县级融媒体中心做好对外宣传工作的路径探析

2024-03-28赵美柱

新闻研究导刊 2024年2期

摘要：随着媒体融合的不断深入，县级融媒体中心在新的传播生态中肩负着至关重要的对外宣传职责，在提升地方新闻内容的传播力和影响力，以及增强新闻节目的吸引力和感染力方面发挥着核心作用。文章旨在探讨和分析在媒体融合的新环境下，县级融媒体中心如何更加有效地执行对外宣传任务，以提升本地信息的传播效能和社会影响。为了深入了解县级融媒体中心的宣传策略及其成效，文章采用内容分析法，结合工作实践，基于宣传工作中的实践案例，对中心的对外宣传内容、形式、策略、受众反馈等进行全面剖析。通过研究发现，要提升县级融媒体中心的对外宣传效果，需要聚焦于几个关键点：首先，提升信息内容的质量，确保所传播的新闻内容准确无误、真实可信，这是赢得受众信任和提高传播效率的基础。其次，强化媒体间的合作关系，尤其是与上级媒体的协同，可以有效扩大宣传的覆盖范围，并加强其深度。第三，充分利用新媒体技术和平台，如社交媒体、移动应用等，提高新闻传播的即时性、互动性和参与感。这样的多渠道、多平台的宣传策略有利于触及更广泛的受众群体，增强信息的传播动力。县级融媒体中心在新形势下的对外宣传工作是一个复杂的动态过程，需要通过准确的信息传播、媒体合作、新媒体平台运用等多方面来共同作用。虽然上述策略能够有效提升宣传效果，但在实践中仍需要不断探索创新和优化策略，以应对不断变化的媒体环境和受众需求。通过这些努力，县级融媒体中心将能够在加强地方对外宣传的同时，提升其在新媒体时代的竞争力和影响力。

关键词：新媒体；县级融媒体中心；对外宣传工作；采编；机制

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）02-0127-04

在數字化时代的洪流中，县级融媒体中心作为信息传播的重要节点，肩负着推广地方文化、促进经济发展、服务民生需求的重要职责。随着媒体融合的不断深入，县级融媒体中心不仅要在地方新闻生态中占据一席之地，更要在全球化舞台上扩大影响力，传递地方声音。如何在这一转型升级的浪潮中寻找到适合自身发展的对外宣传路径，成为县级融媒体中心亟须解答的课题。

一、对外宣传工作在新闻宣传工作中的重要性

外宣即对外宣传，这一概念通常指中国向外国、向世界宣传自己，近似的概念还有对外传播、国际传播。但在省级媒体、市级媒体尤其县级融媒体中心的实际操作中，对外宣传不仅仅包括向海外宣传本地，更多的是向省域外、市域外、县域外宣传本地，树立本地良好形象。本文所提“县级融媒体中心对外宣传工作”，便是如此[1]。

随着媒体融合不断深入，县级融媒体中心的作用变得尤为重要。县级融媒体中心一方面担负着本地宣传、服务地方的任务，另一方面担负着向中央、省、市级媒体供稿的任务。

与此同时，充分发挥好对外宣传作用，从而扩大本地的对外影响力、知名度，更好地助力本地经济社会发展，已经成为县级融媒体中心宣传工作的重要任务之一[2]。

县级融媒体中心向上级媒体所提供的对外宣传新闻素材，来自本地的乡镇、企业、社区，与群众联系紧密，反映的是基层群众的心声，展现的是当地党员干部群众的形象和基层各单位各部门的亮点工作，可谓是最接地气的“窗口”[3]。这些素材、新闻在中央、省台、市台播发，能够大大增强本地信息的传播力、影响力，极大地提升本地形象。例如，在2023年洪灾后恢复重建工作中，新闻报道《张家口涿鹿：“五级包联”让群众安居乐业温暖过冬》展现的是涿鹿党员干部下沉一线、勇于担当、为民解忧、服务灾后重建的光辉形象，传播了正能量。

