非遗文化的创新性呈现与传播探析——以南方报业传媒集团为例

◎何兴强

非遗文化是凝聚在非物质文化遗产中各族人民世代相传的文化基因，也是一个国家和民族在漫长的历史文化长河中积淀而成的文化精髓。做好非遗文化传播，对于传承和保护非遗文化、弘扬中华优秀传统文化、提升我国文化软实力具有重要作用。然而，目前部分非遗文化（如刺绣文化、镌刻文化、彩陶文化等）成品制作过程烦琐，花费时间较长，与当代年轻人追求新鲜、刺激的体验相悖，导致部分年轻人对非遗文化的关注度不高，非遗文化受众面较小。非遗文化要想得到广泛传播，就必须符合当下新媒体时代受众的审美趣味和信息接受习惯，借助新媒体传播，在年轻一代中重新焕发生命力。

一、当前非遗文化呈现与传播存在的问题

随着非遗文化逐渐走进大众的日常生活，人们对非遗文化的关注已经不局限于理性的概念层面，而是更关注非遗文化的时代内涵，期待看到更多思想深刻、艺术性强的创新之作。然而，目前部分非遗节目只片面关注非遗作品的商业价值，展示易于消费的非遗作品，导致传播内容娱乐化、浅层化，不利于非遗文化核心价值的传播。另外，行业内缺乏统一的规范引导，导致非遗文化传播形式缺乏吸引力、传播内容质量参差不齐，缺乏趣味性和互动性。尤其在碎片化的信息环境下，大多数非遗视频内容简单、画质粗糙，部分视频内容还将非遗项目进行割裂，片面地呈现非遗文化。

二、南方报业传媒集团非遗文化内容呈现和传播策略

作为广东省最具影响力的主流媒体集团，南方报业传媒集团重视并积极开展非遗文化宣传活动，大力普及非遗知识，创作出一系列以“非遗”为核心的品牌内容，取得良好的传播成效。依托“报、刊、网、端、微、屏”全媒体传播体系，南方报业传媒集团先与本土文化、教育、旅游等单位和机构联合推出了《非遗少年说》《非遗品牌力》《活力非遗·品牌振兴》等原创栏目，打造了非遗微纪录片《锦绣连山》，非遗视频直播《非遗云课堂》，非遗微综艺《进击的非遗》《Master戏剧人》等新媒体节目，立体化、可视化展现广东非遗文化、岭南文化的魅力。其次，在“南方+”新闻客户端开设非遗频道，从不同侧面、不同角度推出一系列非遗报道，全方位、深度呈现岭南非遗文化，为其传播和发展打下了坚实基础。最后，根据不同非遗文化的特点，通过H5、表情包、动态长图、动漫作品等新媒体表现形式，广泛挖掘宣传本土非遗元素，通过打造新媒体爆款产品，推动非遗文化传播活起来。

（一）聚焦本土“非遗文化”，形成鲜明地域特色

广东是岭南文化的重要传承地，具有丰富独特的非遗文化资源，如醒狮文化、粤剧文化、木偶文化在全国乃至海外都享有一定的知名度和美誉度。南方报业传媒集团聚焦本土非遗文化和非遗传承人，推出了《风物岭南·非遗印记》栏目。栏目聚焦广东本土非遗传统技艺、戏剧、音乐、民俗、美食等内容，采用短视频结合文字的方式介绍岭南特色非遗文化。短视频通过现场采访拍摄、字幕展示加后期配乐的方式，让人们对岭南非遗文化有直观、立体的认识，再配上细致的文字讲解，层层递进展现岭南非遗文化魅力。视频部分侧重对非遗传承人的刻画，文字部分侧重介绍非遗文化的特点、内涵和历史。视频和文字相辅相成，从不同的角度展现非遗魅力和非遗传承人的坚守与革新，兼具深度、广度和人文关怀。

此外，南方报业传媒集团聚焦本土非遗文化，推出了《非遗品牌力》专栏。该专栏共分为两个栏目，第一个栏目是《话说非遗》，通过讲述非遗传承人的传承故事，展现非遗传承人对于非遗文化的热爱及坚守；第二个栏目为《非遗百科》，用平实的语言、朴实的话语，向读者讲述非遗文化的内涵和历史。两个栏目同时推出，每期节目都关注同一个非遗项目，但侧重点不同。《话说非遗》栏目侧重关注非遗传承人的心路历程、所思所想，《非遗百科》侧重关注非遗文化本身的核心价值，兼顾普及非遗知识。两者相辅相成，用动人的画面和深入浅出的文字，全方位介绍了广东本土各类非遗文化，深度呈现岭南非遗文化内涵，引发广泛关注。

