游客通过社交媒体分享美食照片的机制研究

刘雨菲 黄涛 李云鹏

[摘 要]随着社交媒体的发展和用户数量的不断增加，越来越多的消费者倾向于用社交媒体进行分享，但目前在餐饮领域探究游客分享机制的研究较少。文章通过运用自我决定理论，构建了影响游客在社交媒体上分享美食照片的影响机制模型。选择老字号餐厅的游客作为研究对象，通过实证研究探寻餐厅体验和障碍因素对游客分享美食照片的作用机制，并检验积极的电子口碑的中介作用和人格特质的调节作用。研究结果显示：餐厅体验和障碍因素的不同维度会影响积极的电子口碑动机，进而对游客分享的行为意图产生影响，其中外向性人格特质起到了调节作用。在理论贡献方面，首先说明了餐饮领域自我决定理论的影响链条，丰富了整体行为机制的研究;其次从驱动因素和障碍因素两方面验证了模型框架的适用性，以及对分享行为意图的影响;最后以人格特质作为模型的调节变量，为后续的学者提供了新的研究思路。在实践方面，研究结果可以使餐厅管理者更加深入了解游客的行为机制和原理，进而为游客提供更好的服务，扩大餐饮行业在社交媒体上的口碑和影响力。

[关键词]社交媒体;餐厅体验;障碍因素;分享行为;电子口碑动机

[中图分类号] F590 [文献标识码] A [文章编号] 1674-3784（2024）01-0042-15

0 引言

随着移动互联网的蓬勃发展，消费者在网络上花费了更多的时间，并通过社交媒体分享自己的消费体验[1]。例如，到访某地旅游或用餐后，消费者会以文字、照片或视频的形式在社交网站、微博等平台进行分享，而与其相关的在线评论也会对旅游业和酒店业的发展产生一定的影响[2][3]170。学者们在研究消费者行为时发现，消费体验会成为人类动机的重要来源[4]，并与口碑传播密切相关[5]。而口碑和电子口碑在人际影响方面具有显著的概念相似性[6]39。所以，在研究电子口碑动机时，需要分析从不同的消费体验中产生不同动机的差异。

目前，关于电子口碑以旅游体验文本为中心的研究居多，而对于照片分享的探讨较少[7]1。社交媒体不断影响着人们的文化娱乐方式，使得越来越多的人会在平台上分享美食照片[8]，无论是微信朋友圈还是大众点评或小红书等，无不充斥着美食餐厅的照片，其普遍性和数量级仅次于网络自拍[9]。美食点评作为最受社交媒体用户关注和点评信息聚集最多的版块，已形成了一个庞大的、能影响餐饮消费决策的口碑库[10]，多数消费者都会通过社交媒体平台作出决策行为，并在消费后进行评价和分享。“让手机先吃”的说法也受到了广泛的关注，并有学者探讨了用餐时手机摄影对饮食行为的影响[11]。因此，探究餐饮领域消费者分享美食照片的行为意图及其动机具有一定的意义。

虽然已有文献研究电子口碑的动机[12]及分享行为意图[13]130，但缺少聚焦餐饮领域分享照片行为的整体机制研究，且引入人格特质作为调节变量的研究较少。本文借鉴自我决定理论，在已有文献的基础上实证研究游客在餐厅的体验和障碍因素是否会影响积极的电子口碑动机，再进一步探究其在社交媒体中分享照片的行为意图，并探讨外向性、亲和性、负责性、神经质和开放性等五大人格特质[14]在整体机制中的作用。

从上述研究背景和研究目标可以发现，探讨影响游客社交媒体美食照片分享的因素及其动机兼具理论和现实意义。从理论方面来看，丰富了餐饮领域电子口碑的研究，进一步拓宽了自我决定理论的应用范围，提出了解释游客分享美食照片的模型框架;从现实方面来看，发现体验分享行为背后的决定因素，可以帮助餐饮经营管理者了解如何在社交媒体上实现游客的分享意图，并通过了解游客的行为机制和原理以便更好地为游客提供服务，提高餐厅的营销能力。

