新时代对青年消费群体的消费心理及营销策略的思考

2024-03-20余林玉

中国市场 2024年8期

余林玉

摘要：中国特色社会主义市场经济的高度发展，让人民群众的生活质量得到了提升，在温饱的基本需求得到满足后，人们开始注重消费体验、消费价值等问题，尤其是青年群体在可支配收入逐年增长的情况下，开始成为消费的主力群体，相比于过去的消费者，青年消费群体有着截然不同的特征和偏好。文章在简单介绍消费心理及营销策略的基础上，对新时代背景下青年消费群体的消费心理进行了研究，同时深入探索了有针对性的青年群体营销策略。

关键词：青年消费群体；消费心理；营销策略

中图分类号：F713.55;F274文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）08-0113-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.08.026

1 引言

在党和政府的大力支持下，我国的市场经济建設取得了前所未有的成果，人们的消费意识不断变化，消费心理开始直接影响其消费行为，特别是生长于新时代背景下的青年消费群体，更是具有全新的消费心理。在这种情况下，充分了解青年消费者的消费心理，并对其消费行为进行研究，从而找到更具有针对性和实效性的市场营销策略，具有一定的现实意义。

2 消费心理及营销策略概述

2.1 消费心理

消费是具有购买欲望和购买能力的主体在购买产品、服务过程中发生的行为，是市场经济体制下最常见的经济活动之一，而消费心理是消费动机、消费偏好等多方面内容的总和，在消费过程中，消费心理会对人们的消费行为产生巨大的影响，人们的购买行为、购买动机、购买态度等实际上都受消费心理的影响。在需要某个产品或某项服务的情况下，消费者将会对商品或服务进行认识，不断收集商品服务相关的信息，并最终考虑自身需求、购买力，在消费心理的作用下完成购买行为，在这个过程中消费心理对最终决策有着不容忽视的影响。从实际情况来看，消费心理包括许多种类，而攀比心理无疑是其中比较具有代表性的一种，其主要指的是消费者因虚荣、攀比等各种原因而形成的心理，在攀比心理占据上风时，消费者对商品实用性等几乎不加考虑，一般在购买奢侈品等商品的消费行为中十分常见。

2.2 营销策略

营销策略指的是提供商品或服务的市场主体为提升销售效果、激发人们消费欲望而采取的一系列措施与手段，为确保营销工作质量，企业需要反复调整营销策略，使之更具针对性、更能体现自身的核心竞争力，从而更好地吸引消费者，使之认可企业的产品和服务，最终完成消费行为。根据侧重点的不同，营销策略可以分成产品及其服务策略、品牌定位与宣传策略、商品定价策略等多方面内容，企业应根据自身产品服务的优势功能、品牌特征等确定营销方案，从而为后续组织市场营销活动提供必要的参考与指导，使企业市场营销工作能够取得预计效果，在促进人们消费行为的基础上使企业获得更多经济利益。其中，产品和服务策略指的是企业根据消费需求所提出的市场营销方法，它能够将产品服务的优势功能展示出来，并根据产品的生命周期以及服务质量管理等，找到最吸引消费者的特点进行宣传营销，在实际市场营销工作中发挥着一定的积极作用。而价格营销策略指的是企业在充分了解自身经营生产成本的基础上，对未来发展战略、地区价格水平、消费者心理预期等进行细致研究，并最终做出的一系列营销决策，其能够在综合多方面要素的基础上，对商品价格进行确认，在保证企业产品服务仍能获利的情况下尽可能提升产品服务在价格方面的优势，从而为企业获得更大的市场份额。不难看出，在中国特色社会主义市场经济高度发展的情况下，市场主体为获得经营利润、形成市场口碑做出了巨大的努力，通过合理应用营销策略吸引消费者，成为企业发展的必然选择。

3 新时代青年消费群体的消费心理

在新的时代背景下，青年一代逐渐成为社会运行的中流砥柱，他们开始拥有自己的可支配收入，并形成了有别于其他消费群体的消费心理。充分了解青年消费群体的消费心理，有助于提升市场营销策略的针对性和合理性。具体来说，新时代青年消费群体的消费心理包括以下方面。

