消费社会理论视域下旅游类节目的审美文化和整合营销传播——以文化旅游类综艺《青春环游记》为例

◎汤皓添

随着我国国民经济的发展和物质生活水平的提高，旅游已然成为新时期人民生活的重要组成部分，旅游业也已成为国民经济的支柱产业。因此，近年来，旅游类节目在融合技术迭代力量的基础上，努力适应着大众文化的狂欢，满足着受众的审美期待。

一、关于消费社会的论述

消费曾被视为一种典型的经济现象，但在大众媒介逐渐卷入消费后，消费就成为一种新的文化形态。卡尔·马克思率先突破了西方经济学中将消费与生产对立研究的模式，而是将消费看作社会生产中独立具体的、并非依附于其他社会生产环节的一个环节。此外，他将消费置于“生产—分配—交换—消费”这一社会生产的整体过程中，进而研究其与其他社会生产环节的关系。马克思认为，“消费是社会关系的外化，使用价值体现的是人与自然的关系，而交换价值体现的是人与人之间的社会关系。”①综上所述，马克思主要关注的是消费所展现的社会关系结构，并且认为消费是社会关系的外化。

德国社会学家马克斯·韦伯将消费行为和阶层地位相联系，并由此强调了消费所展现的独特表征功能。马克思·韦伯认为，“地位分层是多重影响因素综合作用的结果，但主要区别是消费和生活方式。”②在韦伯的论述中，他认为潜在的阶层差别显性化的根本原因是消费，并由此形成了地位不同、生活方式不同的地位群体。因此，消费在一定程度上决定了个人的阶层归属，是区分地位群体的标志。

消费社会实质是指以生活必需品以外的消费为主的社会，包括消费的异化和“占有”商品符号价值、生产的终结和“需求”的再生产、生态的危机和“再生产”的危机、生态危机和“仿真”的生态危机。③鲍德里亚认为，“消费并不是一种物质性的实践”“消费是一种（建立）关系的主动模式，而且这不只是（人）和物品间的关系，也是（人）和集体与世界间的关系”④。

在鲍德里亚看来，消费社会让日常生活变得彻底商业化，“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求上，而是建立在某种符号和区分的编码上。”⑤因此，鲍德里亚看待“消费”的视角，是从物、商品、符号的关系出发，认为“消费的前提是物必须成为符号。消费活动的过程是一个生产符号的运作过程，借此实现身份识别，让消费者得到某种自以为是的‘自由’或‘自我实现’的感觉。消费成为社会生产的起点和终点”⑥。在此意义上，消费者购买商品已经不再仅仅为了获得商品的使用价值，更多是为了满足被消费主义刺激起来的欲望促成的所谓的需求，这种需求瞄准的不是物，而是价值。⑦

对于文化旅游类综艺《青春环游记》而言，其中隐藏着关于鲍德里亚消费社会的影子。从消费社会的视角出发，不管是从节目定位、开展形式、选定嘉宾及城市地点，还是制作手法，乃至冠名商等来看，这个节目与其说被物包围，不如说是其内涵被符号充斥着。此节目呈现的商品与文化价值、社会价值相联系。消费社会是符号消费文化的社会，受众对符号意义的追求已经超越了商品本身。因此，在此节目的定位及宗旨下，节目受众比起对商品的崇拜，更多的是对节目中赋予商品符号的意义的追逐。⑧

二、视觉传播的审美文化满足

在社会视觉传播的大语境下，城市形象与附有文化特征的建构、传播指向了新的传播进路——旅游传播。在媒介形态的交互重构中，城市形象与其文化特征被不断构建出新的感知维度。“视觉传播”语境下，多元化、数字化、场景化的图文影像日渐变成城市形象传播中创造、表征、传递意义的重要手段⑨，尤其是在构建过程中与受众的互动参与，形成了符号的重组和扩展。从本文研究对象《青春环游记》出发，节目在嘉宾的选择上涵盖各领域的代表人物，不拘泥于单一的流量追逐，而是把握社会各阶层、各年龄段的不同喜好与期待，融合娱乐圈内“经典+流量”的组合，规避了由单一领域嘉宾可能造成的收视率有限化问题。在嘉宾已有身份特征的基础上，节目组也适当根据受众尺度与舆论走向给嘉宾附加“人设”，增加节目看点与情感线索，在满足受众期待的同时增设角色营销线路。

