苹果造车的战略抉择：有一种爱，叫放手

炸锅了！几乎一夜之间，“苹果不造车”成为全球科技圈与汽车圈最大的热搜。

2月28日凌晨，知名科技记者、彭博社首席记者马克 · 古尔曼（Mark Gurman）爆料称：苹果决定放弃名为“泰坦计划”（Project Titan）的造车项目，相关员工将转入AI部门。

“带头大哥”果真不玩了？彭博社的报道原文是：“苹果公司首席运营官杰夫 · 威廉姆斯（Jeff Williams）发布内部信称，自动驾驶汽车的研发工作将停止，相关人员将转到苹果公司的人工智能部门，在人工智能主管约翰 · 吉安南德雷亚（John Gian nandrea）的领导下从事生成式人工智能的研发工作。”

到目前为止，国内媒体的相关报道均和彭博社的这则消息有关。然而，目前苹果官方还没有正式回应，我们能看到的部分事实是：1.“泰坦计划”将停止。2.人员转移到AI部门。但这并不能说明苹果从此以后放弃造车。所以，更严谨的说法是：苹果停止“泰坦计划”，相关人员转入AI团队。

就是这则消息，让包括马斯克在内的一众汽车大佬下场围观点评。马斯克在旗下社交媒体转发了这篇爆料，并附上了一个致敬的表情符号和一支香烟，当时的他，是想表达暂时少了一个强有力的竞争对手，还是为苹果感到惋惜，我们不得而知。

小米汽车创始人雷军在社交媒体微博上评论称：“看到这个新闻，非常震惊！小米战略是‘人车家全生态，我们深知造车难度，3年前依然做了无比坚定的战略选择，认认真真为米粉造一辆好车。”此時的雷军心思全都在小米汽车的定价上，作为苹果在智能手机时代的“战友”，苹果的暂停或许能给雷军不同视角的思考。

理想汽车创始人李想在微博上回应称：“苹果放弃造车，选择聚焦人工智能AI，是绝对正确的战略选择，时间点也合适。”紧接着，李想又进一步解释了他的看法：“ 第一，做成了to C的人工智能，苹果会成为一家10万亿美元的企业；人工智能输了，苹果会成为一家1万亿美元的企业。人工智能会成为所有设备、服务、应用、交易的最顶层入口，苹果的必争之战。第二，做成了汽车，大获成功，苹果会增加2万亿美元的市值，但是汽车大获成功的必要条件仍然是人工智能。汽车的电动化是上半场，人工智能才是决赛。手机延展的人工智能是比特，汽车的人工智能是原子，人工智能横跨数字世界和物理世界。”

联想到去年理想内部战略会上，李想所说的关于“智能驾驶的全力投入晚了半年，落下的课只能通过加强投入来解”，由此，我们也就不难理解李想的说法了。

苹果“放弃”造车，可能是个误会

苹果为何要暂停造车？果真是因为当今的新能源汽车市场越来越卷，不想蹚这趟浑水？显然，别人卷不卷，和苹果是否下场造车是两码事。从苹果早年的Macintosh开始，到后来的iPod、iPhone、iPad、iWatch等，哪一个市场不卷？而且，在每一个细分市场中，苹果并非真正的先行者，但却总能成为这个细分市场的“带头大哥”。

以苹果于2001年10月发布的iPod为例，作为一款音乐播放器，iPod的音乐存储和播放功能并不鲜见，最早生产MP3播放器的是韩国世韩（Saehan）公司，此后包括索尼、松下、三星、飞利浦等在内的消费电子厂商都有过MP3产品。然而，苹果的强项在于，通过软件（iTunes）、硬件和内容（正版音乐）的完美融合，让欣赏音乐这件事变得更酷、更简洁、更时尚，iPod主导了整个MP3时代的音乐播放器市场。再看iPhone，在苹果推出iPhone之前，第一款搭载智能手机操作系统（Symbian塞班）的手机是爱立信的R380（于2000年推出），2002年3月诺基亚发布了今天看起来已经初具雏形的智能手机Nokia 7650。只不过当乔布斯在2007年1月9日发布首代iPhone后，接下来的17年里，苹果就成为智能手机时代真正的王者（高峰时，苹果一家的利润，占到了整个智能手机行业的九成，尽管iPhone并非销量最高的手机）。

苹果真的是靠产品赚钱吗？当然不是，它靠的是生态。从这个角度看苹果汽车，逻辑很清晰：苹果并不在意自己进入汽车行业的早晚，但却非常看重包括软硬件一体化，看重由产品而构建的生态系统。如果这个生态系统无法成形，或者软硬件一体化带来的用户体验不够丝滑，苹果宁肯选择晚下场，或者不下场。这也是乔布斯在经历过Lisa电脑、Macintosh TV、Newton掌上电脑（PDA）等产品失败的惨痛教训后，给苹果定的“天条”。所以，没准备好、时机不对以及“智能汽车当年并非苹果的首选战略”等，才是苹果暂停造车的真相所在。

