仪式感营销对消费者购买行为的影响

2024-04-07郭心如马淑君

上海企业 2024年3期

郭心如马淑君

随着生活水平的提高，消费者在消费行为中的关注重点逐渐由产品的实用性转移到产品带来的情绪价值。换言之，越来越多消费者渴望从购物行为中得到心灵的慰藉及情感的治愈。为了把握这种消费趋势，许多企业推出了仪式感营销活动。本文在明确仪式感营销的概念及其作用的基础上，分析了仪式感营销的典型案例，探究了仪式感营销对消费者行为的影响，提出了提高仪式感营销水平的策略，旨在探索目前消费者的消费心理倾向，为企业的仪式感营销提供参考。

一、仪式感营销概述

（一）仪式感营销的概念

仪式感营销的流行源于人们对仪式感的重视。李思圆（2017年）认为仪式感是一种生活态度，重视仪式感是个人尊重、敬畏且热爱生活的表现。同时，仪式感也是一种强烈的自我暗示，可以迅速提高人的专注力、反应能力和思辨能力。蔡仲淮（2020年）指出，不同的人对仪式感有不同的看法，但真正有仪式感的生活就是对自己、对生活的一种用心。仪式感让人怀着积极乐观的心态在功利的世界中寻找别样的生活之美。张静雯（2021年）认为仪式感是指将日常行为仪式化，以赋予其意义。在心理学或行为语境中，仪式感可以大致描述为个体为了克服对不确定性的焦虑而进行的自我暗示的系统性重复行为。米博京（2021年）指出，品牌仪式感通过传递价值丰富消费者的生活，满足消费者的情感需求，其是方便消费者了解周围世界的工具。因此，与传统营销方式相比，仪式感营销更能引发消费者的共鸣，调动消费者内心的热情，促使消费者与品牌建立牢固关系，刺激消费者的消费冲动。

（二）仪式感营销的作用

1.有利于加速打造品牌的差异化

追求差异化是市场竞争的永恒主题，打造出与竞争对手存在显著差异且满足消费者需求的品牌形象是企业迈向成功的关键。企业的仪式感营销有助于品牌与消费者内心需求产生连接，从而使品牌在消费者的脑海中留下深刻印象。

2.有利于品牌与消费者建立情感联系

在日常生活中，具有仪式感的活动可以为人们提供特殊的体验，满足人们的情感需求。仪式感营销通过创造独特的购物环境、提供个性化的服务和产品，使消费者拥有与众不同的体验，从而激发他们的情感共鸣。例如，一些餐厅会在用餐过程中精心布置，提供周到的服务，营造浪漫高端的就餐环境，让消费者产生“此次就餐体验十分美好”的想法，进而给消费者留下“遇到值得纪念或庆贺的事情时就要来这家餐厅”的印象，在无形中增加了消费者对该餐厅的好感度和忠诚度。此外，广告是企业进行品牌推广的常用方式，而仪式感营销理念可以进一步丰富、完善广告内容，让消费者对品牌产生强烈的好奇感和情感共鸣，激发消费者的购买欲望。

3.有利于提高品牌认同感

消费行为影响消费者的生活方式，消费者的生活方式同时也改变着品牌的营销方向和角度。仪式感营销重视为消费者创造独特、难忘的消费体验。通过精心设计的仪式活动，消费者可以感受到企业对其内心需求的关注，从而产生品牌认同感，进而转化为消费行为。

二、仪式感营销案例分析

（一）仪式感营销的成功案例

“男士憑身份证，一生仅能定制一枚”的广告标语一经问世，某钻戒品牌迅速风靡全球。戒指是婚礼仪式中常见的信物，但并非必需品。某钻戒品牌通过限制每位男士一生只能定制一枚钻戒，创造了独一无二的购买体验，增强了产品的稀缺性，激发了消费者的购买欲望。同时，该品牌在营销广告中强调钻戒作为爱情象征的深远意义，通过“一生仅能定制一枚”的概念，将钻戒与坚贞不渝的爱情牢牢绑定，提高了产品的情感价值。此外，该钻戒品牌还邀请了大量公众人物进行推广，使消费者产生了“买下代表真爱的钻戒便可以为婚姻增加一层保障，提高婚姻期间的安全感”的想法，随即在社会上掀起了一波购买钻戒才代表真爱的风潮。

2020年9月，“秋天的第一杯奶茶”话题火遍多个社交平台，意思是在天气转寒的秋天，一杯热乎的奶茶可以让人感到温暖。多家奶茶品牌敏锐地捕捉到这一商机，顺势在各大社交媒体进行推广，同时在线下推出多项促销活动，并通过换上带有“秋天的第一杯奶茶”标语的新包装、布置拍照打卡场地等途径，增强秋季喝奶茶活动的仪式感，同时赋予奶茶温暖、快乐、关爱等内涵，激发消费者的购买欲望。奶茶原本就凭借高颜值、高品质等特点在社交活动中占据一席之地，在“秋天的第一杯奶茶”话题流行之后，民众更是掀起了一波晒奶茶的热潮。总体而言，“秋天的第一杯奶茶”主题营销活动互动性较强，消费者的参与成本较低、参与方式简单，因此，消费者的消费热情较高，数家奶茶品牌在此次营销活动中迎来了年度销量高峰。

“每天不重样，吃出仪式感，一个人也要好好吃饭”道出了仪式感消费的意义，仪式感就是认真生活的态度。某家电企业将仪式感宣传为单身人士生活中的重要调剂品，指出仪式感是证明生活诗意的存在，并借此推出了适合单人使用的迷你豆浆机、榨汁机等小型厨房电器。这种仪式感营销促使消费者形成一种观念：购买此产品有助于提高生活品质，是认真生活的表现。在一个人生活的日子里，一份具有仪式感的早餐，可以营造出一个人也能很好生活的氛围，这正是当代青年人向往的生活。因此，消费者怀着想要认真生活的信念购买了这些厨房小家电。

