从“土味”到“新农人”：“三农”短视频的审美自觉与价值回归

◎韩雯雯 张琳

近年来，短视频行业迅速崛起。伴随着农村移动网络设备的普及，短视频嵌入乡村群体，成为乡村呈现的重要媒介载体，传播主体从城市精英群体扩散至乡村农民群体。第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023 年6 月，我国网民规模达10.79 亿人，互联网普及率达76.4%，其中农村网民规模为3.01 亿人，占整体网民的27.9%；短视频用户规模为10.26 亿人，占网民整体的95.2%。①研究乡村短视频的媒介实践，探析自媒体环境下乡村短视频的发展脉络，厘清乡村自媒体在大众文化中的话语逻辑和价值表达方式，是了解乡村振兴语境下乡村文化出场的重要路径。

一、土味文化：后现代语境下的身体展演与资本狂欢

“土味文化是消费社会的一种特殊文本。它强调原生态，不注重深刻意义的表达，迎合了网民的猎奇和审丑心理，具有特殊的话语符号和强烈的后现代特征。”②短视频语境下，土味文化表现为“情景搞笑剧、社会摇、喊麦、直播等视频展示形态”③的土味视频，常用金钱、搞笑、美女、暴力、社会生存法则等表达元素。“土味视频是底层人群宣示主体性存在的自发表演，便捷的操作赋予草根群体前所未有的表达权，以此为媒介对抗精英文化体系中的霸权。”④从生产者的角度看，土味视频的创作者主要是三线、四线城市或乡村地区的青年群体；从视频内容的角度看，土味视频以农村或城乡交界地带为生活场景，注重原生态，风格夸张戏谑，以群体尬舞、土味表白、土味情景剧等为主要内容。

土味视频包含社会语录、喊麦、社会摇、土味情景剧等类型。“花花世界迷人眼，没有实力别赛脸”“江南江北一条街，打听打听谁是爹”等社会语录，“十年戎马心孤单，退隐江湖归深山，如果有天你难堪，挂帅出征再扬帆”等喊麦神曲，通过特定句式、词汇对语言规范进行解构和拼贴，创作出通俗、社会气息浓厚的流行话语。无论是琐碎的情感困惑，还是宏观的社会问题，都能从中找到回应。社会语录视频拍摄场景多为具有地域特点的街头。方言元素与个性语录相碰撞，呈现出“土”的效果，如“甘肃不大，创作神话”等。该类语录是青年群体思想观念的表达，也是面对困难时的自我激励。作为土味视频的另一种类型，“社会摇”利用外貌形象、肢体动作和舞蹈元素等表现自我。精神小伙和社会小妹是这类视频中较有代表性的展演主体，有紧身衣、豆豆鞋、锅盖头等显著的外貌特征。土味视频的另一种形式是情景剧，人物和戏剧性情节是土味情景剧的核心。创作者在日常生活场景中，借助夸张的表演和低成本的特效，建构一个充斥着矛盾和冲突的故事框架，最终以反转结尾吸引受众。还有一些土味情景剧对都市情景剧的经典桥段进行仿拍，受到设备、服装、技术等限制，往往给观众造成不适感，被贴上“土味”标签。

（一）反精英主义与身份认同

后现代文化致力于解构、反权威、反深度、反中心，追求大众化、娱乐化和平面化，打破艺术与生活的界限，使艺术生活化和世俗化。美国学者苏珊·桑塔格曾提出“反对阐释”的口号来批判追求深度的现代阐释模式⑤，体现出后现代文化追求平面化、反对精英主义的特征。土味视频生产者对城市生活进行解构和再重组，最终以“拼贴”的方式呈现视频内容。“作为亚文化的重要风格，拼贴暴露了拼贴者内心的‘隐秘’认同，传达着拼贴者对一些重要话语形式的改写、颠覆和延伸。”⑥例如情景剧《一不小心爱上你》中，创作者有意无意地营造一种“摩登都市”的氛围，加入高层写字楼、霸道总裁、权力、爱情等元素。剧中，公司职员陆遥迫于家庭催婚，谎称公司总裁是自己的男朋友，并最终阴差阳错走到一起。“霸道总裁爱上我”的故事情节、“正义战胜邪恶”的完美结局以及“王子爱上灰姑娘”的身体展演，一方面表达了他们对于传统价值观念的认同，另一方面也在努力向摩登都市靠拢，寻求主流文化的认同。⑦认同与被认同在传统文化与互联网文化相互交织的文化场域，表现为粗糙的模仿和盲目的跟风，建构了底层英雄的幻想。