1 文献综述及研究假设

1.1 文献回顾

1.1.1 电子口碑动机

随着网络时代的到来，口碑交流更多出现在社交媒体上，成为电子口碑[15]。电子口碑对消费者的购买和决策产生了决定性的影响[16]，这也引起了更多学者对电子口碑的关注。

关于电子口碑传播的动机方面，Henning-Thurau等学者通过实证研究，将电子口碑动机分为平台协助、表达积极、发泄消极情绪、关心其他消费者、帮助公司、社会利益、经济激励、寻求建议等8种动机[6]46。Cheung等学者运用社会认知理论，发现消费者电子口碑传播的动机主要包括声望、 归属感和帮助他人[17]。Lee等学者通过调研发现，人们愿意分享的最重要的动机是享受帮助他人的感觉，其次是互惠关系，即也想倾听他人的意见[18]。张圣亮等学者研究了在网络虚拟背景下，消费者电子口碑传播的正面动机包括分享快乐、自我满足、企业回报、帮助他人和帮助企业[19]。但目前针对餐饮领域如何影响电子口碑以及其产生行为结果的整体性研究较少。

1.1.2 社交媒体分享行为

消费者在社交媒体上获取相关信息，分享他们的个人经历，如发布照片和视频，并留下关于酒店、餐厅或其他目的地的评论和意见[20]。社交媒体的发展改变了消费者和品牌之间的关系，并使消费者成为品牌的推广者[21]。随着社交媒体传播效率的提升，覆盖人群范围不断扩展，互联网成为大众参与社会讨论的重要媒介。与此同时，对于社交媒体的研究也受到了学术界的广泛关注，如对于消费者在社交媒体分享的前因[22]、后果[23]以及产生的影响[24]等。

在旅游酒店业背景下，相比于文字，照片更能吸引游客关注、互动和参与[25]，分享照片也是消费者在社交媒体上首选的信息交换模式[26]2。社交媒体有助于信息的分享和传播。根据微信平台统计发现，相比于文字和视频，以图片形式的分享占比最高[27]。由此可见，目前利用社交媒体进行分享和搜集信息的消费模式逐渐成为主流，游客在社交媒体上分享照片的行为也成为一种趋势[28]。特别是在Facebook中，照片是游客在餐廳页面中点赞评论和分享等互动最多的内容[13]129。在游客对照片分享的需求日益增长的背后，有诸如对情感、寻求关注、信息披露、信息分享、习惯和社会影响力的不同满足感，而通过分享照片来获得额外的满足感，也会增加用户这样做的动机[13]132。而在餐饮领域，有学者分析了如何通过印象管理影响美食照片，以及美食照片对游客的满意度产生影响，其中美食照片的好处和动机包括自我表达和社会认可、特殊场合记忆、丰富的用餐体验和社会联系[29]。因此，研究社交媒体下游客分享美食照片的行为意图及其动机具有重要的意义，但仍缺乏对其为什么会产生这样的动机的研究。

1.2 理论框架

1.2.1 理论基础

自我决定理论作为近40年来得到实证支持较多且较为完善的动机理论[30-31]，由美国心理学家Deci和Ryan提出，是个体在外部环境的作用下形成的行为驱动方式[32]，根据引发行为的不同原因将动机划分为由满足或快乐驱动的内部动机、由外部或工具因素驱动的外部动机和无动机等3类，阐述了环境对个体行为影响产生的因果路径，重要的是该理论强调外部动机可以转化为内部动机[33]。从这个理论角度来看，本文重点研究外部动机产生的影响，而当外部动机内化，通过满足社会环境中个体的基本心理需要[34]68，才能够激发人的自我决定行为。近年来，学者们运用该理论研究网络中用户不同性质的动机对行为及其效果的影响。耿瑞利等学者以自我决定理论为基础，构建社交网络用户知识共享行为动机模型，检验愉悦感、知识自我效能、利他、知识成就感、学习和社交结果期望的影响，发现利他和社交结果期望是最重要的两个动机[35]72。王冰等学者基于该理论证实了用户的社交网络社会资本有助于增强其持续使用意愿[36]。Islam 等学者利用该理论研究了社交网站自我推广的二重性[37]。杨珊等学者从自我决定理论的视角，探究不同媒介技术环境中受众或用户的内容生产动机[38]。

