“人到中年”成网红，旺旺是如何逆袭的

洪鑫榆 孙丰国

提到旺旺，大家首先想到的是不是那句脍炙人口的广告语“你旺，我旺，大家旺”以及那位三年六班的李子明同学。如今，李子明同学已经长大成人，大家记忆中的旺旺，也已步入中年。

中年危机是大多数老品牌不可避免的，作为承载了无数“90后”“00后”童年回忆的旺旺，自然也不例外。当新消费的浪潮滚滚袭来，老品牌们必须加快跟上年轻人的步伐。如今已40岁的旺旺成功撕掉了品牌老化、落伍等标签，走向了新一代年轻人。那么，旺旺究竟是如何摆脱中年危机，重返年轻的呢？

品牌IP人格化：激活品牌年轻力

在注意力稀缺的互联网时代，品牌要想吸引年轻群体，就需要激发他们的好奇心、讨论欲，甚至让他们对你产生情感依赖。品牌IP具有高渗透、强辨识性、自带流量等优势，无疑是老品牌抓住年轻人视线，激活品牌年轻力的强劲武器。

旺仔起初只是旺旺集团的商标。后随着旺旺在全国知名度迅速提高，旺仔的形象与产品被深度绑定。同时，由于旺仔的名称及形象本身就象征着温馨、欢乐和正能量，因此极易与消费者建立情感纽带。再加之魔性的广告和脍炙人口的标语，最终，旺仔的形象成功地留在了消费者心中，成为一代人的童年回忆。

近年来，旺旺为更好地贴近新一代年轻消费群体，在延续旺仔立体化形象优势的基础之上，逐步对旺仔进行人格化打造，不断刷新大众对旺仔的认知。

第一，旺仔不断对形象进行创新和活化。2013—2014年，旺旺基于原来的旺仔形象进行了相关的设计创新，使旺仔的表情变得更加丰富多元，也拥有了多变的肢体动作与服饰穿搭。2015—2016年，旺旺推出旺仔系列微信表情包，并开设“旺仔讲方言”微信栏目，进一步对旺仔形象进行了推广。2017年，旺旺集团对旺仔这一标志进行了重新定位和塑造，赋予了旺仔外向、活泼、充满好奇心等白羊座的性格特征。由此，旺仔真正成为初代国产IP。随后的几年，旺旺针对旺仔IP持续进行全方位开发，围绕人格化，旺仔打造了旺仔文化创意产业链基本形态。

第二，积极吸纳粉丝创意，与用户实现内容共创，使旺仔形象更为生动、更具亲和力。旺旺官方账号会在微博上以旺仔的口吻与粉丝实时互动。例如，当网友讨论起“旺旺和旺仔眼睛的位置不同，他俩不是一个人”时，旺仔回应道：“这俩都是我，一个是我的生活照，一个是我的证件照。”并连夜制作了澄清视频。此外，旺仔还会在微博上给自己立打工人人设，借自己的打工日常与年轻人产生共鸣。同时，粉丝对旺仔IP的喜爱会促使他们对其进行衍生创新，比如各种旺仔表情包、头像、视频等。在粉丝二次创作和旺旺积极回应的过程中，一方面增强了消费者对旺仔IP的亲切感和认同感，并对旺旺品牌产生年轻态的印象；另一方面，旺旺不断吸收和采纳年轻人的创意，为旺仔注入更多元的活力和生命力，进一步实现了品牌的年轻化。

第三，旺旺也会紧跟互联网热点，不断调整旺仔在不同场景下的IP形象。旺旺作为5G冲浪高手，频繁借热点拓圈，将爱玩的理念传递到了极致。比如蹭高考的“爱因斯坦旺”、《长安三万里》的“高适旺”、《八角笼中》的“格斗旺”、《封神榜》的“封神旺”等。这些多样的内容不仅进一步巩固了旺仔爱玩的人设，促进了旺仔IP更深层次的人格化，还增强了其与多个社交圈层的情感联系，强化了品牌的年轻感。

