从新闻标题看“央视新闻”在不同社交媒体平台的自我呈现

王凌波

摘要：“央视新闻”在不同社交媒体平台开设的账号所发布的新闻标题的语气、句式不尽相同。文章采用内容分析法，从新闻的软硬程度、新闻标题的情感强度以及新闻标题的互动性三个方面入手，对“央视新闻”账号在微博、微信公众平台和抖音这3个社交媒体平台上发布的新闻标题进行对比和分析。研究结果显示：第一，“央视新闻”微博的新闻专业性最强，“硬度”最大，互动性最弱；第二，“央视新闻”抖音号发布的新闻最“软”，新闻标题传递出的情感最强烈，互动性也最强；第三，“央视新闻”微信公众号平均标题字数最少，但指示情绪和情感表达的语气词占比最多。同样是社交媒体平台，微信公众平台更倾向于“消息发布”的媒介属性，微博具有较强的用户关系链接的特点，抖音则侧重于媒介娱乐功能。不同的平台特点，加上受众对不同社交媒体平台功能的期待，共同造就了央视新闻账号在不同平台发布新闻时，标题相异的软硬程度、情感强度和互动性。对客观的新闻陈述而言，“央视新闻”账号在不同媒体平台采用不同的自我呈现策略，使账号具备了一定的感性和个性特点，对账号的拟人化塑造方面大有裨益，也有助于构建与受众更紧密的关系。

关键词：主流媒体；社交媒体；自我呈现；“央视新闻”；新闻价值；新闻标题

中图分类号：G212 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）03-0081-04

随着移动化与社交化的浪潮席卷新闻媒体的赛道，曾经握紧传播话语权的主流媒体逐渐感受到来自自媒体、平台媒体等社会化新闻生产方的压力。主流媒体在原有传播话语与传播链条的基础上，积极探索新的传播内容、传播方式和传播渠道，寻求在社交媒体盛行的时代开拓话语空间和延展传播范围。

“央视新闻”作为中央广播电视总台新闻中心的官方发声平台，在多个社交媒体平台均设有账号。2012年11月开设微博账号，2013年4月进驻微信公众平台，2019年8月开设抖音号。在这些社交媒体平台中，针对同样的事件，“央视新闻”所发布新闻标题的语气、句式却不尽相同。“央视新闻”账号是否想要根据不同社交媒体平台的特点呈现自我不同的侧面，从而贴近不同社交媒体平台受众的阅读习惯？本文对比“央视新闻”账号在微博、微信公众平台、抖音3个社交媒体平台上发布的新闻标题，从自我呈现的角度分析原因。

一、文献综述与研究设计

本文通过8个变量，从新闻的软硬程度、新闻标题的情感强度、新闻标题的互动性这3个维度，对“央视新闻”账号在不同平台的自我呈现进行编码与测量。具体借鉴王翎子和章洁在对“人民日报”“央视新闻”“澎湃新闻”微信公众号做内容分析时的量表[1]24-28，同时纳入李良荣在《新闻学概论（第六版）》中对新闻分类的阐述、陈力丹在《新闻理论十讲（修订版）》中对新闻价值要素的一些观点作为测量维度。

（一）自我呈现

戈夫曼《日常生活中的自我呈现》中论述的起点是“角色”。“角色”这一概念来源于戏剧，后来逐渐被社会学领域的研究接纳。戈夫曼的论述将角色的行为分为“角色内表演”和“角色外表演”两个部分，分别对应剧场的前台和后台。角色内的行为是确切意义上的表演。在戈夫曼看来，角色内活动（表演）的目的在于控制自己给他人传达的印象，使情境定义能够更有效地投射和表达，从而将互动更好地保持下去[2-3]。

本文将“央视新闻”账号作为主流媒体中的个体来考量：该账号在登录不同平台、面向不同的受众时，会有怎样的应对措施？其出于专业精神的不同应对恰恰与生活中的个体在登录自己的微博账号、微信账号和抖音号时想要展现自己不同的侧面这一心理是类似的。