通过拍摄技巧与视听呈现方式的交叉融合，《青春环游记》从多感官打通受众的观看体验，全面重塑了人们对于城市及文化的形象认知和空间想象。该节目利用传播生态和网络技术支持，在高速率、低延时、广覆盖的基础上，不仅使视觉传播从高清迈入超高清的视域，更利用节目矩阵的影响力创造出互动沉浸的传播场景。节目组选中的每一个城市地点都同时被文化特色赋值，摒弃传统硬输出、强灌输的“填鸭式”说教形式。《青春环游记》将城市空间与经济文化进行重组更新，让城市景观、建筑、美食、文化、产业等符号体系承载越来越丰富的视觉内涵和营销色彩。

（一）审美期待的满足

在拍摄手法和拍摄技巧结合的各种技术重塑下，节目对旅游色彩的渲染在受众眼前形成了鲍德里亚所说的“拟像”世界。而作为“拟像”世界中与受众进行交互的“主体”，《青春环游记》的嘉宾团队既兼顾实力与流量，也注重了节目的综艺性质。每季节目的嘉宾搭配均采用喜剧明星、流量明星和综艺明星的综合搭配，是受众审美期待链条中的第一层满足——对节目嘉宾及其身份特征的期待满足。

综艺节目的导演及编剧通常深居幕后，但在《青春环游记》中，导演吴彤应和了受众的呼声，从“后台”走向“前台”，减少了与受众的隔阂，以更亲切、更真实的视角呈现在荧屏中，塑造了一种受众期待的“爱出镜”的导演形象。由于该节目是旅游文化类的真人秀综艺，在游戏环节中并非严格、一成不变地遵守游戏规则与程序流程。在时间、场地、情绪等多方面因素的考量下，嘉宾会适时、恰当地与导演组就游戏规则与程序进行商议，这样能让节目在心理上拉近与受众的距离。这档综艺节目将节目组和嘉宾的“后台”轻松流畅地呈现出来，让观众看到的是真实自然的“真人秀”场景，而不是精心修饰、演绎的“前台”效果。这是受众审美期待链条中的第二层满足——对突破“前台后台”固有界限的期待满足。

另外，节目组在嘉宾原有身份特征的基础上，为选手附加“人设”标签，但此时受众不再是被动的接受者，更多的是通过弹幕、评论引起舆论发酵后，进而成为嘉宾人设塑造的能动构成，以期待和想象参与嘉宾人设的建构。而嘉宾人设的塑造和维持过程，也是受众中的粉丝群体和节目组构建情感共同体、发展共同体的过程，以此由审美期待促成了一种共生效应。⑩例如贾玲和范丞丞的姐弟CP人设、周深和杨迪的双胞胎人设等。嘉宾的人设形象不再仅仅由媒体文本制造，而是将营销方的促销、宣传和受众的弹幕参与、舆论发酵等集合在一起。嘉宾在公共场合也按照一定的人设进行形象的诠释和塑造。这是受众审美期待链条中的第三层满足——对嘉宾形象运作、人设能动构成的参与性期待满足。

（二）审美体验的虚实一体化

网络和各种拍摄、后期技巧的发展提供了虚拟全景化呈现画面的可能，加之影片中立体声的环绕渲染，使得节目在进行叙事时会逐渐建构出一种虚拟环境。按照约翰·德·穆尔的说法，通过对一个世界的仿真，即使在物理学意义上它不是真实的，但是在其效应上，也能给观众带来真实而深刻的印象。在节目塑造的虚拟世界中，《青春环游记》给受众提供真实而深刻的审美体验，构成了审美体验中虚实一体化的一个层面。而从另一个层面来说，节目通过对美景氛围、景象元素、白噪音的还原和呈现，对美食原色、原香和原味的描述以及制作加工过程的拍摄，精心构建虚拟世界。这带来的审美体验是一种全新的拟真实体验，与以往的审美体验都不相同。由于可以全身心沉浸在虚拟的世界中，虚拟实在便在本质上成为一种新形式的人类经验。