二、县级融媒体中心对外宣传工作所面临的问题

在县级融媒体中心，记者下基层外出采访、采编回来的稿件、视频、音频资料，有的只适应县内各媒体平台宣传，有的仅仅泛泛而谈、角度老套，对新闻事件叙述只是浅尝辄止，拍摄手法、新闻表达方式、角度选择等都不适宜中央、省市级媒体的需求，稿件、视频质量也参差不齐[4]。

（一）采编队伍跟不上新媒体时代的发展需求

县级融媒体中心编辑记者在薪资待遇方面很难与中央、省级、市级媒体相媲美，一些业务素质高、能力强的主持人、编辑、记者，在基层摸爬滚打多年后，选择到更大的平台发展。同时，目前多数县级融媒体中心缺乏年轻力量，就涿鹿县融媒体中心来说，基层一线记者90%以上为四五十岁的中年人，长时间没有新鲜“血液”的补充。他们受知识结构、业务水平、个人年龄所限，大多数人惯用以往传统媒体运作的思维方式、表现手法来采编新闻，造成采编的很多新闻稿件、视频素材跟不上新媒体时代的发展需求。与内宣新闻作品相比，对外宣传新闻作品在质量上的要求更高、更严格，所以采编队伍的整体水平急需提高，应打造出一支政治坚定、业务精湛、作风优良的新闻宣传工作队伍，来应对当前对外宣传工作的新形势[5]。

因媒体融合发展需求，县级融媒体中心科室部门设置得更加细化，原本就不多的采编人员分散到各个部门，要兼顾公众号、抖音号、视频号等各个平台的采编播发等工作。这样一来，真正从事新闻内容生产的采编人员尤其对外宣传工作人员，更是少之又少，老同志力不从心，后劲不足；新同志缺乏基层采编经验，仅仅依靠“传帮带”，一时难以“出师”，难以担当重任，造成了新闻采编人员断层，这些因素无不制约着对外宣传工作的有效开展[6]。

（二）编辑记者对外宣工作缺乏足够的认识

基层编辑记者，特别是县级融媒体中心新闻记者，平日里需要应对县里会议、典型报道、内宣工作等，忙得不可开交，故思想上对外宣工作不够重视，大多数人有“完成工作任务即可”的想法，常常只看重新闻采编的数量，而忽略了新闻的质量[7]，造成一些原本深入挖掘采访即能成为一条对外宣传的好新闻，到最后采编的作品只能在县内媒体平台播发。

例如，2022年推出的《60秒看涿鹿》系列短视频，对涿鹿的一些美景、特色景观进行大力宣传。一次降雪过后，拍摄雪后涿鹿美景时，记者因时间紧迫等种种原因，素材只拍回来三四分钟，仅够制作一分钟的短视频在“涿鹿融媒”视频号中播出。很好的一条素材，如果记者当时选择多拍些航拍画面，素材时长再长一些，即可在河北电视台《美丽河北慢直播》中播发。然而，因素材过于短小，省台没能播发，只能“自产自销”。

（三）有待健全保障机制，激发对外宣传活力

县级融媒体中心一般财政支持力度有限，只能精打细算。尽管在对外宣传上设立了奖惩制度，可是资金投入与其他宣传工作相比仍有一定差距[8]。当下，每完成一条新闻，需要确定选题、通联协调、采访、制作、上传等诸多环节。每个环节都需要一线记者付出很多努力，特别是遇到一些重点报道、专题报道时，常常需要记者长途跋涉、克服风霜雨雪等恶劣天气环境，甚至是带病坚持，加班加点完成采访任务。面对繁重的任务，许多时候，超出工作量也没有额外的奖励、补助，记者只能望“薪”兴叹，依靠情怀完成工作。

長此以往，记者的工作积极性、创造力就会被削弱，再加上许多时候外采用车、餐饮、住宿等需要采访对象提供保障，这都会使新闻采编质量、速度受到不同程度的影响，直接影响对外宣传工作的开展。