那么苹果当前首要的战略重点是什么？你猜对了，就是人工智能。

全力投入人工智能—再不行动，连iPhone都落伍了

2000多人的“泰坦计划”造车项目团队去了哪里？人工智能部门。为什么不是其他部门？答案是作为“泰坦计划”项目主力的自动驾驶研发团队，所研究的领域本就是AI。只不过一个是以自动驾驶为主场景的算法、数据与算力集成，另一个是以大模型及生成式AI为场景的通用人工智能AIGC，也是算法、数据与算力的主战场。这也是为什么马斯克总会不厌其烦地告诉大家，特斯拉先于Sora突破了“文生视频”，其自动驾驶FSD系统早在6个月前就实现了日常驾驶场景的视频生成。

瞧见没，在科技厂商看来，造车（智能化）与生成式人工智能的底层逻辑是一样的。无论是汽车智能化，还是苹果当下的iPhone、iPad、iWatch以及刚推出的Vision Pro，都需要在AI领域实现突破。从这个角度而言，“泰坦计划”的项目成员只是换了一个部门，变换了一个应用场景，围绕人工智能进行攻坚。

为什么现在这个时刻暂停造车项目？这肯定不是因为特斯拉与比亚迪的崛起，让苹果看不到希望，而是回到了自己的战略节奏，要解决自己面临的战略问题。如果说移动互联网时代，苹果成为先行者和领导者，那么苹果当下最重要的战略问题，就是AI时代的“被动挨打”。为什么这么说？原因有两个：

第一，在硅谷六大科技巨头中，苹果的AI节奏明显偏慢了。

在过去，苹果才是硅谷的市值天花板，是首个过2万亿美元市值的全球科技企业。然而，微软自从投资了OpenAI，有了ChatGPT的加持便一骑绝尘，并领先苹果率先突破3万亿美元市值。截至美东时间2024年3月8日16：00，苹果的市值为2.64万亿美元，而同期微软的市值为3.02万亿美元，这落后的近4000亿美元市值，可以理解为AI为微软的赋能。

除了微軟，谷歌在生成式AI层面的进展也不容小觑，不仅有自己的Gemini大模型，还有其所投资的人工智能初创公司Anthropic。2024年3月4日，Anthropic发布了最新大模型Claude 3系列，包含Claude 3 Opus（著作）、Claude 3 Sonnet（十四行诗）、Claude 3 Haiku（俳句）等3个版本。其中，Claude 3 Opus是Anthropic最强大的新模型，对长文的语境理解准确率超99%，能总结15万个单词（相比较而言，ChatGPT只能总结大约3000个单词），在行业基准测试中的表现优于OpenAI的GPT-4和谷歌的Gemini Ultra大模型。自己和自己卷，这和腾讯早年鼓励内部不同团队同时做社交应用（最终诞生微信）的做法如出一辙。看来，在AI领域的投入，谷歌是认真的。

还有Meta、亚马逊与特斯拉，扎克伯格领衔的Meta，早就在元宇宙层面长驱直入，并先于苹果Vision Pro推出Quest头显VR设备；而亚马逊早就传出消息，其内部代号为“Olympus”的大模型项目，训练参数高达2万亿（相比较而言，ChatGPT-4推出时的参数据称约为1万亿），而亚马逊设备和服务高级副总裁Dave Limp曾对外界说：“亚马逊AlexaAI助手将会像其他生成式AI一样，帮助用户起草邮件，用自然语言完成生活中的各种任务。”特斯拉就不用讲了，从FSD自动驾驶系统到擎天柱（Optimus）机器人，马斯克丝毫不放过任何一个AI应用场景，在通用人工智能与大模型领域，马斯克是绝不会缺席的。

相比较而言，至少在目前看来，苹果在人工智能领域的推进乏善可陈—既没有像ChatGPT那样的生成式人工智能应用，也没有推出与Gemini相媲美的大模型。当然，还有另外一种可能，那就是苹果在憋大招，我们就不得而知了。股价和市值反映预期，AI这一局，苹果再不下场，追赶的难度可想而知。

第二，当三星推出AI手机时，iPhone的Hey Siri依然笨拙无比。

在智能手机领域，苹果和三星相爱相杀，已经统领智能手机行业10余年。2024年1月17日，三星在美国加州CES（国际消费电子展）年会期间，正式发布了Galaxy S24系列智能手机。

这款手机强在哪里？是屏幕更大了，还是处理器更快了，抑或是待机时间更长了？统统不是，而是与AI有关。在这场发布会上，三星没有“堆料”，而是作为全球首款AI手机亮相：全新的AI搜索功能，可以直接识别手机屏幕中的图像、文字元素，并直接搜索对应结果；电话、输入法APP中内置的AI翻译功能，可以提供原生且无缝的语言翻译功能，让不同语言的朋友通话完全无障碍；除了三星自研的“三星高斯（Samsung Gauss）”大模型外，还内置了包括其他公司的大模型；AI加持的Super HDR能在更短的时间内输出成片；生成式图片编辑器也支持图片消除、重新布局等。以三星重点推荐的原生通话实时翻译功能为例，比如，你要和讲西班牙语的外国客户、同事或朋友交流，三星S24这款手机可以在无须第三方应用的情况下，将你的普通话，（在对方那里）直接生成西班牙语，不需要等待，这将大大减少不同语言和地区的通话障碍问题。当天的发布会，三星特意邀请了苹果CEO库克参加，不知道彼时的库克，看到三星手机的AI功能作何感想，但唯一能够确认的是，库克知道，iPhone必须向AI手机转型了。