3.1 追求时尚感，集中自我表现

青年消费群体正处在内心情感丰富的年龄段，他们的情绪特征十分明显且容易被外部因素所影响，在接触新鲜事物时，其接受能力远高于其他消费群体，这使得他们在时尚产业当中占据了主导地位。相比于过去人们追求实用性和普遍性的消费心理，青年消费群体对新颖奇特的产品有更高的热情，因此在进行此类产品及服务营销工作的过程中，应以青年消费群体作为首要目标客户群体，充分对其消费心理进行研究，满足其对时尚、新颖以及高档商品的购买需求，从而保证营销效果。

3.2 追求个性化，善于表现自我

青年消费群体是在经济高速发展、社会文化繁荣的新时代成长起来的，他们见证了社会各行各业的飞速发展和细分，这使得他们形成了截然不同的消费心理，他们渴望多元化的文化、价值观和思维模式，尊重多层次的行为认同和个人取向，这样的价值体系决定了他们在进行消费的过程中更加追求个性化和自我特征。从实际消费行为来看，青年消费群体会根据自己的性格特征、兴趣取向甚至是理想信念等进行消费。在物质生活极为丰富的今天，青年消费群体对照相机、化妆品以及时装等非必需消费品具有较大的购买力。

3.3 关注情感表达，具备较强冲动性

和其他年龄段的消费群体比较而言，青年消费群体实际上具有一定的消费冲动性，他们在选择商品和服务的时候，更加偏好于根据自己的情感以及直觉作出决定。换而言之，情感因素是影响青年消费群体消费行为的重要因素，同时直觉因素也是其消费决策的主要影响因素，在商品的外形、款式、色彩以及品牌等符合其需求和偏好的情况下，青年消费群体往往会更快做出消费行为，特别是在促销、折扣以及营销人员话术等成体系的情况下，其消费行为会更加迅速而有针对性。

4 新时代青年消费群体营销策略

4.1 增强产品的创新力度

在市场经济越来越成熟的今天，人民群众的生活质量比过去更高，对商品的需求自然也水涨船高，相比于过去追求商品耐用的消费心理，人们对商品有效使用寿命的期待进一步减弱，对商品的创新价值则有了更高的要求。在这种情况下，企业方面必须要及时调整经营思路，认识到创新的必要性，不断提升产品的创新性和吸引力，让更多青年消费群体认可和关注产品，根据青年消费群体的消费心理，完成市场营销工作。

从实际情况来看，很多企业都开始引进新技术、生产新产品，不断贴合时代的发展潮流，在保证商品使用价值的同时提升其创新程度，这确实在一定程度上激发了青年消费群体的消费欲望，取得了阶段性的营销成果。特别需要提到的是，在进行产品创新时，企业方面应同步考虑产品性能质量和多方面综合水平，在解决传统商品不足之处的基础上，保证新产品在使用性能、审美价值等方面优势，只有这样才能激发青年消费群体的消费行为，使之成为产品的全新购买主体。

除此之外，考虑到青年消费群体知识水平的不断上升，在进行产品创新的过程中，需要真正做到以创新驱动产品营销，不能为了节省资金而“换汤不换药”，否则徒有其表的创新必将影响青年消费群体的认可程度，这对产品的长久销售毫无裨益。

4.2 增强营销策略个性化与针对性

在市场经济高度发展的今天，我国的轻工业、制造业以及高新科技产业都越来越成熟，人们拥有了更多的商品可供选择，想要突破重围、得到青年消费群体认可，企业方面必须要从产品形式、产品外观等方面入手，解决传统规模化生产存在的一系列问题，根据青年消费群体求异心理，激发其进行消费的积极性。换而言之，企业方面应及时对产品生产线进行更新换代，对产品的细节进行调整优化，在规模化产品的同质化竞争中打造差异性，同时需要根据青年消费群体对产品的实际需求，调整产品的作用和功能等。特别需要提到的是，近年来定制化产品开始成为热潮，在进行产品设计和市场营销的过程中，企业方面可引导青年消费者主动参与其中，并积极做好市场细分，借助互联网平台等与青年消费群体进行互动，不断扩大市场认知度和青年消费群体认可度。在有必要的情况下，企业方面还可以应用大数据技术等，建成青年消费群体偏好数据库，充分发挥大数据技术和云计算技术等，为青年消费者提供针对个人的营销，在充分了解消费者的基础上保证市场营销策略的有效性。