（三）审美价值的升华

我国文化旅游类综艺近年来的快速发展得益于我国的文化政策以及深厚的文化历史底蕴。从《远方的家》栏目制作的特别节目《一带一路》，到《奔跑吧·黄河篇》《妻子的浪漫旅行》《花儿与少年》以及《宝藏般的乡村》等文化旅游类综艺，大力弘扬我国悠久的历史文化，提高大众的审美价值。这类综艺节目借助电视、网络等传播载体，记录行走，但其行走的过程不仅是综艺娱乐的过程，更是一种文化行走行为。文化以此载体，形成了可被记录、见证、体验和传播的可能，使中国厚重的历史文化不再仅是虚无缥缈的状态。《青春环游记》选取了诸如海南槟榔谷黎苗文化旅游区、浙江嘉兴、江西婺源等我国各地具有代表性的地点作为录制地，通过挖掘当地悠久的传统文化，邀请节目嘉宾重新演绎历史故事的综艺化手法，让历史更有趣，让故事更生动。诸如《青春环游记》这样的文化旅游类节目传播的不仅是文化，更是文明。与此同时，传播者和接受者的生命和心灵也在行走中不断得到延续和充实。文化旅游类节目不仅向受众传达了多姿多彩的传统文化和追求美好的生活观念，也让其审美价值得到了凝练和升华。

三、营销指向的消费化

在后工业时代的社会情境下，互联网的伴随性、自主性、参与性，以及规模庞大的受众群体及其生成的海量信息，推动着媒介生态不断向受众审美期待满足演进及变迁。在此格局中，包括活跃于网综、网剧以及各大选秀团体的流量型泛影视艺人在内的影视明星都已成为受众日常消费的重要内容形态。同样，在旅游类节目的传播中，也不乏对于节目各元素的营销传播。

（一）消费行为带来的自我认同

从社会学家马克思、韦伯、鲍德里亚等人的论述中，可以捕捉到消费是人们自我实现的一种方式。在消费社会的视角下，消费行为不再单指对某种商品完成“购买—支付”的行为，而是受众对营销环节不再排斥，变得主动靠近，并且以拥有“同款”为自我认同的一种行为。“消费”变成了贯穿人类生老病死历程的一种追求。虽然这种追求世代延续，但是消费的“商品”却随着时代在不断演变。互联网使得技术改变世界的节奏不断加速，作为网络社会的衍生现象，网剧、综艺节目中的明星消费一方面展现了技术迭代的力量，另一方面也展现了消费社会的变迁。

在《青春环游记》中，受众群体在观看节目的同时，无时无刻不在被广告营销渲染。在观看节目之外，他们也被节目打造的传播矩阵影响着消费行为。此时的消费行为不再是传统意义上的支付金钱货币带来的消费盈利。对营销方来说，受众注意力的成功获取就是注意力经济下最大的收益。在此过程中，广告主也会找到适当的时机在节目中穿插赞助者的信息。相比于灌输式地插播广告，广告主显然更偏爱将赞助商的商品与节目嘉宾的肢体、人物形象进行巧妙的结合和连接。这种画面输出的可模仿性极强，让粉丝群体更易通过模仿实现自我认同。

（二）消费对象由物到人

鲍德里亚指出，要想成为消费的对象，物品必须成为符号。在消费活动中，消费对象由具体的物转移到物所代表的符号上。在传统意义上的消费社会中，消费者对奢侈品的消费，是对商品品牌塑造的符号以及对其象征的经济地位的展示和表征。近几年，随着明星经济和粉丝经济的发展，更多的受众群体不再仅仅消费明星所代言的产品，转而开始消费明星本身，因此粉丝经济愈加壮大。在这一层面上，符号经济将粉丝群体的内心需求投射到明星身上，而明星被高度符号化，成为一种符号化的消费形象，于是消费的对象就从“物”转移到了“人”。

