重拾媒介信任：智媒时代的舆情治理反思与路径

◎张志颖

作为舆论引导的重要阵地，媒介在提升政府形象、修复社会信任等舆情治理工作方面具有不可替代的作用。近年来，主流媒体借助“两微一端”等平台和短视频等新媒体技术，不断推陈出新，在内容生产和舆论引导层面都取得了显著进步。然而，随着智媒时代的来临，以大数据、人工智能为代表的智能技术与社交媒体深度耦合，正以前所未有的生产力和控制力掀起信息革命，原本由“政府—媒体—受众”三维构成的舆论空间正呈现出媒体空心化、边缘化的趋势。如何主动适应舆论场的新态势、找回自身角色定位、提升舆论引导力，成为媒体亟须解决的问题。

一、智媒时代舆情治理的疏漏：不被信任的媒体

信任是舆论引导的前提，既有研究已证明信任正向影响人类的认知和行为。以往的舆情治理思路多集中在政府公信力塑造和社会信任修复等议题上，强调从政府、受众视角进行直接管理、干预，少有关注媒体等“中介”角色在舆论发酵前后的作用，媒介信任是舆情治理研究中常被忽视的方向。

媒介信任，又称媒介可信度，是媒介机构、媒介从业者、媒介渠道和传播内容被受众信赖的程度。①媒介信任并非媒介所具备的客观品质，而完全是受众的主观认知。是否信任媒介，信任何种媒介，直接影响受众在舆情事件中接受信息的内容、渠道和效果，媒体的舆论导向很大程度上能够改变公众对政府、社会在应急处理中的期望和信任。知名的舆情案例“彭宇案”，由于部分媒体的标签化、倾向性报道，使公众对法院等政府机关和社会道德产生较大的质疑，后续真相反转又对媒体公信力造成反噬。媒介因其扩散事件的传播力、影响力，已与政府信任、社会信任息息相关。

智媒时代的媒介信任危机加重。《2023 全球数字新闻发展趋势》显示，许多国家对新闻的总体信任度再次下降，在负面消息主导的新闻议程中，选择性新闻回避的受访者比例接近历史最高水平，媒体正面临严峻的信任挑战。②尤其在舆情事件中，受众表现出心理上抵抗官方话语、行动上两极分化的趋势：要么表现激进，通过网络“喊话”官方机构唤起关注；要么表现消极，通过取关、算法回避等方式拒绝内容推送。全新的内容生产、传播、互动方式已经引发传播关系的变革和权力中心的转移，重拾媒介信任成为智媒时代舆情治理中的当务之急。

二、智媒时代低媒介信任的成因：三重逻辑支配的治理思路失灵

（一）技术逻辑：技术转变传播关系和信任结构

相较于传统网络时代，智媒时代的信息生产和流通模式已发生巨大转变，受众接收和处理舆情信息的方式与场景也随之改变。技术赋权主体。在“人人都有麦克风”的交流场景中，当事人或在场者自主发布内容即可引发舆论风暴，抢断媒体主导权。传播主体泛化造成信源杂乱，舆情中的旁观者也难以辨别真假；衍生话题易被触发，致使焦点事件被模糊，原始舆情讨论被干扰。技术赋魅内容。便捷、拟真的富媒体化内容强化说服效果，如短视频等沉浸式媒介放大视听觉冲击，比起传统的文字报道、电视报道更易触发观众的情感共鸣，造成同质化内容在下沉市场扩散，形成蔓延的舆论趋势。技术赋能平台。资本主导的平台享有经营自主权，通过广告、裂变等方式迅速拉拢庞大受众，使之在平台建立线上社交网络，间接垄断了用户内容生产和分发的渠道，并据此获取经济效益以填补投放成本，平台化媒体的话语权在传播市场竞争中不断扩大。技术赋智传播。大数据、算法等技术助力传播效果自动反馈与迭代优化，生成式AI自动生产和传播内容，技术的媒介属性愈发凸显，被智能取代和操控的预测风险走向现实，加重人类对未来传播的信任担忧。

从社媒时代到智媒时代，受众的信任路径经历了权威媒体、垂直领域意见领袖、熟人社交圈、平台推荐的转向，整体媒介信任感减弱，信任范围收缩。技术让用户在传播中数据化、节点化，不再局限于接受者身份，而成为影响传播网络的关键力量。这种去中心化使媒体舆论引导作用逐渐淡化，反而成为用户圈外的“他者”。

