基于用户心理的短视频品牌推广研究

陆瞻 张剑

摘要：视频化时代，短视频已经成为当代社会文化传播与生产中不可或缺的一部分，各种品牌营销也开始从线下推广转向短视频营销推广。因此，如何在短时间内留住更多用户，是短视频内容营销亟须解决的问题。文章通过对短视频内容、形式、推广策略等方面进行分析，得出研究用户心理对短视频品牌推广具有重要意义。文章探讨用户心理与短视频品牌推广之间的关联，基于用户心理的受众中心论认为，在进行短视频品牌推广时，要充分考虑用户的心理需求，将用户体验置于核心地位，并精准定位目标群体，为其提供有价值的情感表达。文章在阐述短视频的崛起及其传播特点的基础上，探讨通过优化短视频内容来进行品牌推广的策略，具体包括：利用元宇宙、AR等技术增强用户的沉浸式体验，增强用户的参与感和留存感，提升短视频的播放量和影响力；利用获得二次反馈的数据进一步激发用户痛点，以达到更好的推广效果，最终实现品牌既定的营销目标。

关键词：用户心理；短视频品牌推广；内容优化；沉浸式体验；情感化内容

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）02-0013-03

基金项目：本论文为2021年度湖南省教育科学规划项目“新时代短视频艺术培育青少年中华传统美德的路径研究”成果，项目编号：XJK21BTW009

一、引言

在社交媒体蓬勃发展的时代，短视频已经深入各个领域。尤其是2018年以来，短视频已从小众圈子走向大众视野，并逐渐渗透到各行各业，成为资本市场的竞争焦点，各行业的营销模式也开始了新一轮变革。但在信息爆炸时代，同质化的内容往往无法脱颖而出。基于用户心理的短视频品牌推广研究，对于提升品牌的市场竞争力和品牌传播效果具有重要意义[1]。通过深入了解用户心理，短视频可以更好地定位目标受众并制定个性化的营销策略，进而引发情感共鸣，提升用户参与度，实现品牌推广的最佳效果。

二、短视频的崛起及传播特点

（一）短视频兴起的原因

近年来，短视频的崛起可以归因于经济和科技两方面。

在科技层面，移动互联网技术的进步起到了关键作用。在过去的20多年里，我国互联网从网页端向移动端规模化迁移，智能手机和平板电脑的普及对传统的传播媒介产生了冲击。高速的4G网络和后续的5G网络的普及为用户提供了更好的网络体验，使用户能够随时随地流畅地观看短视频内容。

在经济层面，随着经济社会的发展和人们生活水平的提高，消费者对娱乐和文化产品的需求不断增加。短视频作为一种轻松、快速获取信息和娱乐的方式，迎合了现代人快节奏生活的需求。同时，短视频平台为广告主提供了更多的营销机会，吸引了大量品牌和广告投放。这种商业模式的成功进一步推动了短视频行业的发展[2]。

（二）短视频传播的特点

简短性。短视频的短时长是其最大的特点。相比传统的长篇视频或电影，短视频的时长通常在几秒钟到几分钟，甚至更短。现代人生活节奏快，对于信息获取和娱乐内容的需求也更加迅速和直接。短视频的短时长能够迎合这种需求，让用户在短暂的空闲时间内轻松观看并获得所需的信息或娱乐。

快速传播。由于短视频时长短，内容精练，因此更容易激发用户的兴趣和吸引用户的注意力。这一特点使短视频更容易在社交媒体平台上迅速传播，通过用户的分享和转发，可以快速提升影响力，从而增加传播的机会。

视觉冲击力。短视频通常以视觉为主要表现形式，利用图像、动画、音乐等元素来传达信息和情感。这种视觉冲击力可以更好地吸引用户的注意力，增强信息传播效果。人类的大脑对图像和视觉刺激有天生的敏感性，因此，短视频通过精心设计的图像和视觉元素能够迅速吸引用户的目光[3]，使信息更加生动和易于理解，引发受众的情感共鸣。

创意和趣味性。短视频的时长限制要求创作者在有限的时间内表达出核心信息和故事情节，通过合理安排镜头的顺序和节奏，将复杂的信息或故事压缩成简洁明了的形式，以达到最佳的视觉呈现效果，提升短视频的品质，吸引更多受众关注和参与。

