基于核心竞争力的电商企业多元化经营探析

摘 要：电子商务作为数字经济中的巨头，不仅在国内大循环中扮演着重要角色，也在国内国际双循环中发挥着关键作用。其规模庞大、活力四射的特性使其成为新发展格局中的关键组成部分。然而，随着市场竞争的不断升级，单一业务模式的电商企业面临着越来越大的挑战。在这个背景下，实现多元化经营成为提高竞争力和长期可持续发展的必由之路。本文旨在深入研究电子商务领域，探讨电商企业如何依托其核心竞争力来成功实施多元化经营策略。

关键词：电商企业；多元化经营；核心竞争力

一、引言

在“十三五”时期，中国电子商务取得了令人瞩目的成就，电子商务交易额迅速增长，全国网上零售额持续领跑全球，而实物商品网上零售额已占社会消费品零售总额的近四分之一。这一行业的蓬勃发展不仅在数字经济领域崭露头角，也在全球商业格局中占据着举足轻重的地位。亚马逊、阿里巴巴、京东等电商巨头的崛起，不仅改变了传统零售业的格局，还推动了全球供应链和物流体系的升级。然而，随着竞争的不断升级，电商企业之间的差异逐渐缩小，价格战和营销竞争愈演愈烈。在这个竞争激烈的市场环境下，单一业务模式的电商企业面临更大的风险。因此，多元化经营策略变得至关重要。多元化经营不仅可以分散风险，降低依赖度，还有助于发现新的增长机会，进一步巩固市场地位。在这一背景下，本研究旨在探讨电商企业如何充分利用其核心竞争力来实现多元化经营，以在竞争激烈的市场中脱颖而出。

二、电商企业的核心竞争力

1.核心竞争力的概念

核心竞争力是企业在市场竞争中脱颖而出的关键因素，它不仅决定了企业的市场地位，还直接影响企业的长期竞争优势和可持续发展。核心竞争力不同于一般的竞争优势，它包括了多个方面，如技术、资源、品牌、创新能力等，这些要素共同构成了企业的核心竞争力。在电商领域，核心竞争力可能表现为独特的技术平台、卓越的供应链管理、强大的品牌影响力或深厚的客户关系。核心竞争力的建立需要企业在多个层面不断努力，包括技术投入、资源配置、人才培养等。它是企业独有的、难以模仿的资源和能力的集合，能够让企业在市场上具备持久的竞争优势。核心竞争力还需要与市场需求和竞争环境保持一致，因此，不仅要拥有核心能力，还要善于适应和变革。

2.电商企业的核心竞争力

在电商领域，核心竞争力通常表现为以下几个关键因素。如图1所示，电商企业需要具备先进的技术平台，包括网站、移动应用、支付系统、大数据分析等。技术创新和不断升级是维持竞争力的关键。在竞争激烈的市场中，电商企业需要树立强大的品牌影响力，让消费者信任并愿意购买其产品或服务。品牌影响力可以吸引新客户，保留老客户，并提高市场份额。电商企业需要高效的供应链体系，以确保产品能够快速、准确地送达客户手中。供应链的优化可以降低成本，提高交付速度，并增强客户满意度。电商企业的成功在很大程度上依赖于其客户关系管理能力。通过个性化的服务、客户反馈的及时处理以及积极的客户互动，企业可以建立忠诚的客户基础。

图1 电商企业核心竞争力

三、多元化经营的战略选择

1.多元化经营的意义

多元化经营对于电商企业而言具有重要的战略意义，因为它可以在多个方面为企业带来利益和竞争优势。多元化经营有助于降低风险。电商企业通常依赖于特定的市场或产品，一旦这些市场或产品出现问题，企业的利润和生存都会受到威胁。通过在不同领域或市场中开展多元化经营，企业能够分散风险，降低对单一市场或产品的依赖性。这意味着即使某个领域受到冲击，其他领域仍然可以继续赚取利润，有助于企业更好地应对市场不稳定性。

多元化经营可以开启新的增长机会。电商企业可以通过进一步拓展业务范围，寻找新的客户群体，提供新的产品或服务，从而实现利润增长。这种多元化经营策略可以帮助企业在饱和市场中找到新的增长点，提高收入并扩大市场份额。多元化经营还有助于提高企业的抗风险能力。在市场竞争激烈、技术变革迅速的电商行业，企业需要具备快速适应和调整的能力。通过多元化经营，企业可以更灵活地应对市场变化，调整战略，因此更有可能在竞争中立于不败之地。

2.多元化经营的战略选项

多元化经营是电商企业在竞争激烈的市场中寻找新机会和降低风险的关键策略之一。在实践中，电商企业可以选择多种多元化战略，以适应不同的市场条件和竞争环境。垂直整合是指企业在供应链中不同环节进行扩展，包括生产、制造、分销等。对于电商企业来说，垂直整合意味着参与产品的制造或采购，以掌握更多的供应链控制权。这可以帮助企业提高产品质量、降低成本，并更好地控制供应链中的风险。

