分享，侵犯了受众的知情权，也影响了受众的场景体验。特别是当广告信息失实，而用户把虚假、夸大的广告信息当作节目内容来分享时，会让受众产生被欺骗的情绪，对受众体验造成严重的负面影响。

三、场景理论视域下原生广告传播策略

（一）充分挖掘受众需求，优化场景内容

原生广告的价值在于充分满足受众需求后受众的正面反馈，因此原生广告在设计中要充分挖掘受众需求，优化场景内容。首先，原生广告设计中要综合权衡节目与广告的关系，实现二者的平衡。受众观看节目的目的是满足自身的文化需求、娱乐需求等，若节目中的原生广告数量过多，出现频率过高，势必影响受众的体验感。因此节目在设计中要树立“节目為主、广告为辅”的设计理念。在广告产品的选择上，要注重产品属性与节目调性是否相契合，同时要避免同质性广告产品的出现，提高广告的有效性。同时，在广告的出现频率上，要在原生化植入的基础上，注意广告的时间间隔。这样一来，既不影响受众的体验感，又满足了互联网时代受众碎片化的阅读需求，给受众充分的时间吸收消化广告的内容，提升广告的价值。其次，要基于受众需求进行原生广告设计。原生广告设计中要充分运用大数据技术，对受众的个人信息、购买偏好、价值取向等进行分析整合，构建出完整的用户画像，同时对受众的个人场景进行分析，在广告设计中采用情景化叙述的方法，将生活化理念融入原生广告设计，引起受众的兴趣，优化场景内容。

（二）与受众深层次互动，加强场景连接

要实现受众与原生广告的场景连接，必须充分利用互联网技术和新媒体平台，通过社交网络的即时性、交互性和共享性实现与受众的深层次互动。首先，针对原生广告碎片化问题，节目组要根据不同新媒体平台的特点，对原生广告进行二次创作，最大程度地还原原生广告展现的整体语境，提升原生广告的传播效果。同时，可以利用线上社群建立协同分享的传播场景。由于线上社群是基于共同价值观、兴趣爱好等建立的，要对社群的特点进行分析，创造出具有吸引力的原生广告，通过社区实现广告场景与受众场景的有效连接。其次，要从品牌的角度出发实现与受众的深层次互动。原生广告很难对产品属性和特点全面表述，而受众仅通过广告内容难以对产品形成深刻的印象。因此可以从品牌建设的角度出发，将品牌与受众的情感连接起来，实现广告与受众的深层次互动。在原生广告播出期间，要利用新媒体平台打造品牌专属的广告场景，通过理念一致、内容协调的原生广告传达品牌信息，建立受众对品牌的认同。同时，在原生广告传播过程中，要利用网络平台与受众进行即时交互，鼓励受众参与广告传播，实现广告场景与受众场景的深度连接。

（三）提升场景服务，优化场景体验

原生广告要提升场景服务，首先要进行形式创新，满足受众对新颖广告形式的需求。在互联网时代，沉浸感是影响受众场景体验的关键性因素，因此原生广告在进行形式创新过程中，要充分利用人工智能、虚拟仿真、5G等现代技术，将广告内容以富有创意的形式呈现出来，为受众制造沉浸式体验，给受众带来新奇的观看感受。同时，要健全广告效果评价体系，重视受众体验和受众反馈。原生广告的效果评价不能仅停留在销售效果维度，还要从受众的场景体验出发，利用大数据技术对受众的意见进行搜集和分析，从而更真实地展现广告传播效果，这也有利于场景服务的优化。要充分利用新媒体平台，对弹幕、讨论区的互动，以及受众在新媒体平台上的评价等信息进行整合，迅速了解受众对原生广告的认知和态度。此外，要避免侵犯受众权益，从而进一步优化受众的场景体验。我国《广告法》第十四条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”因此，原生广告要避免与节目场景的过度融入，在增强沉浸感的同时，也要让受众认识到广告内容，避免因误导而让受众产生负面情绪。在受众信息隐私上，要对受众信息进行模糊化处理，在不影响用户画像的同时保护用户隐私权，提升场景服务水平。

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作者简介：

张子晶，博士，山东艺术学院设计学院副教授，研究方向为视觉传达信息可视化设计。