（二）资本推手与流量经济

随着一线、二线城市短视频用户规模趋于饱和，平台竞争激烈，内容创新难度加大，推动短视频平台和短视频从业者另辟蹊径，呈现与精英视角不同的社会情景。商业和资本的介入，使土味短视频开始频繁出现在大众视线，成为资本的“新宠儿”。土味视频最早出现在快手平台。2017年，“土味挖掘机”“土味老爹”等微博用户开始将快手土味视频搬运到微博，在微博平台掀起了“观土潮流”，引来上百万个粉丝、超百万次的视频浏览量、大量的微博转发以及评论区的热烈讨论，使“土味文化”迅速传播，形成话题热点。截止到2023年6月，“土味挖掘机”的粉丝数达到856万个，并被微博认证为“知名搞笑幽默博主”。与此同时，借助微博平台，土味短视频成为一种媒介文化，随后衍生出许多土味视频副产品，如土味表情包、土味口号等。土味视频的生产者大多来自小镇和乡村，年龄在18～35周岁，统称为“小镇青年”。⑧胡谱忠认为小镇青年是近些年伴随小镇题材影片的热映从“观影群体”逐渐发展成为商业追捧的“文化消费群体”⑨，是中国城乡二元发展下的特殊群体。乡村青年群体从自身实际情况出发，多选择城乡接合部和乡村作为拍摄空间，并不靓丽的装扮和粗糙的话语表达，结合夸张化的表演给观众带来了新鲜感，消解了观众对精英文化的审美疲劳。土味视频被生产与被发现是短视频行业吸引用户的内容策略之一，同时也是青年群体话语表达的需求。

（三）身体表演与他者凝视

互联网用户的规模和构成决定了媒介资源和媒介话语，塑造了审美尺度。自媒体诞生之初，用户主要群体集中在一线、二线城市，精致、唯美成为主流审美和价值标准。与此同时，在城市精致主义中，隐蔽地形成了带有乡村基因的乡村亚文化群落。经典伯明翰学派认为“仪式对抗”和“身份认同”是亚文化所属的独特风格。社会边缘群体在技术赋权下不甘心依附一线、二线城市精英人群的审美标准和价值尺度，打造了一个小众土味空间来展现自我、塑造自我，形成带有猎奇性质的集体身份确认社区。无论是大胃王“丧命式”吃播，还是节奏感极强的社会摇，都以猎奇的话语体系和表现形式，吸引大量围观，以价值扭曲和肉身丑化投射某种底层愿景。⑩土味视频逐渐演变为“丑”“怪”“俗”的视觉符号堆积。在土味视频中，服饰、妆容、肢体语言等逐渐呈现为一种模式化的表达，叙事形式模仿都市情景剧的经典片段。传统媒体时代，乡村表达的失语和缺位，使土味视频呈现为互联网和移动设备普及后，民间话语表达的应激反应。

2018 年7 月，短视频专项治理成为网络治理重点，以“审丑”为卖点的土味短视频逐渐退场。乡村振兴战略的实施、主流价值观的引导、新媒体行业的蓬勃发展、乡村短视频创作者自觉的身份认同和叙事主体意识，使记录乡村日常生活的短视频成为主力军。

二、新农人：乡村振兴战略下的乡土叙事与“三农”实践

《2022 年数字乡村发展工作要点》指出，要“充分利用融媒体、直播平台、网络视听节目等渠道，讲好乡村振兴故事”。互联网设施设备不断完善，配合相关政策的相继出台，实现了“三农”与互联网的跨界融合，“三农”短视频获得发展契机。由于一线、二线城市的互联网用户规模逐渐饱和，下沉市场成为短视频平台新的流量来源。平台以内容传播与流量扶持赋能乡村，相继推出“三农”短视频扶持计划，如“乡村守护人计划”“新农人计划2023”“三农创作者维权计划”等。

