直播电商在下怎样一盘大棋

陈泓希 陈禹安

中国人喜欢用“下一盘大棋”的思维来看待问题，那我们今天就用“下一盘大棋”的方式来研判近期发生的几件与直播电商相关的事件。

董宇辉直播间销量再创新高，虹吸效应明显

近期，董宇辉接连两次在直播间里带货严肃文学刊物，销量惊人。其中，《人民文学》的这一场，在4个小时内卖出了2024年全年订阅8.26万套，共计99.2万册，成交金额达1785万元；《收获》这一场，直播2个多小时，2024年全年订阅销量达到6.3万套，《收获长篇小说2024》季刊售出1.2万套，总成交金额超过1240万元。这些惊人的数字，在严肃文学期刊没落已久的当下，显得格外醒目。董宇辉凭借着自己的流量光环，创造出了互联网时代阅读纸质刊物的新需求。

3月11日晚，董宇辉直播间再创新高。作为一个不懂科技的主播，他在这场华为全场景产品专场直播中，实现了1个亿的交易额。其中主要的产品有华为多款高端手机，包括Mate 60 RS非凡大师手机、Mate X5典藏版折叠手机（报价15999元）等，而4000台售价6999元的Mate 60 Pro手机被抢购一空。

除了手机，此次直播带货的产品还包括电脑、耳机、手表等。其中，售价为139元的华为FreeBuds SE 2耳机大约卖了4万个（华为官方旗舰店售价为159元）。

从整体价格上看，董宇辉直播间给出的优惠空间不算特别大。比如，MateBook D 16 2024 13代笔记本在直播间售价为4499元，限时优惠100元，达人专属券50元；MatePad Pro 11英寸平板电脑限时优惠310元；智慧屏的专属价为3299元，限时优惠310元；智能手表限时优惠200元，券后价为1288元。

但最终的交易额却超过1个亿，据第三方平台数据，这场直播的场观达到1451.6万人次，同时在线人数峰值达到58.2万，而总销量处于25万—50万件。

董宇辉销售文学期刊属于创造增量需求，而他销售华为系列产品则大体上属于虹吸存量需求。也就是说，理论上如果没有董宇辉的直播带貨，华为的全景系列产品在其他的销售渠道、销售场景也会产生销售，其销售额累计之和也有可能超过1个亿。那么，董宇辉的销量在某种程度上（具体是一个比例的问题）就是抢夺了其他渠道的销量。

抖音平台一直力推去中心化，不希望像快手平台那样出现一家独大的超级IP，甚至胁迫平台的现象。但是像董宇辉这样的超级主播群体，虽然为数不多，但依然会垄断相当比例的流量及销量，这也会极大地压缩中腰部主播、底层小主播以及纯电商直播间的流量及销量。

疯狂小杨哥为何急流勇退？

再来看另一条令人吃惊的消息—疯狂小杨哥掉出2024年2月抖音带货榜前20。小杨哥是抖音上的超级主播，也是第一个粉丝数量过亿的单体账号，其虹吸性的带货能力甚至强于董宇辉。

小杨哥惊人的带货能力可以从他的三只羊公司缴纳的税额窥见一斑。2022年，三只羊在抖音平台总销售额近60亿元，实缴税收2亿元；而2023年的总销售额超过150亿元。

小杨哥曾经一直在带货榜上名列前茅，这次掉出前20，并不是他过气了，而是出于主动的调整—他主动减少了直播带货的场次和时长，将更多的精力转向娱乐直播。小杨哥已经在直播带货领域占据了极为难得的先发优势，为什么要急流勇退呢？

实际上，这正是小杨哥在商业上的考量。他应该意识到过度虹吸存量需求将会给平台生态带来巨大的负面影响，从而也给自身的账号带来巨大的风险。而转向他赖以发家的娱乐直播，则不属于过度消耗存量需求，而是属于创造增量流量。

从平台的角度来看，如果流量及销量高度集中于超级主播群体，那将是平台的生态灾难，也将是中小主播及商家的灾难。一方面，当出现流量垄断后，更多的内容创作者将会逃离平台，从而导致已经因为直播带货造成的内容贫乏更加严重。另一方面，超级主播的议价能力将会变态式增强，从而导致越来越多的商家（供应链）无利可图，进而逃离平台。上述这两股力量都会导致抖音平台的生态严重恶化。

