从爆红短视频看传统媒体的融合之道

◎庞雯文

随着互联网技术的飞速发展，互联网颠覆了传统媒体时代纵向传播占据主导地位的传播方式，重构了一种以横向传播为主的新型信息传播模式。这种模式的最大特点就是去中心化，改变了传统媒体的绝对主导地位，由一点传播转向多点传播、点对点即时传播。微博、微信公众号、短视频平台等信息传播渠道不断涌现，重塑了人们获取信息及传播信息的习惯。

短视频即短片视频，是一种互联网时代的传播方式，一般是指在互联网新媒体上传播的时长在5 分钟以内的视频。①随着移动终端的普及和网络的提速，短、平、快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、用户和资本的青睐。第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023 年6 月，我国短视频用户规模已经达到10.26 亿人，占网民整体的95.2%。②研究短视频爆红背后的原因及其助力媒体融合的路径，对传统媒体的发展具有重要的借鉴意义。

一、短视频火爆原因

当今社会，任何一个组织和个人都可以在微信公众号、抖音、快手等平台型媒体上开立账号。一个账号就是一个媒体，人人都能在互联网上发出自己的声音。拥有百万、千万级粉丝的微信公众号、抖音号等甚至能在一定程度上改变舆论导向。新媒体时代，短视频爆火的原因主要有以下几点。

（一）碎片化需求

互联网时代，人们每天都能接收到海量信息，还有很多传统静态信息，不禁让人感觉疲乏。而短视频“短、平、快”特征明显，是一种动态新闻，用户无需花费太多时间和精力就能轻松获取信息。近几年，以抖音、快手为代表的短视频平台非常火爆，受到了网民的热捧，爆款短视频时常涌现。

（二）内容海量且丰富多元

短视频平台的多样化内容贴近老百姓的生活，大到有人分析国际形势，有人剪辑各类赛事的精彩片段，小到社保怎么交、怎么报销，赶火车什么路线最节省时间，各种减肥健身、服装搭配小技巧……五花八门的内容涵盖了老百姓生活、娱乐、教育、科技等各个领域。用户可以根据自己的兴趣和需求，选择观看不同类型和主题的短视频，其接收信息的主动性得以增强。

（三）平台门槛低

短视频的创作门槛相对较低，各阶层的群体都可以成为短视频内容创作者。不用看学历，不需要很高的文字水平和高端设备，只需要一部手机，如果制作的视频有亮点、有看点、有笑点、有人关注，就能带来流量，有了流量便可以吸引广告商，把粉丝流量变成现金流量。这使得越来越多的人参与到短视频的制作和分享中。加之有电商直播和广告效益，越来越多的商家和团队蜂拥而至，短视频的增长率年年攀高。

（四）满足情感需求

过亿流量的短视频作品，通常善于以故事化叙述方式打动人心，利用讲故事的手法或图片引发受众的情感共鸣，从而实现以短视频引流的理论架构。例如，有人回忆童年时期用过的物品玩具，有人回忆知青年代的各种趣事；有人展现农家生活的平淡美好，有人共同探讨辅导孩子写作业时的痛苦；有人倾吐家庭主妇的辛酸，有人控诉第三者的道德败坏；有些搞笑视频缓解了受众在互联网时代生活节奏太快的焦虑心理，有些情感类视频迎合了人们的窥私欲和猎奇心理……正如使用与满足理论强调的，受众会为了满足某些需求而选择和接触媒体。短视频能够满足受众的情感需要，符合不同群体的偏好，从而激发用户的使用兴趣。

（五）个性化体验强

短视频平台通常具有很强的互动性，用户可以通过点赞、评论、转发等方式参与互动，形成社交关系。相对于传统媒体广而告之的生硬方式，新媒体无疑更深得民心。各大互联网平台还通常利用大数据库提供个性化和差异化的内容产品，为每个用户推荐更符合其兴趣和喜好的内容。这使得用户更容易刷到自己喜欢的短视频和资讯。个性化体验强，保障了短视频平台能够轻松博得观众喜爱。

