主题公园化古镇夜间旅游意象感知研究

田逢军 付诗悦 汪忠列 吴儒练 焦珊珊 万思思

[摘 要]夜的魅力塑造了旅游地的獨特景观，旅游意象是探讨夜间旅游地景观在旅游者心目中印象的核心要素。文章选取乌镇西栅景区游客网络评论为数据源，运用高频词与语义网络的方法解析乌镇西栅夜间旅游意象感知的要素与结构，采用主题分析方法探讨主题公园化古镇意象感知的核心主题及关键因子。结果表明：旅游景观、旅游设施及服务、时空间感以及情感等是构成乌镇夜间旅游意象感知的主要要素;乌镇西栅夜间旅游意象呈现以核心圈层的“乌镇西栅夜景”整体意象为主题，以次核心圈层的“江南水乡”地方意象为特质，外围圈层其他关联意象为补充的生动夜间旅游生活图景;目的地属性和旅游体验是游客感知的乌镇西栅夜间旅游意象核心主题，旅游吸引物、旅游氛围、地方特产与美食、游玩体验、情感体验等是影响意象感知主题的关键因子。基于上述研究结果，提出主题公园化古镇夜间旅游意象营造思路。

[关键词]主题公园化古镇;夜间旅游;游客感知;旅游意象;乌镇西栅景区

[中图分类号] F590.7 [文献标识码] A [文章编号] 1674-3784（2024）01-0009-10

0 引言

当前，随着我国旅游产业供给侧结构性改革的深入推进，夜间旅游正成为夜间经济与区域旅游消费的新亮点。夜间旅游，通常指发生在当日下午6点至次日早上6点，以游客、当地居民为消费主体进行的旅游消费活动[1]280。《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》中提出发展假日和夜间经济[2]，《“十四五”文化和旅游发展规划》中同样提出要支持发展夜间旅游。近年来各地陆续颁布多个发展夜间经济、夜间旅游的政策文件，夜间旅游逐渐成为我国夜间经济发展的新动能、新引擎、新方向以及国内众多城镇的旅游新名片[3]。

主题公园被描述为一种娱乐形式，旨在创造一个虚幻的环境，让人联想起不同的地方和时间[4]。关于主题公园的研究主要聚焦于主题公园的市场分析[5]、商业战略[6]、品牌建设[7]、管理服务[8]、形象感知[9]、影响效应[10]、游客体验及其影响因素[11-12]、游客时空行为[13]等方面。主题公园作为体验经济发展下的产物，其情景化设计手法的包装会为游客提供有吸引力的情景体验产品[14]，常见的方式是讲故事[15]。随着对主题公园的不断研究，主题公园内在的逻辑观念也运用到其他城市旅游空间设计的理论和实践中。城市旅游空间设计不再仅仅关注物质空间的建设，更关注主题和体验，主题公园开发已经成为中国城市旅游空间开发的重要选择[16]。其中，一些古镇旅游目的地也采用了类似主题公园的营造方式，这种类型的古镇旅游地又被学者称为“主题公园化古镇”[17]42。

