拟剧理论视域下抖音农村“银发网红”的自我呈现研究

◎鲁月嘉

近年来，随着社交媒体平台的多样化发展与大众化使用，越来越多的老年群体作为自媒体或传播主体展示着不容忽视的影响力。Quest Mobile 发布的《2022 银发经济洞察报告》显示，银发族已在社交、资讯、视频等领域迅速崛起。①银发网红是指在网络上拥有较大范围的关注度和影响力的老年人群体。与“互联网原住民”Z世代群体相对应，老年人出现在传播语境中，通常被视作“数字难民”这类互联网边缘群体。处于经济和知识各方面较低水平的农村老人更是处在触网的边界，难以融入甚至接触新兴媒介。而近年来，随着短视频行业的崛起和银发经济的发展，农村老年群体在互联网络中的自我呈现和展演频频吸引观众目光。此类群体或以其传统、质朴的形象获取受众好感，或以搞笑、独特的个性和表演颠覆观众对于传统农村老年生活的认知，形成了大众追捧和喜爱的媒介形象，不断“刷新”农村老年群体在新媒介中的存在感。

一、抖音农村“银发网红”的类型与特征

（一）运营模式：个人IP与商业化差异显著

根据账号运营模式的类型，农村银发网红可以分为两个群体。

一是依靠个人独立运营的普通素人群体。“素人”一般指没有社会和大众认知背景的普通人，即这类老人在拍摄短视频走红前并无任何大众认知度及知名度，后来通过短视频传播而获取关注。此类农村银发网红通过短视频平台，分享农村老人日常生活，获得大批粉丝。在此过程中，他们塑造个人化IP并个人独立运营。由于不受外部因素的干扰和限制，这类银发网红的内容创作领域十分广泛，多为根据自身生活特点和个性制作有关生活、搞笑、美食等视频。由于这类农村银发网红没有专业团队进行运营，其视频制作较为简单，画面较为单一，但这种风格提高了视频的真实度和亲切感，易引发受众共鸣。这类银发网红的典型代表有早期的“我是田姥姥”以及“王奶奶农村一家人”等。

二是依靠MCN 机构培养运营的商业群体。此类农村银发网红的视频创作、形象包装以及人设打造都依靠MCN 商业机构或新媒体公司的专业团队。他们的视频风格以表演为主，在视频制作过程中依据特定的剧本进行拍摄，通过专业的视频制作团队进行剪辑，并依靠公司实现视频的发布和平台的推流。这些团队以商业活动为中心，以盈利为主要目的，通常依靠视频广告、直播带货等商业合作获得收益。因此，为获取更大的视频流量、吸引更多的关注和消费，此类银发网红在视频风格上往往较为明确且强烈，在视频内容上具有便于传播的要素。银发网红本人在自我呈现的过程中也会有生活化以外的表演痕迹。这类农村银发网红的典型代表有“三支花”“江湖大妈”“潘姥姥”等。

近年来，短视频的经济属性较强，盈利势头较旺。为借助短视频获取经济收益、提高账号运营的专业度，素人农村银发网红的账号运营主体由个人向专业MCN 机构进行转换的趋势尤为明显。普通素人账号在发布视频走红后，选择签约MCN机构，由MCN机构进行账号的运营、管理以及后续视频的创意创作。每个网红背后基本会有3到5人甚至更大的规模团队为其服务，并利用原有的粉丝基础开发盈利渠道。这种模式能够提高视频制作的质量，加速其内容的产出及商业价值的变现，但也使得其视频更加商业化和模式化，易失去视频本身的真实性和亲切感。

（二）内容特征：各异风格下的类型交叉

进一步细分整理农村银发网红的视频内容，可将农村银发网红的短视频分为农村生活类、美食类、情景搞笑类这三种类型。

农村生活类短视频主要展示农村老人的日常生活。内容要素包括农村老人的生活场景、日常大小事记录、老人的主要社会交往人群等，以生活故事的叙述为主线，对老人进行立体的形象刻画和塑造。此类视频多以“治愈”“真实”“接地气”为关键词，风格较为温馨质朴且节奏轻松，符合观众对于农村老人生活的印象和期待。如抖音账号“我是田姥姥”就以第二人称视角描绘了一位幽默诙谐、脾气暴躁的姥姥被其外孙整蛊、逗乐的生活日常。