用户互动性。短视频平台能够提供用户互动的功能，如点赞、评论、分享等。这种互动性能够使用户更积极地参与到短视频内容的传播和讨论中。不同的社交媒体平台有不同的用户群体和特点，如微博是一个以文字和图片为主的平台，微信是一个以社交关系为核心的平台，抖音是一个以短视频为主要内容形式的平台。通过在多个社交媒体平台上发布短视频，可以覆盖不同平台上的不同受众群体，利用多个平台的用户流量和传播机制，增加短视频被用户发现和分享的机会，从而提升品牌或内容的曝光度。

三、短视频营销下用户参与的心理过程

（一）好奇心与探索欲

好奇心是人类的一种基本心理需求，能够激发人们的探索欲望和兴趣。在短视频推广中，挖掘并满足用户的好奇心是提升用户黏性的有效方法[4]。在当今社会压力逐渐增大的背景下，多元化和娱乐性的短视频能够给用户带来一时的精神快感。通过一段未知的故事、引人入胜的开场白和标题来激发用户的兴趣，给用户带来心理上的刺激。

（二）视频内容吸引

短视频内容要具有趣味性和创意性，用户才可能被视频中的故事情节、视觉效果、音乐等因素吸引，并加深对视频的兴趣。首先，趣味性是吸引用户的一个重要因素。有趣的视频内容能够引发用户的好奇心，给他们带来愉悦的体验。其次，创意性是吸引用户的关键。独特的创意能够让视频内容与众不同，给用户带来新鲜感和惊喜，并激发他们的好奇心和探索欲望。

（三）情感共鳴

20世纪80年代，“共鸣理论”在美国广告行业被广泛应用。该理论认为，在广告创意中，通过展示生活中难忘的事情和美好温暖的经历，可以引发目标受众的情感共鸣，并以此赋予品牌特定的内涵和象征意义[5]。虽然短视频用户的初衷可能是出于从众心理，但实际上，情感共鸣才是用户热衷于短视频的内在驱动力。情绪共振能够让用户对视频内容更感兴趣、更专注。在短视频平台，用户不仅仅是观看者，还可以成为制作者和传播者[6]。平台上不存在现实生活中的阶层、身份等界限，也不受职业、地位和年龄限制，这种平等和开放的环境能够使用户更加积极地参与其中。

（四）信息传递和接收

短视频通过简洁的语言、清晰的画面和简明扼要的叙述，使用户能够快速理解视频所传递的信息[7]。用户会专注于视频中的关键信息、产品特点或品牌价值，以便更好地理解和记忆。

（五）行为付出

浏览和互动。用户可以通过点击链接或在社交媒体上浏览视频，并与视频产生互动。这包括点击按钮、滑动屏幕、转发和分享等方式。

点赞与评论。用户会对喜欢的视频点赞和评论。通过点赞和评论，用户可以表达对视频内容的喜爱、赞同或提出问题和建议。这些互动行为不仅可以为视频创作者提供反馈和支持，也有助于加强用户与品牌或产品之间的关系。

分享与传播。用户会将自己感兴趣或有价值的视频内容分享给亲朋好友，以传播信息。通过分享，用户既是视频的受众，又是其传播者，从而促进视频内容传播，并扩大传播的覆盖面[8]。

购买与转化。短视频营销的最终目的是促使用户购买产品[9]。如果用户在观看视频、了解产品或品牌特点后产生了购买欲望，就会采取行动。

四、基于用户心理的短视频内容创新与设计优化

基于用户心理的短视频品牌推广可以采取以下具体措施：

（一）制作情感化内容

根据目标受众的需求和情感偏好，制作能够引起共鸣的内容。通过展示真实的故事、温暖的情感或积极的体验，让用户产生情感连接，并对品牌产生积极的情感印象[10]。例如，通过讲述一个有故事性的情节，吸引用户的注意力，并引发情感共鸣；或者通过音乐、画面设置、角色表演等手段来提升用户的情感体验，鼓励用户参与情感化内容的创作与表达。

（二）增强用户的沉浸式体验

随着数字技术的发展，现代互联网和人工智能的普及，自媒体的设计语言与传统媒体有着明显的区别，并且更加注重增强用户的沉浸式体验[11]。相比传统的静态语言，短视频能够以一帧帧的画面给用户带来更直观的视觉体验。运用多样的视觉效果、剪辑手法和特效技术，打破传统媒体的限制，创造出丰富多彩、生动鲜活的视觉效果。在制作短视频的过程中，创作者可以运用AR、元宇宙等各种创新的元素和技术。