国内外有关夜间旅游的研究多散见于城镇经济与城市建设等专题研究之中。从研究现状来看，国外主要从夜间经济的视角切入，探讨夜间经济的内涵及组成[18]、夜间休闲方式与夜间经济之间的关系[19]、体验经济与夜间旅游及其影响机制[20-24]以及夜间经济与旅游业的关系[25]等。部分研究涉及城镇夜间旅游产品[26]、夜间旅游满意度和体验[27]的讨论，缺少对典型城镇夜间旅游地旅游发展的经验总结[28]。国内夜间旅游研究的前期主要是对城市夜间旅游的概念内涵[29]、夜间旅游产品开发[30]以及如何发展夜间旅游[31]等问题进行探讨，研究范式上主要采用的是“现状—问题—对策”模式，多停留在城市夜间旅游产品的开发、发展现状与策略等分析阶段。近年来还针对城市夜间旅游流的网络特征[1]279-286、城市夜间旅游者体验[32]等主题进行了探索。从总体上来看，国内有关夜间旅游的研究大多是针对城市，较少谈及古镇，而城市夜间经济与古镇夜间经济存在一定的区别，应差异化看待[33]。就研究内容和方法而言，多以基础调查为主，且主要从城市旅游管理者和城市旅游开发者的角度出发，而在评估旅游者对古镇夜间旅游的感知与认知特征方面鲜有涉及。感知与认知是旅游者行为的基础[34]，主题公园化古镇夜间旅游活动会受到旅游者感知与认知程度的影响。旅游意象作为揭示旅游目的地在旅游者心目中印象的核心要素，是旅游者对特定目的地所持有的想法、观念、印象和期望[35]，能直观反映旅游者对主题公园化古镇夜间旅游的主观感知与认可度，开展主题公园化古镇夜间旅游意象研究将为夜间旅游地可持续发展提供新的研究思路。

自20世纪70年代由Hunt将意象概念引入旅游研究领域以来[36]，旅游意象研究已成为旅游学、地理学、心理学、城市规划等多学科交叉的研究热点。其中，国内外关于旅游意象的理论与实证研究已开展多年，围绕其内涵属性、结构维度与测量方式等主题积累了丰富的研究成果[37]117-125[38]。但上述研究较多基于日间的情境展开，较少涉及夜间情境下的旅游意象问题。夜的魅力塑造了主题公园化古镇旅游地夜间的独特景观，夜景不仅拓展了景观的表达，形成了昼夜有别的空间类型，也是日间空间与时间的延伸[39]105。在日间旅游的基础上，夜景和夜游进一步丰富着旅游者对主题公园化古镇旅游地的感知印象，促进了昼夜有别的主题公园化古镇旅游意象的生成。从时空间维度上看，旅游者在日间与夜间接触的旅游景观、开展的旅游活动以及对主题公园化古镇旅游地空间与场所的使用均存在较大的差异，导致日间与夜间的主题公园化古镇旅游意象既有联系又有区别。因此，仅侧重日间城市旅游意象的研究并不完整，古镇夜间旅游意象也是城镇旅游意象研究体系的组成部分。另外，在互联网环境下，网络媒介信息成为人们认知世界的重要途径，城市意象的表达会通过网络媒介进行间接传递[39]107。其中，旅游攻略、旅行游记、旅游点评等网络文本内容包含了大量的城镇旅游信息，是旅游虚拟社区人群对信息社会敏锐观察、思考与表述的直观反映，对互联网时代背景下的旅游意象具有更直观的呈现作用[40]315。国内外学者由此也展开了以这类旅游“用户贡献内容”（user generated contents，UGC）为数据源的相关研究[41][42]80-89，证明了基于旅游UGC开展的主题公园化古镇旅游意象研究已具备良好的适用性。

综上所述，国内外有关夜间旅游的研究較少涉及基于旅游主体感知视角的主题公园化古镇旅游意象问题，而现有关于旅游意象的研究则多基于日间的情境展开，相对忽略了夜间情境的古镇旅游意象研究。在夜经济和夜间旅游蓬勃发展的背景下，旅游意象研究为夜间旅游提供了新思路，而夜间旅游则为主题公园化古镇旅游意象研究提供了新情境，主题公园化古镇夜间旅游意象研究既是完整城镇旅游意象研究的必要组成，也是研究城镇旅游地夜间景观特色必不可少的部分，对城镇旅游的规划与营销也有着重要的意义，因此有必要对主题公园化古镇夜间旅游意象进行深入探讨。基于此，本文试图以乌镇西栅夜游景区为研究案例地，以旅游UGC为数据源，借助特征词分析、语义网络分析、主题分析等方法，探讨互联网背景下网络虚拟社区旅游者对乌镇西栅景区夜间旅游意象的感知要素、层级结构与核心主题，进而探索主题公园化古镇夜间旅游意象营造策略。具体而言，本文试图回答2个问题：（1）在夜间情境下，旅游者对主题公园化古镇夜间意象的感知要素与结构是什么，可归纳为哪些主题;（2）如何进行主题公园化古镇夜间旅游意象的营造。这些问题的探讨对丰富古镇夜间旅游研究的主题，拓展古镇旅游意象研究的内容和情境，推动古镇夜间旅游的可持续发展均具备重要的理论价值和现实意义。

