社交媒体背景下新兴品牌的发展现状困境与对策研究

袁微 杨星 张子良 陶柳青 梅小康

摘 要：社交媒体对新兴品牌的创立、发展与成长过程产生了深远的影响。本文对社交媒体背景下新兴品牌的发展现状与困境进行了综合研究。研究认为，在社交媒体背景下，新兴品牌需要塑造差异化的品牌形象，充分利用社交媒体渠道进行品牌宣传，完善供应链并加强产品研发创新。

关键词：新兴品牌；发展现状；困境；对策；社交媒体

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.06.028

0 引言

在当前社交媒体的背景下，越来越多的品牌将社交媒体视为长期的营销工具，通过社交媒体平台进行品牌推广和用户互动。社交媒体被认为是一种有效的工具，可以帮助企业克服资源约束问题，以实用、高效和经济的方式创造竞争优势。研究指出，在电商行业，由于门槛相对较低，新兴品牌可以通过社交媒体积累粉丝，迅速增长并促进巨大消费群体的发展。与传统营销方式相比，社交媒体为新兴品牌创造了更广阔的市场覆盖面和更直接的用户互动方式，提供了更多的发展机会。

尽管社交媒体的发展为新兴品牌带来了许多机遇，但也放大了品牌面临的问题。因此，本文基于社交媒体背景，探索和分析新兴品牌的发展现状与困境，提出一系列针对性的发展对策，旨在为企业提供有益的参考和借鉴，帮助新兴品牌在社交媒体时代获取竞争优势，实现可持续发展。

1 基于SWOT方法分析社交媒体背景下新兴品牌发展现状

1.1 优势（Strengths）分析

在社交媒体背景下，新兴品牌通过利用社交媒体营销手段能够快速提升其知名度、扩大品牌形象、增强竞争力以及控制营销成本等方面具有显著的优势。与传统的营销渠道相比，社交媒体营销渠道相对更为有利。根据Social Media Examiner于2022年发布的《社交媒体营销报告》，营销人员利用社交媒体发展和推广业务并非新鲜事，但该报告进一步揭示了营销人员运用社交媒体营销的方式、最常使用的社交媒体平台以及视频营销和社交广告的各种好处。在社交媒体背景下，新兴品牌还善于通过联名等方式与非竞争品牌合作，实现非竞争品牌用户的转化，另外，新兴品牌的营销宣传成本也显著降低。新兴品牌主要通过线上推广形式以及社交媒体用户之间的互动营销，并辅以线下推广。相比于已有品牌和老字号品牌所需维护的传统渠道成本和社交媒体营销成本，新兴品牌在创立之初就广泛应用社交媒体营销，从而极大程度上节省了人力、物力和时间成本。

1.2 劣势（Weaknesses）分析

社交媒体背景下的新兴品牌在某些方面存在劣势，相较于传统品牌，传统品牌具有着线下渠道的优势、供应链的稳定性、产品的成熟性以及已有的市场规模等方面的优势。然而，许多新兴品牌通过社交媒体快速进入市场，缺乏自身完整的供应链以及品牌主导权。尽管代工和贴牌可以节约成本，实现最大化的效益，但也暴露了许多问题，例如在追求速度和便利性的同时，也在某种程度上失去了品牌主导权。因此，社交媒体背景下的新兴品牌存在过度依赖代工厂和供应链不完整的劣势，使得品牌处于被动位置，容易陷入无法保障产品质量的困境。

1.3 机会（Opportunities）分析

在社交媒体背景下，全球新冠疫情、消费群体的购买特点以及消费心理在一定程度上为新兴品牌的发展提供了机会。研究发现，新冠肺炎疫情限制了消费者的线下活动范围，出于安全考虑，消费者更倾向于在线上渠道完成商品购买，通过社交媒体平台参与不同社群的交流和分享，作出购买决策。长时间的居家隔离措施也极大地促进了线上渠道的发展，2020年快速消费品的销售数量呈现迅速增长趋势。转战电商平台、开展直播带货已成为疫情下各类品牌，包括新兴品牌发展的重点。社交媒体背景下新兴品牌的消费者主要集中在年轻群体，社交媒体的普及率在00后群体中达到了99%。年轻消费者在社交媒体中更加积极活跃，相对于传统品牌，他们对新兴品牌更加包容，更愿意尝试新事物。