例如，虚拟人物“柳夜熙”的出现引起了广泛关注，通过超仿真制作的AI人像和高精度的画面设计，精心的场景布置、道具搭配、服装造型等细节处理，实现了对真实场景或虚构世界的高度还原，给受众带来强烈的视觉冲击和沉浸感。

（三）基于用户需求分析优化内容

受众中心论认为受众具有能动性和个人选择性，从某种程度上来说，受众可以决定媒介信息传播的方向、内容和效果。受众成为研究的核心和重点，新媒体要充分尊重受众的地位、了解受众的媒介喜好，将满足受众的现实需要作为出发点和落脚点[12]。

对短视频创作者来说，用户思维至关重要。他们需要明确产品的受众是谁，以及这些受众对产品有哪些需求[13]。为了更好地引导用户使用并激发他们的兴趣，短视频创作者要将用户的心理和行为与整个设计融为一体。具体而言，创作者可以采用“用户活动”的设计方式，让用户更好地融入整个画面，通过引发情感共鸣、设计互动环节等方式提升用户的参与度和留存率[14]。

短视频创作者可以通过市场调研和用户分析来深入了解用户的兴趣、偏好、需求和行为习惯。在内容方面，根据用户的心理痛点和需求设计视频画面。通过视频反馈，创作者还可以掌握当下热点和用户对内容喜好的变化趋势，并及时调整视频标题、脚本架构和叙事逻辑，使之更加贴合用户的需求[15]。

五、结语

随着移动互联网的发展和智能手机的普及，短视频已经成为营销推广的重要方式。在当前的视频营销时代，品牌要更加关注并把握用户心理，提供有价值、吸引人且具有情感共鸣的短视频内容，向用户传达核心的品牌价值和意义，在内容制作和策略推广中精准定位和精心呈现品牌形象和核心价值。未来，随着社交化和分众化趋势的深入发展，短视频营销推广会更加普及和高效。品牌要不断跟进市场变化和用户需求，灵活调整策略和内容，利用新技术和新平台的优势，提升短视频推广的效果和影响力。

参考文献：

[1] 黄超，葛畅.基于受众共情心理的短视频设计[J].艺术与设计（理论版），2021，2（5）：51-53.

[2] 钟瑞贞，谭天.短视频商业营销模式探究[J].电视研究，2021（2）：47-49.

[3] 龚艳萍，曹玉，李见.短视频应用的特性对用户参与行为的影响：心理参与的中介作用[J].情报科学，2020，38（7）：77-84.

[4] 刘璇.传播心理学视角下的中国社交網络（SNS）用户心理体验研究[D].杭州：浙江大学，2010.

[5] 陈曦，吴晓艳.短视频平台的用户心理分析及其规制：以抖音为例[J].传媒，2019（3）：86-88.

[6] 梁赛楠.微博客受众的媒介使用研究[D].华东师范大学，2010.

[7] 赵娜，谭天.我国短视频创意初探[J].新闻爱好者，2019（4）：30-33.

[8] 樊雨青.社交电商平台用户行为研究[D].济南：山东师范大学，2019.

[9] 赵琳玉.基于用户心理的传播策略研究[D].成都：西南交通大学，2018.

[10] 严小芳.移动短视频的传播特性和媒体机遇[J].东南传播，2016（2）：90-92.

[11] 王影，黄利瑶.移动短视频感知价值对消费者购买意愿影响研究：基于用户参与和态度的中介效应[J].经济与管理，2019，33（5）：68-74.

[12] 张剑.创意产业语境下新媒体艺术创作与受众研究[J].湖南包装，2016，31（4）：68-70.

[13] 张星，吴忧，刘汕.移动短视频用户浏览和创造行为的影响因素分析[J].图书情报工作，2019（6）：103-115.

[14] 李明德，张园.政务短视频内容生态的评价维度与优化策略[J].电子政务，2019（10）：23-32.

[15] 包圆圆.媒介视角下的短视频价值及其优化路径[J].中国编辑，2020（6）：20-24.

作者简介 陆瞻，研究方向：数字媒体。 张剑，副教授，系本文通讯作者，研究方向：数字媒体。