但是抖音平台在迅猛地开启电商化进程后，又不可避免地卷入和其他电商巨头之间的激烈竞争。这包括此前的电商巨头淘宝、京东和拼多多。目前，抖音最大的对手当数以低价著称，靠着下沉市场发家的拼多多。

低价竞争非长久之计

拼多多近来的势头很猛，2023年年底，拼多多市值达到1959亿美元，成功超越市值为1907亿美元的阿里巴巴，成为在美国上市的中国公司中市值最高的企业—中概股电商三巨头中的龙头老大。

这就关联到第三条动态消息了。

近日，抖音电商官方明确提出了“价格力”的概念，并要将此概念作为算法调整的重点。据悉，抖音已经确定了49个低价格带重点类目，以及87个绝对低价类目。抖音电商会在流量上向全网低价和同款低价商品倾斜，低价商品将会更容易得到展示，并展露低价标签。

拼多多之所以能够后来居上，超越老牌电商老大阿里巴巴，靠的就是利用低价策略虹吸了流量。抖音要想重构电商格局，并占据优势地位，就避不开和拼多多正面硬刚。这就是推出“价格力”策略的底层逻辑。

抖音的如意算盘是抖音商城与短视频将大力推荐低价商品，直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品。

但是低价竞争一旦启动，相当于城门失火，不可能不殃及池鱼。在抖音内部，低价竞争不可能只停留在抖音商城和短视频带货上，必然会蔓延到绝大多数的直播间。可以预判的是，2024年，抖音平台内部的价格战将会如火如荼地开展。但正如我们前面所说的，低价固然会吸引消费者，但也会逼得商家（供应链）无利可图，最终危及平台的整体生态。

快递出台新规，直播带货行业面临重大挑战

交通运输部公布了新修订的《快递市场管理办法》，自2024年3月1日起施行，对快递业务提出诸多要求。其中明确，快递企业如未经用户同意代为确认收到快件，擅自将快件投递到智能快件箱、快递服务站等末端服务设施的，由邮政管理部门责令改正，予以警告或者通报批评，可以并处1万元以下罚款；情节严重的，处1万元以上3万元以下罚款。

表面上看，这条快递新规是对快递行业的一个重大挑战，但实际上，这是对直播带货行业的重大挑战。因为直播带货之所以能够蓬勃发展，是建立在国内市场快递物流高度发达的基础之上的。

新规的实施，将会增加快递员的工作内容，降低他们的工作效率，从而导致快递成本增加。而快递成本的增加必然会传导到商品的价格上。那么，这块新增的成本如果转移到商家，最终只能是消费者承担。这样一来，直播销售的价格优势就会被削弱。

有关部门之所以要推出这种旨在加大电商成本的管理办法，其初衷很可能是看到了电商直播对于实体商业的流量及销量的虹吸效应。如果电商的繁荣是以实体商业的整体性萧条为代价，对于社会稳定及就业显然是相当不利的。

以上，我们解读了四条看似不太相关的动态消息，但从“下一盘大棋”的角度，我们就能看到其底层的逻辑关联。总体而言，这事关三个层面的虹吸效应：

其一是超级IP对于普通主播的流量及销量的虹吸。

其二是不同电商平台之间的流量及销量的虹吸。

其三是直播電商对实体商业的流量及销量的虹吸。

显而易见，无论是哪个层面，只要出现针对存量需求剧烈的虹吸效应，都将对整体生态造成毁灭性打击。但从目前的情势来看，2024年的价格战已经无可避免。在低价竞争的催化下，各个层级的虹吸效应不可避免地趋于强劲。这使得我们对于前景的判断不能太过乐观。

真正能够破局而出的力量，应该是致力于创造新的需求、创造新的流量、创造新的销量，而不是只在存量中无休止地内卷。

（作者：陈泓希，美国罗切斯特大学金融、营销双专业，《玩娱授权》作者，微信：aiyowei-1-1；陈禹安，心理管理学家，《玩具思维》三部曲作者，微信：@askmoretv）