1.4 威胁（Threats）分析

21世纪以来，随着互联网技术的迅猛发展，新型媒介和传播平台如抖音、小红书等已经成为社交媒体时代的引领者。社交媒体为企业在产品销售、品牌宣传和消费者互动等方面提供了全新的信息传播和互动平台。一旦与产品质量、市场诚信等相关的不良信息在社交媒体平台上迅速传播，这将对消费者的品牌信任和购买意愿产生负面影响，直接干扰企业的产品销售和经营活动，损害企业品牌形象和声誉。在社交媒体铺天盖地宣传下，一些消费者可能会认为品牌是虚假宣传、炒作或吸引眼球。这类消费者对品牌持有一定的怀疑和观望态度，因此，新兴品牌在社交媒体背景下需要更长的时间来获取消费者的信任。这些消费心理因素给新兴品牌在通过社交媒体达到预期宣传效果方面增加了难度。

2 社交媒体背景下新兴品牌发展困境

2.1 竞争对手多

在社交媒体背景下，新兴品牌面临与老字号品牌的竞争，这些老字号品牌已在市场上长期占据地位且具有稳固的消费者群体。这些消费者通常年龄较大，对新兴事物的接受度和适应度较低，因此对新兴品牌的购买意愿较低。新兴品牌还面临现有品牌的挤压。现有品牌过于繁多，给消费者带来了更多选择权和比较权，进一步增加了新兴品牌在市场中占据一席之地的难度。市场竞争异常激烈，竞争对手众多，新兴品牌必须在这样的环境中生存并实现长远发展，这成为他们面临的一大困境。

2.2 宣传方式同质化

尽管大多数新兴品牌已经认识到社交媒体在宣传中的重要性，将其视为主要宣传渠道，但媒体宣传方式的趋同化现象已经出现。各大线上平台资源有限，用户也出现了厌倦感，需要创新的宣传方式和内容，以吸引消费者的注意力，激发其购买欲望。否则，新兴品牌只会单纯投入大量营销宣传成本，却无法达到预期效果。过于泛滥的广告投放也给企业资金造成了极大的压力。同质化的大力宣传可以在短时间内获得流量，但无法长久吸引消费者的关注。如何精确投放、控制成本、创新宣傳形式以及宣传品牌核心竞争力成为新兴品牌所面临的一大难题，不容忽视。

2.3 供应链实力不足

许多新兴品牌在创立初期常面临资金不足和供应链短缺的困扰，这些问题对品牌的自主性和推广渠道产生直接影响。为了节约成本并快速推出产品，新兴品牌常采取生产链转移和利用现有生产设备与资源的外包方式进行生产。然而，在这一过程中，新兴品牌面临逐渐偏离方向和产品质量等问题。以成立于2012年的三只松鼠为例，该公司频繁出现食品安全问题和低迷股价主要源自其代工模式。一方面，该贴牌模式难以严格控制产品质量，导致食品安全问题频发；另一方面，三只松鼠的供应链完整性不足，过度依赖电子商务的流量。供应链的完整性是食品公司的核心竞争力。代工厂推动了新兴品牌发展，同时也失去了品牌自主权，不利于品牌产品的创新和质量控制。

2.4 创新不足

在企业生命周期中，所有企业都将面临品牌老化和衰退的挑战。随着科技的快速发展，消费者的行为习惯和需求模式不断变化，新兴品牌面临日益增加的发展压力。新兴品牌具有创新和颠覆性，但也非常脆弱。“互联网+”、大数据等技术的快速发展为新兴品牌带来了转变的机遇，包括全渠道业务的整合、思维的意识、产品和运营模式。然而，这对新兴品牌提出了更高的要求。在精准营销方面，一些新兴品牌缺乏对消费者的深入了解，缺乏制度支持、规划和创意，缺乏人文互动、主动服务意识和创新服务，这些因素都不利于新兴品牌在市场中立稳脚跟，并实现长远发展。