（二）社交媒体

作为研究对象的3种社交媒体主要依照两个行业报告选取。根据CTR星汉移动用户分析系统对10亿月活SDK和电信运营商全国全量数据的持续监测[4]，截至2021年6月，月活跃用户人数达到亿级的APP共有43个，微信一骑绝尘，月活跃用户人数达到10亿量级；淘宝、支付宝、抖音等7个APP月活跃用户人数达到5亿到10亿量级。从中选取“央视新闻”开设账号的微信和抖音作为研究对象。此外，根据凯度咨询公司发布的2019年版中国社会化媒体生态概览[5]，核心社会化媒体指的是相对内容而言更注重关系的平台，用户可通过该平台建立和维护社会关系。本文从中选取注重消息发布与讨论的微博作为研究对象。

微博是一个分享简短实时信息的社交平台，核心功能是发布与获取即时信息，构建与维护人际网络是其功能的延伸。微博网友也可以就一件事发表自己的意见，从而形成讨论。截至2023年12月，“央视新闻”微博账号的关注用户已经达到1.32亿人次。微信公众平台主要通过订阅号发布图文消息，平台根据用户订阅的账号进行推送。根据CTR在2021年对各家央媒的系统评估，人民日报和新华社、中央广播电视总台3家主流媒体在新媒体渠道的最大粉丝量均达亿级以上。微信公众平台的推送机制经历过数度改版，时至今日，其界面从按照订阅的公众号图标显示订阅号更新变为主要按照各公众号文章发布的时间顺序更新；并且在更新中，算法推荐的作用被扩大，“订阅号”的界面和“看一看”的界面都会显示“猜你感兴趣”的内容，這是根据先前用户点击、阅读过的文章推送的与之类似的内容。在微信这样的小型社交圈，“央视新闻”所扮演的角色主要是一个权威且可靠的消息源。抖音是由字节跳动公司孵化的一款音乐短视频社交软件，于2016年9月上线。虽然“央视新闻”在抖音平台上线时间比微博晚，但粉丝量已经超过微博，截至2023年12月，已经积累了1.6亿的粉丝量。在抖音的使用场景中，用户通过浏览大部分由用户自己生成的内容实现获取信息和社交的功能[6]。

（三）新闻的软硬程度

李良荣将新闻按照与读者的关系分为硬新闻与软新闻。硬新闻指关系到国计民生以及人们切身利益的新闻；软新闻则属于延缓性新闻，其发生往往没有明确的时间界限，发布也没有时间的紧迫性，指富有人情味、纯知识、纯趣味的新闻[7]。新闻的软硬程度在一定程度上代表着这个账号在这个平台的软硬程度，也就是账号在该平台想要塑造的严肃程度。

H1：央视新闻账号在不同社交媒体平台发布新闻的软硬程度存在差异。

（四）新闻标题的情感强度

Stiglitz（斯蒂格利茨）等人基于Twitter（X）的政治传播研究发现，具有明显情绪表达和情感倾向的内容更容易获得用户的关注，以及提高用户的参与度[8]。新闻标题蕴含的情感强度表现了“央视新闻”在社交媒体账号中想要呈现的情绪化程度，相比始终冷静、客观、站在事外分析的形象，偶尔夹杂些情绪，会使该账号的形象更加鲜活。而在关于“前台”，也就是“表演”的理论中，个体作为演员在面对不同的观众时，想要展现出自我不同的一面。演员展现的情绪强度在某种程度上表现了该段表演的情绪化程度，甚至任性程度。观众看到“央视新闻”作为“演员”，不只有理性的一面，也有感性的一面，这对“央视新闻”账号的个性化和拟人化塑造大有裨益。对账号在不同平台展现出不同情感强度的对比，也就是对账号在不同平台感性和个性程度的对比。

张志安等人对人民日报抖音号的视觉化内容生产进行内容分析，发现主流媒体以主题人物、政论观点、热点事件、温情故事等为主要题材，通过碎片化的视觉表达和情感化的传播模式，形成了混合情感传播模式，有利于有效发挥其在新媒体环境下的宣传功能，增强舆论引导力[9]。龙强和李艳红通过对人民日报和侠客岛账号的研究发现，人民日报的微博和微信公众号形成了情感模式和信息模式两种传播范式，通过营造与人民群众的亲密关系或建构新的政治景观的方式，承担宣传的使命和获取民众支持[10]。这两位研究者在对人民日报2012—2014年发布微博的研究中发现，在国内社交媒体与机构媒体、中央媒体等构成的融合环境下，党媒的内容生产与产品策划也出现情感化趋势，运用情感传播策略，尝试打破严肃刻板的媒体形象，从而重塑舆论引导力[11]。