1 案例地选取、数据来源与研究方法

1.1 案例地选取

乌镇位于浙江省嘉兴市桐乡境内，地处江浙沪“金三角”之地，拥有原汁原味的水乡风貌和厚重的文化底蕴。伴随着东栅景区的保护开发，乌镇被誉为“中国最后的枕水人家”。

从2003年开始，乌镇投入巨资对西栅街区实施保护开发。与东栅景区的观光旅游不同，西栅景区以商务旅游和休闲度假功能为主，同时完美地融合了观光功能，整合自然文化景观资源，以精巧的构思、恢宏的建筑和精致的夜景完整地展现了江南水乡风貌，通过夜景亮化工程设计、沉浸式夜间活动、夜间舞台表演等差异性创造夜游产品，加深度假客群的浸入式体验感受，延长游客停留时间，从“单一门票型目的地”成功转变为“综合型目的地”，已成为热门“文旅IP”。2020年，桐乡市成功入选“省级夜间经济培育城市”，其中乌镇西栅景区为桐乡市唯一提名重点建设的夜坐标。同年，桐乡出台的《关于培育发展夜间经济的实施意见》也提出重点依托乌镇文旅资源打造乌镇景区夜地标，推进西栅景区如意桥夜市、乌镇戏剧节等在全国已有影响力的主题活动，为夜间经济创品牌，乌镇模式与其主题化发展的内在形成逻辑已得到证实[43]。

因此，选取乌镇西栅景区作为本文的案例地，主要原因如下：（1）乌镇是国内著名的古镇旅游地，其中西栅景区以商务旅游、休闲度假为主，夜游、夜宿特征明显，是国内具有影响力的夜间文旅消费集聚区，属于后现代的“主题公园化古镇”[17]44，具有研究的代表性和典型性;（2）乌镇西栅景区夜游旅游者数量较多，旅游体验较丰富，主体感知性较强;（3）在互联网上能获取大量有关乌镇西栅夜游的文字评论，能够为本文的数据来源提供保障。

1.2 数据来源

以“乌镇夜游”“西栅夜游”“乌镇西栅夜游”为关键词，在携程旅行网和去哪儿网中搜索旅游者的在线评论数据，运用Python工具抓取相关网络评论文本。考虑到旅游者的网络评论存在一定的时间跨度，为了尽可能排除时间因素对网络评论的影响，增强研究结果的可靠性，同时保证数据量充足，将时间限定为2015年12月31日至2021年12月31日。

另外，为了提高网络评论数据的质量，进一步剔除重复、与夜游主题无关、涉及广告的评论，以及合并同一游客的有效评论，最终得到3 772条有效评论，共255 066字，以文档格式保存，用于后续分析。

1.3 研究方法

数据挖掘是研究基于UGC 的旅游意象感知的重要方法。本文主要采用词频分析、语义网络分析和主题分析等方法对游客网络评论文本等数据进行挖掘。

词频分析可以计算文本出现的高频词，挖掘游客对旅游地的印象与情感，从而获取旅游地意象要素特征[44]。语义网络分析适用于处理大数据文本[45]，通过文本特征词的中心度、共现关系等挖掘游客的意象结构[46]，被国内外学者较多运用于旅游意象感知的研究中。主题分析则是提炼文本中看似互不相关的个体和独立性的数据，将提炼的内容组合并赋予新的意义。“主题”具有研究者认为与研究问题相关的一致性观点或共同经历，并具备重复性、意义明确的特点[47]。