自我决定理论假设人是积极的有机体，具有先天的心理成长和发展的倾向，是在充分认识个人需要和社会环境信息基础上作出的选择[39-40]。照片分享是作为自主和自愿的行为，同时受到外部动机和内部动机的驱动[41]。本文将借鉴自我决定理论的内外部动机以及外部动机内化的特点，构建和验证模型框架，说明游客通过社交媒体分享美食照片行为意图影响产生的因果路径。同时，自我决定理论也说明了动机的来源、影响以及人格特质的作用，验证理论在实践中的应用，扩展了自我决定理论内部动机和外部动机之间的关系，在一定程度上推动了理论的发展。

1.2.2 餐厅体验和障碍因素对积极的电子口碑动机的影响

根据自我决定理论，外部动机可以支持内部动机的发展[42]。本文将探究影响游客电子口碑动机外部因素是如何转化为关心他人、表达积极、帮助餐厅/公司的内部动机。关于餐厅体验的研究，Pierson等学者认为产品可被视为体验的一部分，其中包括享受食品，而这种体验的质量无法在实验室中进行评估，且对这种产品的任何评估都必须考虑到诸如群体互动、价格、氛围、期望等[43];范秀成等学者通过实证研究，证实了产品质量和服务员工是影响餐馆体验的关键因素，服务环境只对积极情感有显著影响[44];Pantelidis通过偏好结构模型表明，顾客在反思他们的体验时，会考虑食物、服务、氛围、价格、菜单和装饰的影响[45]。此外，还有许多学者研究了餐厅体验，证明了顾客重视的诸多因素，如食品、服务质量、菜单的多样性、环境氛围、关系纽带、客户服务等方面[46-47]。从理论角度来看，这些外部动机为发展游客的内部动机提供了良好的环境。因此，本文参考以往研究，认为餐厅体验维度包括食物质量、服务质量、氛围、价格公平性，而积极的电子口碑包括关心他人、表达积极、帮助餐厅/公司[48]360。同时，利用自我决定理论探究其影响因素包括以社会、环境和服务因素形成的服务体验因素。据此，本文先提出如下假设：

H1a：食物质量会对游客关心他人的电子口碑动机（关心他人、表达积极、帮助餐厅/公司）产生正向显著影响;

H1b：食物质量会对游客表达积极的电子口碑动机产生正向显著影响;

H1c：食物质量会对游客帮助餐厅/公司的电子口碑动机产生正向显著影响;

H2a：服务质量会对游客关心他人的电子口碑动机产生正向显著影响;

H2b：服务质量会对游客表达积极的电子口碑动机产生正向显著影响;

H2c：服务质量会对游客帮助餐厅/公司的电子口碑动机产生正向显著影响;

H3a：氛围会对游客关心他人的电子口碑动机产生正向显著影响;

H3b：氛围会对游客表达积极的电子口碑动机产生正向显著影响;

H3c：氛围会对游客帮助餐厅/公司的电子口碑动机产生正向显著影响;

H4a：价格公平性会对游客关心他人的电子口碑动机产生正向显著影响;

H4b：价格公平性会对游客的表达积极电子口碑动机产生正向显著影响;

H4c：价格公平性会对游客帮助餐厅/公司的电子口碑动机产生正向显著影响。

由于社交媒体的体验分享行为包括促进因素和障碍因素，本文针对对应餐厅体验提出了相应的障碍因素。Han等学者曾提到餐厅顾客感知到的4类障碍因素会对顾客满意度产生影响，包括偏好、转换成本、关系投资和缺乏替代方案[49];Oliveira等学者研究影响旅行体验分享的4个关键属性，包括关系原因、环境原因、安全与隐私原因和个性原因，仅验证了个人隐私和信息安全会对游客在社交媒体上分享旅游体验有负面影响[26]9。其中关系原因主要指害怕对社会群体作出承诺，导致不合作对旅行体验分享产生的负面影响[50]。因此，本文将探究在美食体验过程中，主要参考Oliveira的研究，认为关系原因、环境原因、个人隐私和信息安全、个人特质以及人情维护等5种障碍因素可能會对积极的电子口碑动机产生影响，从而影响分享美食照片行为。据此，提出如下假设验证在餐饮领域产生的影响：