水平扩展是指企业在同一产业链内进一步扩大其市场份额或服务范围。在电商领域，水平扩展可以表现为进一步拓展产品线，提供更多种类的商品或服务。这有助于吸引更多的消费者，提高客户忠诚度，并增加销售收入。例如，亚马逊企业从仅销售电子产品扩展到家居用品、食品、服装等领域，以满足不同消费者的需求。

产品多元化战略涉及推出新的产品或服务，通常与企业的核心业务相关。这可以通过内部研发、建立合作伙伴关系或收购其他公司来实现。通过产品多元化，企业可以吸引更广泛的客户群体，提高市场份额，并减轻市场波动的风险。例如，电商企业开始提供在线视频流媒体服务，以补充其电子商务业务，增加用户黏性。

地理多元化是指将业务扩展到不同地理区域或国际市场。這可以帮助企业降低对特定市场的依赖性，并获得新的增长机会。电商企业可以通过进军国际市场或在国内开设更多分支机构来实现地理多元化。例如，阿里巴巴通过进军东南亚市场，扩展了其国际业务，提高了全球市场覆盖率。

四、基于核心竞争力的多元化经营策略

1.技术优势驱动的多元化

技术优势在电商企业的多元化经营中扮演着关键的角色。通过利用已有的技术资产和能力，电商企业可以在不同领域或市场中寻找新的增长机会。下面将通过举例来阐述技术优势驱动多元化的重要性。亚马逊是一个极好的例子，展示了如何利用技术优势驱动多元化经营。亚马逊最初是一家在线书店，但通过不断投资和发展技术，其成功扩展到了多个领域。其中，亚马逊的云计算服务部门Amazon Web Services（AWS）就是一个突出的例子。

AWS是一个全球领先的云计算提供商，它为各种企业和机构提供了云基础设施和服务。亚马逊之所以能够成功进入这个领域，是因为其拥有先进的技术基础和强大的技术团队。亚马逊利用自身的数据中心、分布式计算、网络和安全技术，创建了一个强大的云计算平台，吸引了数以千计的客户，包括初创企业、大型企业和政府机构。亚马逊之所以能够实现这种多元化战略，是因为其将核心技术能力与市场需求相结合。亚马逊的云计算服务利用了其数据中心基础设施，以及对大规模数据存储和处理的需求，这使得其能够在竞争激烈的云计算市场中脱颖而出，成为全球领先的服务提供商之一。

2.品牌影响力支持的多元化

品牌影响力在电商企业的多元化经营中扮演着关键的角色。一个强大的品牌不仅可以提高企业的知名度，还可以增强消费者的信任，从而为多元化经营带来多重好处。以下将通过举例来阐述品牌影响力如何支持多元化经营。苹果是一个鲜明的例子，展示了品牌影响力如何支持多元化经营。苹果最初以其创新的计算机和操作系统而闻名，但后来通过不断扩展其产品线，成功进入了多个领域，如音乐、手机、平板电脑、智能手表和服务。

品牌影响力在苹果的多元化经营中发挥了重要作用。苹果以其对产品设计和用户体验的执着追求而建立了强大的品牌忠诚度。消费者认为苹果的产品是高品质、易于使用的，这为公司进入新领域提供了巨大的信任和竞争优势。当苹果推出iPhone时，其品牌声誉和消费者忠诚度使其迅速成为智能手机市场的领导者。类似地，苹果的App Store和Apple Music等服务也成功吸引了数百万名订阅用户，部分原因是消费者信任苹果品牌，相信其提供的服务会具备高质量和安全性。

3.供应链管理与多元化

供应链管理是电商企业实施多元化经营战略时至关重要的因素之一。一个高效、灵活的供应链体系可以支持企业在不同领域或市场中运营，并确保产品或服务能够迅速、高效地交付给客户。供应链管理可以降低成本。通过优化供应链，企业可以实现采购、仓储、物流等环节的成本节省。这对于多元化经营尤为重要，因为不同领域可能需要不同的供应链策略。通过降低成本，企业可以提高多元化业务的盈利能力。

供应链管理可以提高交付速度和灵活性。电商企业需要确保产品或服务能够及时交付给客户，以满足市场需求。通过高效的供应链，企业可以快速响应市场变化，调整库存水平，减少交付时间，提高客户满意度。这对于多元化经营中的新产品或新市场尤其重要，因为需求可能不稳定。供应链管理可以降低风险。多元化经营可能伴随着不同领域的风险，如供应链中断、质量问题等。通过有效的供应链管理，企业可以减少这些风险的发生概率，并更好地应对突发情况。