4.3 优化广告及营销模式

从消费者行为理论的角度来说，驱动人们进行消费的因素主要可以分成隐性需求以及显性需求两部分，在进行市场营销的过程中，企业方面应采取措施激发青年消费群体的隐性需求，通过广告以及合理的营销模式等提升他们进行消费的积极性。具体来说，优化广告及促销策略可以从以下两方面入手。

4.3.1 加强广告营销

为了保证广告营销的有效性，企业需要对青年消费群体进行准确画像，并通过广告将企业的文化观念、价值观体系等，以一种潜移默化的方式传达给青年消费群体，从而使之形成购买热情，保证市场营销的有效性。另外，在新时代背景下成长的青年消费群体，有着十分突出的独立意识和自我意识，在进行广告营销的过程中，一定要尽可能避免说教、规训式的内容，否则可能会导致青年消费群体对所谓权威和要求的叛逆心理，不利于市场营销的顺利进行。

除此之外，在新的时代背景下，广告的功能与作用发生了些许变化，它不仅仅是将产品功能、性质和外观广而告之的渠道，更是传播知识及文化价值观的手段，特别是在针对青年消费群体的广告营销中更是如此。青年消费群体对创意创新、文化理念等有着更高的热情，在确定广告营销策略的过程中，必须要考虑到这一问题，以青年消费群体的消费行为、消费心理特征为切入点，保证广告词、广告投放渠道、广告时长的合理性。

4.3.2 优化营销方法

在过去的市场营销工作中，工作方法存在单一、缺乏吸引力的问题，特别是对青年消费群体而言，发放传单等方式并不会形成有效的消费吸引，只有尽快调整营销方法，才能让市场营销取得有效成果。比如可适度开展体验式营销，让青年消费群体亲自感受产品和服务，在面对面沟通、直接接触产品的情况下，青年消费者往往会形成对产品更加深刻的印象，在后续需要进行消费的时候，其通常会选择体验过的、有印象的产品，这就保证了市场营销的价值。

除此之外，还需要对营销手段进行适当的精简，在过去的市场营销工作中，海量投放广告和宣传材料已经成为许多企业惯用的营销方法，但是在新的时代背景下，青年消费群体对漫天遍地的广告和营销行为有一定的抗拒心理，过度复杂的营销方法反而会招致青年消费群体的抵触。比如在投放短视频营销信息的过程中，就需要合理控制投放的数量和推送的频率等，不能让此类视频成为影响青年消费群体正常娱乐行为的因素，只有这样才能确保营销策略的有效性。

4.4 强化社会化营销机制

人是社会性动物，在进行社会生活的过程中，必然会被社会环境、群体情感等影响，在进行消费的过程中也是如此，有一部分人之所以会产生从众消费心理，很大程度上就是由于社会情感偏好的影响，青年消费群体同样不能免俗，尤其是在相似度比较高的群体中，其心理受到的影响会更大，这就是所谓的同侪效应。在进行针对青年消费群体的市场营销的过程中，企业方面应充分认识到同侪效应对青年消费群体消费偏好的影响，通过对某一群体的针对性分析，了解其群体消费习惯和消费心理，在此基础上对青年消费群体独有的个性化和特色性消费偏好进行综合考量。换而言之，就是要在了解青年消费者所在群体的集体消费心理以及青年消费群体特殊的消费心理的基础上，制定合理的营销策略，从而保证市场营销的有效性。

除此之外，还需要根据自身产品的特征、定价、质量等，确定其具体的消费受众，再根据消费受众所处的社交环境等开展社会化营销工作，挖掘青年消费群体在同侪效应的影响下形成的特殊消費需求，保证营销有效性。

4.5 建立预设与反馈机制

从部分企业的市场营销模式来看，其通过不断创新产品和服务等，确实获得了一部分消费者群体的认可，但是其对青年消费群体的实际消费意愿不够了解，在这种情况下盲目进行市场营销必然会遭受一定的损失，同时还存在价格波动影响消费意愿、产品对预期受众吸引力不足等问题，也严重影响了市场营销的有效性。

从深度原因来说，这都是因为企业对消费者反馈不够重视、对消费者预设不够合理导致的，在无法准确判断消费受众的反应的情况下进行产品创新和价格调整等，市场认可度必定会大幅度下落。因此在今后的工作中，企业方面必须要根据青年消费群体画像，充分了解他们的兴趣取向、对产品消费价格的预期等，在采取措施吸引新消费者的同时，兼顾固有消费群体的需求与反馈，为企业的长远发展打下坚实的基础。