H5a：关系原因会对游客关心他人的电子口碑动机产生负向显著影响;

H5b：关系原因会对游客表达积极的电子口碑动机产生负向显著影响;

H5c：关系原因会对游客帮助餐厅/公司的电子口碑动机产生负向显著影响;

H6a：环境原因会对游客关心他人的电子口碑动机产生负向显著影响;

H6b：环境原因会对游客表达积极的电子口碑动机产生负向显著影响;

H6c：环境原因会对游客帮助餐厅/公司的电子口碑动机产生负向显著影响;

H7a：个人隐私和信息安全会对游客关心他人的电子口碑动机产生负向显著影响;

H7b：个人隐私和信息安全会对游客表达积极的电子口碑动机产生负向显著影响;

H7c：个人隐私和信息安全会对游客帮助餐厅/公司的电子口碑动机产生负向显著影响;

H8a：个人特质会对游客关心他人的电子口碑动机产生负向显著影响;

H8b：个人特质会对游客表达积极的电子口碑动机产生负向显著影响;

H8c：个人特质会对游客帮助餐厅/公司的电子口碑动机产生负向显著影响;

H9a：人情维护会对游客关心他人的电子口碑动机产生负向显著影响;

H9b：人情维护会对游客表达积极的电子口碑动机产生负向显著影响;

H9c：人情维护会对游客帮助餐厅/公司的电子口碑动机产生负向显著影响。

1.2.3 积极的电子口碑动机对行为意图的影响

已有学者发现，电子口碑在酒店领域会对消费者产生一定的影响，如研究电子口碑对酒店满意度[51]、订满率的影响[52]等，此外Vermeulen等学者通过实验法证实了正面的评论能提高酒店在消费者心中的认知和态度[53]。在餐饮领域，庞璐等学者探究电子口碑与餐厅在线浏览量之间的关系，发现点评数量对浏览量作用最显著[54]。对于社交媒体上的相关研究，Zhang等學者证实了积极和消极的用户体验都会对电子口碑产生影响，其中社交媒体活跃的用户更有可能参与积极的电子口碑评价[55]。有学者探究了分享照片背后的需求，包括情感、关注、信息披露、信息共享、习惯和社会影响等六大因素，通过分享照片获得额外的满足感会增加用户的分享动机[13]132。尤其是在消费者外出就餐决策过程中，通过电子口碑分享的内容比普通商业信息更能影响消费者的决策[56]。

综上，本研究参考Jeong 等学者对餐厅体验和积极的电子口碑的维度分析[48]360，同样聚焦积极的电子口碑动机，根据自我决定理论进行动机影响分析，探究其如何通过外部动机内化进而激发人的自我决定行为。因此，本文依据该理论探究积极的电子口碑的3个动机（关心他人、表达积极、帮助餐厅/公司）对游客美食照片分享行为意图的影响。据此，提出如下假设：

H10：游客关心他人的动机会对分享美食照片的行为意图产生正向显著影响;

H11：游客表达积极的动机会对分享美食照片的行为意图产生正向显著影响;

H12：游客帮助餐厅/公司的动机会对分享美食照片的行为意图产生正向显著影响。

1.2.4 餐厅体验和障碍因素对行为意图的直接影响

对于餐厅体验和障碍因素对行为意图的影响，本文聚焦研究结果变量，即分享美食照片的行为意图。关于分享行为的影响因素，陈莹盈等学者探究了旅游分享行为，认为其前因的影响因素包括网络、时间、分享设备、旅游者状态、目的地体验、工作环境、隐私和朋友回应等内外部因素[57];Resat等学者发现，环境、关系和安全关切对实际旅游体验分享有直接和负向影响，利他主义、个人成就感和自我实现对其有直接和正向影响[58]。同时，自我决定理论意在探究个人受到各种具体需求的驱使，促使他们做出某些行为，对于在餐饮领域的餐厅体验和障碍因素也会在一定程度上促进或阻碍游客的美食照片分享行为，据此本文提出以下假设：