美食类短视频以农村老人进行美食制作和品尝为主要内容。这类短视频一方面展示食物的制作过程，满足观众对于美食的好奇与欲望，另一方面不同博主对于食材的选取、制作方法的运用以及制作场景的选择也彰显了不同的饮食文化特色，能够加深受众对于地域人文的了解与认知。如账号“王奶奶农村一家人”以王奶奶制作美食为主线，呈现了山东农村一家人原汁原味的饮食生活，同时也传递了山东的美食特色和饮食习惯。

与其他类型视频相比，情景搞笑类视频场景较为单一，但表演和演绎的氛围更加浓厚，视频内容充实紧凑，情节连贯，一般以幽默的语言和对话为视频的主要吸引点。这类视频除农村老人本人为主角外，通常还有其他主体作为配角对其进行衬托或对话呼应。如账号“江湖大妈”就以3 位老太太的情景喜剧演绎为主题，创作各种搞笑情节和对话，一改刻板、严肃、古旧的传统老年人形象，以符合年轻人喜好的语言风格走红网络。

农村银发网红的短视频依内容设置可分为以上几类，但农村银发网红短视频内容并非严格按照类型进行划分，不同博主之间的风格和内容也有所交叉，例如美食类视频“王大姐来了”和“潘姥姥”，内容虽以美食制作为主线，但幽默的语言风格才是她们受到观众热捧的主要原因，并且制作过程中的表演性较强，具有情景搞笑类视频的要素和特点。

二、拟剧理论视域下抖音“银发网红”的自我呈现行为分析

（一）拟剧理论与自我呈现：平台模式下的形象自塑

戈夫曼认为，人和人之间在交往的过程中会对自我进行某些无意识的表达，并希望通过自身所呈现的表演行为塑造自身在他人心中的特定形象。②他将个体在社会生活“舞台”中自我呈现的行为称为“戏剧表演”，并提出了“自我呈现”和“印象管理”两个核心概念。

戈夫曼把表演者的舞台以“前台”和“后台”两个区域进行区分。表演者在表演的过程中会有一系列阻碍甚至破坏其顺利表演的要素，从而使其表演效果不佳并导致表演者自身形象的崩塌。③因此，表演者在表演过程中会力图对前台和后台进行控制和相互配合，以确保表演的顺利开展和后续展演。戈夫曼在研究中指出，表演者表演的过程和舞台情景的塑造需通过表演者和观众面对面交流进行，而作为固定背景的舞台是不变的。但网络社交媒体的发展使得社会交流和表演的舞台从现实扩大到了互联网，个人形象的呈现方式和舞台区域都发生了变化，表演者对于前台和后台的控制方式和程度也随之发生变化。

由此可见，在抖音平台中通过发布视频来自我呈现的农村银发网红的舞台即为抖音短视频平台。这种虚拟舞台能够突破现实舞台“时”与“空”条件的局限性，能够延伸自我表演与观众之间的距离和时间、前台与后台之间的距离以及视频作品的可创造性，使得表演者对于自身表演的掌控更加容易，对自我呈现有更多的主动权。

（二）农村老年身份的前台呈现与展演

戈夫曼认为，前台是表演者在进行表演时以较为固定的方式为观众或观察者所进行的某种呈现。作为直接为观众进行形象展示的区域，前台具有直接公开性。同时，前台以一种正式表演的区域，为观众进行表演场景的设置，包括个人舞台的搭建和前台的表演两个方面。④

1.舞台搭建：农村场景的深度融合

戈夫曼认为前台场景的搭建包括舞台的装饰品，如舞台的布景、布局和所需道具的选择等项目。表演过程中，舞台设置会对表演效果产生重要影响。⑤农村银发网红的自我呈现和展演过程中，前期如何选择拍摄道具、搭建背景环境，中期如何拍摄，后期剪辑手法的运用，都是其舞台搭建时需考虑的重要因素。农村银发网红的舞台设置具有以下几个特点。