2 结果分析

2.1 夜间旅游意象感知的主要要素

旅游者对旅游地意象要素的感知能够从其撰写的网络游记与评论中表现出来[37]118[42]82。旅游者的网络游记与评论中相关词汇出现的频率越高，表明旅游者对该词汇所指代事物或对象的印象越深刻[37]120。利用ROST CM 6.0软件对收集到的在线评论文本词频进行统计，辅助以人工方式合并同类项，如将“夜间”“晚上”“夜晚”统一修改为“夜间”，“灯光”“灯火”统一修改为“灯光”，剔除连词、可能性词汇等不相关词汇，筛选高频词作为乌镇西栅夜间旅游意象感知的分析单元。同时，为了方便对比，在借鉴相关文献[40]314-324 的基础上，对所得高频词进行标准化处理，定义词频最大值“西栅”（词频为3 028）的分值为100，剔除词频小于100，分值低于2.5的高频词，形成特征词，最终得到55个特征词，对其进行归类，用以提炼乌镇西栅夜间旅游意象感知要素，如表1所示。

在参考相关文献[42]83 的基础上，共提炼出乌镇西栅夜游景区的6个意象感知要素，即旅游景观、旅游设施与服务、旅游活动、地方氛围、时空间感以及情感。

（1）对上述意象要素按其所属特征词的得分进行累加，发现旅游景观意象要素以421.8分列第一位，得分远高于其他要素，且包含有数量较多的相关高频特征词，说明旅游景观作为认知性旅游意象的重要组成，仍然是乌镇西栅夜间旅游意象感知要素中最基本、最核心的部分，该研究发现与白凯、周永博、徐小波等学者基于白天情境的城镇旅游意象研究结果[48-50]具有一致性。其中，“夜景”（68.9）和“灯光”（47.3）是除“西栅”和“乌镇”这两个目的地特征词以外的所有特征词中得分最高的，突出表现了“夜景”和“灯光”在目的地夜游意象感知中的重要性和核心性。

（2）情感意象要素排在第二位，主要体现了旅游者对各细分意象的感知态度与情感评价。无论是反映旅游者整体情感的高达127.3分的总分值，还是反映具体情感的众多高频特征词汇，如“很美”“不错”“值得”“喜欢”“流连忘返”等，都说明游客对乌镇夜游情感意象的感知是比较强烈的。

（3）时空间感得分为113.3分，排在第三位。其中，时间感是独特的旅游意象感知要素，这种意象通过“夜间”（47.1）与“白天”在“时间”上的对立而得以呈现，并因人文景观中的“夜景”“灯光”等特征词的出现而得以强化，体现出强烈的夜间“时间”感。这些意象要素在以白天情境为主的相关旅游意象研究结果中较少出现，印证了其独特性。空间感则是旅游者感知比较强烈的意象要素。借助夜间灯光照明，旅游者通过感官识别将夜间的乌镇分为明暗两类空间，具有明确的区域概念和边界限定。亮空间用“景区里面”“两岸”“河边”等特征词来标示，并为“灯光”所限定，是旅游者夜间活动的重要空间，易被旅游者所感知;暗空间用“景区外围”等特征词来标示，夜色笼罩下的非旅游区常被“内隐”于旅游者的感知中。明暗共存的古镇夜游景区空间，呈现“显隐同构”的特点。著名地理学家和城市规划学家林奇指出，标志、路径、节点、区域和边界是构成城市意象的典型元素。在夜间情境下，受灯光和夜色的双重渲染，游客对节点与路径的感知变得模糊，而对区域和边界的感知更为凸显，由此引发的空间感也更强烈。同时，“夜景”“夜间”和“灯光”既隐喻了旅游者的活动时间，又限定了旅游者的活动空间，呈现时空交汇的特点。