旺旺不断深耕旺仔的IP形象，目的就是为了融入Z世代的沟通语境，让IP的年轻化激活品牌的年轻力。

产品趣味化：加强品牌年轻化实感

随着人们生活水平的提高，市场对休闲食品的需求持续增长，越来越多的新兴品牌涌入这一赛道，比如大众熟知的百草味、三只松鼠、良品铺子等。旺旺作为传统零食品牌，其经典产品的口味已很难再吸引新一代年轻消费者。为此，旺旺对新旧产品进行了各种创新与拓展。

第一，积极开发新产品。一方面，旺旺不断推出经典产品的新口味来吸引年轻人的注意。比如“果味旺仔牛奶”“螺蛳粉口味仙贝”“芥末味牛奶糖和豌豆”等。另一方面，旺旺也在持续开发新品类以契合年轻人不断变化的需求。旺旺在洞察到年轻群体对低糖低脂、低热量、0添加等健康零食的需求后，推出了主打低碳的新品牌“Fix Body”。除此之外，旺旺近几年还推出了许多其他契合年轻消费者喜好的产品，比如即饮咖啡品牌“邦德先生”、辣味零食“Mr.Hot”、高颜值零食品牌“Queen Alice”等。旺旺在产品的开发上紧跟年轻人的消费偏好，满足他们多样化的需求，也是其能够不断吸引年轻群体的原因之一。

第二，不斷拓展经典产品的使用场景。其中，最具代表性的就是旺仔牛奶。旺旺不仅将旺仔牛奶从传统的直接饮用扩展到了下午茶、餐后甜点等多种新消费场景，还鼓励消费者用旺仔牛奶自制各种甜品，如奶昔、布丁和蛋糕等。

此外，旺旺还尝试将旺仔牛奶与面包、饼干、水果等不同食品搭配。这些创新的使用场景不仅增加了产品的用途和附加价值，也激发了消费者的创造力和参与意愿。许多年轻消费者因此受到启发，纷纷在社交媒体上分享他们的创新食谱，如“使用旺仔牛奶制作奶茶”“调配旺仔牛奶鸡尾酒”“勾兑旺仔牛奶咖啡”等。这些创意不仅为旺仔牛奶开辟了新的市场机遇，也进一步推动了旺旺品牌的年轻化转型。

第三，重组改造经典产品。旺旺凭借着对原有明星产品的创意化营销，多次成功出圈，吸引了许多年轻消费者的关注。旺旺在2017年愚人节之际，官宣推出了“旺仔牛奶8L装”。同年“双11”，旺旺推出了比脸还大的雪饼、巨化版的小馒头、比手机还大的仙贝等。此次活动，旺旺成功借自己变大的产品与用户的成长进行了情感连接，触动了消费者的童年记忆。当年轻人看到自己儿时吃的零食变得如此搞怪新奇时，纷纷主动加入这场狂欢。一时间，旺旺成了新晋网红。

天猫官方数据显示，2017年“双11”“旺仔搞大了”礼盒上线后，平均每秒可售出7盒，补货3次仍供不应求。接着在2020年，旺旺携手网易云音乐开启的“你听起来很好吃”主题活动，凭借着将旺旺雪饼、仙贝等产品制成唱片，并作为演唱者推出单曲《听起来很好吃》再一次成功出圈，提高了旺旺在年轻群体中的曝光度与话题度。2023年“六一”儿童节，旺旺在官方账号发布了用旺旺经典产品制作的一系列零食手工，如“旺仔牛奶双肩包”“仙贝挎包”“旺仔巨型棒棒糖”等等。旺旺这一系列巧妙的策略，不仅成功贩卖了情怀，激发了消费者的怀旧情绪，还加强了消费者对旺旺品牌年轻化的实感。

周边多元化：持续与年轻人互动

周边作为品牌的文化衍生品，已成为当下吸引年轻消费群体的流量密码。有趣多元的周边能够帮助品牌更好地融入新一代消费者。因此近年来，旺旺也在不断推出多样的跨界新品和衍生周边，力求持续加强与年轻群体的互动。