第一，拍摄场景的选取契合角色设定。农村银发网红进行视频拍摄的第一步是选择能够衬托拍摄主题和人物个性的拍摄场景，进而确定与之符合的拍摄细节，最后在此场景中完成并录制角色的表演。⑥从总体上看，大多数农村银发网红的展演内容与其生活日常具有较大关联，拍摄场景的选择以乡村为主，如农村自建房等家庭居住场所或当地外景（农田或村镇）等。这些场景同样符合观众对于农村场景的想象以及农民生活环境的印象。场景的选择也在无形中拉近了表演者和观众之间的距离，进而提高对于表演内容的共鸣和理解程度。另外，拍摄场景也能够进一步强化银发网红及其他视频人物的角色特点。如“我是田姥姥”的短视频大多为被其外孙整蛊的互动搞笑片段，拍摄场景基本上是在其农村的家中以及村庄的田间地头，视频人物除了有田姥姥本人与其外孙，还有同村的村民及亲朋好友。此拍摄场景虽非人工搭建的精致场景，但却以原汁原味、不加修饰的风格呈现出了乡村老人的真实面貌，能够强调视频内容的真实性，引发观众共鸣。还有美食制作类账号“潘姥姥”，借用溪流、农田等农村常见场景作为视频背景，并主打外景拍摄，从食材的选取、采摘到美食的制作、品尝，皆讲究“就地取材”“原汁原味”。这种形式不仅能够快速展示其农民身份，还能够提高观众对于视频风格的认知度。场景的半固定化也进一步强化了人物特点和视频定位。

第二，视频剪辑风格影响个体形象差异。视频风格是视觉呈现框架的第二层次。由于视频的前期拍摄与后期制作在时间和场景上具有一定差异，其制作本身是对客观现实和场景的再加工。⑦因此，不同的剪辑手法和思路在视频最终的呈现效果上会具有明显差异。剪辑时对画面的有意识选择、对事件情节的删减、画面的剪辑顺序及长度、视频素材的使用以及视频配乐、字幕等都会影响用户对某一视频的理解。剪辑手法对于“前台演出”和“后台暴露”之间的平衡起到关键作用。

通过视频剪辑的特色风格来表达不同银发网红的个人色彩是呈现“舞台效果”的关键。运用了精致剪辑手法的银发网红账号较多为搞笑、剧情演绎类型。快节奏的场景切换和紧凑幽默的语言表达能够带给观众更加精彩甚至夸张的视听效果，一方面带给观众强烈的形象反差，强化了视频的传播效果，另一方面也深化了此类农村银发网红语言犀利、精神矍铄的媒介形象。运用了较为简单甚至粗糙的剪辑手法的银发网红账号多为记录日常生活的纪实型。这类银发网红通常展示了大众印象里普通农村家庭中朴实、亲近的老人形象，慢节奏、微剪辑的视频风格与此类农村老人的形象相呼应。如“江湖大妈”的大多数视频运用了专业且精致的剪辑手段，剪辑画面巧妙连接，故事情节紧凑顺畅，画面制作方面使用滤镜或调色，体现出3 位农村大妈跳跃的思维方式、超前的价值观念以及积极自信的性格和态度。“秦巴奶奶灭霸爷爷”的视频剪辑在节奏上把握巧妙，以短画面的拼接为主，内容包含厨房场景和田园场景，除了主要人物的对话和动作特写之外，没有其他复杂的画面素材。此种剪辑风格对应了“秦巴奶奶灭霸爷爷”朴实简单、干净利索的个人形象以及平和日常的视频风格。“我是田姥姥”的视频剪辑较为粗糙，甚至经常出现画面抖动、模糊的现象，但也与幽默、真实、不做作的田姥姥的个人形象相符。

2.前台表演：印象整饰与展演互动

第一，重复仪式塑造个人标签。人们对于重复见到的事物自然会产生熟悉的记忆。在社交媒体环境中，由于自我呈现的范围局限于短视频的画面与短时间的展演，缺少具体语境的支撑，银发网红在抖音等短视频平台进行自我展演时通常会通过重复化的符号传播来塑造个人标签，使观众在浏览视频时能够对特定行为生成联想和对应，在使视频生成特定风格的同时，也使受众快速达成对以往视频的情景联想，准确解读视频内容。