此外，无论是从夜景（68.9）、灯光（47.3）、夜游（16.9）等单个特征词的得分来看，还是从特征词所反映的情感（127.3）、时空间感（113.3）、地方氛围（21.1）等意象要素的得分来看，非物质实体旅游意象都是乌镇西栅夜间旅游意象的重要构成。这进一步印证了彭丹和黄燕婷的研究结论[42]87：旅游者在构建旅游地意象时所包含的内容不单是其对目的地物质景观的凝视，还包括对目的地风土人情、社会环境等文化和地方性要素的想象和感知。这对主题公园化古镇夜间旅游规划亦有重要的启示，即不仅要重视夜间旅游意象物质实体层面的营造，也要关注其非物质实体层面的表达。

2.2 夜间旅游意象感知的层级结构

相对于通过提取词组的属性来反映事物的主要特征的词频分析而言，语义网络分析能够体现词组在特定意义上的联系，以及文本深层次的结构关系[40]316，从而实现对目的地旅游意象感知的深度解析。将上述提取到的高频词汇补充到ROST CM6.0软件中的分词自定义词表中，运用其中的社会网络生成工具Net Draw 绘制乌镇西栅景区夜间旅游意象感知的语义网络分析图（图1）。图中高频词节点的大小代表与其有直接语义关系的高频词数量多寡，节点之间连线的数值表示两个高频词的共现次数，共线次数的数量以位置大小区分显示：“乌镇”“西栅”“夜景”与周边词汇有最强的共线关系，彼此间关联紧密，在旅游者的意象感知中最具有代表性。“江南水乡”“灯光”“夜间”“很美”等词汇相互关联且构成闭合回路，并与 “景区（点）”“夜游”“白天”“东栅”等词汇有联结关系。

如图1显示，旅游者对乌镇夜间旅游意象的感知具有明显的圈层结构，大致可分为3个层次：第一层为核心圈层，“夜景”“西栅”“乌镇”等高频词分布于中心，反映了旅游者对“乌镇西栅夜景”的整体旅游意象感知，也凸显了“夜景”在游客感知中的核心地位与基础性作用;第二层为次核心圈层，“江南水乡”“灯光”“夜间”“很美”等中高词频分布于中心，与“景区（点）”“白天”“东栅”“不错”“值得”“美食”等词汇有较为紧密的联结关系，反映了旅游者对西栅景区“江南水乡”地方特质意象的感知，以及与“白天”和“东栅”景区（以日间旅游为主）进行对比所形成的夜间灯光映照下的西栅景区“夜游”意象感知，显示出“江南水乡”和“灯光”在游客感知中的重要地位与支撑性作用;第三层次是外围圈层，反映了旅游者对西栅夜游的边缘性意象感知，包含有“酒吧”“民宿”“坐船”“门票”“管理”等众多低频词汇，是对核心圈层和次核心圈层意象的丰富，内容涉及旅游设施、旅游者活动、目的地管理等诸多方面，在游客意象感知中主要起辅助性作用。

2.3 夜间旅游意象感知的核心主题

前述分析较为直观地展现了乌镇西栅夜间旅游高频意象要素及其之间的关系，能够在一定程度上显现旅游者对乌镇夜间旅游意象感知的多重层次结构，但尚无法确切地概括出旅游意象感知的核心主题。由于旅游者群体对目的地的描述具有高度的一致性，采用主题分析法可以更好地探索旅游者群体意象要素感知所关联的主题及关键因子。本文参考相关文献[47]进一步对旅游者网络文本进行编码和分析。具体操作如下：在Nvivo 11软件中输入文本内容，按条对其逐行阅读，并标注出能反映旅游者夜游意象感知的语句，储存为自由节点，设置为一级编码，共整理出87个自由节点;在自由节点的基础上，进一步进行主题归纳，共得到13个二级编码;在此基礎上再进行核心主题的凝练，最后得到旅游体验和目的地属性等两个核心主题，编制出乌镇西栅夜间旅游意象感知的主题分析模型图（图2）。为清晰显示主要感知要素，图中一级编码为参考点数量大于20的自由节点，共46个。