三、县级融媒体中心做好对外宣传工作需要把握的重点

习近平总书记指出，“宣传思想文化工作面临新形势新任务，必须要有新气象新作为”[9]。如何使对外宣传工作有所突破、有所成就？需要重点把握好以下几方面。

（一）培强队伍

事业发展，关键在人。打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、与新型业务相适应的融合采编队伍，是改进对外宣传工作最紧要的事情[10]。要想让新闻工作者在思想上、精神上焕发活力，激发他们的工作动力，首先要建立切实可行的奖惩机制，一以贯之地执行下去，用先进带动后进，形成“人人想对外宣传，人人干对外宣传”的浓厚氛围。另外，最有效的办法就是强化培训、学习，依托走出去、请进来的方式，给员工们创造更多学习的机会，提升其新媒体、摄像、采编等技术；对刚刚入职的新员工，要给他们创造更多的采编机会，让他们在实践中不断磨砺、成长，进而成为能堪当大任的“新闻人”[11]。

（二）做好通联

通联是整体对外宣传工作尤为重要的一环。上级媒体有什么需求？县级媒体有什么亮点？对于一些关键问题，负责通联工作的同志要做到胸有成竹，事事清、时时明，随时根据需求做好上报、上传。

俗话说，好记性不如烂笔头，笔者长期负责对外宣传通联工作，在日常采编中，对于县里各行各业的亮点工作、先进人物、主导产业、重点项目，会分门别类地记录下来，或者收藏在手机备忘录中。哪些符合当下报道？哪些适合错季报道？某个乡镇里的特色产业、优秀人物有哪些？只要翻开本子或打开手机，这些有价值的新闻线索，都能清晰地呈现出来。如此一来，在上级媒体有需求时，随时都可以找到合适的采编内容，迅速报题，制订下一步采编计划，与上级媒体“约”稿，做到采编新闻“有的放矢”，其播发机会就能大大提升。

俗话说，“一勤天下无难事”。做好通联工作，还要做到“嘴勤、手勤、腿勤”[12]。嘴勤，就是要勤问，勤打听，一方面可通过电话、微信等多种方式，了解上级媒体的用稿需求、所供稿件播发情况，并及时对存在的问题做好记录。另一方面要及时与县级融媒体中心的记者沟通，知晓他们所采素材、所写稿件，完成程度、拍摄特点，督促其按时、按要求完成采编任务。

此外，还要和采访对象沟通好，以备后续核实关键信息。手勤，就是要对上级媒体播发的新闻稿件做好统计、截图等工作，已备后期查看、留痕。腿勤，就是要下沉一线，到基层一线、群众生活中去“逮活鱼”，以此采写或发现更多有价值的新闻。

（三）做好策划

对外宣传工作，选题策划是很关键的一环。如何让所采编的新闻在上级媒体的头条、首页、首屏播发？如何推出受观众、网友喜欢、转发、转载、热评的“爆款”作品？做好这些的关键就是选题策划。随着新媒体的不断发展，要围绕县域中心工作，立足县域特色，深耕本土亮点内容，做好选题策划，从而挖掘出受众喜欢的作品[13]。策划看似占用了时间，可却是必须要做好的“准备文章”，就如“磨刀不误砍柴工”一般，做好策划选题，对新闻的播发会起到事半功倍的效果。

例如，2023年10月，涿鹿县融媒体中心立足涿鹿县特色产业——7000亩酸枣种植业，深入挖掘返乡创业大学生王全明带领涿鹿县栾庄乡好地洼村乡亲们种植酸枣的故事，所创作出的《涿鹿：小酸枣闯出致富路》；根据涿鹿交通运输局优化营商环境亮点工作，推出的《涿鹿：提升服务水平让交通运输环境更优》；根据涿鹿灾后恢复重建亮点工作，策划拍摄完成的《涿鹿：党员干部冲在前灾后重建显担当》《涿鹿“五级包联，让群众安居乐业温暖过冬》等，都在河北新闻联播、张家口新闻联播等栏目中得到播发。

