增强现实广告中的沉浸体验及应用研究

赵艺 姜正馨

摘 要：本文总结了沉浸式体验在AR广告媒体中应用的现状和未来发展前景，阐明了沉浸式理论，增强现实技术和增强现实广告的概念，以及和传统数字广告相比、AR广告的优缺点及其现实意义。

关键词：增强现实;广告;沉浸式体验

1 沉浸理论的发展溯源

沉浸属于积极心理学范畴，该理论最早是由美国的心理学家Csikszentmihalyi提出的，他认为“沉浸是个体完全投入到某项活动或某件事情中的主观体验”。他进一步把这种体验界定为一种“最佳体验”，因为人们在这种状态下是高效的，动力十足且身心愉悦（Moneta & Csikszentmihalyi，1996）。[1]

沉浸理论已经被应用在很多的领域中，如教育、艺术等，随着21世纪数字信息技术的发展，沉浸理论也被应用于计算机领域。作为旨在提高人在活动中的效率、促使人处于一种最佳的体验状态的理论，它也体现在一些交互式增强现实广告中，比如一些有交互特性的AR广告，很容易使人们沉浸其中进行体验。

2 增强现实技术与AR广告

AR，又称Augmented Reality（增强现实技术），是在1990年提出的一种实时地计算摄影机影像的位置及角度加上相应图像、视频、3D模型的技术。[2]其技术的不断发展也为现代生活方式带来了不可逆转的变化。

如火如荼的AR技术顺势催生了很多产业，AR领域的覆盖面积越来越广，餐饮、金融、汽车、家居行业等都有AR技术运用的成功案例。基于增强现实技术的广告产业如今也已经崭露头角，它通过硬件与软件的结合实现用户与广告的互动，根据广告投放渠道的不同，有不同的呈现方式。增强现实广告的最终目的是通过一些技术手段进行广告营销，从而带动产品的推广与销售。

3 增强现实广告的创新传播价值

3.1 优势

投放比传统广告更加便利。AR广告投放的位置可以很方便，比如投放在产品自身上面。可口可乐公司就做了这样一个AR广告营销，将互动与饮料瓶身联系起来。2017年可口可乐和Spotify为加拿大的消费者推出了一款名为“玩可乐”的回归活动。用户可以从iTunes或Google商店下载应用程序，通过扫描可口可乐或Sprite瓶子上的促销标签可以播放Spotify提供的播放列表。用户还可以通过旋转瓶身来更换音乐，通过现实物体来操控手机的方式更是让体验者沉浸其中，这种宣传方式在用户的体验感和参与度方面都远超可口可乐的传统宣传方式。

传播范围比传统广告更广。AR广告投放的位置不定，只需要一张图或一个标志就可以完成整个广告的投放，这也造就了AR广告在广泛传播上的优势。大多数AR广告的传播不需要特定的位置，也不需要特定的时间，就能达到“病毒式”传播的效果。QQ上风靡一时的传递里约奥运会火炬的活动也可以看出AR广告传播之广泛。

形式更加多变。AR广告的形式多种多样，它既可以是以一段视频的形式呈现，也可以是以一个形象出现;既可以是3D立体的，也可以是平面的;既可以是在手机上与产品有关的AR互动或展示，也可以是设立在路边的AR户外广告牌;等等。这些都可以显示出AR广告有各种各样的形式。例如先锋杂志Garage与Snapchat联合的AR技术营销，正是AR技术和纸质媒体相结合的一种AR广告形式。

增加了广告的交互性和参与性。AR广告更注重与消费者之间的交互，使用户沉浸其中。比如以品牌产品小游戏的形式出现的AR营销广告，奥利奥联合支付宝、亮风台推出的营销活动奥利奥AR游戏机，就是这样的一种AR广告，通过扫描奥利奥旗下的产品的不同形态、不同的摆放造型均能解锁AR游戏参与互动，增加用户的沉浸感，使用户在互动的同时接受广告信息，使之直接参与到广告中。

形式更加新颖有趣，更能吸引消费者。与传统广告相比，AR广告的形式新颖，更能吸引消费者的目光。比如Disney在新加坡街头发起的AR营销，新加坡的街道上，透过公共汽车候车厅的一块户外广告牌看现实世界，路上突然出现了Disney的3D动画形象，人们还可以站在广告屏后面与动画人物合影。户外的AR广告可以很容易地吸引人们的眼球，使大家不自觉地沉浸到广告中。