由图2可知，乌镇西栅景区夜间旅游意象感知的核心主题可概括为两个方面。

（1）旅游体验。旅游体验是旅游意象感知的两大核心主题之一，主要体现在游玩体验、情感体验、消费成本体验和旅游者满意度等4个二级编码中。其中，游玩体验、情感体验和旅游者满意度涉及的参考点共有2 921条，约占三级编码旅游体验参考点的83.8%，约占总参考点的35.1%，说明这三者是影响乌镇夜游意象感知主题的关键因子。结合图2和表1可知，“漫游”“坐船”“拍照”等的游玩体验，“美丽”“流连忘返”等的情感体验以及“不错”“值得”“失望”等的满意度评价共同构成了旅游体验的主要内容。

（2）目的地属性。主要体现在旅游吸引物、地方特色、生活气息、地方特产与美食、商业化、服务设施、服务态度、景区管理和旅游氛围等9个方面。旅游吸引物、旅游氛围、地方特产与美食作为二级编码的参考点在主题分析模型图中共有3 531条，约占三级编码目的地系统参考点的73.0%，约占总参考点的42.4%，是影响乌镇夜游意象感知主题的关键因子。结合图2和表1发现，“夜景”和“灯光”营造的夜间景观、“浪漫”“迷人”的旅游氛围、“江南水乡”的地方特质、“美食”等作为一级编码，是构成目的地系统的主要内容。

3 基于游客感知的主题公园化古镇夜间旅游意象营造思路

主题公园通过设计具有神秘元素的体验项目或营造主题公园品牌故事，会给旅游者带来一种神秘感[51]。精心设计的主题公园使游客沉浸其中，从而影响他们对主题公园品牌的态度和行为[52]。其中蕴含的内核思想关注游客感知视角的特征偏好，在主题公园化古镇夜间旅游意象营造中也应遵循这一思路，其营造的关键在于它所包含的3个层次的“相关性”。

（1）应识别意象要素点。从旅游者个体的层次来看，特征词在很大程度上显示了旅游者个体的兴趣偏好指向，是意象要素识别和设计时需要关注的具体对象。意象要素点识别的主要内容包括对具体的夜游景观、吸引物或標志物进行识别和设计，注重主题场所精神的营造。前述研究结果表明，旅游景观仍是主题公园化古镇夜间旅游意象感知的核心要素，尤其是景观中的“夜景”与“灯光”，不仅是主题公园化古镇目的地开展夜间旅游和打造高质量夜间文旅消费空间的基础，也是意象感知的重点，因而是需要关注的核心意象要素点。

（2）应强化意象主题线。从旅游者群体的层次来看，意象主题能体现旅游者群体对夜间旅游地意象感知的一致性，将一个个散乱的印象点串联起来，形成游客记忆的线索。游玩体验、情感体验、消费成本体验和游客满意度等均可以作为改善旅游者的体验、提高服务管理质量和展现夜间旅游魅力的发力点。主题公园化古镇要进一步提高服务和管理水平，完善夜间旅游服务设施，创造多元化的消费场景。在规划时应借鉴“一店一品、百店百味”的全局理念，店铺装修风格要与古镇主题形象和地方文化氛围相适应，增强店铺产品或工艺与游客的互动性，加强监督景区内店铺文明、安全、规范经营，鼓励景区内服务机构和经营商铺适当延长开放时间，提升夜间文旅服务效能，从而赢得旅游者的口碑和认同。

（3）应着力建构意象结构面。从社会整体的层次来看，意象结构能表达城镇夜间旅游地整体的地方特质和文化特征。这一层面的主要内容是以夜景和灯光为基础，结合对主题公园化古镇地方特色历史文化基因的提炼，丰富夜游故事IP形象，开发相应主题游乐活动及配套设施服务，塑造古镇旅游形象，培育古镇性格，规划可识别性强的主题公园化古镇形态与空间结构。具体而言，主题公园化古镇可以通过多时多频举办民俗节庆活动、还原过往生活场景等方式，增添生活气息;或以地方特产和美食为载体，原生态食材从加工到出品的各个环节都可配套古镇主题形象进行多类型营销宣传，增强游客的仪式感与新奇感。时空交汇、显隐同构的独特夜间旅游意象与目的地的地方特质相互叠加，能充分彰显夜游目的地的“魅力感”，从而使旅游者产生对主题公园化古镇夜游地的深刻印象、情感认同和对古镇旅游空间意义的认识，促进地方感的生成，最终形成旅游者与目的地的良性互动。