4.6 运用病毒式营销与熟人推广

青年消费群体具有十分可观的消费能力，但是其消费心理有一定的特殊性，大规模的营销策略很难抓住他们的眼球，过去“广撒网”的营销方法在今天已然不具有科学性。在这种情况下，企业方面应投身于小规模的族群营销、精细化的社交营销等，根据青年消费群体的社交平台内容、其周边群体的消费需求等发布推送营销信息。不同的消费群体有着不同圈层的社交特征和消费心理，在确定某一青年消费者的消费偏好以后，进行针对性营销，往往能取得比较可观的成效。

除此之外，病毒营销也是近年来比较常见的市场营销策略之一，它的优越性在于具有更突出的推广能力，形成的链式反应会让青年消费群体迅速接收到产品信息，这保证了市场营销的有效性，将病毒式营销和社交营销机制相结合，必然能取得十分突出的市场营销效果。特别需要提到的是，目前有一部分企业在进行市场营销的过程中，只注重产品信息的传播，而忽略了通过有效促销手段激发青年消费群体进行实际消费的重要性，这严重影响了产品的销售效果，导致产品知名度高但购买率不足的问题，对企业发展十分不利。为了解决这个问题，企业方面可以通过朋友圈分享送优惠券等方式，将社交营销和促销手段进行结合，确保针对青年消费群体的营销效果。

4.7 强化对自媒体渠道的运用

在新的时代背景下，我國的传媒行业发生了跨越式发展，传统的媒体形式不再是人们获得信息的主要渠道，基于互联网技术的新媒体开始得到越来越多的认可和重视，尤其是青年消费群体更是网络信息渠道的主要使用者，他们倾向于通过新媒体平台获得所需信息，而新媒体平台短平快的信息传播方法也完全贴合他们的取向，这为针对青年消费群体的市场营销提供了新的可能性。

从另一个角度来说，在新媒体、自媒体高度发展的今天，青年消费群体往往会根据自己对某方面内容的兴趣偏好而关注不同种类的自媒体账号、下载不同的新媒体平台软件等，比如对音乐感兴趣的青年消费者必然会使用各种音乐软件，而对时尚感兴趣的青年消费者则会关注更多的时尚博主、潮流UP主等，这样的现状虽然在一定程度上削弱了大规模全面式营销策略的作用，但是也让青年消费群体自动实现了群体细分。

因此，在今后的发展中，企业方面务必要牢牢把握住市场营销的新契机，充分把握住新媒体平台这一宣传营销新渠道，充分考虑青年消费群体对短平快信息的接收取向，重新确定有记忆点、简单明了的营销内容，从而让青年消费群体更好地形成产品印象，在此基础上根据产品的品类、价位等，在新媒体已然完成青年消费群体细分的情况下，将不同价位、不同定位的产品信息以新媒体渠道投放给特定的青年消费群体，从而保证市场营销策略的有效性。

4.8 利用品牌效应优化营销策略

除了上文已经提到过的策略之外，想要保证青年消费群体的认可度，企业方面还需要尽快认识到品牌形象的重要性，重塑品牌意识，以品牌文化驱动青年消费群体的消费行为。

相比于其他年龄段的消费者，青年消费群体对品牌的认可度更高，他们关注品牌背后所倡导的文化与价值观念，在同类目产品中，更倾向于选择与自身价值相符的品牌的产品。

因此，在今后的营销工作中，企业方面应结合青年消费群体的全新价值认知，重塑品牌信息和文化，为产品赋予文化、观念等方面的特殊记忆点，并通过系列产品、联名产品等打造品牌价值体系，再借助互联网平台进行一定的品牌宣传，才能取得比较可观的营销效果。

5 结语

在新的时代背景下，人们的物质生活极大丰富、社会文化水平不断提升，青年消费群体的价值观念、行为习惯必然与其他群体有一定的差异，特别是在消费心理方面更是如此。

只有不断优化广告及营销模式、强化社会化营销机制，并通过建立预设与反馈机制、运用病毒式营销与熟人推广、强化对自媒体渠道的运用等方法，才能从根本上提升针对青年消费群体的营销策略的合理性。

参考文献：

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