（二）仪式感营销的失败案例

仪式感营销风潮中也不乏奢侈品牌的身影。2020年七夕节前后，某奢侈品牌推出了七夕限定产品，并专门制作了宣传广告，意在借象征爱情的中国传统节日来促进产品销售。然而，品牌产品及广告一经发行便引发了巨大争议，该品牌也被推至风口浪尖。其原因在于在进行仪式感营销的过程中，该奢侈品牌选取的营销方式严重偏离了品牌形象。作为知名奢侈品牌，该品牌的七夕广告及限定产品却围绕土味文化展开。宣传海报色彩过于鲜艳且元素杂乱，偏离大众审美；产品设计既无美感，也无新意，隐隐传递出一种敷衍的态度。因此，该品牌为七夕节打造的仪式感营销不仅没有起到引发消费者情感共鸣、激发消费者购买欲望的作用，而且让很多消费者产生了抵触情绪。

三、仪式感营销对消费者行为的影响

首先，仪式感营销可以影响消费者的思想观念与态度，激发消费者的购买欲望。企业的仪式感营销往往以广告宣传等形式将消费者的生活与企业产品联系起来，使消费者对品牌产生深刻印象，再通过一系列具有象征意义或特殊含义的互动活动来为消费者提供情绪价值，促使消费者产生强烈的购买欲望，并实施购买行为。

其次，仪式感营销通过媒体宣传和互动活动来引导消费者产生“改变原有的平淡生活，迈向具有仪式感的新鲜生活”的想法，进而逐渐成为品牌的忠实用户。当消费者对平淡的生活产生厌倦情绪时，仪式感营销会带给他们不一样的生活体验，让消费者从购物活动中体会到快乐。同时，出于持续追求仪式感的目的，消费者往往会重复购买仪式感品牌的产品。

最后，通过影响消费者的参照群体，仪式感营销可以使消费者在购买产品后获得良好的情感体验，提高消费者对仪式感品牌的认同感。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。在信息化时代，消费者更加注重生活质量，参照群体也随着时代的发展逐渐改变自身的消费习惯，越发关注仪式感品牌。企业的仪式感营销一旦吸引了参照群体的眼球，普通消费者就会模仿参照群体的消费行为，不断提高购买仪式感品牌产品的频率。

四、提高仪式感营销水平的策略

针对当前人们消费方式、消费心理的转变，基于部分群体在消费过程中对产品情感价值和意义的关注已超越对产品使用价值的关注这一现象，笔者认为，仪式感营销已成为企业营销的重要方向。具体来说，企业可采取以下策略来提高仪式感营销水平。

首先，企业应重视宣传产品的基本功能，以满足消费者的实际使用需求，并开展市场调研，制作消费者画像，结合消费者心理来塑造品牌形象，以引起消费者的情感共鸣。同时，企業可以通过不断推出新产品、寻找产品与消费者行为之间的联系，满足消费者的个性化需求，促进品牌的可持续发展。例如，某家电品牌推出了一项名为“破壁自由”的营销活动。该品牌制作了一支时尚、高端的广告大片，展示破壁料理机的独特功能和高效性能，旨在推广破壁料理机产品，让消费者觉得破壁料理机可以让生活充满仪式感。在具体策略上，该品牌通过广告片传递了品牌价值观，强调了产品的独特功能和品质。广告片发布后，产品销量明显提升，产品口碑持续发酵，不少消费者受广告片影响购买了产品，而后因满意产品体验，向亲朋好友推荐了产品。由此可知，成功的仪式感营销不仅有助于提升品牌形象，还有助于提高品牌口碑，促进品牌的持续发展。

其次，在进行仪式感营销的过程中，企业可以通过充分发掘节日文化的内涵，将其与品牌理念或企业文化结合起来，以吸引消费者的眼球，获得良好的市场效益；也可以通过为消费者提供优质产品、服务及情绪价值，提高企业口碑，树立良好的企业形象。例如，某食用油品牌在2023年中秋节以“月亮上的香聚”为主题开展了仪式感营销活动。该品牌借助中秋圆月意象在某景区设置了打卡景点，吸引了大量游客。同时，该品牌提出了“XX油为一餐一菜添香，让中秋相聚更香”的宣传口号，将品牌产品与中秋节的团圆文化有机结合，为消费者营造出温馨、和谐的节日氛围，成功在品牌与消费者之间建立起情感连接，既提升了品牌知名度，又提高了用户忠诚度，产品销量也随之增加。

再次，仪式感营销可以通过大量的互动活动来增强品牌亲和力。随着生活水平的提高，消费者的需求开始由大众消费转变为个性消费，定制化服务与产品成为新的消费热点。一方面，企业应积极创新品牌营销方式，避免同质化，在仪式感营销中体现自身的特点，利用营销创意提高消费者对品牌的认同感和喜爱度；另一方面，企业应重视互动活动的质量，为消费者提供个性化服务，加强企业产品、服务与消费者生活仪式感的联系，从而提高消费者对企业的忠诚度。

最后，仪式感营销需要符合品牌自身形象。借势营销不是炒作，企业在进行营销时，要综合考虑营销活动的影响，找准品牌与消费者日常生活的关联点。一般来说，企业会将品牌与当前社会热点结合，以提高产品的知名度。然而，部分企业为博取关注度而恶意营销的事件屡见不鲜。此类营销行为不仅会影响品牌形象与口碑，还会严重损害消费者情感，甚至涉及违法犯罪，最终给企业带来毁灭性打击。