4.客户关系与多元化

客户关系是电商企业多元化经营成功的重要支撑。建立并维护良好的客户关系不仅可以促进多元化产品或服务的销售，还可以增强客户忠诚度，提高品牌价值，并为企业提供有关新市场机会的宝贵信息。良好的客户关系有助于多元化产品或服务的推广。一个拥有忠实客户群体的企业可以更容易地引入新产品或服务，并依靠现有客户的信任来促销。这可以加速多元化经营的市场渗透过程，减少市场推广成本。

客户关系可以提高客户忠诚度。通过个性化的客户服务、定制的产品推荐以及积极的客户互动，企业可以建立长期稳定的客户关系。这对于多元化经营尤为重要，因为客户更有可能购买新产品或服务，如果他们已经建立了与企业的强大关系。客户关系可以增强品牌价值。一个拥有良好声誉和忠实客户群体的企业更具吸引力，不仅对客户有吸引力，对合作伙伴和投资者也有吸引力。这有助于企业在多元化经营中获得更多的支持和资源。

五、策略的实施与管理

1.策略的制定

制定多元化经营策略对于电商企业至关重要。在策略制定阶段，企业需要明确目标、定位、资源分配和时间表。企业应明确多元化的目标是什么。是为了降低风险、扩大市场份额、提高盈利能力还是实现其他战略目标？目标的明确有助于指导后续的决策和行动。策略的制定需要明确定位。企业应考虑如何与现有业务相互关联，以充分利用核心竞争力。此外，策略应与企业的愿景和价值观一致，以确保一致性和可持续性。

2.策略的执行

策略的制定只是成功经营的第一步，实施策略同样重要。执行多元化经营策略需要协调不同部门和团队的努力，确保战略目标得以实现。这一过程需要建立坚实的基础，以确保所有员工都朝着共同的目标前进。企业需要在执行阶段建立明确的责任分配。每个团队和部门都应该清楚了解他们在实施策略中的具体角色和职责。这有助于消除混乱和不必要的重复努力，从而提高工作效率。建立有效的沟通渠道也至关重要。不同部门之间需要能够及时分享信息和进展，以确保大家都了解整体战略的执行情况。透明的沟通可以协助协调工作、解决问题，以及快速响应市场变化。执行策略需要灵活性。市场和竞争环境可能会发生不可预测的变化，企业需要能够快速调整策略以适应新的情况。这要求领导团队具备决策能力，能够根据新信息和趋势做出明智的决策。组织也需要具备适应性，能够迅速调整战略和资源分配以适应新的挑战和机遇。

3.策略的评估

策略的评估是多元化经营的关键环节，它能够确保企业在竞争激烈的市场中持续成功。这一过程涵盖了两个重要方面：策略有效性的评估和实施进展的监督。评估策略的有效性是至關重要的。企业必须定期审视策略的实际成果，以确定是否达到了既定的战略目标。这包括监测市场份额的增长、盈利能力的改善以及客户满意度的提高等关键指标。通过这种方式，企业可以明确了解他们是否朝着正确的方向前进，是否能够在市场上保持竞争优势。同时，企业还应该考虑策略是否对客户关系、品牌价值和员工满意度产生了积极影响，这些因素在长期成功中起着重要作用。实施进展的监督是确保策略成功执行的关键。这意味着企业需要密切监督策略的执行过程，比较实际进展与计划进展，及时识别潜在问题，并采取纠正措施。这种实时监测有助于防止策略执行过程中的偏离，确保资源得以有效利用，以及提高执行的效率和质量。

六、结语

多元化经营是电商企业实现长期可持续发展的战略之一。通过深刻理解核心竞争力，充分利用技术和品牌优势，有效管理供应链和客户关系，并不断优化战略的制定和执行，企业可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现多元化经营的成功。这一战略不仅可以降低风险，还可以开启新的增长机会，为企业的未来发展创造更多可能性。

参考文献：

[1]崔冬.《“十四五”电子商务发展规划》发布[J].中国物流与采购，2021（21）：18-19.

[2]欧阳日辉.“十四五”电商规划促进电子商务与金融创新协同发展[J].科技与金融，2021（11）：17-23.

[3]李梦妍.互联网企业多元化经营的财务风险及其控制研究——以阿里巴巴为例[J].会计师，2016（4）：39-40.

[4]袁波.电子商务领域“二选一”行为竞争法规制的困境及出路[J].法学，2020（8）：176-191.

[5]肖瑶.电子商务企业品牌营销策略研究——以天猫商城为例[J].商业经济研究，2018（3）：60-62.

[6]查金祥.B2C电子商务顾客价值与顾客忠诚度的关系研究[D].杭州：浙江大学，2006.

[7]游文，叶水生.电子商务推荐系统中的协同过滤推荐[J].计算机技术与发展，2006（9）：70-72.

作者简介：许可（1985.12— ），女，汉族，湖北仙桃人，硕士研究生，仙桃职业学院，讲师，研究方向：电子商务。