（二）历史逻辑：既往媒体失信留痕和立场暧昧

传统媒体时代，媒体失信的直接原因是丧失新闻专业主义，智媒时代则让过去的失信记录重新被“扒坟”，引发脱离社会背景、时代局限的舆论审判。媒体失信主要表现为不实报道和缺乏人文关怀。不实报道中存在事实错误、描述不准确，或在事实的衍生部分有主观臆断的倾向，易引发谣言传播，直接引起受众对媒体专业性的质疑。另一种影响媒体口碑的原因即缺乏同理心和人文关怀。一般而言，媒体人作为精英教育筛选出来的人才，对舆情事件中的弱势阶层存在或多或少的认知差异，因而在新闻生产中，既存在“何不食肉糜”的优越傲慢，又存在“讴歌苦难”的虚伪煽情，这种“他者”视角的“春秋笔法”常常放大了政府与民众间的信息不对称和情感隔阂，平添煽动而无建设性对策。

媒体失信的本质原因是舆论立场不明。在内容生产和分发层面，“许可证”式审查或“政治正确”等有形无形的限制，让受众将媒体视为政府或其他权力机构的代言人，难以倾吐真心。而舆论天然具有自下而上的属性，正是通过“悲情之话语”“恐惧之诉求”“正义之愤怒”“欺瞒之怨恨”达到舆情煽动的效果，在道德基础上建构“我们”与“他者”之间“善与恶”“弱与强”“真与假”的区别表述，才能成功唤起道德情感。③在全球政治风险加剧的当下，各国媒体加强舆论控制已成事实，官方舆论与民间舆论的对立也随之愈演愈烈。

（三）现实逻辑：当前网络舆情混沌效应明显

随着社交媒体与互联网平台媒体的兴起，基于算法的个性化内容分发及社交链条圈层式传播成为当前内容传播的主要方式。公共意见表达场域及社会信息传播方式的变动催生网络舆情非线性、叠加式发展的新特征④，被动式、后发性治理思路逐渐失效。主流媒体囿于规范的新闻生产流程发布速度远远落后于平台自媒体的算法分发，在海量舆情信息和频繁生成的衍生话题中表现滞后。此外，作为社会主义核心价值观引导主体的主流媒体从宏观叙事出发，内容缺乏共情，话语表达僵化，进一步被情感共鸣为先的网络舆情环境消解了权威性与引导力。

标签化、非理性的传播趋势引发回音室效应，人们在信息茧房中不断加深既有认知，加速群体极化和社会撕裂。当受众的情绪宣泄目的胜过挖掘事实真相时，舆情治理的难度再次加深。舆情冲突不仅是政府与民众间矛盾的体现，还演化为不同标签下群体间的对立。各个群体为维护自身利益表现出或防御或攻击的姿态，使社会情绪敏感脆弱，稍有不慎就会发展成剑拔弩张的局面。此时，媒介除了平息事件中人们的怒火，还需要承担修复社会信任的责任。然而，干预的结果常常“两边不讨好”，温和的劝言被视为无原则的“和稀泥”，中立的表述也难敌极端化、情绪化表达的说服效果，不触达矛盾根本、不解决实际舆情争端则无法取信于广大受众。

三、智媒时代的媒介功能：推动价值理性回归，发挥建设性作用

（一）舆情冲突的“缓冲带”：化解社会矛盾

信任是用户态度、行为转变的心理基础，是化解矛盾的第一道关卡。如今的圈层传播以各自的意见领袖形成再中心化的势头，表现出一定的封闭性、情绪极化和外部对抗性，不仅加深了舆情本身的矛盾，而且形成了群体之间的传播关系恶化，与客观、公正、开放、融合的传播愿景相违背。专业媒介的参与有助于改善媒体和政府的形象，让传播内容深入人心；发挥舆论主导作用，让焦点问题集中处理；倡导建设性新闻，让情绪对冲化为策略讨论。