二、短视频助力传统媒体融合路径

互联网时代，融合发展是传统媒体生存和发展的必然选择。推动媒体融合发展，加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局，是党中央为巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的战略部署。③传统主流媒体应因势而为，通过转变观念、丰富内容、满足情感、创新形式、提高技术等手段，做老百姓爱看的新闻，做老百姓想看的新闻，不断提高引领主流思想舆论的能力和水平。

（一）转变观念，拥抱短视频

传统主流媒体跻身新媒体领域，是占领舆论导向制高点的重要契机，理应看到互联网时代传播由点对点单一传播到多点传播转变的客观事实，通过转变观念、加快转型，适应新时代的变化发展。首先，转变方向。网络时代的新闻作品需要用点赞、关注、转发等引来流量，没有关注就没有流量，就无法吸引广告投入，所以媒体的市场仍然在于广大人民群众，其作品要真正为人民服务。其次，改变语态。新媒体时代，人们不喜欢长篇大论、空洞无味的说教内容，也不喜欢辞藻华丽的套话、官话，以寓教于乐为主的叙述方式更容易受到网民的追捧，说短话、实话甚至大白话有时更能顺应老百姓的信息接受习惯。最后，主动拥抱短视频。传统媒体应学会利用短视频等渠道，拓宽信息传播路径，打造新媒体传播矩阵，把握时代风向，在短视频领域开疆拓土，引领舆论导向。

（二）内容为王，细分受众群体

传统媒体具有权威性，这为其在互联网时代获得强大影响力和关注度奠定了良好的基础。融媒体时代，“内容为王”的需求始终没有改变。要想真正以民心为导向输出老百姓爱看的新闻作品，就要细分受众群体，根据目标需求，提供个性化产品。

以李子柒的短视频来看，不管是印染、酿酒、制作美食还是展示稻米四季等，其视频内容都力求传统淳朴、精心制作，营造了一种悠然自乐的桃花源般的田园生活，深深吸引了在浮躁都市世界里打拼的芸芸众生，甚至火到了国外。她呈现出中国传统美食制作和传统民俗文化最简单原本的模样，事虽普通但制作精良。有的视频虽然短小，却花费了两年时间去打磨，这彰显了一种工匠精神。

为打造观众喜爱的作品，传统媒体要注重在选题策划上下功夫，加强顶层设计与问计于民相统一。小人物彰显大情怀，小故事折射大时代。传统媒体应抓住小切口，搭建与受众进行情感沟通的桥梁。2022年6 月19 日，广西融水苗族自治县四荣乡遭遇大雨袭击，柳州日报社一改平时传统报道模式，以“文图+视频”形式推出《大家往外撤，她却翻越塌方往回赶！点赞融水95 后小姐姐》。该报道从95 后村干部潘紫萍角度切入，重点讲述了她带领村民突围塌方区成功避险的生动故事。该报道在柳州日报社全媒体平台独家首发后，这一彰显人性光辉、感人至深的小人物迅速引起了广大受众的情感共鸣，全网传播量突破1000万次，传递了社会正能量。

（三）契合受众心理，引发情感共鸣

互联网时代，海量信息的冲击、快节奏的生活让人们身心俱疲，甚至产生迷茫和焦虑情绪。经调查发现，抖音等平台上许多无厘头的搞笑视频都拥有百万甚至千万级别的粉丝量，其原因是此类视频能够缓解受众的焦虑心理，为受众带来暂时的轻松快乐。除了搞笑类短视频，人们还能在其他类别的短视频中得到情感满足，获得心灵慰藉。

例如爆火短视频《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》，主角二舅是一位从“天才少年”到意外残疾、终生未婚却坚强乐观的能工巧匠。截至2023年11月底，该短视频在哔哩哔哩网站上的播放量已逾5000万次。二舅就像我们身边很多默默无闻，为生活四处奔波的普通人，其内心时常感到焦虑、迷茫，然而，他身虽残却志气坚，其积极乐观的形象无疑契合了受众的情感需求，使受众得到了极大的心灵安抚。由此可见，传统媒体要想占领受众市场，就要充分研究互联网时代的受众心理特点，满足受众潜在的求知、猎奇、偷窥、求乐、共鸣等各种心理需求。