“三农”短视频是乡村振兴战略和互联网技术综合作用下诞生的带有“三农”属性的产物，指以农业生产、文化生产、原生态风景、农村生活为主要拍摄对象，以中国乡野农民为主要拍摄主体，通过应用平台在社交网络上传播的短视频。⑪“三农”短视频以农民群体为创作主体，以与农业、农村、农民相关的内容为创作元素，展现质朴真实的乡村环境与中国乡土文化的变迁，是一种新兴短视频类型。⑫从生产者的角度看，“三农”短视频创作者主要为乡村新农人，他们具有互联网思维和叙事主体意识，通过个性化的自我表述，使乡村景观呈现出迥异于传统农村生活的特征。从视频内容的角度看，以传统农耕文化、生态景观、饮食文化、道德习俗、农村日常为主要内容。具有代表性的“三农”短视频账号有“旅途（宁夏牧飒）”“田野里的七月”“康仔农人”“张同学”等。这些“三农”创作者在抖音、快手等短视频平台影响力巨大。“三农”短视频以农民为主体进行乡村叙事，展现农村面貌，并且与农业经济相结合，促进乡村产业发展，吸引了众多优秀人才返乡创业，为乡村振兴战略实施提供可行路径。

（一）自我言说的叙事主体

费孝通在《乡土中国》中提出：“从基层看去，中国社会是乡土性的。”⑬中国是传统农业大国，中国农民作为重要群体，创作出了博大精深的农耕文化。纵观文艺史，农民一直以“被表述者”的身份出现在艺术作品中。如《故乡》中的闰土、《阿Q正传》中的阿Q、《祝福》中的鲁镇人等，鲁迅塑造了一系列经典的农民形象，虽然有个体差异，但内核相似，即他们都朴实善良却又愚昧落后，辛劳勤俭却又因循守旧。《黄土地》中的翠巧、《白鹿原》中的田小娥、《大红灯笼高高挂》中的颂莲，与命运抗争，却难摆脱时代的枷锁。“农民”一直被作为叙事客体，即以被表述者的形象出现在传统艺术作品中。

移动智能设备的普及、操作便捷的视频处理软件，促使农民群体以叙事主体的身份出现。在乡村振兴战略与短视频平台激励政策的合力下，农民群体以第一人称“我”的身份参与乡村叙事，通过再现生活、劳作场景，记录乡村自然景观和邻里生活趣事，构建了新的乡村叙事框架。抖音号“旅途（宁夏牧飒）”的视频从地方饮食油香、烩面等到回族特色婚礼习俗，从田间地头的耕种、间苗、丰收到修建家庭小院等，均以“主人翁”的姿态描绘着乡村日常生活的点滴。视频主人公穆萨因幼年发烧而听力受损，发音难且失准，然而其凭借独特发音圈粉无数，如“锅里面倒点胡麻油，我妈妈做的饭好香滴”等经典台词；抖音号“康仔农人”视频的主人公是身高130厘米的老小孩和搭档康仔，勤劳干练的老小孩对于挖南姜、摘芒果、剪粽叶、掰玉米等农活轻车熟路，和搭档合作制作传统美食，营造出传统的乡村意境；“张同学”凭借个性化剪辑，全方位、多角度展现东北农村生活，快速涨粉。这些“三农”题材短视频创作者充分发挥主体性，进行自我表达和乡村形象建构，共同谱写时代“三农”议题的新篇章。“新农人”以短视频为叙事载体，以第一人称进行表达，积极呈现日益振兴的乡村图景，展现乡村群体崛起的自信心，推动农民群体的民间话语力量不断增强，“成为实施乡村振兴战略的先行者”⑭。“新农人”短视频以个体实践参与媒介叙事，成为新时代农村集体记忆的纪念仪式。

（二）纪实性的微观叙事

纪实性注重对客观事件的真实记录，强调展现生活的本来样貌，是纪实美学的重要特征。微观叙事是相对于宏观叙事的一种叙事类型，是对历史、文化、国家等宏观主题的另一角度表达，以小见大，以细微的视角弥补宏大叙事上的缺失，以平民化、日常化视角进行叙事，注重个体人物形象塑造、个体人物情感表达，通过对细节的挖掘，丰富视频内容。纪实性的微观叙事在“三农”短视频中表现为创作思想、表达内容、叙事层面。在创作思想上，从农民群体的审美趣味出发，贴近日常生活，对农民的生活进行碎片化、微观化展现；在表达内容上，用通俗易懂的方式来展现日常生活背后所蕴含的人文情感；在叙事过程中，以平易近人的姿态追求本真，呈现生活原貌。