同时，智媒时代舆情之复杂更加凸显出媒体参与治理的必要性。社交机器人、深度伪造等新型传播主体和内容造成网络信息空间的秩序混乱，普通用户容易被虚假舆情裹挟。社交机器人正在从过去简单的人机互动模式发展为支持大规模挖掘用户数据并辅之以人格化形象扮演意见领袖的复杂阶段。⑤针对这种趋势，媒体能及时发觉异样征兆，深度调查事件前因后果，削弱谣言散播的影响力，传递真相和价值。从控制论的视角看，专业媒体既能缓和官方与民间的冲突，又能平衡资本对舆论的干扰，坚守人文主义的底线。

（二）文化传播的“集散地”：辅助公民教育

媒介是“信息、知识和价值的集散地”⑥，具有教育功能。纪录片、真人秀、动画、电影等多元媒介寓教于乐，宣扬道德价值理念，有助于提振大众对政府和社会的信心，稳定社会情绪，降低舆情事件的发生几率，加快舆情扩散演变的进程，削弱争议造成的破坏程度。而且，相比学校等教育机构，媒介的教育效果更加“润物无声”。学校教育的目的相对功利主义，媒介宣传则偏向科学普及、规范教育；学校的教导手段强硬，说教意味浓厚，媒介宣传则曲线救国，含蓄引导受众认知和行为。

从长期来看，媒介参与公民教育是舆情治理的必要措施。首先，增强媒介素养能够提升人们对舆论真相的判断力，减少谣言传播和情绪泛滥，促使其使用建设性心态参与舆情互动。其次，媒介通过主动议程设置协助政策宣传，与受众的合力统一价值观，同心聚力达成发展目标，间接形成良好的治理环境。淄博市政府的“三封信”向社会展示了淄博政府的实干和淄博人民的热忱，提升和推广了城市形象，走出一条本地化、特色化的发展道路。全国两会期间的记者Vlog 让复杂的政策热点成为人们茶余饭后的话题，轻量化的内容、口语化的表达方式放大传播效果，减少政府与民间的信息隔阂，让国家发展的宏大议题深入人民生活。

（三）风险社会的“黏合剂”：凝聚价值共识

当今世界政治、经济、气候灾害等各类风险频发，人类对信息的不确定性认知加深，舆情的出现和演变也更加频繁。媒介作为“基于关系而联通上下的有效工具”，可以充分发挥动员群众、协同治理的作用。⑦在舆情事件中，及时有效的新闻报道能迅速安抚人心、稳定乱局，提升媒介公信力，而高媒介信任有利于消解用户的抵触情绪，降低对抗风险，如此形成良性循环。除了权威的传统媒体，社媒平台也能为用户提供资源和渠道，实现社会资本交换和价值共创。新冠疫情期间，各地基层群众利用社群、共享文档小程序等媒介组织开展自救和互助，以极低的成本和极高的效率实现线上社区的搭建和维护，促进社区的信任。

媒介能够凝聚风险中的价值共同体。无论是专业媒体的集中报道，还是无数个体的网络记述，都通过媒介塑造了对风险事件的集体记忆。人们借助媒介分享真实的感受和相似的境遇，彼此之间虽身处异地，却能实现线上临场和情感共鸣，为抵御和化解风险提供强大的精神力量。精神价值的彰显让各个群体抛开纷争，寻找“最大公约数”，促进社会团结进步。

人类主导的媒介始终追求价值理性，阻止传播权力被完全让渡于技术。随着智能技术深入社会生产生活，技术乐观主义和技术悲观主义在网络弥散，其实质是技术中心主义。非人的生产和传播主体、高沉浸感乃至沉溺感的内容、算法导向的分发方式都让人类逐渐丧失传播的控制权，若放任人的价值被技术挟持，文明将走向虚无。媒介的初心是为人服务，满足人的发展需求，凸显人的价值。价值理性加持下的媒介才能引导技术向善，实现社会善治。

四、智媒时代舆情治理转向路径：重拾媒介信任

（一）“破立并举”：建立媒体失信数据库，追查纠正虚假信息

真实性是新闻的生命。面对新闻报道中虚假、失真的信息，网信办等管理部门可通过向前倒查媒体失信案例，建立和更新媒体失信数据库，将失信的主体、内容、原因、影响等要素数据化、可视化，为此后的相关事件提供预测性、对策性建议。落实到行动上，虚假信息治理主要聚焦谣言传播。习近平总书记强调，互联网“清朗”行动要坚持源头治理、肃清谣言。管理部门应当严肃处理故意散播谣言的个体和平台，除了承担谣言所致后果，还应对其做出一定期限内限流、管制的处罚，同时定期对其进行信任评估，建立黑名单制度，周期性向社会通报违规案例和处罚结果。