（四）做好拍摄

对外宣传拍摄素材需求更有针对性、要求更高[14]。比如，区县台记者在采访同期声时往往是集中采访，少则30秒多则1分钟，内容拖沓，地方口音浓重，对采访对象的衣着、神态要求也不高。而河北新闻联播、张家口新闻联播等上级媒体对同期声的采访要求则包括：高清画面、比例适中、音质清晰，同期声内容要言之有物、生动自然，不可语调僵硬，更不能胡编乱造、摆拍。这就需要记者前期做好沟通，深入了解采访背景，掌握一定的采访技巧，下足功夫，细心做好同期声采访。

比如，2022年，媒体在拍摄桑干河畔涿鹿葡萄飘香时，因在同期采访过程中选择的采访对象不会表达，记者随便“导演”，由采访对象按照提示说了几句同期声。后期审片时，发现所采同期声磕磕巴巴、不流畅，而且表达的语气生硬，效果不佳，所以只能返工，既耽误了时间，也影响了新闻的时效性。

再如，拍摄“这么近那么美，周末到河北”主题采访时，一些特色景致需要用到航拍，而记者受技能所限没有熟练掌握航拍技术，或者认为按照常规内容拍摄一下即可，没有好好构思拍摄内容，所以造成拍摄的画面比例、色彩、景别都不符合要求，从而影响了后期新闻在上级媒体的播发。2022年11月，桑干河畔栖息数千只天鹅，记者在获得新闻线索后，第一时间跟省台沟通，报题并了解拍摄要求，在拍摄过程中，记者利用航拍器、摄像机，分别从空中、水中等不同角度、不同场景呈现出天鹅自由翱翔的美丽画面，展现了涿鹿的良好生态。拍摄完后第一时间上传至省市台，当日便被省市台采用，受到了观众和省市台编辑的好评。

（五）做好报送

县级融媒体中心都有对上、对外宣传考核任务。对上稿件素材报送供应，既是将前期的通联策划、采编制作落到了实处，也是完成对外宣传考核任务的重要环节。无论是重大选题，还是一小段同期采访，只要上级有需求，县级媒体一定要有回应，“分分必争，条条必上”才能争先进位，提升上稿率。

稿件素材的供应，重在记者采访。前期对记者的调度，要根据记者能力来选派合适的采访任务。应让采编人员中最有经验、最有能力的人员去完成最重要的采访任务，这样保证以最高的质量完成对外宣传采编任务；新入职的采编人员，可选派其采编相对简单的选题，循序渐进。这样合理调配采编力量，既能锻炼新人，也创作推出了精品力作。前期稿件创作审核完后，要根据不同媒体需求，重新编辑审核稿件，并按照中央、省台、市台对稿件的要求，完成稿件的上传。比如，字号保证大小适中，导语、配音等格式要标注清晰，同期声字幕要按照所说内容标注准确、完整，便于上级媒体编辑采用。其次，在对外宣传新闻报送时，要对稿件、新闻视频、音频素材严格落实“三审三校”制度，认真把关，特别是领导活动、政治性极强的会议、重大活动等重点内容的上传更要慎之又慎，必要时应由总编或宣传部负责人把关审核，要以始终如一、严谨细致的作风对待每一个上传的稿件、素材，坚决守牢不出安全事故的底线。

（六）做好共享

新媒体发展迅速，新闻记者以生产内容为主[15]。怎样用有限的内容，生产出更精彩的图文、音视频等融媒体产品呢？对此，涿鹿县融媒体中心设置了新闻部、新媒体部，新闻部分管中央、省市电视台、电台的对外宣传工作；新媒体部分管公众号、视频号等新媒体内容生产、运营及学习强国、河山新闻、张家口发布等新媒体对上对外宣传工作。中心各部门、各组记者通过专业平台实现资源共享，同时设立稿件库、素材库，便于编辑记者们随时调取编辑。一篇稿件、一段视频素材、一篇图文信息，通过多点采集、再经过加工、审核、最后统一分发至“涿鹿电视台”“涿鹿融媒”“冀云涿鹿”“千古文明开涿鹿”微信公众号、视频号、抖音号等多个宣传平台。同时，把根据各媒体不同特点所创作的、适应对外宣传需求的“精品”上传到中央广播电视总台、河北电视台、张家口电视台、“学习强国”等媒体，这进一步扩大了县级融媒体中心的传播力和影响力。