（四）创新传播形式，增强现场感

传统媒体应根据不同题材，采取不同的表现方式，最终形成视觉上富有冲击力的产品，打造更契合受众需求的阅读体验。例如，一些政策类新闻信息量较大，专业术语较多，可以采取图表法直接提取重要信息，一图读懂，简单明了，便于理解；对于一些前沿新政策，可以制作成短视频，邀请专家解读政策内容；一些运动会场景类新闻报道，可以多放图片和精彩片段短视频，丰富视觉效果，增强吸引力。综上，不论是文字、图片、音频还是视频，主要目的还是以生动形象的方式把新闻事实讲清楚，让人易理解、乐接受。

2023 年全国两会期间，人民日报积极运用各类创意元素，推出一系列短视频、创意海报、信息图解等融媒体作品，许多产品在短时间内形成刷屏之势，为全国两会营造了良好的舆论氛围。人民日报微信推出H5 作品《对，就是这个味儿》，从青草味、书香气等具体可感的细节入手诠释中国式现代化的内涵④，由小及大、层层深入，让人们重温冬奥冲金的甘苦、传统文化的韵味、科技进步的炫酷等多种多样的“中国味”。人民日报新媒体原创微视频《在一起》，通过呈现习近平总书记与各族群众在一起亲切交流的生动场景，使总书记亲民爱民的领袖形象更为丰满具体。全片用平实的画面表达浓浓的深情，“在一起，是初心，是牵挂，是嘱托，是期许，是力量”，文案寥寥数字，简约而不简单，勾勒出总书记深厚的人民情怀。人民日报推出的创意动画视频《十二生肖戏曲联唱，太嗨了！》，将十二生肖形象拟人化，配上利落的剪辑、激情的配乐，让古典戏曲和潮流rap 碰撞出一曲别致的“古语新唱”，牢牢抓住年轻用户的注意力，在全国两会期间传递出“春光正好，一起出发”的期许。

（五）科技赋能，打造视听盛宴

随着科技的发展进步，新闻报道和节目开始尝试借助漫画、长图、H5、SVG、MG 动画、视频海报、VR、AI 等技术手段惊艳亮相，给观众带来一场又一场视听盛宴，收获极高赞誉。

在党的二十大召开之际，人民日报社新媒体中心打造的创意微视频《新千里江山图》火爆上线。团队选择采用原作的青绿山水色彩和中国山水画的构图方式进行三维模型的构建，增加了画面的立体质感。在舞蹈拍摄部分，采用了“实景+CG”合成技术，并通过照片级复原技术，力求做到每一个细节都真实还原，惟妙惟肖，增加网友的沉浸感和代入感。在新技术助力下，《新千里江山图》全程以第一视角入画，网友仿佛坐上了一台时光穿梭机，跟随镜头，穿过山川峡谷，飞越港珠澳大桥，掠过塞罕坝林海，欣赏国家公园的万物生灵，在田野、丛林、雪山、湖泊、城市等场景中沉浸式体验中国这十年的巨变。很多网友感叹，仿佛看了一场“裸眼3D”穿越大片。该视频一经上线，便持续霸榜抖音、快手的热点和热搜榜单，全网刷屏，播放量超过6.6亿次。

融媒体时代，传统媒体应顺应时代潮流，认识到短视频在推动大屏小屏融合共生中的核心价值，通过对外“借风扬帆”构建全网新媒体传播矩阵，对内挖掘“短视频+”的融合价值，强化技术赋能，激发内生动力，加速建构内容新生态⑤，让技术成为新闻生产的重要推动力，加速媒体深度融合。

三、结语

宣传思想文化工作事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力、向心力。⑥人无远虑必有近忧，传统媒体固然拥有自身的强大优势条件，但若看不到日渐流失的客户群，看不到不断涌现的短视频潮流，则生存态势不容乐观。传统媒体理应切实增强做好新时代新征程宣传思想文化工作的责任感、使命感，进一步推进理念、内容、形式、技术创新，制作更多接地气、有创意、动人心的新闻作品，聚民心、暖民心。唯有如此，才能真正引领社会舆论，不断扩大主流价值的社会影响力。