第一，通过跨界营销创造多元化周边产品。跨界营销有利于品牌覆盖更广泛的圈层，增强品牌的知名度与新鲜感。旺仔灵动有趣的IP形象无疑是旺旺跨界的一大优势。2017年，旺旺与《狂暴之翼》游戏合作推出定制款包装，并凭借游戏中萌怪的“旺仔”原型角色，吸引了大批粉丝。快消零食与游戏的结合成功让消费者看到了旺仔跨界的潜力与可容性，旺旺初步跨入了电竞界；2018年，旺旺联手潮流品牌塔卡沙，推出了卫衣、帽子、T恤和袜子等秋冬系列新品。仅在线上预热阶段，这些新品就引起了广泛讨论，显著提升了消费者对旺旺时尚和年轻化形象的感知，旺旺也由此跨入了潮流界；同年，旺旺还与自然堂合作推出了“雪饼气垫”和“雪域百合补水面膜”，跨进了美妆界；2019年“六一”儿童节，旺旺与奈雪的茶联名，打造了“这个‘六一，在奈雪做最旺的仔”主题活动，两者结合各自的产品风味，携手推出了旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯等新品。一经发布，微博话题阅读量就高达3000多万，旺旺一举跨到了茶饮界；2022年新春之际，旺旺与顾家家居合作打造了限定快闪店—“顾家奇妙旺事屋”，店内以旺旺经典零食—旺旺雪饼、旺旺仙贝和旺仔QQ糖为创意原型，设计了符合年轻人居住需求的系列家具，如掀“贝”沙发椅、学“饼”桌以及懒人神器“QQ”躺等，给消费者带来了一波有趣又好玩的童年回忆杀。这一次，旺旺跨到了家具界。此外，旺旺还推出了旺仔56个民族盲盒系列、仿真零食主题玩具“好想捏”“软软捏”等创意产品。这些多元的周边成功在年轻群体中掀起了一波又一波的热潮。

旺旺也曾因频繁跨界被网友认为是不务正业，但其实旺旺跨界的背后始终围绕着年轻人的生活场景，其本质都是为了加强与年轻人的沟通与互动。一方面，旺旺借跨界持续圈粉年轻人的同时，也在不断为其自身增添多元化标签。另一方面，旺旺不断迭代，紧跟市场潮流，也让消费者逐渐认识到旺旺已经超越了单纯的童年回忆，变得更加年轻和时尚。

第二，借助旺仔IP扩展衍生产业链，激活粉丝经济。旺旺不仅在食品行业中占据领导地位，其旺仔IP的衍生资源也十分丰富。产品线从生活用品如眼罩、創口贴、家具装饰品等，进一步扩展到了餐饮、酒店、医院和广播电视台。旺仔的形象可谓是无处不在，渗透了人们日常生活的各个角落。

第三，不断布局线下主题门店，拓展沟通渠道。旺旺目前已拥有100家主题门店。门店名为“旺仔俱乐部”，主要分布在二、三线城市。其门店设计旨在为顾客打造乐园般的购物氛围，店内装饰融合了零食小火车、迷你摩天轮等多彩元素。此外，店内还会销售在市面上较为罕见的旺旺产品，比如限量版包装、限定新品等。旺旺此举不仅体现了其对市场精细化发展趋势的把握，也彰显了品牌对年轻化战略的坚持。

旺旺多元化周边产品的背后，旨在增强与年轻群体的互动。旺旺在不同领域深入探寻新一代消费者的心理和行为模式，从他们的偏好出发，努力在保持品牌自身特色的同时，满足年轻人多样化的需求，并不断为他们创造富有新鲜感的体验。

作为国民老品牌，旺旺在新消费品快速崛起的市场格局下，借品牌IP人格化激活品牌年轻力；通过产品的趣味化创造，加强消费者对旺旺品牌年轻化的实感；同时借多元化周边频频出圈，持续与年轻人产生互动。旺旺不仅精准洞察到年轻人在物质及精神层面的需求，还擅长为产品注入自发传播的基因，把产品做成内容，用产品带给消费者快乐。旺旺的这一系列布局，成功让其摆脱了中年危机，同时也为其他老品牌年轻化之路提供了战略借鉴。

（作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）