H13a：食物质量会对分享美食照片的行为意图产生正向显著影响;

H13b：服务质量会对分享美食照片的行为意图产生正向显著影响;

H13c：氛围会对分享美食照片的行为意图产生正向显著影响;

H13d：价格公平性会对分享美食照片的行为意图产生正向显著影响;

H14a：关系原因会对分享美食照片的行为意图产生负向显著影响;

H14b：环境原因会对分享美食照片的行为意图产生负向显著影响;

H14c：个人隐私和信息安全会对分享美食照片的行为意图产生负向显著影响;

H14d：个人特质会对分享美食照片的行为意图产生负向显著影响;

H14e：人情维护会对分享美食照片的行为意图产生负向显著影响。

1.2.5 人格特质的调节作用

人格特质理论引自心理学领域，且后续与其他领域的交叉研究成果颇丰。关于人格特质理论维度的划分，Eysenck提出人格类型论，通过因子分析将人格特质分为倾向内向或外向、神经质、精神病质等3个维度[59]。在此基础上，进一步发现五大人格特质，即外向性、开放性、亲和性、神经质和负责性[60]。

在五大人格特质对分享行为的影响研究中，大多数研究应用在组织行为学领域，如探究其对知识分享的影响[61]。此外，范哲等学者发现，除神经质人格特质人群与信息分享的不同行为均无显著关系外，其他4种人格特质对虚拟社区信息分享行为会产生不同的影响[62];陈楠在研究大五人格的调节作用时，发现神经质和开放性人格特质在信息类型与转发意愿的关系中调节作用显著[63];有学者通过调查发现大五模型的外向性和开放性与社交媒体使用呈正相关，而神经质则是负相关的预测因子，控制着社会人口统计学和生活满意度[64]。关于人格特质调节作用在餐饮领域的应用，毛佩娟等学者证实了开放性特质会正向调节餐厅环境气氛与顾客满意度间的关系，而亲和性特质会负向调节餐厅环境气氛与顾客满意度间的关系[65];杨媛发现，餐厅外向性人格在动机与分享意图间的调节作用不显著[66]。此外，自我决定理论已经证实社会环境中存在3种基本的心理需要[35]68，动机是由需要产生，而人格可以调节个体的需要，也会使动机表现出个体差异，这种个体差异因素在自我决定动机中起到了重要的作用。由此可见，在餐饮领域还没有将人格特质作为调节作用，进而验证在自我决定理论内部动机的基础上，对分享行为意图影响的研究。

本文将探讨五大人格特质对游客在社交媒体上分享美食照片的调节效应。据此，提出如下假设：

H15a：外向性正向调节了餐厅体验和障碍因素与游客分享美食照片行为意图间的关系;

H15b：亲和性正向调节了餐厅体验和障碍因素与游客分享美食照片行为意图间的关系;

H15c：负责性正向调节了餐厅体验和障碍因素与游客分享美食照片行为意图间的关系;

H15d：神经质正向调节了餐厅体验和障碍因素与游客分享美食照片行为意图间的关系;

H15e：开放性正向调节了餐厅体验和障碍因素与游客分享美食照片行为意图间的关系。

基于以上假设，本研究建立的概念模型如图1所示。

2 研究设计

2.1 案例地选择

本文案例地选择了上海和广州两个城市，两地美食众多、体验性餐厅多，且注重营造氛围和服务，老字号餐厅种类较为丰富[67-68]。同时，由于老字号餐厅吸引打卡游客较多，所以本文的研究对象选择了到上海和广州老字号餐厅体验的游客。