反观苹果，iPhone的AI应用在什么水平？先不要说诸如OpenAI等在手机端的ChatGPT应用，苹果自家的AI助手Siri，还停留在Hey Siri的阶段，而且Siri的回答还停留在关键词搜索阶段，只能调用Safari上的数据，至于准确度与有效性，那就另当别论了。

当然，iPhone最新的iOS17.4系统，将Hey Siri简化为Siri，问题是，这种换汤不换药的做法，除了换来iPhone用户不失尴尬的自嘲外，到底和机主的生产力（工作）或娱乐休闲（生活）有什么关系？当大模型、生成式AI正在成为刚需，甚至成为李想所说的“所有设备、服务、应用、交易的最顶层入口”时，苹果再不让iPhone起来，利润护城河就要出问题了。这或许就是苹果暂停造车，集中优势兵力，完成现有产品向AI人工智能转型的重要意图所在。

Vision Pro与空间计算—库克的“荣休之战”

显然，如果仅仅是iPhone或Mac，还不足以让库克下定决心暂停“泰坦计划”造车项目，调动一切力量重兵AI。在iPhone之外，作为苹果CEO库克“大法师”（业界戏称）的“荣休之战”，Vision Pro承载了苹果与库克对于空间计算及AR突围的使命。同样，空间计算与AR的底层架构，依然是大模型、算法与生成式AI，这样就能理解为什么库克要选择这个时间点终止“造车项目”。确切地说，Vision Pro与空间计算这一战，对苹果的意义重大。

2023年6月，苹果发布了划时代的产品Vision Pro头显设备。8个月后，苹果正式开启Vision Pro预售。在开售后的短短5分钟内，服务器就因涌入大量订单而瘫痪，18分钟后宣告售罄。从各大博主第一时间发布的使用体验和拆解情况看，这款起售价为3499美元，折合人民币2.5万元的AR头显设备，的确用料十足。还是那句话，苹果最为业界称道的是：每一个产品的元器件都不是它发明的，甚至每一个软件应用也并非它的首创，但它就是能做到完美的整合与创新。Vision Pro也不例外，无论是虚拟现实VR，还是增强现实AR，抑或是混合现实MR以及扩展现实XR，业内早就有其他厂商推出了类似产品。比如早年的谷歌Glass、Meta的Quest、华为和小米的VR一体机、OPPO Air Glass等。然而，论生态打造、论用户体验、论产品设计，苹果依然是业界的翘楚。

不过，到底是不是“买前生产力，买后游戏机”，会不会沦落为又一件吃灰的摆设，这里有两个问题要解决：

一是产品使用体验，重达650克的机身，相当于一台12.9英寸iPad Pro的重量，长时间戴在头上，会是什么样的体验？这还不包括那块连着长线单独放在兜里，重达353克的大号充电宝。体验没问题，好玩也没问题，但重量这个问题，绝对不能忽视。除非是为了特定目的，比如沉浸式互动游戏、实验室研究、某项需要用到特定设备的场景工作等。否则，头戴一斤三两重的设备，无论是工作、生活还是娱乐，都不是一种好的体验。

二是使用频次，以iPhone為例，从起床到入眠，iPhone几乎是形影相伴，既可以是生产力工具，也可以是生活助手。使用频次的本质，在于是不是刚需，在刚需的前提下，哪怕设备沉一点，只要给足时间，请相信苹果的进化水平。什么是刚需？内容。如果Vision Pro缺乏好内容，不能成为生产力工具或者生活好助手，所谓的刚需也就是说说而已。这又回到了大模型、生成式AI及应用生态，同样绕不开通用人工智能水平的提升。回到战略视角看，从iPhone时代的智能计算，跨越到Vision Pro的空间计算，AI已经成为不可或缺的基础设施，甚至比硬件本身更重要，这关系到苹果的未来竞争力，自然马虎不得。

一边是持续10年的“泰坦计划”造车项目，投入了大量真金白银，造车团队经历了若干轮“组建又解散，解散又组建”的左右摇摆，除了给其他汽车厂商输送了一批又一批的专家和高管外，技术成果远不及预期。另一边是诸如iPhone、iPad等明星产品老态龙钟，竞争力不及之前，而新品Vision Pro刚刚开始，前途并不明朗，两相对比，苹果必须有所选择。

再从苹果“泰坦计划”的10年曲折造车路看，先是坚持软硬件全栈自研，后来调整为硬件可外包，自动驾驶、车机系统、智能座舱自研，再到后来只搞自动驾驶系统，一直到这次暂停造车项目。过程中的纠结与不甘，由此可见。

终于，库克不纠结了，苹果想明白了。不过，造车这事，还未曲终人散，走着瞧。

（作者：杨继刚，企业转型专家，“汽车新四化”产业研究者，知行韬略合伙人）