《青春环游记》中，节目嘉宾的选择契合了不同领域的受众喜好。每位嘉宾代表的都是某种符号下的明星经济消费。在节目中，明星身上所穿的服饰、口中的广告词以及出行交通工具的选择等，都是节目整合营销中暗示的消费指向。受众通过弹幕互动以及购买明星同款物品的行为，一方面为相同商品的差异化、个性化和多样化生产提供了可能，另一方面也为他们提供了躲避外界压力、进行自由活动及发展明星经济的可能性路径。消费对象的改变促进了弹性化、定制化生产的出现。同时，对于粉丝群体来说，进一步冲破了阶层对人的活动及能力发展的限制，一定程度上的相似程度构成了消费的满足。

（三）消费关系由远及近

在消费社会中，“物”不是因其物质性，而是因其同其他“物”的差异性关系而被消费。在《青春环游记》中，节目的赞助商为每一位嘉宾都定制了个性化的商品，并且在商品上留下了让受众群体自由想象、操作的空间，并联合节目组打造传播矩阵，在微博、抖音等平台与受众群体展开基于定制化商品的互动。这样一来，原本平平无奇的大众化商品因为有了明星光环而在众多同类消费品中进一步获得了粉丝群体的青睐和优先选择权。明星赋予商品的特殊性以及营销方在产品上增加的个性化色彩，对粉丝群体来说，都是通过消费就能获得的“明星同款”。这也在一定程度上使消费关系由原先的“触不可及”变为“近在咫尺”。

在消费社会里，每种欲望、计划和需求，每种激情和关联，都被抽象化为符号。被消费的不是物，而是关系本身。作为目标消费者，粉丝群体借助消费实现了“我”与“他”的区分以及“我”与“我们”的“类”的认同。在节目中，线下与路人观众的直接互动、线上与粉丝群体的间接交流都使传统意义上“遥远”的明星更加靠近受众群体的生活，让受众获得了更强的互动性、更亲民的直接体验。在互动过程中，咨询受众群体意见的做法也使粉丝群体获得参与感和决定权，让受众群体与追逐明星的关系和距离再一次得到缩进。

四、结论与思考

随着物质生活水平的提高，现代社会中旅行成为许多人主要的休闲方式，而与三五好友一起结伴出行更是多数年轻人的选择。在旅行的途中学习并体验当地的人文和历史，陶冶情操，结交好友，已然成为一种有意义的生活形式。《青春环游记》正是在此基础上进行的一场访古问今、寻找关于青春意义的心灵之旅。这档节目极大限度地满足了受众的审美文化期待。审美期待的满足一方面是塑造忠实受众的前提和基础，另一方面也是营销传播的必要条件；审美体验的虚实一体化能够更好地“贩卖”受众的消费欲望；审美价值的升华是提高节目档次，响应文化政策，收集历史回响的需要。在由信息技术加速发展带来的社会失衡的“超真实”状态下，人们在加速社会中的生存处境发生了改变，但这种改变不是强制的，更多的是消费社会下受众的生存空间自然而然地受到挤压并趋向透明的状态。受众的“自由时间”成为“劳动时间”的延长状态，鲍德里亚将这种现代社会的本质定义为“消费社会”，并且用“超真实”这一术语来描述现代性的极致状态。当前，我们目不暇接地见证着世界的加速转变，逐渐改变了对存在以及对世界本身的体验方式。与此同时，更多真实存在的景、物的灵光也逐渐被现代科技吞噬。各种营销和消费一方面使社会流动起来，另一方面也让真实和虚拟的边界越来越模糊。在我们生活的空间里，一切仿佛是确定的、可以掌控的，但实际上我们容易失去对存在本身的认知和体验，因为这种真实不再是世界本身，而是数字和科技构造的真实。在这种虚假的真实中，我们持续经历和认同由消费社会构建的种种“超真实”体验。