2.2 量表设计

为了确保问卷的信度和效度，本文的研究变量借鉴已有成熟量表。调查问卷主要分为两部分：第一部分为相关潜变量测量，第二部分是游客基础信息，研究变量测量题项均用Likert 5分量表测量，回答从“非常不同意”（1）到“非常同意”（5）。其中关于餐厅体验的变量主要来源于Jeong等学者和Kim等学者的研究成果[48]362[69]，障碍因素变量主要来源于Miller等学者和Sun等学者的研究成果[70-71]，积极的电子口碑动机变量来源于Jeong等和Hennig-Thurau等学者的研究成果[6]46[48]362，分享美食照片的行为意图来源于Hur 等学者的研究成果[3]177，人格特质题项来源于等Dedeoglu等学者的研究成果[72]。根据国内的语言表述，对研究变量进行适当修正，在发放正式问卷前，选取了小规模样本进行了预测试，确保问卷的表述清晰易懂且题目合理有效，经过预测试后最终确定正式问卷。

2.3 数据收集

本研究选取了上海和广州老字号餐厅体验的游客为研究对象，主要采用方便抽样的方法，通过7名受培训的志愿者，在老字号餐厅门口进行拦截式调查，通过问卷收集验证本研究的理论假设。问卷调查时间为2021年10月1日至7日，调查地点包括上海城隍庙和广州老字号一条街。调研对象为老字号餐厅的用餐游客，并请其完成自填式问卷。最终共发放问卷500 份，有效回收439 份，有效率达87.8%，达到问卷回收指标80%。

2.4 研究方法

采用问卷调查法，在上海和广州老字号餐厅线下实地调研收取。在问卷收集后录入数据，研究数据采用功能强大的结构方程建模工具AMOS 24.0进行验证性因子分析和结构方程模型分析，检验所提出的理论模型和假设路径是否成立，同时得出本研究假设的因果检验结果。

3 研究结果

3.1 样本描述性统计

根据问卷统计结果，得到样本社会人口特征信息如表1所示。

样本中调查对象男女比例相对均衡;年龄以20～29岁的年轻群体居多;教育水平整体较高，大多在本科、研究生及以上;职业覆盖了不同领域，整体收入在中等水平左右;关于社交媒体属性的数据结果显示，整体使用社交媒体的时间年限较长，使用时长在1～2小时和4小时以上的人数居多。

由样本基本信息可以看出，本研究具有一定的针对性和普适性。

3.2 信度、效度分析

为了确保模型拟合度评价和假设检验的有效性，我们对调研数据进行了信度和效度的分析。信度主要指问卷的精确性，反映了问卷测量内部的一致性，而整体量表通过克朗巴哈系数（Cronbach's α）檢验信度，结果显示为0.71，表明具有相对较高的信度[73]。

根据验证性因子分析结果可见，KMO值为0.855，巴特利特球形检验（Bartlett's test）的显著性概率为0，依据吴明隆的判定标准，大于0.8说明该量表很适合做因子分析[74]24。且研究中测量题项的内容均来自成熟量表，保证了较高的内容效度。因此，本文借助Amos软件验证性因子分析，测量模型的适配度指标CMIN/DF=1.641，小于3的标准，近似误差均方根RMSEA=0.038，小于0.08，适配理想，其中比较拟合指数CFI、相对拟合指数TLI、增值拟合指数IFI均在0.9以上，依据吴明隆的标准[74]24，理论上具备较好的拟合优度，各项指标可以被接受。如表2所示，通过指标结果发现，各项因子载荷高于0.5，各变量的组合信度高于0.8，平均方差提取值AVE 值在0.57～0.77，均高于0.5，说明收敛效度较优。

如表3所示，通过区别效度检验，表中的各变量的对角线上面的数值为该变量的AVE 值的平方根，其他数值为各变量之间的相关系系数，相关系数的绝对值均小于0.5，且均小于对角线上AVE值的平方根，说明本研究的测量量表的区分效度理想。

3.3 结构方程模型分析

3.3.1 假设检验结果

本研究得到结构方程模型的适配度指数为CMIN/DF=1.832，小于3的标准;RMSEA=0.044，小于0.05，适配理想。相关指标如CFI=0.927;TLI=0.922、IFI=0.927，均大于0.9，其他指标均在0.8～0.9，各项指标可被接受，具备较好的拟合优度。理论模型的标准化系数估计值及分析结果如表4所示。