3 社交媒体背景下新兴品牌发展对策

3.1 塑造差异化形象

新兴品牌应当抓住消费者正在树立品牌意识的契机，通过社交媒体和其他互联网渠道展开营销活动，巩固品牌形象在消费者心中的地位，获取忠诚的消费群体，促进发展。在过去品牌曾通过定价策略来塑造品质，但在数字化时代，产品竞争优势被弱化。随着电商和直播等新兴社交媒介应运而生，许多企业只能以多样化的产品折扣促销方式吸引消费者注意。在这种情况下，新兴品牌需要努力塑造差异化形象，吸引消费者目光，刺激他们购买。例如，成立于2016年的蕉内品牌倡导“没有缝制标签的内衣”的理念，提出了“无感内衣”的概念，改革了传统内衣产品，取得了上线第一年GMV达到5000万的销售成绩，首次进入了天猫“双11”活动行业前30名。尽管蕉内作为新兴品牌的成立时间较短，凭借差异化形象，赢得了众多消费者的青睐，成功击败了“都市丽人”和“芬腾”等老品牌。

3.2 充分利用社交媒体渠道宣传，创新宣传方式

新兴品牌应充分利用媒体的积极报道和消费者自发分享的机会，以最小的成本实现品牌信息在社交媒体平台上的最大化传播效果。通过在社交媒体上建立品牌正面信息的有效传播矩阵，新兴品牌可以实现品牌社交资产的构建。另外，新兴品牌应该通过有效手段将特定信息传播给消费者，以此与消费者实现共同利益的契合，通过双向沟通来获取消费者对产品或服务的意见和建议，以达到新兴品牌的营销目标。以新兴品牌钟薛高为例，该品牌创始人林盛提出了“球形品牌”的概念，即品牌在外在的呈现上有价值、有品质，同时不加入其他设定。钟薛高运用这种“柔性策略”，在网络广告中突出了话题性和互动性。话题性是钟薛高网络广告的典型特征，每年推出多个新品雪糕，每次新品推出都能带动新的话题。例如，与泸州老窖合作推出“断片雪糕”，引发了用户的好奇和兴趣。此外，结合热点也是创造话题的一种方式。例如，在2018年双11期间，钟薛高推出单价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕。通过制造话题和互动，钟薛高成功将消费者变成了忠实的“粉丝”。

3.3 完善供应链，加强产品研发创新

供应链管理流程的设计应充分考虑业务需求，避免简单地照搬和复制，以防止机构过于庞杂、人员过剩、频繁人员流动等情况，从而降低业务效率。同时，通过技术支持和合作，发展先进的管理理念，并精减中间环节，降低采购成本。采用第三方物流管理可以有效降低运输成本。很多企业已经开始完善他们的供应链管理。公开资料显示，阿宽食品拥有5个生产基地，主要提供OEM服务，满足多个品牌的需求。市场上的企业在产品设计团队富有创意的基础上，研发部门同样也需要广泛的意见和多样化的观点。面对新兴的消费群体，企业应该站在消费者的角度来思考产品的研发。通过使用大数据技术进行海量数据分析，企业可以对不同消费者的消费倾向进行个性化分析，实现精确的市场营销。

4 结语

社交媒体的迅速发展为新兴品牌带来了巨大的发展机遇和挑战。面对竞争日益激烈的市场环境，新兴品牌需要深入了解自身的优势与劣势，抓住机遇，化解威胁，实现可持续发展。本文通过研究和分析，我们将为新兴品牌在社交媒体背景下的发展提供有益的参考和借鉴。相信随着新兴品牌采取有效的对策，充分利用社交媒体的力量，可以实现高质量的品牌推广和可持续发展。

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