3.2 不足

相比传统广告，AR广告信息传达不够完整。AR广告有很强大的互动性，也限制了它不能像电视广告一样强制性地播放它应有的时长，这也导致了AR广告在信息传递上的缺失。

大多依赖于手机。除了小部分的AR户外广告牌之外，其余大部分的AR广告都需要人们拿出手机扫描从而进行互动操作。

推广上比传统广告更困难。在广告的推广上面，对于如何让消费者知道这张图、这个标志或者这个产品是可以使用AR相机进行扫描的，商家只能加大宣传力度，才能使AR广告被人熟知。

制作难度大，技术要求高。AR广告相比传统的广告，技术要求更高，制作的难度较大，耗费的时间也较长，AR技术在广告上的应用还在发展中。

观看与否取决于消费者的主观意愿。AR广告的观看依赖于人们的主观意愿，拿以平面广告为载体的AR广告来讲，如果消费者不愿意或者不想使用手机扫描的话，商家也无能为力。而对于传统广告，消费者即使不想看，扫一眼平面广告，也能了解品牌。

受地域限制比较大。AR广告的传播会受它的载体的影响。如果消费者正乘着车行驶在公路上，他只能看到一晃而过的高高竖起的大块广告牌，不可能在车辆高速行驶的情况下还拿出手机扫描广告，这也是AR广告与传统广告相比的不足之处。

AR广告是基于传统广告的一种数字广告，是广告的分支，是广告表现的一种形式，它可以为传统广告带来新的活力，但是不能取代传统广告。

4 增强现实广告的应用领域

传统媒体的到来拉近了社会与人的关系，对广告的产生和发展起到了不可否认的作用，但随着社会数据化的发展，数字化信息传播方式开始崭露头角，新型广告传播方式开始进入人们的视野，沉浸式AR广告的发展不容忽视。众多产业开始投身于新型广告宣传，AR数字广告作为交互型广告的领头羊，对广告也产生了一定的影响。

4.1 为广告业提供了一种新的发展方向

增强现实广告是伴随增强现实技术的成熟而产生的一种新型的广告形式，为传统的广告注入了一股新的活力，有很多种表现形式。AR广告也可以与其他类型的广告结合，比如与时尚杂志结合、与户外广告牌结合等，AR广告可以说是未来广告业发展的一个新的发展方向。

4.2 增强了数字广告的沉浸感

增强现实广告更具互动性。奥迪发布过的一款AR智能手机应用程序Quattro Coaster AR APP，能够识别特定的奥迪广告，当电视上播放这一广告时，该APP将展示一辆轿车冲出电视屏幕、直接驶入起居室或车道的画面。不仅如此，用户还可将车辆缩至火柴盒大小，并制造出车辆可行驶的轨道模型。即使用户只是下载了这个APP，试用后便立刻删除，依旧是参与到了这次活动体验中。将现实世界与广告形象相结合的AR广告营销使用户的体验更加真实，自然也就更具沉浸感。

4.3 提供给市场更多的营销方式

增强现实广告给市场提供了一种新的营销方式。宜家在2017年时在IOS系统应用商店中推出了Ikea Place，用户可在此软件中快速浏览宜家旗下所有产品，只需要对摆放家具的空间进行拍摄，再扫描纸本目录中支持AR的产品，就可以将照片中的家具1∶1展示到现实中，还可以根据用户的需要调整产品的位置、角度等。用户可以通过APP了解家具摆放时的真实效果并直接购买，可以免去在实体店购买家具后，家具大小、颜色不合适带来的不便。

5 結语

不仅仅是宜家，阿里、京东也开始上线AR活动。AR换装、AR试妆、AR扫福等多种活动纷纷上线，这些都是商家通过AR技术进行的广告营销策略。智能手机的普及，给AR技术的发展提供了更多的可能性，AR广告的兴起契合了这个时代消费者对沉浸体验感的需求，逐渐成为一种新的广告形式，其未知性、新鲜感和互动性为广告互动营销创造了无限的可能。

参考文献：

[1] 侯莹，魏慧琳.沉浸理论国外研究现状述评[J].语文学刊，2016（10）：119-120.

[2] 高翔，安辉，陈为，潘志庚.移动增强现实可视化综述[J].计算机辅助设计与图形学学报，2018（01）.