从结果中发现，餐厅体验的食物质量、服务质量、价格公平性、氛围等4个维度会对积极的电子口碑3因素产生正向显著的影响，即验证了以往对于餐厅体验中食物质量、服务质量和氛围对积极电子口碑的影响路径的研究结果[48]364，同时补充发现了价格公平性的影响。本文进一步说明了在国内背景下各年龄段人群的餐厅体验对积极电子口碑的影响研究，也发现了价格公平性会对游客关心他人、表达积极、帮助餐厅/公司的电子口碑产生影响。同时，通过研究发现，在分享美食照片的行为意图中，只有食物质量、服务质量、氛围会产生正向显著影响，即价格公平性不会对分享美食照片的行为意图产生显著影响。

Oliveira在研究旅行体验分享的障碍因素时， 仅发现个人隐私和信息安全是显著负向因素，本文进一步发现并验证了餐饮领域其他障碍因素的作用，同时也探究了障碍因素通过积极的电子口碑对分享行为意图产生的中介作用，即在障碍因素中关系原因、个人隐私和信息安全、个人特质因素会对积极的电子口碑3因素产生负向显著影响，除此之外仅有环境因素对关心他人的动机、人情维护对表达积极的电子口碑动机产生负向显著影响。而对于分享美食照片的行为意图，仅有个人隐私和信息安全、环境因素会对其产生直接显著的负向影响，丰富了Oliveira等学者关于障碍因素对分享行为意图在餐厅领域的影响研究[26]11。

3.3.2 中介效应检验

为检验餐厅体验和障碍因素对分享美食照片行为意图的影响，结合Bootstrap方法进行中介检验，所有样本重复抽取5 000次，置信区间设置为95%。借助Amos软件得到检验结果，如表5所示。

根据偏差校正（bias-corrected）区间估计，若间接效应95%的置信区间上下界不含0，则中介效应显著;若包括0，则没有中介效应[75]。本文进一步探索了餐厅体验因素对行为意图的直接影响和以积极电子口碑作为中介对行为意图的影响。食物质量、价格公平性对行为意图的直接效应不显著，而中介效应显著，说明在餐厅体验对行为意图影响中，积极的电子口碑存在完全中介效应;服务质量和氛围对行为意图的直接效应显著，同时通过中介效应结果也显著，则3个动机起到了部分中介效应。障碍因素中关系原因、个人特质、人情维护对行为意图的直接效应不显著，而关系原因和个人特质的中介效应显著，则关心他人、表达积极和帮助餐厅/公司起到了完全中介效应;个人隐私和信息安全、环境对行为意图的直接效应显著，在间接效应中，3个动机对个人隐私和信息安全与行为意图起到部分中介效应，而仅有关心他人动机在环境因素与行为意图中起到部分中介作用。对比已有研究，本文进一步探究了分享意图的整体机制研究，并发现了在餐饮领域游客的体验感受对美食照片分享行为的直接影响。

3.3.3 调节效应检验

最后，分别测试五大人格特质的外向性、亲和性、负责性、神经质、开放性在餐厅体验、障碍因素对分享美食照片的行为意图产生的调节效应，其结果如表6所示。

根据结果发现，只有开放性对其调节效应显著，即H15e得到验证。以往研究多针对餐厅领域顾客人格特质对满意度产生的影响，本文验证了餐厅领域内外部动机对分享美食照片行为意图的调节作用，进一步丰富了人格特质在餐饮领域的应用。

4 结论与讨论

4.1 研究结论

本研究基于自我决定理论，在餐厅领域的情景下，探讨了餐厅体验和障碍因素通过积极的电子口碑动机对分享美食照片行为意图的影响，丰富了游客在社交媒体上分享美食照片行为意图整体的形成机制研究。研究得出以下结论：

（1）通过探究游客分享美食照片的影响机制，发现了关心他人、表达积极和帮助餐厅/公司3个积极电子口碑的中介作用，同时餐厅体验的4个维度验证了以往的研究结果，还发现了价格公平性对电子口碑的影响作用，在此基础上也进一步证实了餐厅体验中食物质量、服务质量、氛围会对分享行为意图产生正向显著影响，因此餐厅不仅应注重食物质量、服务质量的提高，也包括营造就餐环境氛围和确定合理的价格。