4 结论与讨论

4.1 研究结论

（1）旅游景观、旅游设施及服务、旅游活动、地方氛围、时空间感以及情感构成了乌镇西栅夜间旅游意象感知的主要要素。其中，夜间情境下，旅游景观仍然是最基本、最核心的要素，时间感是表现独特的要素，而空间感和情感则是表现强烈的要素。此外，地方氛围等非物质实体要素也是乌镇西栅夜间旅游意象的重要构成。夜间的乌镇西栅借助夜景和灯光照明，以旅游景观为主要载体，具有时空交汇、显隐同构的特点，带给旅游者强烈的时空间感和情感张力，呈现不同于白天的主题公园化古镇旅游新景。

（2）旅游者对乌镇西栅夜间旅游意象的感知具有明显的“核心—边缘”圈层结构。其中，核心圈层反映了旅游者对“乌镇西栅夜景”的整体旅游意象感知，同时也凸显了“夜景”在主题公园化古镇旅游意象感知中的核心地位与基础性作用;次核心圈层反映了旅游者对乌镇西栅“江南水乡”和“夜游”意象的感知，凸显了乌镇“江南水乡”的地方性特质意象和夜间“灯光”在游客感知中的重要地位与支撑性作用;外围圈层反映了旅游者对乌镇西栅夜游的边缘性意象感知，内容涉及旅游设施、旅游者活动、目的地管理等诸多方面，在游客意象感知中主要起辅助性作用。

（3）目的地属性、旅游体验是乌镇西栅夜间旅游意象感知的两大核心主题。其中，目的地属性主要体现在旅游吸引物、旅游氛围、地方特色、生活气息、地方特产与美食、商业化程度等方面;旅游体验主要体现在游玩体验、情感体验、消费成本体验和旅游者满意度等方面。旅游吸引物、旅游氛围、地方特产与美食、游玩体验、情感体验和旅游者满意度是影响乌镇西栅夜游意象感知的关键因子。

（4）基于游客感知的主题公园化古镇夜间旅游意象营造思路是古镇夜间旅游目的地规划的新视域。主题公园化古镇夜间旅游意象营造包含个体、群体和社会等3个层次的“相关性”，采用识别意象要素点（意象感知关键因子）、强化意象主题线和构建意象结构面的路径和方式进行，具有不同的意象营造内容侧重，最终目标是打造充满魅力的地方特色主题公园化古镇夜间旅游目的地。

4.2 研究局限与展望

本文融合主题公园化古镇夜间旅游和旅游意象两大主题，以乌镇西栅景区为案例地，基于UGC大数据，采用高频特征词分析、语义网络分析和主题分析方法，对主题公园化古镇夜间旅游意象感知问题进行了较为深入的探讨，有利于丰富古镇夜间旅游研究的主题，拓展旅游意象研究的内容和情境。但文章主要以旅游者网络点评文本为数据源，未包含旅游者上传的景区图（照）片和评价内容中插入的表情符号、短视频等其他重要信息。后续研究可结合上述多种类型的数据进行夜间旅游意象感知分析，并探讨与白天意象感知的差异性，这不仅可以极大地丰富研究的素材，也有望更精准地解析旅游者的其他类型的古镇夜间旅游意象感知，获得更为全面、深入和有趣的研究发现。此外，本文主要通过抓取在线评论数据作为数据来源，相对忽略了不在在线评论社区发表评论的游客感知，后续研究可考虑采取线上数据抓取与线下问卷调研相结合的方法，以扩大样本群体以及相关数据的获取，从而更全面地分析旅游者对古镇夜间旅游意象的感知。

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[责任编辑：连云凯]