追究和打击虚假信息还需借助大数据平台实时监测舆情态势，重点关注失信人员和平台。舆情监测人员必须培养数据思维，提升社会网络分析能力，利用数据库、分析软件描绘网络关系图式，发掘重要节点和节点间的关系与权重，以此发现舆情事件中的“意见领袖”。对关键人物的话语分析能迅速掌握舆情观点，把握话题走向，有针对性地解决舆情矛盾。通过技术追踪定位谣言的起始点，及时向公众辟谣并悬挂标记谣言新闻，减少谣言的二次传播。日常性监测消极网络情绪等敏感数据，系统化上报处理，及早发现、控制、引导、解决负面舆情。实时、动态的数据平台直观地反馈效果，是当下舆情治理的有力抓手。

（二）“事实说话”：焕新舆论表达方式，弥合信任鸿沟

传统媒体应该回归专业初心，追求“用事实描述事实”的报道方式，避免概念化信息、情绪化宣泄和过度表达。⑧多摆事实，少讲道理，既能避免陷入立场自证，又能让受众自发从事实中思考总结，保证客观、公正的报道原则。舆论表达时，切勿以高傲的姿态审视受众，多用共情的心态研究受众，不断更新或调整表达方式来适应受众需求。

研究发现，用户参与变量对媒介可信度有明显的预测作用⑨，参与式、互动式的传播能更好地取信于受众。相比于被动式接收，亲身接触、体验内容具有一定的自主性和选择性，能更好地调动用户情感，达成传播效果。同时，“人格化”特征的传播主体具有明显的可信性。越来越多的政务新媒体选择塑造“人格化”的身份进行舆情引导，如《人民日报》评论以“任仲平”的口吻针砭时事，《新闻联播》的“主播说新闻”从主播视角解读新闻，都是借助“人设”打造人际交流氛围，缩短了与受众的心理距离。这种将“媒介信任”转换为“人际信任”的策略，实现了信任维系的降本增效。人格化的交往还能产生情感联系，占据舆情传播的有利地位。

（三）“智媒融合”：共建价值导向的媒介信任评估体系

要想重拾媒介信任，就需要唤起媒介的社会责任感，改变受众的认知态度，因此建立媒介信任评估体系势在必行。通过建立媒介信任评估体系，舆情治理将实现对媒介的监督管理和对受众的评价反馈。借助于大数据技术的实时数据反馈和话语分析结果，受众的媒介评价得以具体化、数据化、体系化。相关管理部门可以邀请高校或企业等的专业评估团队设计媒介信任评估公式，定期公布包括媒体、平台等在内的媒介信任评分，推广“红黑榜”制度。在日常的信息流平台上，媒介信任评分外显将为受众提供媒介选择的参考，同时受众还可拥有对具体舆情事件中某媒介表现的查找权，让媒介信任评估体系工具化、产品化，迫使媒介产生危机感，以更专业的姿态参与舆情过程。受众的权利和地位进一步扩大，媒体权利被有效约束，有利于传受关系的平等化。

同时，建设媒介信任评估体系需以价值导向为根本。媒介信任本质上是人的主观认知。数据反馈能在一定程度上反映表层现象，但要想理解和根治舆情矛盾，必须结合复杂的社会背景和人群心理。因此，当制定媒介信任评估体系时，不仅需要将舆情数据作为参考标准，还要将人的认知、情感、评价等心理侧写视为重要变量，通过问卷调研、专家访谈等用户研究方法设立评估标准。同时，还应有机地调节客观数据和主观认知的权重，使评估结果符合社会实际。有边界的调试既是对人的主体性和价值感的尊重，也是真正理解舆论诉求、优化舆情治理的必经之路。

随着智媒融合的加速，媒介信任的评估必将面临新的评估对象、调整新的评估标准，以适应时代需求。生成式人工智能已在传播领域崭露头角，打造可信人工智能和其信任生态成为下一步的研究热点，新的舆情治理模式也将随之开启。