（二）“线上+线下”联动，形成强大传播声势

新媒体时代，视频直播作为一种新兴的大众传播方式，具有门槛低、时效性高、真实性和互动性强等优势。南方报业传媒集团借助视频直播，打造了《非遗云课堂》直播节目。节目通过邀请非遗传承人做客直播间讲述非遗文化，在与主持人的互动中展现非遗文化的魅力和价值。与传统的非遗直播相比，《非遗云课堂》采用“视频直播+图文直播”的形式，视频直播邀请非遗传承人出镜，通过亲身展示非遗技艺，让观众能直观地了解到非遗技艺的独特之处。每期视频直播节目根据不同的主题制作个性化片头，直播过程中还在视频画面加入贴片注释，补充介绍非遗技艺和特色亮点，结合视频直播下方的图文直播，一方面弥补部分非遗传承人表达能力不强的缺憾，另一方面进一步讲解非遗技艺和非遗文化。《非遗云课堂》直播灵活性高、趣味性和互动性强，拉近了非遗文化与普通人的距离，取得良好的传播效果。以该节目为切入点，南方日报将《非遗云课堂》打造成集展演展览、网络评选、师资培训、远程教育、活动定制等多种服务功能于一体的综合性线上教育服务平台，更好地形成线上线下联动，服务非遗文化传播。

在线下传播方面，南方报业传媒集团策划举办非遗研学、非遗进校园等线下活动，进一步推动非遗文化的线下展示、体验、传播、教育、交流，获得了广泛的社会关注。例如，2022 广东省“非遗进校园”经验交流会暨优秀作品展演活动，邀请不同地区的优秀非遗传承人前往各大院校为师生讲解非遗文化，让学生们在多姿多彩的非遗活动中沉浸式感受非遗文化的魅力。该活动在“南方+”新闻客户端进行全程直播，从线下引流至线上，形成线上线下强大的传播声势。

（三）创新呈现形式，用“活”非遗资源

抖音《2022 非遗数据报告》显示，00 后受众更关注相声，80后、90后受众更关注传统美食技艺，60后、70后受众更关注戏曲。因此，非遗文化的呈现和传播既要面向全社会，又要细分受众群体，以提高非遗文化传播的针对性和精准度，达到立体传播的效果。其中，年轻群体作为网络用户的主体，在非遗文化传播中占据重要地位。为了唤起青年群体对非遗传承的重视，南方报业传媒集团以短视频的形式，综合运用旗下新媒体平台，小切口、多角度报道形式多样的非遗活动，激发青少年对非遗文化、非遗知识的兴趣和热情。同时，南方报业传媒集团在非遗传承上牢牢聚焦青少年这一关键群体，推出微综艺《进击的非遗》和《非遗少年说》栏目，以青少年为传播主体，充分契合当下年轻受众的审美偏好。

《进击的非遗》邀请青年群体担任非遗文化的“体验者”和“传承者”，记录青年群体在非遗项目的参与感和获得感。节目带领团队前往广东各地，不断挖掘具有本土特色的非遗文化，采用“主持人亲身体验+传承人讲解”的方式，让嘉宾沉浸式体验非遗项目，在寓教于乐中普及非遗知识，具有一定的娱乐化风格，不仅能给观众带来强大的感染力，还能激发青年群体探索学习非遗文化知识的浓厚兴趣。该微综艺入选2022年广东省原创网络视听精品项目库，获得了广泛的社会关注。

《非遗少年说》面向全广东省中小学生征集非遗文化科普视频，并将征集到的视频在专题中进行集中展示。视频由青少年担任主角，出镜讲述非遗故事，采用童言童语代替抽象宣教，传播内容更加轻松、活泼，充分提升了栏目的趣味性和吸引力。用户在浏览作品时可以点赞评论，助力作品提升排名，从而提升节目传播的参与性和互动性。

（四）扩大国际化传播，助力非遗文化交流

为了推动非遗文化“走出去”，扩大非遗海外传播声量，南方报业传媒集团积极拓展非遗文化外宣渠道，以系列报道、网络直播、微综艺等形式深化非遗文化交流互鉴，让海内外受众充分领略岭南非遗文化的博大精深。

首先，南方报业传媒集团围绕岭南戏曲文化，推出微综艺节目《Master戏剧人》。节目邀请来自俄罗斯、南非等国家的青年担任主持人，深度体验广东汉剧化妆术、广东木偶戏、潮剧等岭南非遗文化，以“深度报道+精美图片+短视频”形式，记录外国主持人与非遗传承大师学习非遗文化的过程和所思所想。节目从外国青年的视角来认识非遗文化、感受中华文化，进而激发外国受众对岭南非遗文化的兴趣。外国青年主持人的加入让整个节目充满青春活力，节目风格轻松愉悦，深受海内外观众的喜爱，反响热烈。