（2）在障碍因素中，相比于旅行体验仅发现个人隐私和信息安全是唯一障碍因素而言[26]9，本文聚焦餐饮领域，在验证个人隐私和信息安全的基础上，进一步发现环境因素对行为意图的直接影响。作为在社交媒体上分享美食照的主要障碍因素，与以往关于社交網络的风险、信任和隐私问题研究[76]得到了相似的结论，社交媒体带来的安全隐患问题已受到人们的广泛关注，因此保护消费者安全隐私、注重网络环境的维护、采取有效的风险管理也是关键的任务。

（3）本文进一步验证了积极的电子口碑对分享行为意图的显著影响，从体验感受到电子口碑动机再到行为意图的研究，丰富了餐饮领域的社交媒体照片分享行为整体机制探索。

（4）通过引入人格特质的调节作用，首次发现了外向性人格特质在餐饮领域关于餐厅体验、障碍因素对分享行为意图的调节效应。

4.2 理论与实践意义

4.2.1 理论贡献

（1）本文通过自我决定理论构建和验证模型框架，发现了服务体验环境对游客的影响，以及通过电子口碑的中介作用影响行为意图，进一步验证了餐饮领域“环境因素—内在心理需要—个体行为”影响链条[77]，同时本文借鉴自我决定理论研究人类动机和人格特质，在学者验证该理论外部动机内化过程的基础上[78]，也丰富了关于自我决定理论整体机制的研究。

（2）不同于以往文献仅关注餐饮领域单一的积极驱动因素，或在旅游业分享中障碍因素的研究，本文整体分析电子口碑的动机和产生的影响，特别是从餐厅体验和障碍因素的正负两方面进行探究，扩展了旅游和餐饮业电子口碑影响机制研究，同时发现和验证了在餐饮领域对于电子口碑障碍因素的研究，其中个人隐私和信息安全、环境因素是游客在社交媒体上分享美食照片的主要障碍因素，推动了关于餐饮领域的社交媒体照片分享行为影响机制的理论研究。

（3）将心理学中的人格特质引入模型当中，相比于过去在餐饮领域某些人格特质的直接作用研究，本文以五大人格特质作为调节变量，发现了外向性人格的调节作用，可见外向性的游客更容易产生分享美食照片的行为意图，也为后续的学者将人格特质作为外部动机的调节变量研究提供了新的思路。

4.2.2 实践启示

本文的研究结论对餐饮管理的实践具有一定的启示：

（1）在餐厅体验维度中氛围对分享美食照片的行为意图相关系数最大。对经营者而言，关注就餐环境氛围能够直接显著提高游客分享的行为，同时也应注重服务质量和食物品质的提升，从而使游客更容易分享美食照片，提升餐厅的电子口碑。

（2）应注重对游客个人隐私和信息安全的保护和社交媒体环境的塑造，二者作为障碍因素会显著降低游客的分享行为意图，这方面还需要媒体、社会、政府共同努力营造良好的网络环境。

4.3 研究局限与展望

由于客观条件的限制，本研究也存在一定的局限性：

（1）在数据来源上，本研究采用方便抽样选择了餐饮领域中的老字号企业，未来可以抽取非老字号餐饮企业作为研究样本，如关注网红餐厅等其他类型企业，探讨本研究得出的模型对于餐饮类企业的普适性价值。

（2）在数据分析上，本研究仅采用了问卷调查法，未来可以考虑使用在线评论数据、利用自然语言处理等大数据分析方法进行情感态度的深度挖掘。

（3）在结构方程分析模型构建上，由于二阶模型的研究受限，仅采用一阶模型分析，未来可以考虑将不同影响因素归类于二阶模型进行分析讨论。

（4）本研究只针对了积极电子口碑的中介作用，未来可以探索负面电子口碑对游客行为意图的影响机制。

此 外，除了聚焦餐饮领域的社交媒体分享行为研究，未来还可以考虑研究民宿、景区等领域对游客使用社交媒体分享行为的影响机制。

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