固定的开场白、结束语、口头禅、肢体动作等都是可重复的仪式。银发网红们通过仪式的重复来塑造个人化标签。例如“王大姐来了”是抖音代表性的老年美食博主，作为主角的3 位农村老太太以说唱的形式展示做饭过程，走红网络。“王大姐来了”的美食视频中，富有节奏感和韵律感的“说唱式”表达是受到粉丝喜爱的个人化语言标签，不仅使观众在浏览视频的过程中能够迅速搭建对于其性格和个性的联想，还能以语言带来的幽默感和反差感提升对受众的吸引力。

第二，情节内容与青年群体互动。正如戈夫曼所言，只有在表演场景中的各方赋予自己的行为一定意义，并理解或寻求理解他人表达的意义的情况下，才能发生真正的交流。抖音是以青年群体受众为主的社交平台，而农村老人从其年龄、认知和行为等各方面都与青年群体有较大差距。因此，农村银发网红在抖音平台上走红，离不开其在内容展演过程中与青年粉丝群体在视频内容及形式上的互动和共鸣。

农村银发网红通过视频进行前台展示的过程中，会有意向青年受众的喜好靠近，利用高度娱乐性的内容与亲密的情感链接作为与受众创建情感认同的途径。

如“三支花”在内容创作过程中以角色扮演为主，且运用多变的服饰装扮与道具进行剧情演绎。这种极具戏剧性与高度娱乐化的视频内容是其塑造爽朗幽默个人前台形象的手段，成为其吸引青年粉丝的关键。“治愈”和“怀旧”同样是快节奏社会吸引青年群体受众的关键词。除了采用搞笑、剧情演绎等主题，大多数农村银发网红擅长运用农村自然场景和生活场景，刻画温暖质朴、富有亲切感的农村老人形象，以慢节奏为主题进行生活记录或故事创作。如“大滢妈妈爱做饭”塑造了一个淳朴善良的农村老人形象，以第三人称视角记录农村美食的制作过程，并用农村农田等自然场景作为生活背景加以铺垫。这样不仅能够呼应城市青年群体对慢节奏生活的向往，而且其塑造的温暖的家庭长辈角色能够为青年群体带来精神抚慰并成为情感寄托。

3.后台暴露：生活化展演下的前后台模糊

戈夫曼将表演的后台定义为“为配合前台的表演行为和表演效果的准备区域”。此区域不具备公开性，往往凸显在前台被隐藏和掩盖的事实，除表演者以外的观众被限制进入，而表演者可以在后台进行放松。⑧从抖音农村银发网红的自我呈现表演来看，抖音平台就是区分表演前后台的帷幕，即抖音视频作品之外的农村银发网红的生活本身即为后台领域。虽然大部分的自媒体网红会选择以戏剧化的表演效果塑造差异化的形象特征来吸引粉丝关注，提高粉丝数量，但大多数农村银发网红的自我呈现会以自身的生活为视频背景，以生活经验为创作素材，因此大多数情况下会直接选择在自身真实生活的场景中进行表演和拍摄。一方面，这些网红希望通过对个人现实生活的分享丰富前台角色和自身形象，并借助后台身份来证实前台角色的真实性；另一方面，观众往往会对所关注的网红的真实生活抱有窥私心理，对于此类心理的运用能够争取更多关注。因此，原本隐匿在后台的生活细节逐渐被银发网红展现到前台表演中，使得银发网红本身的后台生活也成为前台呈现内容的一部分。前台表演的生活化和后台生活的前台化使得前后台的边界不断模糊。

三、结语

农村银发网红的出现是短视频博客全民化的重要表现之一。随着乡村振兴和数字乡村建设的发展和政策的落实，农村老年群体也能够积极参与到自我呈现的过程中来，不仅促进社会对农村老人形象产生多维度的了解，破除社会对于农村老人的消极刻板印象，也能够激励老人积极地融入新媒体，同时帮助农村老年群体创造更多经济收入。但需要注意，在农村老年群体步入新媒体浪潮的过程中，虽然商业资本的介入能够加速相关经济产业的变现和发展，但也容易过度利用农村老年形象造成乡土文化的扭曲和商业消费陷阱。社会各界以及平台方都应积极引导农村银发网红群体正确触网，促进内容质量和相关产业的良性发展。