本文选取以下6个要素作为衡量情感强度的标准：第一，标题中是否含有感叹号。感叹号主要表示感叹句末尾的停顿和强烈的语气，语气强烈的反问句、祈使句，末尾也会使用感叹号[12]。第二，标题中是否含有指示情绪和情感表达的语气词。第三，标题中是否含有对新闻事件主人公语言的直接引用。新闻事件主人公的语言相比于对新闻事件的客观陈述，蕴含着更强的情绪和情感。第四，标题中是否含有冲突[13]50-52，如竞技、论战、商业竞争、外交斡旋、战争、司法事实等。陈力丹在《新闻理论十讲（修订版）》中阐释新闻价值要素时，把“含有冲突”列为其一。第五，标题所展现的新闻事实本身是否表现人的情感[13]53或含有主观判断词语[1]24-28。此外，还借鉴了王翎子的文章中“标题是否含有主观判断词语”这一题项。陈力丹将“表现人的情感的实施（悲欢离合）”列为新闻价值要素之一。第六，标题中是否含有具有心理替代性的故事性事实[13]55，如各种成功者、英雄、大团圆母题等。陈力丹将具有心理替代性的故事性事实作为新闻价值要素的一种。这涉及文艺理论中的一种现象：每个人都想做成功者，但大多数人都无法实现，人们会把这种愿望托付给文艺作品的主人公。而假如这种事情真实存在，并且展现在标题中，对人们的情感冲击会较为强烈。

H2：央视新闻账号在不同平台发布新闻标题的情感强度存在差异。

（五）新闻标题的互动性

这里的互动性指的是标题所传递给观众的互动和邀请意味。社交与互动是社交媒体非常重要的功能，即使是对主要任务是新闻发布的“央视新闻”这一主流媒体账号而言。李希光和杜涛[14]以教育政策传播模式变化为例，探讨了我国公共政策传播模式的变化，发现在技术进步、制度变革和社会变革等因素的综合作用下，我国的公共政策面向公众的直接传播模式由直线模式转向波形模式，由政策宣传模式转向新闻发布模式，由窗口模式转向压力模式，而且从原来单向传播占主导的局面转变为传与受相互作用的双向传播。传播的框架和逻辑也由控制和宣传向协商和互动转型。

H3：央视新闻账号在不同社交媒体平台发布新闻标题的互动性存在差异。

二、研究方法

本文采用内容分析法对“央视新闻”账号在不同社交媒体平台发布新闻的标题进行量化分析，對比其在不同平台发文标题的特点和差异。

研究采用构造周抽样法，在2021年随机抽取2个构造周（共14天）：1月的第一个周日（1月3日）、2月的第二个周一（1月8日）……12月的第二个周四（12月9日），抓取“央视新闻”账号在微博、微信公众号、抖音3个社交媒体平台当天所有发文的标题，构成样本总体。

抽样完成后，本文将“硬新闻/软新闻”和“标题所展现的新闻事实本身是否表现人的情感或含有主观判断词语”这两个可能存在主观差异的变量交由两名编码员进行编码，并对其他客观变量进行编码，对量化结果进行分析。

三、数据分析

依据金伯莉·纽恩多夫的检验方法，将编码员的编码结果使用科恩Kappa系数进行编码员间信度的计算和检验[15]，发现两名编码员对两个测量条目编码的“科恩Kappa系数”均处于0.41～0.6，属于中度一致水平，因此其编码可以被接受为有效的结果。具体分析结果见下页表1。

四、结语

根据对“央视新闻”社交媒体账号发布新闻标题数据的分析，得到如下结论：

第一，“央视新闻”抖音号的新闻最“软”，新闻标题传递出的情感最强烈，互动性也最强。抖音短视频传播的主要功能使视觉冲击力成为传播的首要任务，新闻标题的冲击力也随之增强。“央视新闻”抖音号更多地传播软新闻，选取更能传播和调动受众情感和情绪的新闻，更多地使用网络流行语，直接面对受众打招呼，或是用祈使句说出有号召力的语言等方式，塑造一种与传统传播方式塑造出的形象不同的、更加偏向于感性的形象，使自己的形象与抖音平台大多数短视频调动受众的方式更加贴近，从而可以在短视频的竞争中占据一席之地。