其次，南方报业传媒集团推出系列报道《广东非遗的海外踪迹》，对智利、英国、匈牙利、泰国等海外非遗文化“追根溯源”，讲述海外非遗文化背后的“广东故事”。比如，节目抽丝剥茧报道了西班牙国粹“马尼拉夫大披肩”上的精美刺绣源自我国国家级非物质文化遗产“广绣”，揭开广绣技艺在西班牙生根发芽，与西班牙本地服饰文化互相融合的故事。该系列报道对促进中国文化和国际文化的交流合作，推动非遗文化跨国家、跨民族、跨区域传播具有重要作用。“广东非遗的海外踪迹”被夏威夷中文台、西班牙华埠资讯等国外媒体平台转发报道，成为中国和国际交流合作中缤纷闪耀的文化使者，在文化互鉴交流中发挥了重要作用。

三、“南方+”新闻客户端提升非遗内容传播建议

（一）智能化传播非遗文化

当前，AI、AR、MR技术快速发展，为媒体内容生产流程和视觉呈现带来了智能化升级，进一步提高了媒体工作者的内容生产力。2022年，中国移动咪咕视频与中国国家京剧院联合出品了首部VR系列专题片《京剧人生》，利用VR技术记录京剧演员采访和幕后花絮，画面表现力强，场景具有极强的立体感和纵深感，更形象、直观、生动地呈现戏曲文化和非遗魅力。河南卫视推出的《中秋奇妙游》晚会也借助5G、AR技术，展现河南少林功夫、太极拳等非遗文化，为观众带来一场沉浸式的非遗文化盛宴。南方报业传媒集团可以借助智能化技术，提高非遗文化内容生产效率和质量，为受众提供更丰富多元、更具视觉冲击力、更快速便捷的非遗文化内容。

（二）打造非遗数字藏品

进入数字化时代，以移动化、数字化为特点的新媒体对于非遗文化的传播发挥着越来越大的作用。其中，数字藏品作为一种虚拟的文化产品，具有永久保存、便于分享、艺术性强等特点，既符合当代年轻人的社交需求和时代审美方式，也能进一步推动非遗文化的保护和发展。有数据显示，2021 年中国各个非遗类数字藏品发售数量约456万份，总发行价值超过1.5亿元。①2022年潮宏基推出的全球限量999份“非遗花丝风雨桥数字藏品”吸引了上万人围观，藏品上线后全部秒罄。此外，阿里影业旗下文博文创数字藏品平台鱿物上线的3 款共6000 件非遗大师数字藏品《美人图》《绶带图》《玉堂富贵双燕图》一经发售便全部秒罄。非遗数字藏品正以高度的文化内涵和艺术价值，成为数字藏品领域追捧的热点。南方报业传媒集团可以结合当前流行元素，推出非遗数字藏品，积极推进非遗数字创意产品设计与制作，为传统的非遗文化注入新的时代内涵，增添新的活力，同时也可以通过数字化手段延长非遗文化的生命周期，保存非遗文化记忆。

（三）探索“非遗+”深度融合模式

随着媒体融合进入深水区，非遗文化同样需要借助新模式、新形式来进行延展，通过跨界、融合、合作等形式，增强影响力和号召力。例如，星巴克在北京、上海分别推出非遗概念店，店内随处可见蜡染、刺绣、银器、锡器等非遗艺术品，旨在将非遗文化融入当代人的生活方式中，让更多的年轻人有机会零距离接触非遗文化，真实感受非遗文化的魅力。南方报业传媒集团要积极探索“非遗+”深度融合模式，如“非遗+跨界”“非遗+文旅”“非遗+影视”“非遗+金融”等，推动非遗文化与现代生活在更广范围、更深层次、更高水平上融合，实现社会价值、经济价值双丰收。此外，为促进非遗文化的持久性发展，南方报业传媒集团要树立品牌意识，结合非遗的文化特色，打造自身文化品牌，树立媒体行业创新性发展新标杆。

四、结语

数字化时代的到来，为非遗文化的创新呈现与传播带来了新的契机。南方报业传媒集团要结合自身优势，促进非遗文化移动化、智能化、数字化转化，赋予非遗文化更加时尚、生动、有趣的表达方式，推动非遗文化的广泛传播。要充分发挥主流媒体的传播优势，用好国内主流媒体平台及社交媒体平台，整合旗下全媒体渠道，尤其是南方报业传媒集团旗下南方英文网、GDToday微信公众号等对外传播平台，拓展非遗文化传播渠道，推动非遗文化“走出去”。