“三农”短视频往往聚焦于微小的情节，常以记录家庭日常生活和美食制作为主题，以此呈现乡村的“烟火气”，运用碎片化、微观化的画面还原农村生活面貌，并且将传统美德自然而然地展现出来。抖音号“田野里的七月”主人公铖铖每次做完饭都会喊一句：“妈，吃饭了哎！”“大博奶奶（玉霞和解放）”把视频拍摄地点选在了奶奶家。夜幕降临，老屋内微黄色的灯光下，可以看到玉霞姨忙碌的身影，为一家人准备晚饭。“蜀中桃子姐”的视频中经常出现一大家人一起吃饭的温馨画面，从生活中的小事入手，将对乡村文化、乡村生活的热爱融入视频，创作出有温度的短视频内容，呈现美好的乡村生活图景。“三农”短视频创作者关注社会议题，将镜头对准本村或周边村镇的留守老人，弘扬孝老敬亲的传统美德，得到网友的热烈反响。“田野里的七月”在2023 年6 月22 日发布视频，铖铖一家人给本村老年人送日常生活刚需的物品，如米、面、油等。西瓜视频账号“川乡小妹儿”将川渝地区的新农村风貌、农民的日常生活实践呈现出来，且二人会不定时给偶然间认识的老人剪头发、送棉被、衣服等日常用品。每逢节日，给周边的一对老夫妇送礼品和祝福，关爱留守老人也是其视频的一部分。借助影像的方式，短视频通过纪实性的微观视角，呼应了官方媒体宏大叙事的情感召唤，弥补了宏观叙事图景下个体失语的不足。

（三）流量变现助力乡村振兴

中国拥有广阔的乡村、广大的农民群体以及各地区不同的特色农产品，给返乡青年短视频创作内容取材提供了丰富素材与灵感，同时也使得各个平台敏锐嗅到中国农村市场这片拥有巨大开发潜力的数字经济“蓝海”的商业价值。⑮于是，抖音、快手等短视频平台逐渐向乡村“下沉”。为响应乡村振兴战略和巩固脱贫攻坚成果，各短视频平台推出了“直播+农业”“直播+扶贫”的销售模式。乡村群体依靠数字平台走上创业之路，助力农业产业升级，实现“田园梦”与“振兴梦”的双赢。如“乡村小乔”通过直播帮助农民销售棉花、红薯等农产品，解决农产品销售难的问题，为当地困难农民增收。“田野里的七月”在视频中表示，“我们也可以一直出去带货，一直做专场，确实能赚到一些钱，不用压货，也不用做车间冒这么大的风险，但是出去转得越多，越发现自己最适合的还是在家乡做事，做家乡的产品踏实。”于是，他们将山东省聊城市西郭村的坠面、粗粮粘豆包、杂煎饼等农产品通过直播进行销售。他们的粘豆包车间和坠面作坊为村民提供更多就业机会，带动了当地经济发展。可见，新生代乡村网红拥有较强的带货能力，实现了“展演经济”向“流量电商”的平台经济的升级。乡村直播带货的崛起意味着数字平台与乡村的成功联动，同时也让更多人看到“短视频+直播”成为农民的“新农具”，助力农产品产业化发展。但与此同时，还要警惕由技术和商业渗透所带来的“数字劳动”“异化”问题。“泛商业化”也将破坏原本的人设形象，进而影响短视频产业的健康持续发展。创作者们应提高媒介素养，提升抵御风险的能力，避免“昙花一现”的情况。

三、结语

乡村短视频在媒介实践中经历了从“土味文化”到“新农人”的日常生活审美化嬗变。土味文化在乡村短视频的传播热潮中被推向前台，走向审美中心，生产、传播奇观化影像。乡村短视频凭借审美自觉，摒弃审美异化的视觉奇观，持续传播关于传承优秀文化、引导主流价值和人文关照等方面的社会内容，夯实了乡村短视频在日常实践中的审美价值和现实基础，推动乡村文化传播和中国故事讲述中官方话语体系与民间话语体系的高度契合。