新时代城市品牌形象的塑造与传播

钟丹

近年来，随着经济社会的快速发展和城市化进程的持续加快，我国城市在历经城市建设和城市管理等阶段后，正在进入品牌化发展的新阶段，城市结构、功能和形态也出现了一系列新的变化。

由唐灿灿所著的《现代城市品牌形象塑造与传播研究》一书，从跨学科的研究视野出发，对城市品牌形象的定位、内涵和构成要素等内容进行了系统性梳理，并进一步提出了新时期城市品牌形象的塑造策略和传播途径。作者在对相关理论进行总结和分析的同时，还结合当前国内城市发展的诸多案例展开具体探讨，对城市品牌化实践中存在的问题和误区逐一厘清，可以为新时期我国城市品牌形象的塑造和传播实践提供诸多有益借鉴。

城市品牌的定位与城市形象的内涵。城市品牌是当前城市营销的核心内容，一个城市要想在日益同质化的竞争中脱颖而出，就必须充分展示自己的优势和独特性，给人以明确清晰的整体形象。其中，对城市品牌的定位和对城市形象内涵的理解尤其关键。正如作者所指出的，每个城市都有自己独特的风格和文化特色，在城市营销的过程中首先要對自身独特的自然资源、历史遗产、支柱产业等优势进行系统性梳理，并在此基础上提炼出独具城市特色的文化态度与价值底蕴。与此同时，城市品牌的定位还要充分考虑受众的不同喜好，从消费者结构、竞争品牌结构和自身产品结构等层面出发，构建独特的城市品牌个性和品牌资产。而城市形象作为城市品牌的外在体现，是一个城市对外宣传和交流的重要名片，需要充分展现城市的丰富内涵，通过多种形式向外界传递城市的独特魅力和吸引力，从而达到提升城市口碑和品牌价值的目的。

城市品牌形象的构成要素与塑造策略。城市品牌形象的塑造是一个系统性的工程，涉及视觉符号、识别系统、指标体系等诸多要素。其中，视觉符号是城市品牌形象的重要表现形式，包括城市标志建筑、历史人物、历史街区、自然景观等诸多类别，是一个城市特色文化内涵的视觉化、符号化展示。城市品牌形象识别的作用，则是为了在激烈的竞争中对城市的核心价值进行界定，从而形成与竞争者相区别的品牌联想，是一个城市从日趋激烈的城市竞争中脱颖而出吸引更多受众的核心环节。而城市品牌形象指标体系的提出，是为了构建城市品牌形象塑造工作的基本指导框架，主要涉及经济、文化、媒介等诸多内容。总的来看，城市品牌形象的塑造，就是要在提炼城市视觉符号的基础上，通过城市品牌形象识别系统的构建进一步突出城市独具特色的核心文化特征，形成与竞争者相区别的核心竞争力。在这一过程中，需要综合考虑一个城市的经济基础和历史文化积累，注重突出城市的产业特色、创新活力和人文底蕴，同时还要与城市自身形象载体的主要特点相契合。

新时代城市品牌形象的多元化传播。在以往的城市宣传中，由于缺乏必要的理论支撑和系统性思考，导致城市宣传过于片面和功利化，只注重城市的外在形象和宣传效果，忽视了城市品牌形象的内涵和长期效应。为了解决这一问题，相关学者开始把整合营销传播理论运用于城市形象传播研究之中，为城市形象传播提供了新的视角与思路。与以往的传播理论不同，整体营销传播理论认为传播应该是一个整体的、长期的过程，需要考虑到多种传播手段和渠道的综合运用，以及传播内容的多样性和丰富性。尤其是在全媒体时代，随着各类数字媒体技术的快速发展，城市品牌形象的传播方式也日益多元和立体，进一步突破了不同类别媒体之间各自独立发展的传统模式，使围绕城市品牌形象展开的整合营销成为可能。这意味着，在城市品牌形象的传播过程中，要以更加多元的媒介为载体，推动各类传播方式有效融合和整合，通过整合营销进一步提升城市品牌形象传播的针对性和有效性。

作者单位 东莞城市学院语言文化学院

【编辑：李栋】